Chuyên đề Tái định vị thương hiệu tập campus tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh của công ty kokuyo Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM” GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: LÊ TẤN PHƢỚC LỚP: MAR 04 – K33 – STT: 29 NIÊN KHÓA: 2007 - 2011 i LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn KOKUYO Việt Nam, tôi xin chân thành cảm ơn anh Vinh – phó phòng – cùng các anh chị nhân viên của Công ty đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt công việc thực tập. Tôi cũng trân trọng cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm hƣớng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề. Và tôi rất mong nhận đƣợc sự đóng góp tận tình từ thầy Đinh Tiên Minh và quý cơ quan thực tập. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 03 năm 2011 Lê Tấn Phƣớc ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Từ viết tắt tiếng việt: TNHH: Trách nhiệm Hữu hạn TP: Thành Phố HCM: Hồ Chí Minh GĐ: Giám đốc CBCNV: Cán bộ Công nhân viên THPT: Trung học Phổ thông THCS: Trung học Cơ sở NXB: Nhà Xuất bản 2. Từ viết tắt tiếng Anh: B2B: Business To Business B2C: Business To Consumer QC: Quality Control QA: Quality Assurance PR: Public Relations v MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................. 6 1.1. THƢƠNG HIỆU ............................................................................................... 6 1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU ............................................................ 6 1.1.2. THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU ............................................................. 8 1.2. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ...................................... 8 1.2.1. CUNG CẤP LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG ........................................... 8 1.2.2. CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO NHÀ SẢN XUẤT ........................................ 9 1.3. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ..................................................................... 11 1.3.1. KHÁI NIỆM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ .............................................................. 11 1.3.2. CƠ SỞ CỦA TÁI ĐỊNH VỊ ..................................................................... 11 1.3.3. NGHỆ THUẬT TÁI ĐỊNH VỊ ................................................................ 16 1.3.4. QUY TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ....................................... 20 1.4. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ...................................................................... 24 1.4.1. KHÁI NIỆM NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU.......................................... 24 1.4.2. VAI TRÒ CỦA NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ..................................... 26 1.4.3. NÂNG CAO NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU .......................................... 26 1.5. KẾT LUẬN..................................................................................................... 28 CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KOKUYO VIỆT NAM VÀ TẬP CAMPUS. ........................................................ 29 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM ..................... 29 2.1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM ................ 29 2.1.2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ................................... 33 2.1.3. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG ...................................................................... 34 2.1.4. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÁC PHÒNG CHUYÊN TRÁCH ................. 34 2.1.5. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KOKUYO .............. 39 2.1.6. VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY KOKUYO ........................... 43 2.2. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS.................................... 46 vi 2.2.1. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU – VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA TẬP CAMPUS ............................................................................................................ 55 2.2.3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU – ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ................................................................................................................... 60 2.3. CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN QUA ................................................................................................. 62 2.3.1. THAM GIA CÁC HỘI CHỢ TRIỄN LÃM HÀNG MẪU. ..................... 62 2.3.3. QUẢNG CÁO .......................................................................................... 66 2.3.4. MARKETING TRỰC TIẾP ..................................................................... 66 2.4. KẾT LUẬN..................................................................................................... 67 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ CỦA TẬP CAMPUS ................................................. 68 3.1. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .................................................................... 68 3.1.1. VĨNH TIẾN .............................................................................................. 68 3.1.2. THUẬN TIẾN .......................................................................................... 69 3.2. ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN QUA ....................................................................................................................... 72 3.2.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG................................................................................................................. 75 3.3. KẾT LUẬN..................................................................................................... 81 CHƢƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ TẬP CAMPUS PHÙ HỢP VỚI THỊ TRƢỜNG TP.HCM VÀ GIẢI PHÁP CHO SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .................................................................... 82 4.1. TÁI ĐỊNH VỊ PHÙ HỢP CHO THỊ TRƢỜNG TP.HCM............................. 82 4.1.1. CƠ SỞ CỦA ĐỊNH VỊ ............................................................................. 82 4.1.2. GIẢI PHÁP .............................................................................................. 84 4.1.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP ......................................................... 87 4.2. GIẢI PHÁP LÀM GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP CAMPUS ............................................................................................................... 87 4.2.1. CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP ........................................................................ 87 4.2.2. GIẢI PHÁP .............................................................................................. 88 vii 4.2.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP ......................................................... 92 4.3. KẾT LUẬN..................................................................................................... 96 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 97 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 98 PHỤ LỤC A – BẢNG CÂU HỎI .......................................................................... 98 PHỤ LỤC B – BẢNG PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS ......................................... 109 PHỤ LỤC C – DANH SÁCH 80 TRƢỜNG TRONG CHIẾN LƢỢC PHÁT MẪU THỬ CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM. ....................................... 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 127 viii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 – So sánh giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu. ................................................... 7 Bảng 1.2 – Những ví dụ về công nghệ đột phá ......................................................... 14 Bảng 2.1 – Sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam ............................................ 41 Bảng 2.2 – Doanh thu xuất nhập khẩu (2007 – 2010). ............................................. 42 Bảng 2.3 – Sự tăng trƣởng các chỉ tiêu của ngành giáo dục (2007 – 2009). ............ 45 Bảng 2.4 – Dung lƣợng của thị trƣờng văn phòng phẩm (2009 – 2012) .................. 46 ix DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 – Sơ đồ tài sản thƣơng hiệu. ....................................................................... 25 Hình 1.2 – Tháp mức độ nhận biết thƣơng hiệu ....................................................... 26 Hình 2.1 – Logo nhà phân phối phía Bắc ................................................................. 32 Hình 2.2 – Logo nhà phân phối phía Nam ................................................................ 32 Hình 2.3 – Sơ đồ tổ chức của Tập đoàn KOKUYO .................................................. 34 Hình 2.4 – Sơ đồ Tổ chức trụ sở ở Hải Phòng .......................................................... 35 Hình 2.5 – Sơ đồ Tổ chức văn phòng đại diện ở TP.HCM. ...................................... 36 Hình 2.6 – Mô hình phân phối .................................................................................. 59 Hình 2.7 – Gian hàng của Công ty KOKUYO Việt Nam tại triễn lãm Jetro lần 3 ... 63 Hình 2.8 –Trƣng bày gian hàng của Công ty KOKUYO Việt Nam tại Hội chợ Sách ................................................................................................................................... 63 Hình 2.9 – Hình ảnh phát sản phẩm mẫu tại một trƣờng học ................................... 64 Hình 2.10 – Một gốc trƣng bày của Công ty KOKUYO Việt Nam tại chƣơng trình “Tự Tin Vào Đời” năm 2009 .................................................................................... 65 Hình 2.11 – Sự kiện “cùng VTM định hƣớng tƣơng lai” diễn ra ở trƣờng THPT Phú Nhuận ........................................................................................................................ 65 Hình 3.1 – Logo của Vĩnh Tiến và Thuận Tiến tại Nhà sách Nhân Văn Bảy Hiền.. 70 Hình 3.2 – Bảng hiệu của Thuận Tiến tại một Nhà sách nhỏ ................................... 70 Hình 3.3 – Trƣng bày tập Campus tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ ....................... 75 Hình 3.4 – Trƣng bày tập FAHASA tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ .................... 76 Hình 4.1 – Thiết kế tập Campus Classic ................................................................... 86 x DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1 – Thị phần tập vở ở Thành phố Hồ Chí Minh.......................................... 47 Đồ thị 2.2 – Biểu đồ nơi thƣờng đi mua tập của học sinh – sinh viên ...................... 48 Đồ thị 2.3 – Khổ tập mà học sinh viên – sinh viên thƣờng hay mua ........................ 49 Đồ thị 2.4 – Thói quen tiêu dùng của học sinh – sinh viên về số trang, kẻ ly, và đóng gói tập ........................................................................................................................ 50 Đồ thị 2.5 – Mức giá tập phù hợp đối với học sinh – sinh viên (nam và nữ) cho một quyển tập 100 trang ................................................................................................... 52 Đồ thị 2.6 – Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tập của học sinh – sinh viên ... 53 Đồ thị 3.1 – Vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng ......................................... 71 Đồ thị 3.2 – Mức độ hài lòng về sản phẩm tập đang sử dụng ................................... 73 Đồ thị 3.3 – Mức độ đồng ý về thƣơng hiệu đang sử dụng ...................................... 74 Đồ thị 3.4 – Khách hàng biết thƣơng hiệu tập ở đâu ................................................ 77 Đồ thị 3.5 – Nhận biết thƣơng hiệu tập vở khi có sự gợi ý ....................................... 78 Đồ thị 3.6 – Biểu đồ cho thấy số ngƣời đã từng biết đến tập Campus ..................... 79 Đồ thị 3.7 – Học sinh – sinh viên biết đến thƣơng hiệu tập Campus ở đâu .............. 80 Đồ thị 4.1 – So sánh giữa thƣơng hiệu tập nƣớc ngoài và thƣơng hiệu tập Việt Nam ................................................................................................................................... 83 Đồ thị 4.2 – Học sinh – sinh viên muốn quyển vở mang lại giá trị gì ...................... 85 Đồ thị 4.3 – Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào.............................. 89 Đồ thị 4.4 – Những tờ báo thƣờng đƣợc xem phân theo học sinh cấp 3 và sinh viên Đại học ...................................................................................................................... 93 Đồ thị 4.5 – Những trang web mà học sinh – sinh viên thƣơng truy cập ................. 94 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Thƣơng hiệu từ lâu đã trở thành một bài toán khó cho tất cả các doanh nghiệp, tạo ra sản phẩm thì dễ vì đơn giản nó chỉ là phần xác dù đƣợc tạo ra bởi một công nghệ tiến tiến đến mức nào thì nó chỉ là vật vô tri, vô giác; có thế ƣớc tính giá trị một cách dễ dàng. Ngƣợc lại thƣơng hiệu là phần hồn, là cái sống mãi, là cái mà trong đó thể hiện đƣợc cá tính, văn hóa, nghệ thuật… và thƣơng hiệu rất khó có thể định giá. Ngƣời ta nói “hổ chết để da, ngƣời ta chết để tiếng”, còn “sản phẩm chết để lại thƣơng hiệu”, sản phẩm có thể chết đi nhƣng thƣơng hiệu sẽ là cái nằm trong tâm trí khách hàng mãi mãi. Hơn thế nữa, thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về