Chuyên đề Hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO)

Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ từng ngày, đặc biệt là sau hơn một năm gia nhập WTO. Sự biến chuyển đó được đánh dấu bằng sự phát triển mạnh mẽ của các nghành dịch vụ, nhất là ngành dịch vụ tài chính. Bảo hiểm cũng là một trong những ngành dịch vụ tài chính đã và đang rất phát triển ở nước ta. Trước thực tế đầy sôi động đó, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam đã xây dựng cho mình những bước đi riêng để tạo hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thông qua những chiến lược Marketing. Để xây dựng một chính sách Marketing hoàn hảo, các doanh nghiệp phải xây dựng thành công các chính sách nhỏ, như: chính sách xúc tiến bán hàng, chính sách xây dựng hệ thống thông tin, chính sách xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình, khách hàng chỉ nhận thức được giá trị của sản phẩm thông qua chất lượng dịch vụ cũng như sự hỗ trợ về mặt tài chính và tinh thần khi họ gặp phải những rủi ro. Do vậy, xây dựng một chính sách Marketing thích hợp chính là chìa khóa thành công cho DNBH. Tuy nhiên, trên thị trường bảo hiểm Việt Nam hiện nay có rất nhiều DNBH hoạt động, đặc biệt là sự xuất hiện của rất nhiều DNBH nước ngoài từ đầu năm 2008, làm thế nào để khách hàng thấy được sự khác biệt của doanh nghiệp mình khi tất cả các DNBH đều cùng kinh doanh rủi ro? Làm thế nào để khách hàng thấy được sự “mới lạ”, “duy nhất” trong sản phẩm bảo hiểm của mình so với DNBH khác? Câu trả lời là các DNBH phải xây dựng cho mình chính sách xúc tiến bán hàng hợp lý nằm trong chính sách một chiến lược Marketing tổng thể. Nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm, cùng với những kiến thức lý thuyết đã được học, kiến thức thực tế thu nhận được trong thời gian thực tập ở công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO) và sự giúp đỡ tận tình của cô giáo Nguyễn Hải Đường, em đã chọn đề tài: “ Hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO)”. Chuyên đề của em ngoài lời mở đầu gồm có ba chương: Chương I: Lý luận chng về xúc tiến bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm. Chương II: Công tác xúc tiến bán hàng tại PJICO trong thời gian qua. Chương III: Một số giải pháp nhăm nâng cao hoạt động xúc tiến bán hàng của PJICO.

doc102 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 18/02/2013 | Lượt xem: 1190 | Lượt tải: 21download
Tóm tắt tài liệu Chuyên đề Hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO), để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM 3 1.1. Khái quát chung về hoạt động kinh doanh BH. 3 1.1.1. Sự cần thiết khách quan của hoạt động kinh doanh BH. 3 1.1.1.1. Sự ra đời của BH. 3 1.1.1.2. Sự cần thiết khách quan của hoạt động kinh doanh BH. 4 1.1.1.3. Khái niệm BH và sản phẩm BH. 5 1.1.1.4. Đặc điểm của sản phẩm BH. 8 1.1.2. Đặc trưng của hoạt động kinh doanh BH. 10 1.1.3. Nội dung chính của hoạt đông kinh doanh BH. 12 1.1.3.1. Kinh doanh BH gốc: 12 1.1.3.2. Kinh doanh tái BH: 17 1.1.3.3. Một số hoạt động khác: 17 1.1.4. Vai trò của hoạt động xúc tiến trong kinh doanh BH. 18 1.2. Khái quát về hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng trong kinh doanh bảo hiểm. 19 1.2.1. Những vấn đề chung về Marketing. 19 1.2.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing. 19 1.2.1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing. 22 1.2.2. Nội dung của công tác xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm 31 1.2.2.1. Quảng cáo. 31 1.2.2.2. Bán hàng cá nhân. 34 1.2.2.3. Khuyến mại. 35 1.2.2.4. Quan hệ công chúng (PR). 37 1.2.2.5. Dịch vụ sau bán hàng. 38 1.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh BH liên quan đến xúc tiến bán hàng. 39 1.3.1. Doanh thu: 39 1.3.1.1. Khái niệm: 39 1.3.1.2. Ý nghĩa đối với hoạt động xúc tiến bán hàng. 39 1.3.2. Lợi nhuận: 40 1.3.2.1. Khái niệm: 40 1.3.2.2. Ý nghĩa đối với hoạt động xúc tiến. 40 1.3.3. Lợi nhuận/chi phí: 41 1.3.3.1. Khái niệm: 41 1.3.3.2. Ý nghĩa đối với hoạt động xúc tiến bán hàng. 41 1.3.4. Chi phí cho quảng cáo. 41 1.3.4.1. Khái niệm: 41 1.3.4.2. Ý nghĩa đối với hoạt động xúc tiến. 42 CHƯƠNG II: CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI PJICO TRONG THỜI GIAN QUA 43 2.1. Giới thiệu chung về PJICO: 43 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. 43 2.2. Công tác xúc tiến bán hàng tại PJICO trong thời gian qua. 50 2.2.1. Giới thiệu chung. 50 2.2.2. Các hoạt động xúc tiến trước bán hàng. 50 2.2.2.1. Quảng cáo. 51 2.2.2.2. Hoạt động PR. 54 2.2.2.3. Bán hàng trực tiếp. 55 2.2.3. Các hoạt động xúc tiến trong bán hàng. 56 2.3.3.1. Bán hàng trực tiếp. 56 2.3.3.2. Khuyến mại. 56 2.2.4. Các hoạt động xúc tiến sau bán hàng. 57 2.2.4.1. Dịch vụ giám định, thanh toán, chi trả tiền bồi thường nhanh chóng 57 2.2.4.2. Các dịch vụ SOS trong các trường hợp khẩn cấp 58 2.2.4.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng và hướng dẫn khách hàng tham gia sản phẩm bảo hiểm mới 60 2.3. Thực trạng hoạt động của PJICO. 62 2.3.1. Hoạt động khai thác. 62 2.3.2. Hoạt động giám định. 65 2.3.3. Hoạt động bồi thường. 68 2.4. Đánh giá kết quả đạt được từ hoạt động xúc tiến bán hàng của 70 PJICO trong thời gian qua. 70 2.4.1. Các kết quả đạt được. 70 2.4.1.1. Kết quả, hiệu quả kinh doanh của PJICO. 70 2.4.1.2. Các kết quả khác 72 2.4.2. Các tồn tại và nguyên nhân. 73 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA PJICO . 75 3.1. Những thuận lợi và khó khăn của PJICO trong thời gian tới. 75 3.1.1. Định hướng phát triển của PJICO. 75 3.1.1.1. Định hướng phát triển chung. 75 3.1.1.2. Định hướng phát triển năm 2008. 76 3.1.2. Những thuận lợi và khó khăn trong thời gian tới. 79 3.1.2.1. Thuận lợi. 79 3.1.2.2. Khó khăn. 81 3.2. Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng của PJICO trong thời gian tới. 84 3.2.1. Những giải pháp: 84 3.2.1.1. Xây dựng chiến lược xúc tiến cụ thể. 84 3.2.1.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin phù hợp để giải quyết các công việc nhanh chóng. 85 3.2.1.3. Thiết kế các sản phẩm mới. 87 3.2.1.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. 88 3.3. Những kiến nghị 92 3.3.1. Kiến nghị về cơ cấu tổ chức. 92 3.3.2. Một số kiến nghị khác. 92 KẾT LUẬN 93 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BH : bảo hiểm. BHTM: bảo hiểm thương mại. DNBH: doanh nghiệp bảo hiểm. KDBH: kinh doanh bảo hiểm. SPBH: sản phẩm bảo hiểm. DPNV: dự phòng nghiệp vụ. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU. 1. Danh mục các sơ đồ. Chương I: Sơ đồ 1.1: Qui trình hoạt động khai thác…………………………….trang 12. Sơ đồ 1.2: Qui trình hoạt động giám định…………………………...trang 13. Sơ đồ 1.3: Qui trình hoạt động bồi thường…………………………..trang 14. Chương II: Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty PJICO………………………trang 48. 2. Danh mục các hình vẽ. Chương II: Hình 2.1: Biểu trưng sự hình thành PJICO từ các cổ đông sáng lập...trang 43. Hình 2.2: Mạng lưới hoạt động của PJICO trên toàn quốc………….trang 47. 3. Danh mục các bảng. Chương II: Bảng 2.1: Danh sách các cổ đông sáng lập của Công ty PJICO……..trang 42. Bảng 2.2: Chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2003 – 2007của PJICO………………………………………………………………..trang 51. Bảng 2.3: Tình hình giải quyết bồi thường bảo hiểm vật chất xe ô tô tại PJICO, 2003- 2007..............................................................................trang 56. Bảng 2.4: Doanh thu phí một số nghiệp vụ chính của PJICO giai đoạn 2003 – 2007…………………………………………………………trang 60. Bảng 2.4: Chi phí giám định của PJICO giai đoạn 2003 - 2007…….trang 64. Bảng 2.5: Hiệu quả khâu giám định của PJICO giai đoạn 2003 - 2007…………………………………………………………..trang 65. Bảng 3.6: Chi bồi thường của PJICO giai đoạn 2003 – 2007……….trang 67. Bảng 3.7: Kết quả và hiệu quả kinh doanh của PJICO giai đoạn 2003 – 2007………………………………………………………………….trang 69. 4. Danh mục các biểu đồ. Chương II: Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng chi phí quảng cáo của PJICO giai đoạn 2003 – 2007…………………………………………………………………trang 52. Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng doanh thu phí của các nghiệp vụ tại PJICO giai đoạn 2003-2007……………………………………………………...trang 61. Biểu đồ 2.3: Thị phần nghiệp vụ BH hàng hóa vận chuyển của các DNBH năm 2007…………………………………………………………….trang 62. Biểu đồ 2.4: Tốc độ tăng doanh thu của PJICO giai đoạn 2003 – 2007…………………………………………………………trang 70. LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ từng ngày, đặc biệt là sau hơn một năm gia nhập WTO. Sự biến chuyển đó được đánh dấu bằng sự phát triển mạnh mẽ của các nghành dịch vụ, nhất là ngành dịch vụ tài chính. Bảo hiểm cũng là một trong những ngành dịch vụ tài chính đã và đang rất phát triển ở nước ta. Trước thực tế đầy sôi động đó, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam đã xây dựng cho mình những bước đi riêng để tạo hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thông qua những chiến lược Marketing. Để xây dựng một chính sách Marketing hoàn hảo, các doanh nghiệp phải xây dựng thành công các chính sách nhỏ, như: chính sách xúc tiến bán hàng, chính sách xây dựng hệ thống thông tin, chính sách xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu… Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình, khách hàng chỉ nhận thức được giá trị của sản phẩm thông qua chất lượng dịch vụ cũng như sự hỗ trợ về mặt tài chính và tinh thần khi họ gặp phải những rủi ro. Do vậy, xây dựng một chính sách Marketing thích hợp chính là chìa khóa thành công cho DNBH. Tuy nhiên, trên thị trường bảo hiểm Việt Nam hiện nay có rất nhiều DNBH hoạt động, đặc biệt là sự xuất hiện của rất nhiều DNBH nước ngoài từ đầu năm 2008, làm thế nào để khách hàng thấy được sự khác biệt của doanh nghiệp mình khi tất cả các DNBH đều cùng kinh doanh rủi ro? Làm thế nào để khách hàng thấy được sự “mới lạ”, “duy nhất” trong sản phẩm bảo hiểm của mình so với DNBH khác? Câu trả lời là các DNBH phải xây dựng cho mình chính sách xúc tiến bán hàng hợp lý nằm trong chính sách một chiến lược Marketing tổng thể. Nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm, cùng với những kiến thức lý thuyết đã được học, kiến thức thực tế thu nhận được trong thời gian thực tập ở công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO) và sự giúp đỡ tận tình của cô giáo Nguyễn Hải Đường, em đã chọn đề tài: “ Hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO)”. Chuyên đề của em ngoài lời mở đầu gồm có ba chương: Chương I: Lý luận chng về xúc tiến bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm. Chương II: Công tác xúc tiến bán hàng tại PJICO trong thời gian qua. Chương III: Một số giải pháp nhăm nâng cao hoạt động xúc tiến bán hàng của PJICO. CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM Khái quát chung về hoạt động kinh doanh BH. Sự cần thiết khách quan của hoạt động kinh doanh BH. Sự ra đời của BH. Có rất nhiều cách giải thích cho sự ra đời của BHTM, bởi vì BHTM là loại hình BH đầu tiên, đã xuất hiện ngay từ trước Công nguyên khi những người thợ đẽo đá đã biết thành lập quỹ tương trợ để trợ giúp nạn nhân trong các vụ tai nạn. Từ đó, các hoạt động mang tính chất bảo hiểm xuất hiện liên tục, phát triển dần theo sự tiến bộ của xã hội loài người. Năm 1182, hợp đồng bảo hiểm hàng hóa vận chuyển bằng đường biển đầu tiên xuất hiện ở miền Bắc Italia. Năm 1667, công ty bảo hiểm hỏa hoạn ra đời ở Anh, đánh dấu bước phát triển mới của ngành bảo hiểm. Năm 1759, công ty bảo hiểm nhân thọ ra đời đầu tiên ở Mỹ. Do nhu cầu san sẻ rủi ro của chính các DNBH mà hình thức tái bảo hiểm ra đời, công ty tái bảo hiểm đầu tiên trên thế giới ra đời ở Đức năm 1846. Còn ở Việt Nam, bảo hiểm xuất hiện từ bao giờ? Không có tài liệu nào chứng minh một cách chính xác mà chỉ phỏng đoán vào năm 1880 có các Hội bảo hiểm ngoại quốc như Hội bảo hiểm Anh, Pháp, Thụy sĩ, Hoa kỳ... đã để ý đến Đông Dương. Các Hội bảo hiểm ngoại quốc đại diện tại Việt Nam bởi các Công ty thương mại lớn, ngoài việc buôn bán, các Công ty này mở thêm một Trụ sở để làm đại diện bảo hiểm. Vào năm 1926, Chi nhánh đầu tiên là của Công ty Franco- Asietique. Đến năm 1929 mới có Công ty Việt Nam đặt trụ sở tại Sài Gòn, đó là Việt Nam Bảo hiểm Công ty, nhưng chỉ hoạt động về bảo hiểm xe ô tô. Từ năm 1952 về sau, hoạt động bảo hiểm mới được mở rộng dưới những hình thức phong phú với sự hoạt động của nhiều Công ty bảo hiểm trong nước và ngoại quốc. Ở Miền Bắc, ngày 15/01/1965 Công ty Bảo hiểm Việt Nam (gọi tắt là Bảo Việt) mới chính thức đi vào hoạt động. Trong những năm đầu, Bảo Việt chỉ tiến hành các nghiệp vụ về hàng hải như bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu, bảo hiểm tàu viễn dương…. 1.1.1.2. Sự cần thiết khách quan của hoạt động kinh doanh BH. - Con người cùng các thể chế chính trị từng tồn tại trong lịch sử luôn đặt nhiệm vụ hạn chế rủi ro lên hàng đầu. Trong cuộc sống cũng như trong sản xuất kinh doanh, loài người gặp rất nhiều loại rủi ro, và hậu quả của những rủi ro đó là không lường trước được. Rủi ro có thể do rất nhiều nguyên nhân: thiên tai, tai nạn bất ngờ, chiến tranh,… Để khắc phục những hậu quả đó, từ trước đến nay loài người đã có rất nhiều biện pháp: Tự tích lũy, đi vay, hình thành các hội tương hỗ… - Tuy nhiên, do sự tiến bộ của khoa học – công nghệ, do qui mô sản xuất ngày càng mở rộng cho nên mỗi cá nhân, doanh nghiệp thường có giá trị tài sản rất lớn. Vì thế, khi gặp rủi ro, các biện pháp trên không thể khắc phục nổi hậu quả của những thiệt hại. Tháng 9/2007, cả nước bang hoàng trước vụ sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ, với hơn 50 người bị thiệt mạng, hơn 80 người bị thương. Những thảm họa đã gây ra những thiệt hại lớn về vật chất và tinh thần cho người dân và ảnh hưởng rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế. - Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập và mở cửa như hiện nay, các doanh nghiệp muốn mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh, muốn đổi mới môi trường công nghệ đếu phải vay vốn ngân hàng, bởi vì nhà nước không còn bao cấp. Bởi vậy, không mua BH, không có tài sản thế chấp, ngân hàng không cho vay vốn. Tuy vậy, ngay cả ngành ngân hàng cũng gặp phải những rủi ro lớn, như: mất khả năng thanh toán, thất thoát tiền do không thực hiện đúng những nguyên tắc trong qui trình kinh doanh. - Đi cùng với sự tiến bộ về khoa học – công nghệ và sự hội nhập nền kinh tế quốc tế là sự phát triển liên tục của nền kinh tế xã hội. Đời sống dân cư ngày càng cao nên nhu cầu được bảo vệ , được an toàn ngày càng được người dân và xã hội coi trọng. Qua những vấn đề nêu trên, BH ra đời là sự cần thiết khách quan và không thể thiếu được trong điều kiện nền kinh tế thị trường như hiện nay. Thực tế đã minh chứng, tại một nước có nền kinh tế số 1 thế giới như Mỹ, 30% ngân sách của các gia đình Mỹ dùng để nộp các loại phí BH khác nhau. 1.1.1.3. Khái niệm BH và sản phẩm BH. a. Khái niệm BH: BH đã ra đời từ rất lâu và vẫn duy trì, phát triển cho đến ngày nay. BH ra đời như là một tất yếu khách quan với bản chất cốt lõi nhất là nhằm phân tán rủi ro để hạn chế, đề phòng tổn thất, ổn định sản xuất - kinh doanh và cuộc sống. Cụ thể hơn, bản chất của BH được thể hiện như sau: - BH là hoạt động dịch vụ - tài chính, không phải hoạt động dịch vụ - sản xuất, bởi vậy nó chịu sự giám sát chặt chẽ của nhà nước, các công ty BH đều phải có Quỹ dự trữ, dự phòng; Quỹ đề phòng, hạn chế tổn thất; các hợp đòng khai thác hàng năm… Do đó mà các công ty BH rất khó bị phá sản. - BH là sự chuyển giao rủi ro từ người tham gia BH sang nhà BH , đổi lại nhà BH thu được phí. Tuy nhiên, không phải rủi ro nào nhà BH cũng chấp nhận mà thông thường, nhà BH chỉ chấp nhận những rủi ro không lường trước được ( rủi ro tương lai). Tuy vậy, có những rủi ro biết trước như cái chết của một con người nhưng tính ngẫu nhiên của nó thể hiện ở những thời điểm. - BH hoạt động theo qui luật số đông bù số ít, đây là qui luật bất di, bất dịch trong hoạt động kinh doanh BH. - Sự cam kết giữa người tham gia và người BH thông qua một hợp đồng BH, hợp đồng này thực chất cũng là hợp đồng kinh tế, ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi của các bên. - Mục đích chủ yếu của BH là bồi thường thiệt hại và chi trả tiền BH để giúp người tham gia ổn định cuộc sống, khôi phục sản xuất. Ngoài ra, nó còn đáp ứng một số nhu cầu khác của người tham gia, như: tiết kiệm, an sinh giáo dục, khởi nghiệp kinh doanh, mua sắm tài sản, vay thế chấp… Do hoạt động BH là lĩnh vực kinh doanh rất rộng (BH thương mại, BH xã hội, BH y tế, BH trách nhiệm…) nên khó có thể có định nghĩa nào có thể nêu lên đầy đủ các bản chất nêu trên. Tuy nhiên, có thể lưu ý 3 định nghĩa sau: - Xét từ góc độ tài chính: BH là một hoạt động dịch vụ tài chính nhằm phân phối lại những chi phí mất mát không mong đợi (Pháp). - Xét góc độ pháp lý: BH là sự cam kết giữa 2 bên, trong đó, 1 bên đồng ý, bồi thường hoặc chi trả cho bên kia nếu bên kia đồng ý đóng phí BH (Đức). - BH là quá trình lập quỹ dự trữ bằng tiền, do những người có khả năng gặp một loại rủi ro nào đó đóng góp tạo nên và từ quỹ đó dùng để bồi thường hoặc chi trả cho người tham gia khi họ gặp những rủi ro bất ngờ, gây hậu quả thiệt hại và đáp ứng những nhu cầu khác của họ. b. Khái niệm sản phẩm BH: Cũng như khái niệm BH, khái niệm sản phẩm BH có thể được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau. Nhìn từ khía cạnh những “thứ” cơ bản nhất mà khách hàng nhận được khi mua một sản phẩm thì sản phẩm BH là sự cam kết bồi thường hay chi trả của bên bán BH là DNBH đối với bên mua BH là khách hàng khi có các sự kiện BH xảy ra. Sự cam kết này được xác lập khi DNBH cấp hợp đồng BH (hoặc giấy chứng nhận BH) cho khách hàng theo đó khách hàng phải trả một khoản tiền nhất định (nộp phí BH). Tuy nhiên, nhìn từ khía cạnh Marketing, thì có thể hiểu một cách đơn giản rằng: sản phẩm BH là sản phẩm mà DNBH bán. Các DNBH tiến hành bán các sản phẩm BH để thu lợi nhuận. Các loại hình DNBH được phân chia tùy theo doanh nghiệp đó bán các sản phẩm BH thuộc các loại nghiệp vụ khác nhau. Có thể phân chia các DNBH thành DNBH phi nhân thọ (kinh doanh các sản phẩm BH thuộc các nghiệp vụ: BH xe cơ giới, BH xây dựng lắp đặt, BH cháy và các rủi ro đặc biệt…) và DNBH nhân thọ (kinh doanh các sản phẩm BH thuộc các nghiệp vụ: BH tử kỳ, BH sinh kỳ, BH hỗn hợp,…) Thông thường, người ta thường đồng nhất “sản phẩm BH” với “nghiệp vụ BH”. Nhưng xét theo góc độ Marketing khi xét đến một doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó phải kinh doanh “một đơn vị sản phẩm cụ thể” – nghĩa là đề cập tới “một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, bề ngoài và các thuộc tính khác” (Philip Kolter, “Marketing căn bản”, bản dịch, NXB.Thống kê, năm 1994, trang206.) Cũng theo góc độ Marketing, một sản phẩm bao giờ cũng bao gồm 3 cấp độ: thành phần cốt lõi (sản phẩm theo ý tưởng), thành phần hiện hữu (sản phẩm hiện thực) và thành phần gia tăng (sản phẩm bổ sung) Như vậy đề cập đến sản phẩm BH là không chỉ đơn thuần đề cập đến những gì mà doanh nghiệp bán mà còn phải đề cập đến những gì mà khách hàng nhận được trong quá trình Marketing. Xét theo 3 cấp độ của một sản phẩm đã nêu ở trên, sản phẩm BH có thể được hiểu: - Cấp độ thành phần cốt lõi (sản phẩm theo ý tưởng): đây chính là những lợi ích mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm BH – chính là sự bồi thường hay chi trả của DNBH khi khách hàng gặp phải những sự kiện BH. - Cấp độ thành phần hiện hữu (sản phẩm hiện thực): chính là các yếu tố giúp khách hàng nhận biết sản phẩm của DNBH này với DNBH khác, như: tên gọi của sản phẩm, đặc tính nổi trội của sản phẩm,… - Cấp độ thành phần gia tăng (sản phẩm bổ sung): đây là cấp độ thể hiện tính dịch vụ rõ nhất của DNBH, được thể hiện trong và sau khi bán hàng, như: thái độ phục vụ, phương thức thanh toán, các dịch vụ đề phòng hạn chế tổn thất, uy tính của sản phẩm trong khách hàng. Hình 1: Các cấp độ cấu thành sản phẩm bảo hiểm.  1.1.1.4. Đặc điểm của sản phẩm BH. Sản phẩm BH là sản phẩm dịch vụ được xếp vào loại sản phẩm “đặc biệt” vì chúng vừa có đặc tính chung của sản phẩm dịch vụ, vừa có đặc tính riêng biệt. Sản phẩm BH cũng có những đặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ như: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không được bảo hộ bản quyền,… Bên cạnh đó, sản phẩm BH cũng có những đặc điểm riêng, như: sản phẩm của “chu trình đảo ngược”, sản phẩm “ không mong đợi”, và sản phẩm có hiệu quả “xê dịch”. Đặc điểm chung của sản phẩm dich vụ. Tính vô hình: người mua BH không thể cảm nhận được sản phẩm BH bằng các giác quan tức là khách hàng không chỉ ra được hình dáng, màu sắc, mùi vị,… của sản phẩm BH, những gì mà khách hàng co thể nhìn thấy được chính là hình in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi của sản phẩm... Khi mua sản phẩm BH người mua chỉ nhận được những cam kết được thể hiện trên hợp đồng BH hoặc giấy chứng nhận BH. Tính vô hình làm cho việc chào bán sản phẩm BH trở nên khó khăn hơn, vì khi mua sản phẩm BH chính là mua một “lời hứa”. Khách hàng chỉ cảm nhận được chất lượng thực sự của dịch vụ khi có một sự kiện BH nào đó xảy ra với mình và công ty BH có trách nhiệm bồi thường, chi trả cho họ. Tính không thể tách rời: chính là việc tạo ra sản phẩm BH trùng với việc tiêu dùng sản phẩm, nói một cách khác là quá trình cung ứng và quá trình tiêu thụ là một thể thống nhất . Tính không thể cất trữ: sản phẩm BH không như các sản phẩm hữu hình khác, có thể cất trữ trong kho sau đó đem ra tiêu dùng tại một thời điểm nào đó trong tương lai. Tính không đồng nhất: các khách hàng đều cùng mua một loại sản phẩm BH nhưng hầu như không ai nhận được những dịch vụ giống nhau. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố xung quanh như thời tiết, tình trạng sức khỏe của nhân viên, tính cách của nhân viên… Tính không được bảo hộ bản quyền: các DNBH cùng loại hầu như đều cung cấp các loại dịch vụ giống nhau, DNBH phi nhân thọ thì cùng kinh doanh BH xe cơ giới, BH xây dựng lắp đặt, BH tài sản kĩ thuật,… còn DNBH nhân thọ cùng kinh doanh sản phẩm BH tử kỳ, BH sinh kỳ, BH hỗn hợp… Cho dù trước khi tung một sản phẩm BH nào đó ra thị trường, các công ty BH đều phải được phê duyệt mới được phép kinh doanh, nhưng sự cho phép này không mang tính bảo hộ bản quyền mà chỉ đơn thuần mang tính nghiệp vụ kĩ thuật. b. Đặc điểm riêng của sản phẩm BH : Sản phẩm BH là sản phẩm “không mong đợi”: không giống như mua bán các hàng hóa thông thường khác, khi mua một sản phẩm BH khách hàng đều không mong đợi rủi ro xảy ra với mình để được nhận tiền bồi thường BH. Đơn giản vì nếu rủi ro xảy ra thì họ sẽ bị thiệt hại về kinh tế, sức khỏe, tính mạng,…mà số tiền bồi thường của doanh ngiệp BH chỉ bù đắp đ
Luận văn liên quan