Chuyên đề Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty xuất nhập khẩu xi măng

Trong khoảng 20 năm sau đổi mới đất nước ta đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng trong phát triển kinh tế theo đó là sự xuất hiện nhiều khu đô thị mới , khu công nghiệp cũng như nhu cầu xây dựng dân dụng đường xá và nhà cửa của tư nhân ngày càng tăng. Do đó thị trường cung cấp xi măng cho ngành xây dựng trở nên rất sôi động và có nhiều cơ hội để phát triển và công ty Xuất Nhập Khẩu xi măng Việt Nam( VINACIMEX) là một trong những công ty cũng đang tham gia hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và cung cấp xi măng, vật liệu xây dựng cho nhu cầu xây dựng trong nước và bình ổn thị trường mặc dù mới chỉ thành lập được 13 năm, nhưng công ty đã dần khẳng định được vị trí và uy tín của mình trên thị trường. Trong thời gian thực tập của em ở công ty. Em đã có cơ hội tìm hiểu và năm bắt về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Sau đây em xin được trình bày về kênh phân phối dọc ,tình hình kênh phân phối dọc của công ty và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi măng. Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em gồm 3 phần: I. Một số vấn đề, lý luận cơ bản về kênh marketing dọc II. Khái quát về công ty XNK xi măng Việt Nam và về thị trường xi măng III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi măng

doc51 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 20/02/2013 | Lượt xem: 1857 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Chuyên đề Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty xuất nhập khẩu xi măng, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI NÓI ĐẦU Trong khoảng 20 năm sau đổi mới đất nước ta đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng trong phát triển kinh tế theo đó là sự xuất hiện nhiều khu đô thị mới , khu công nghiệp cũng như nhu cầu xây dựng dân dụng đường xá và nhà cửa của tư nhân ngày càng tăng. Do đó thị trường cung cấp xi măng cho ngành xây dựng trở nên rất sôi động và có nhiều cơ hội để phát triển và công ty Xuất Nhập Khẩu xi măng Việt Nam( VINACIMEX) là một trong những công ty cũng đang tham gia hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và cung cấp xi măng, vật liệu xây dựng cho nhu cầu xây dựng trong nước và bình ổn thị trường mặc dù mới chỉ thành lập được 13 năm, nhưng công ty đã dần khẳng định được vị trí và uy tín của mình trên thị trường. Trong thời gian thực tập của em ở công ty. Em đã có cơ hội tìm hiểu và năm bắt về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Sau đây em xin được trình bày về kênh phân phối dọc ,tình hình kênh phân phối dọc của công ty và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi măng. Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em gồm 3 phần: Một số vấn đề, lý luận cơ bản về kênh marketing dọc Khái quát về công ty XNK xi măng Việt Nam và về thị trường xi măng Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi măng Mục lục Chương I :Những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh marketing dọc I. hệ thống kênh marketing dọc là gì? 1.Khái niệm 2. các loại hình Marketing dọc 3.sự khác biệt của hệ thống marketing dọc với kênh cổ điển nhưng điều kiện để tổ chức hệ thống marketing dọc phát triển kênh LKD một xu thế tất yếu của lịch sử 4. Những điều kiện để tổ chức hệ thống Marketing dọc II.Phát triển kênh liên kết dọc một xu thế tất yếu của lịch sử Chương II: Khái quát về công ty XNK Xi măng và về thị trường I. Khái quát về công ty XNK xi măng 1. Lịch sử hình thành và phát triển 2. Bộ máy cơ cấu quản lý 3.Tổ chức chức năng của phòng xuất nhập khẩu xi măng 4. Các nguồn lực 5.đăc điểm sản xuất kinh doanh 6. Phân tích SWOT Chương III : Một sốgiải pháp nhằm hoàn hiện hệ thống Marketing dọc trong công ty XNK xi măng I. Giải pháp chung 1.Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 2. Hoàn thiện hợp đồng với các công ty sản xuất, xây dựng chế độ quản lý với đại lý cửa hàng bán lẻ, tăng các mối quan hệ với khách hàng có khối lượng mua lớn và ổn định 3. Nâng cấp hoàn chỉnh hệ thống cơ sở hạ tầng nội bộ 4. Tăng cường các hoạt động Marketing 5. Hoàn thiệntổ chức bán hàng 6. Cải tiến bộ máy quản lý 7. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 8. Hoàn thiện hệ thống các chính sách vĩ mô của Nhà nước 9. Tăng hiệu lực của các cơ quan quản lý vĩ mô II. Một số phương án để tổ chức hệ thống Marketing dọc 1. Hình thành hệ thống Marketing dọc dưới dạng hợp đồng 2.Tổ chức kênh liên kết dọc được quản lý 3. tổ chức kênh marketing liên kết dọc theo chế độ sản xuất và phân phối đầu tư vốn vào nhau dưới dạng cổ phần 4.Tiến hành hội nhập dọc và ngựoc chiều Chương I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH MARKETING DỌC I. Hệ thống marketing dọc là gì? Khái niệm. Trong nền kinh tế ngày nay ,hầu hết nhưng người sản xuất đèu không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng mà qua các trung gian marketing thực hiện các chức năng khác nhau như:người mua bán trung gian ,đại lý trung gian hoặc nguời hỗ trợ . Quyết định về marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua .Các kênh mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khấc đến các quyết định marketing khác .E.Raymond Corey:Hệ thông phân phối là một nguồn lực then chốt bên ngoài phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được .Nó có tầm quan trọng không kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất ,nghiên cứu thiết kế và tiêu thụ .Nó là một cam két lớn của công ty đối với các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị truường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một loạt cac kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài .Gần đây ,một trong những bước phát triển nhất của kênh Marketing là các hệ thống Marketing doc đã xuất hiện đẻ thách thức với các kênh marketing thông thường .Một kênh marketing thông thường gồm có một người sản xuất ,một hoặc nhiều người bán buôn và một hoặc nhiều người bán lẻ.Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó có làm giảm tối đa lợi nhuận của toàn bộ hệ thống phân phối đó .Khôngcó thành viên nào trong kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các thành viên khác .Trái lại ,hệ thống marketing dọc (VMS)gồm có người sản xuất ,một hoạc nhiều người bán buôn và một hoạc nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất .Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đạc quyền cho họ hoạc có đủ sức mạnh đẻ đảm bảo họ phải hợp tác với nhau .Hệ thống marketing dọc có thể đạt dưới sự khống chế của người sản xuất ,người bán buôn hoặc người bán lẻ Theo Mc Cammon đánh giá ,VMS là mội mạng lưới kế hoạch hoá tập trungvà quản lý có trinh đọ chuyên môn ,được thiết kế với ý đò đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường . Theo quản trị kênh marketing :hệ thống marketing dọc là các kênh có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa . Hệ thông marketing dọc mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xoá bỏ những công việc trùng lặp .VMS đa trở thành một hình thức phân phối thịnh hành trên thị trường .Mỗi loại kênh marketing dọc có mọt guồng máy khcs nhau đẻ thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh .Trong kênh marketing dọc tập đoàn sự hợp tác và giải quyết sung đột đạt được nhờ các cấp độ phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu .Trong kênh marketing dọc hợp đòng các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lâp bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau .Còn trong kênh marketing dọc được quản lý sự lãnh đạo thuộc về một hoặc một vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh . Các loại hình marketing dọc Các hệ thống marketing liên kết dọc là các mạng lưới được thiết lập gồm các liên kết dọc và các phối hợp ngang .Chúng được quản lý như một hệ thống hoàn chỉnh ,sau đây là sơ đồ mô tả các kênh liên kết dọc :  Kênh LKD tập đoàn Kênh LKD tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất .Việc nhất thẻ hoá dọc được ưa thích đối vơí những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chez các kênh .Việc nhất thể hoá dọc có thẻ là nhất thể hoá dọc thuận hay nghịch .Ví dụ ,người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở tiếp sau trong kênh hoặc thậm chí cả các cửa hàng bán lẻ .Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dứơi từ nhà sản xuất Người sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thẻ là nhà sản xuất bán buôn hoặc bán lẻ .Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn hoặc các nhà ban lẻ ,hệ thống kênh là kết quả của sự hoà nhập dọc xuôi chiều .Khi các nhà bán lẻ hay bán buôn sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của họ các kênh marketing hoà nhập ngược xuất hiện .Trong các hệ thống kênh tập đoàn sự hợp tác và giải quyết sung đột được thực hiện qua các cách thức tổ chức thông thường . Kênh LKDhợp đồng Kênh LKD hợp đồng bao gồm những công ty kinh doanh độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc phân phối trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing như là đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ .Kênh LKD hợp đồng đã được phát triển chủ yếu trong những năm gần đay và là một trong những bước phát triển đáng kể nhất trong nền kinh tế .Hiện nay ,trên thị trường thế giới kênh marketing LKD hợp đồng là phổ biến nhất ,ước đạt khoảng 40%tổng doanh số bán lẻ . Kênh LKD theo hợp đồng có 3 kiểu: chuỗi bán lẻ tự nguyện do người bán buôn đảm bảo ,kênh đạc quyền kinh tiêu và hợp tác xã bán lẻ . Chuỗi cửa hàng bán lẻ được người ban buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá :thực chất đây là những kênh Marketing trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua ,các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho ,với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập ,kênh này có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn hoặc các tổ chúc có mang lưới lớn . Hợp tác xã những người bán lẻ :những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán buôn và có thể là cả sản xuất nữa .Trong kênh này thành viên bán lẻ không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác .Các thành viên sẽ mua hàng qua hợp tác xã ,lập kế hoạch phối hợp các hoạt độngđịnh giá và cùng lên chuương trình quảng cáo .Lợi nhuận được chia cho các thành viên theo tỷ lệ với khối lượng hàn hoá họ đã mua .Những người bán lẻ không phải là xã viên cũng có thể mua hàng qua hợp tác xã nhưng không được chia lợi nhuận .Kênh đặc quyền kinh tiêu :trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người chủ quyền và người nhận đặc quyền ,người chủ quyền sở hữu hàng hoá ,dịch vụ, nhãn hiệu ,uy tín hình ảnh ,kinh nghiệm kinh doanh …họ ký hợp đồng với người nhận quyền,cho phép những người này được quyền sở hữu những thứ mà người chủ quyền sở hữu tronh kinh doanh trên một thị trường nhất định ,được dùng tên và nhãn hiệu sản phẩm của người chủ quyền \trong kinh doanh trên một khu vực thị trường . Hình thức hiện đại hơn của phân phối đặc quyền được hiểu là sự giao quyền kinh doanh ,nó mang đặc điểm là một quan hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền và người nhận đặc quyền bao gồm không chỉ về sản phẩm ,dịch vụ ,nhãn hiệu thương hiệu thương mại hình ảnh mà còn là toàn bộ hoạt động kinh doanh như chiến lược marketing ,bí quyết công nghệ ,quản lý giao dịch ,hướng dãn hoạt động ,quản lý chất lượng ,các tiêu chuẩn và thông tin hai chiều liên tục .Vi vậy ,nó đã đưa ra một phương pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch vụ đưa vào mối quan hệ liên tục theo hợp đồng giữa người giao quyền và người nhận quyền bao trùm tất cả các pha hoạt động kinh doanh .Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất trong những năm gần đây .Mặc dù ý tưởng cơ bản là một ý tưởng cũ nhưng trong một số hình thức cấp đặc quyền thì hoàn toàn mới mẻ .Có 3 loại kênh đặc quyền kinh tiêu phổ biến là : Hệ thống đặc quyền kinh tiêu của hệ thống bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ rất phổ biến trong nghành chế tạo ô tô Hệ thống đặc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ phổ biến trong nghành nước ngọt Hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ ,ở đây một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình đến người tiêu dùnh một cách có hiệu quả . 2.2 Kênh LKD được quản lý Khác với hai hệ thống trên ,kênh LKD được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không thông qua quyền sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô ,năng lực và ảnh hưởng của mỗi thành viên kênh tới các thành vien khác ,những nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán buôn trung gian hay bán lẻ .Một hệ thống LKD được quản lý thực sự là một kênh marketing truyền thống mang đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức có hiệu quả .Có nghĩa là đây là một kênh marketing mà các thành viên của nó được liên kết chặt chẽ hơn so với trường hợp kênh truyền thống Đặc điểm phân biệt LKD được quản lý với kênh truyền thống chính là ở mức độ liên kết giữa các thành viên chứ không phải là khác biệt về cấu trúc ,danh giới giữa kênh truyền thống và kênh LKD được quản lý là mức độ hiệu quả quản lý giữa các thành viên của kênh .Sự hình thành và phát triển của kênh LKD là một xu thế của thế giới .Có thể nói trên thị trường thế giới hiện nay sự cạnh tranh không phải sảy rảơ các doanh nghiệp độc lập nữa mà là hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc hoàn chỉnh được điều hành theo chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất .Tuy nhiên ở các nước đang phát triển do trình độ phát triển kinh tế và các quan hệ thị trường chưa cao nên số lượng kênh LKD còn ít và mức độ liên kết trong kênh còn nhiều hạn chế . 3. Sự khác biệt của hệ thống Marketing dọc với kênh cổ điển Cùng với sự biến đổi và phát triển của nền kinh tế ,các kênh marketing phát triển đa dạng và phức tạp từ kênh đơn đén kênh truyền thống sau đó là các hệ thống marketing dọc,ngang và đa kênh .Trong đó kênh dọc là một loại hình mới có nhiều sự khác biệt so với các kênh trươc đây ở một số vấn đề sau : Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh Do các đặc tính của sản phẩm ,môi trương marketing ảnh hưởng đến bán hàng ,nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi .Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên phân phối rộng rãi ,phân phối chọn lọc đến phân phối đặc quyền Khi đem so sánh mức độ bao phủ thị trường cỷa hệ thống các kênh cổ điển và kênh marketing dọcta thấy có sự khác biệt .Các kênh marketing đơn thực chất là các quan hệ buôn bán theo thương vụ .Trong quan hệ trao đổi đàm phán cả hai bên mua và bán đều không nghĩ các quan hệ kinh doanh sẽ được lặp lại.Do vậy,trong các trao đổi đơn không có liên kết bền vững giữa bên mua và bán vì khi các điều khoản thoả thuận được thực hiện ,trách nhiệm của mỗi bên cũng hết .Tương tự như vậy ,các kênh marketing truyền thống là các dòng chảy tự do .Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kên này không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau mặc dù họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập trung hoạt động .Vìthế các quan hẹ buôn bán trong kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian .Chính vì vậy mà khả năng bao phủ thị trường của hệ thông kênh này rất thấp và kém ổn định bởi các mối quan hệ không tồn tại lâu dài và vững bền ,hiệu quả kinh tế mang lại không cao .Ngược lại hệ thống marketing dọc là hệ thống mà trong đó các thành viên kênh liên kết với nhau một cách chặt chẽ thành một thể thống nhất ,điều này giúp làm tăng khả năng bao phủ thị trường rộng lớn ,chọn lọc hay đặc quyền có thể áp dụng với nhiều loại sản phẩm khác nhau 3.2 Mức độ điều khiển kênh mong muốn Một kênh marketing thông thường gồm có một người sản xuất ,một hoạc nhiều người bán buôn và một hoạc nhều người bán lẻ .Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh rieng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó ,với kênh marketing đơn dàm phán trong các quan hệ buôn bán thường rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt lợi ích tối đa kể cả bằng biện pgáp có thể gây thiệt hại cho bên kia ,trong kênh marketing truyền thống các doanh nghiệptham gia kênh này tìm kiếm lơi ích bát cứ khi nào ở đau và mhư thế nào ,họ tìm cách cải tiến các mối quan hệ trong kênh nhưng không có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuôí cùng của kênh . Các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn bởi vì họ hoạt đong vì mục tiêu của riêng họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh ,không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các thành viên khác Để kênh hoạt động tốt càn phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết sung đột ,muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt nghĩa là có một thành viên hay bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột ,ở hệ thống kênh marketing thông thường chưa có được điều này ,ngày nay có một hệ thông kênh marketing mới thực hiện chức năng của kênh hiệu quả hơn đó là kênh marketing dọc .Hệ thống kênh marketing dọc này đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ các mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những muc tiêu của riêng mình . Mỗi loại kênh LKD có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh ,trong LKDtập đoàn sự hợp tác và giải quyết sung đột đạt được nhờ cung có mọt chủ sở hữu ở nhiều mức đọ của kênh .Trong LKD hợp đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau .Trong LKD được quản lý ,sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh trong kênh ,nhờ vậy mức độ điều khiển kênh mong muốn của hệ thống marketing dọc là rất lớn Tổng chi phí phân phối Quan điểm về tổng chi phí phânphối cho rằng kênh marketing cần được xem xét như là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau và mục tiêu của người điều hành kênh là cần phải tối ưu hoá hoạt động của toàn bộ hệ thống ,nghĩa là hệ thống cần được thiết kế để tối thiểu hoá chi phí khi những yếu tố khác không đổi .Mục đích của quan điểm này là nhấn mạnh vào hoạt động của toàn bộ kênh chư không phải từng công việc phân phối cụ thể . Trong kênh truyền thống các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ phải qua quá nhiều trung gian mua bán lòng vòng ,ngoài ra thêm vào đó là cơ sở vật chất phục vụ hoạt động vận tải chưa tốt ,quản lý và lưu kho chưa tốt nên đẩy chi phí phân phối lên quá cao .Trái lại hệ thống kênh mrrketing dọc với chương trình hoạt động có trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp của một hoặc một vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh theo hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên đã hạn chế tối đa các hiện tượng trên ,người lãnh đạo sẽ kiểm soát hoạt động của kênh một cách chặt chẽ hướng các thành viên hoạt động theo mục tiêu chung của toàn kênh trên cơ sở vẫn đảm bảo lợi ích của từng thành viên ,giảm thiểu sự trùng lặp trong hoạt đông phânphối vật chát .Như vậy ngoài hoạt động phân phối các yếu tố khác như dịch vụ khách hàng ,sản lượng bán, lợi nhuận và các biện pháp khác của marketing hỗn hợp cũng được quan tâm đúng mức ,xây dựng các chiến lược mang tính dài hạn phù hợp với thị trường và loại sản phẩm mang lại hiệu quả kinh tế . 3.4. Đảm bảo sự linh hoạt của kênh Ngày nay do sự thay đổi của môi trường kinh doanh nên các doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời mới mong tồn tại được ,trong một số trường hợp doanh nghiệp cần một kênh marketing dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với thị trường biến động .Như đã biết ,hệ thống marketing dọc là hệ thống của những mạng lưới kế hoạch hoá tập trung các thành viên có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất do vậy sự linh hoạt của toàn bộ hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động nghiên cứu thị trường ,dự báo xây dựng các chiến lược kinh doanh ngắn hạn ,trung hạn hay dài hạn và khả năng lãnh đạo của người đứng đầu kênh ,ví dụ nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn ,quan hệ hợp đồng đạc quyền với những người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của người mua và sự di chuyển dân cư sẽ bị hạn chế ,tuy nhiên cũng nhờ vào sự liên kết chặt chẽ này giữa các thành viên trong kênh mà thông tin có thể được trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận về khối lượng chất lượng sản phẩm ,giá sản phẩm ,thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán ,cùng với nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tổ chức dòng thông tin một cách nhanh chóng và thuận tiện khiến cho dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng ,thông tin về thị trường đều là thông tin hai chiều 4. Những điều kiện để tổ chức hệ thống marketing dọc Qua nghiên cứu về kênh liên kết dọc ở phần trên việc phát triển kênh liên kết dọc không chỉ phụ yhuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào những điều kiện khách qua
Luận văn liên quan