Chuyên đề Giải pháp nâng cao doanh thu của sản phẩm vở campus tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: “GIẢI PHÁP NÂNG CAO DOANH THU CỦA SẢN PHẨM VỞ CAMPUS TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: Th.S ĐINH TIÊN MINH SINH VIÊN THỰC HIỆN: ĐỖ PHƢỢNG QUYÊN LỚP: MARKETING 1 – KHÓA 33 Niên khóa 2007 - 2011 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam, tôi xin chân thành cảm ơn anh Vinh – Trƣởng phòng – cùng các anh chị nhân viên của Công ty đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành tốt công việc thực tập. Tôi cũng trân trọng cám ơn Thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm hƣớng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề. Đồng thời tôi xin cảm ơn tất cả giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian học tập ở trƣờng rất nhiều. Xin chân thành cảm ơn! Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên iii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên v TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài: Mặc dù là thƣơng hiệu văn phòng phẩm số một tại Nhật Bản nhƣng do thời gian vào Việt Nam chƣa lâu, trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Kokuyo vẫn còn là một cái tên khá xa lạ. Với nhiều loại sản phẩm đa dạng, nhƣng nổi bật hơn hết chính là bìa còng và vở Campus, một loại vở khá mới mẻ, thiết kế trang nhã nhƣng không kém phần bắt mắt, tùy từng loại vở sẽ có những điểm đặc sắc riêng. Trên thị trƣờng khách hàng vẫn chƣa biết nhiều đến vở Campus, có ngƣời khen, ngƣời chê nhƣng những khách hàng đã từng sử dụng loại vở này thì rất hài lòng. Độ nhận biết sản phẩm vở Campus trên thị trƣờng cần phải tăng cƣờng hơn từ đó khuyến khích các nhà phân phối, các cửa hàng văn phòng phẩm đặt hàng nhiều hơn. Campus là dòng sản phẩm cao cấp, chất lƣợng tốt, nên giá có phần cao hơn so với các loại vở khác nhƣ Vĩnh Tiến, Thuận Tiến… Hầu hết các nhà phân phối, các cửa hàng văn phòng phẩm chỉ chú tâm tới giá, làm sao đạt đƣợc mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận! Để có thể đánh đúng, đánh mạnh vào phân khúc khách hàng cao cấp là cả một vấn đề cần suy nghĩ và đầu tƣ, làm sao cho khách hàng cần đến vở Campus và tự nguyện tìm mua. Đặc biệt khi tấn công vào thị trƣờng miền Nam, chủ yếu là Thành phố Hồ Chí Minh, Campus đã từng làm rất nhiều chƣơng trình nhƣ phát mẫu thử tại 80 trƣờng đại học, “Mua 5 tặng 1” trên toàn quốc, “Mua vở đổi quà” tại hệ thống nhà sách Fahasa, “Giảm giá 20%” trên hệ thống Metro. Qua những chƣơng trình khuyến mãi mà Campus đã từng thực hiện, chúng ta cần nhìn nhận và đánh giá xem đã thật sự hiệu quả chƣa? Và kết quả đạt đƣợc nhƣ thế nào? Chủ yếu Campus chỉ làm những chƣơng trình hƣớng tới ngƣời tiêu dùng là chính, chƣa có một chƣơng trình thật sự hấp dẫn dành cho các nhà phân phối, đây là một điều cần lƣu ý hơn. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên vi Ngày nay khuyến mãi là một trong những công cụ xúc tiến rất phổ biến, đánh mạnh vào tâm lý khách hàng với nhiều hình thức đa dạng. Đa số Công ty đều sử dụng để thu hút khách hàng, cái quan trọng là chƣơng trình của mình phải có gì khác biệt và có đạt hiệu quả không, vừa tiết kiệm chi phí nhƣng phải tăng doanh thu. Vì doanh thu đƣợc xem nhƣ là một trong những mục tiêu sống còn của các nhà doanh nghiệp. Bên cạnh đó thì công cụ khuyến mại dành cho các nhà phân phối cũng quan trọng không kém, nó cũng góp phần làm tăng doanh thu của Công ty. Đó chính là lý do tôi đã chọn đề tài “Giải pháp nhằm nâng cao doanh thu của sản phẩm vở Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu đề tài: Đƣa ra các giải pháp nhằm làm tăng độ phủ, độ nhận biết và doanh thu của sản phẩm vở Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Tích lũy những kinh nghiệm thực tế về quá trình làm tăng doanh thu của những sản phẩm mới xâm nhập vào thị trƣờng nội địa, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Quy trình thực hiện, phƣơng pháp nghiên cứu: 3.1 Quy trình thực hiện: Bƣớc 1: Tìm hiểu những kiến thức cơ bản về xúc tiến, khuyến mại, khuyến mãi. Bƣớc 2: Tìm hiểu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam với những thông tin nhƣ lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, các loại sản phẩm, vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng, tình hình kinh doanh trong 3 năm qua… Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên vii Bƣớc 3: Đánh giá những chƣơng trình mà Campus đã từng thực hiện cho nhà phân phối và cho ngƣời tiêu dùng. Bƣớc 4: Khảo sát ý kiến khách hàng về việc sử dụng tập Campus trong thời gian qua. Thành lập bảng câu hỏi thông qua số liệu trong Công ty và những tài liệu tìm đƣợc qua sách vở, báo chí, Internet… Tham khảo ý kiến giáo viên hƣớng dẫn và ngƣời hƣớng dẫn trong Công ty để hoàn thiện bảng câu hỏi. Đi khảo sát 100 khách hàng tại các tạp hóa, cửa hàng văn phòng phẩm, siêu thị, nhà sách ở quận 1, quận 3, quận 5, quận 6, quận 10, Tân Bình. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Bƣớc 5: Đƣa ra các giải pháp nhằm làm tăng doanh thu của sản phẩm vở Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu: 3.2.1 Nghiên cứu tại bàn: Liên hệ với các anh chị trong Công ty xin số liệu những chƣơng trình đã từng thực hiện. Tìm tài liệu về xúc tiến, khái niệm khuyến mại, khuyến mãi, phân biệt khuyến mại và khuyến mãi, những yếu tố làm nên một chƣơng trình khuyến mãi thành công thông qua sách vở, báo chí, Internet… 3.2.2 Phƣơng pháp định lƣợng: Đối tƣợng phỏng vấn: khách hàng tại các siêu thị, nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm, tiệm tạp hóa ở các nơi nhƣ quận 1, quận 3, quận 5, quận 6, quận 10, Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên viii Tân Bình, chủ yếu là các bạn học sinh và sinh viên mua hàng ở đó hoặc gần khu vực trên. Trong vòng 1 tuần khảo sát 100 mẫu nhƣ sau: Siêu thị Big C quận 10: 20 bảng Siêu thị Mêtro quận 6: 20 bảng Nhà sách Fahasa quận 3: 20 bảng Nhà sách Phƣơng Nam Tân Bình: 10 bảng Nhà sách Phƣơng Nam quận 1: 10 bảng Các cửa hàng văn phòng phẩm ở quận 1, quận 5: 10 bảng Các tiệm tạp hóa ở quận 5, quận 6: 10 bảng Xử lý số liệu bằng SPSS để đánh giá hiệu quả các chƣơng trình khuyến mãi đã từng thực hiện, độ nhận biết của khách hàng, phân tích xu hƣớng trong tƣơng lai  từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao doanh số bán hàng thông qua những chƣơng trình khuyến mãi mới. 4. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ phân tích một số quận tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh và đi vào dòng vở Campus nên không tránh khỏi những thiếu sót đối với thị trƣờng nội địa và các sản phẩm còn lại của Kokuyo. 5. Hạn chế đề tài: Tính bảo mật của Công ty Nhật rất cao, việc có đƣợc số liệu các chƣơng trình Campus đã từng thực hiện rất khó khăn. Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh rất lớn, việc có thể khảo sát tất cả rất tốn kém và không đủ thời gian, chính vì vậy tôi chỉ có thể khảo sát ở những quận trung tâm hoặc có nhiều cửa hàng văn phòng phẩm. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên ix 6. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Đƣa ra những khái niệm cơ bản về xúc tiến, khuyến mại và khuyến mãi, những nhân tố tác động đến khuyến mại, khuyến mãi nhƣ thế nào? Mối quan hệ giữa chúng ra sao… Chƣơng 2: Cơ sở thực tế Giới thiệu tổng quan về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam nhƣ: thông tin cơ bản, lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, doanh thu trong 3 năm gần nhất, vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng, các sản phẩm chủ đạo đặc biệt là dòng vở Campus, tình hình thị trƣờng sản phẩm vở Campus tại Thành phố Hồ Chí Minh… Chƣơng 3: Giải pháp nhằm nâng cao doanh thu của sản phẩm vở Campus Đánh giá hiệu quả những chƣơng trình Campus đã từng thực hiện, đặc biệt là ở thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao doanh thu của dòng sản phẩm vở Campus thông qua việc khảo sát thực tế các khách hàng mà chủ yếu là học sinh và sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Từ viết tắt tiếng Việt: TNHH: Trách nhiệm Hữu hạn GĐ: Giám đốc THPT: Trung học Phổ thông THCS: Trung học Cơ sở TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh KQ khảo sát: Kết quả khảo sát 2. Từ viết tắt tiếng Anh: QC: Quality Control QA: Quality Assurance Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xi MỤC LỤC CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................. 1 1.1 Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing ............................................. 1 1.1.1 Khái niệm ............................................................................................ 1 1.1.2 Mục đích.............................................................................................. 2 1.1.3 Tầm quan trọng.................................................................................... 3 1.1.4 Đặc trƣng của một số công cụ xúc tiến ................................................. 4 1.1.5 Các nhân tố tác động tới việc lựa chọn các hoạt động xúc tiến ............. 6 1.1.5.1 Loại sản phẩm/Thị trƣờng ............................................................. 6 1.1.5.2. Sự sẵn sàng mua .......................................................................... 6 1.1.5.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm ....................... 8 1.1.5.4 Sự lựa chọn chiến lƣợc đẩy hay kéo của Công ty ....................... 11 1.2 Khuyến mãi .............................................................................................. 12 1.2.1 Khái niệm .......................................................................................... 12 1.2.2 Mục tiêu ............................................................................................ 13 1.2.2.1 Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối .................... 13 1.2.2.2 Mục tiêu khuyến mãi đến ngƣời tiêu dùng .................................. 13 1.2.3 Công cụ ............................................................................................. 13 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xii 1.2.4 Tiêu chí đánh giá ............................................................................... 14 1.3 Khuyến mại .............................................................................................. 15 1.3.1 Khái niệm .......................................................................................... 15 1.3.2 Mục tiêu ............................................................................................ 15 1.3.3 Công cụ ............................................................................................. 16 1.3.4 Tiêu chí đánh giá ............................................................................... 16 1.4 Mối quan hệ giữa khuyến mại và khuyến mãi ........................................... 17 1.4.1. Quan hệ giữa khuyến mãi, khuyến mại và các thành phần khác trong hỗn hợp tiếp thị .......................................................................................... 17 1.4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng tới khuyến mại và khuyến mãi ...................... 18 1.4.2.1 Hoạt động cạnh tranh .................................................................. 18 1.4.2.2 Thực tế của ngành....................................................................... 19 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TẾ ............................................... 22 2.1 Vài nét về Công ty Kokuyo Nhật Bản ....................................................... 22 2.2 Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam .................................... 22 2.2.1 Sứ mệnh – Tầm nhìn .......................................................................... 22 2.2.2 Giá trị cốt lõi...................................................................................... 23 2.2.3 Tình hình kinh doanh trong 3 năm gần đây ..................................... 23 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xiii 2.2.4 Nhà máy sản xuất chính tại Hải Phòng ............................................... 26 2.2.4.1 Thông tin cơ bản ......................................................................... 26 2.2.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................. 26 2.2.4.3 Cơ cấu tổ chức ............................................................................ 28 2.2.4.3.1 Sơ đồ tổ chức ....................................................................... 28 2.2.4.3.2 Các phòng chuyên trách....................................................... 29 2.2.5 Văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh ................................ 32 2.2.5.1 Thông tin cơ bản ......................................................................... 32 2.2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................. 32 2.2.5.3 Cơ cấu tổ chức ............................................................................ 33 2.2.6 Sản phẩm ........................................................................................... 33 2.2.6.1 Các loại bìa ................................................................................. 33 2.2.6.2 Vở Campus ................................................................................. 34 2.2.6.3 Một số sản phẩm khác ................................................................ 37 2.3 Giới thiệu về tình hình thị trƣờng sản phẩm vở Campus ............................ 38 2.3.1 Thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh .................................................. 38 2.3.2 Vị thế cạnh tranh của Campus............................................................ 41 2.3.3 Thị trƣờng mục tiêu ........................................................................... 42 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xiv 2.3.4 Hệ thống phân phối ........................................................................... 42 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DOANH THU CỦA SẢN PHẨM VỞ CAMPUS ....................................................................................... 45 3.1 Các chƣơng trình mà Công ty đã thực hiện ............................................... 45 3.1.1 Các chƣơng trình đã thực hiện ........................................................... 45 3.1.1.1 Tham gia các hội chợ triển lãm ................................................... 45 3.1.1.2 Phát sản phẩm mẫu (Sampling) ................................................... 47 3.1.1.3 Tài trợ ......................................................................................... 48 3.1.1.4 Quảng cáo .................................................................................. 49 3.1.1.5 Nhân viên bán hàng trực tiếp ...................................................... 49 3.1.2 Hiệu quả đạt đƣợc .............................................................................. 49 3.1.2.1 Trên toàn quốc ............................................................................ 49 3.1.2.2 Đánh giá các chƣơng trình tại Thành phố Hồ Chí Minh .............. 50 3.2 Khảo sát thị trƣờng ................................................................................... 51 3.2.1 Phân tích kết quả khảo sát .................................................................. 51 3.2.2 Đánh giá kết quả ................................................................................ 69 3.3 Các giải pháp ............................................................................................ 71 3.3.1 Hình thức khuyến mãi rất xƣa nhƣng cũng rất hiệu quả “Giảm giá” ... 71 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xv 3.3.2 Tăng cƣờng hình thức khuyến mãi đƣợc khách hàng yêu thích “Tặng thêm quà khi mua vở” ................................................................................ 72 3.3.3 Cần có những sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng ........ 73 3.3.4 Tăng cƣờng giới thiệu hình ảnh Campus tới khách hàng .................... 74 3.3.5 Vừa phát mẫu thử vừa khảo sát lấy thông tin ..................................... 76 3.3.6 Giúp khách hàng nhận thấy đƣợc những ƣu điểm của Campus .......... 76 3.3.7 Chăm sóc tốt khách hàng ................................................................... 77 KẾT LUẬN ................................................................................. 79 PHỤ LỤC ................................................................................... 80 A- Bảng câu hỏi ................................................................................................. 80 B- Kết quả khảo sát .......................................................................................... 84 C- Danh sách 80 trƣờng Kokuyo phát mẫu thử sản phẩm tập Campus ........ 99 D- Danh sách 8 trƣờng Kokuyo tài trợ chƣơng trình “Tƣ vấn mùa thi – Cùng VTM định hƣớng tƣơng lai” .......................................................................... 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 104 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xvi DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Đặc trƣng của một số công cụ xúc tiến ...................................... 4 Bảng 1.2 Chiến lƣợc xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ................................................................................................................... 9 Bảng 1.3 Một số công cụ khuyến mãi .................................................... .14 Bảng 2.1 Thông tin sơ lƣợc Công ty Kokuyo Nhật Bản .......................... 22 Bảng 2.2 Sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam 2008 - 2010 .......... 23 Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh (2008 – 2010) ....................... 25 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xvii DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Chiến lƣợc đẩy và chiến lƣợc kéo ............................................ 12 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Kokuyo ............................................ 28 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Văn phòng đại diện tại TP. HCM ................... .33 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xviii DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ Đồ thị 1.1 Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến................................. 6 Đồ thị 1.2 Các giai đoạn sẵn sàng của ngƣời mua ..................................... 7 Đồ thị 1.3 Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm ....................... 11 Đồ thị 1.4 Tác động dùng thử sản phẩm của các biện pháp khuyến mại.. 15 Đồ thị 1.5 Tác động tăng cƣờng hình ảnh sản phẩm của các biện pháp khuyến mại ....................................................................................................... 16 Đồ thị 2.1 Biểu đồ loại vở đƣợc mua nhiều nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................................................. 39 Đồ thị 3.1 Giới tính của khách hàng ....................................................... 51 Đồ thị 3.2 Độ tuổi của khách hàng ......................................................... 51 Đồ thị 3.3 Nghề nghiệp của khách