Chuyên đề Thực tập tại Văn phòng Đại diện TEDIS tại TP.HCM

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 i LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Văn phòng Đại diện TEDIS tại TP.HCM, tôi xin chân thành cảm ơn quý công ty, đặc biệt là các anh chị phòng Marketing đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt công việc thực tập. Tôi cũng trân trọng cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề. Và tôi rất mong nhận được sự đóng góp tận tình từ thầy Đinh Tiên Minh và quý cơ quan thực tập. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 04 năm 2011 Trần Nguyệt Ánh CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 iv Mục lục DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: .................................................................................. 1 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: ....................................................................................... 4 3. QUI TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................ 5 4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: ................................................................................ 7 5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI: ......................................................................................... 8 CHƢƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................... 10 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN:............................. 10 1.1.1 Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến: .................................................. 10 1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến: ................................................... 10 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến: ....................................... 11 1.1.3.1 Loại hình sản phẩm và thị trường: ................................................... 11 1.1.3.2 Sự sẵn sàng của người mua ............................................................. 12 1.1.3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm .............................................................. 13 1.1.3.4 Chiến lược đẩy hay kéo ................................................................... 14 1.1.4 Ngân sách dành cho xúc tiến ................................................................... 16 1.1.5 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: ................................................... 17 1.1.5.1 Tiếp thị (Personal Selling) ............................................................... 17 1.1.5.2 Quảng cáo ....................................................................................... 18 1.1.5.3 Giao tế (Quan hệ Cộng đồng) .......................................................... 19 1.1.5.4 Khuyến mãi/ Khuyến mại: .............................................................. 20 1.1.5.5 Marketing trực tiếp: ........................................................................ 21 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DƢỢC PHẨM: ......................................................... 22 1.2.1 Khái niệm nhu cầu về thuốc: ................................................................... 22 1.2.2 Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc: .......................... 22 1.2.2.1 Tình trạng bệnh ............................................................................... 22 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 v 1.2.2.2 Kỹ thuật chẩn đoán bệnh và điều trị ................................................ 23 1.2.2.3 Hiệu lực điều trị của thuốc .............................................................. 23 1.2.2.4 Quyết định cuối cùng của người bệnh ............................................. 24 1.2.2.5 Yếu tố môi trường xã hội ................................................................ 24 1.2.2.6 Giá cả sản phẩm và những sản phẩm cạnh tranh .............................. 24 1.2.2.7 Yếu tố khuyến mãi, khuyến mại và thông tin quảng cáo .................. 25 1.2.3 Phân loại nhu cầu thuốc: .......................................................................... 25 1.2.3.1 Theo mức độ cần thiết trong sử dụng .............................................. 25 1.2.3.2 Theo công dụng của thuốc .............................................................. 26 1.2.3.3 Sự hợp lý, an toàn trong điều trị ...................................................... 26 1.2.4 Marketing dược, chương trình xúc tiến dược phẩm .................................. 26 1.2.5 Một số khái niệm và phân loại thuốc cơ bản ............................................ 30 1.2.5.1 Thuốc otc và ethical: ....................................................................... 30 1.2.5.2 Thuốc Brand và thuốc Generic ........................................................ 30 1.2.5.3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: ....................................... 31 CHƢƠNG2: TỔNG QUAN VỀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN VÀ CÁC SẢN PHẨM ................................................................................................................................... 32 2.1 Tổng quan về Văn phòng Đại diện TEDIS Việt Nam: ................................... 32 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:.............................................................. 32 2.1.2 Nội dung hoạt động của VPĐD: .............................................................. 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 34 2.1.3.1 Trưởng Văn phòng Đại diện : .......................................................... 34 2.1.3.2 Phòng Hành chính: .......................................................................... 34 2.1.3.3 Phòng Đăng ký : ............................................................................. 35 2.1.3.4 Phòng Marketing :........................................................................... 35 2.1.3.5 Phòng Quản lý Trình dược viên : .................................................... 36 2.1.3.6 Văn phòng Hà Nội : ........................................................................ 37 2.1.4 Tình hình hoạt động của VPĐD trong những năm gần đây ...................... 38 2.2 Tổng quan về các sản phẩm ............................................................................ 40 CHƢƠNG3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN ......................................................................................................................... 50 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 vi 3.1 Một số hoạt động xúc tiến tại Văn phòng Đại diện : .................................... 50 3.1.1 Tiếp thị : .................................................................................................. 50 3.1.2 Quảng cáo : ............................................................................................. 55 3.1.3 Giao tế ..................................................................................................... 57 3.1.3.1 Hội nghị Khoa học - Kỹ thuật lần thứ 28 : ....................................... 57 3.1.3.2 Hội thảo chuyên đề : Vai trò cần thiết của Utrogestan trong Sản-Phụ khoa ............................................................................................... 60 3.1.3.3 Hội thảo Khoa học chuyên đề : Bảo vệ thần kinh và tiêu sợi huyết trong đột quỵ thiếu máu não cấp ..................................................... 64 3.1.4 Khuyến mãi của nhà phân phối : .............................................................. 65 3.2 Nhận xét và đánh giá về các hoạt động xúc tiến (thông qua bảng khảo sát các trình dƣợc viên)............................................................................................... 66 CHƢƠNG 4 : GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN.......................................................................................................................... 74 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 76 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 94 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 - Chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu người trên năm (2001-2010) .................... 1 Hình 1.2 - Quy mô thị trường ngành dược Việt Nam .................................................... 2 Hình 1.3 - Thị phần tiêu thụ dược phẩm Việt Nam ....................................................... 3 Hình 1.1 - Mô hình truyền thông Marketing ............................................................... 11 Hình 1.2 - Chiến lược đẩy và kéo ............................................................................... 15 Hình 1.3 - Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược ..................... 27 Hình 1.4 - Sơ đồ trao đổi gồm 2 thành phần ............................................................... 28 Hình 1.5 - Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp .............................................................. 28 Hình 1.6 - Sự trao đổi qua lại lẫn nhau ....................................................................... 29 Hình 2.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty ..................................................................... 37 Hình 3.1- Đường đi của thuốc trong bệnh viện ........................................................... 52 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 - Khác biệt giữa mục tiêu của marketing thông thường và marketing dược .. 30 Bảng 2.1- Các sản phẩm bán chạy nhất của 5 nhóm tại các nhà phân phối của VPĐD TEDIS tại Việt Nam ................................................................................................... 38 Bảng 2.2 - Danh mục sản phẩm của Văn phòng Đại diện TEDIS................................ 40 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Kinh tế Việt Nam trong những năm qua không ngừng tăng trưởng tiêu biểu là GDP của Việt Nam không ngừng tăng lên qua các năm. Bên cạnh đó dân số Việt Nam cũng không ngừng phát triển. Điều này chứng tỏ Việt Nam có một môi trường đầu tư hấp dẫn của cả các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài ở nhiều ngành nghề hoạt động khác nhau.Và ngành dược cũng không là ngoại lệ, với một dân số đông như hiện nay thì nhu cầu về dược phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người. Bằng chứng là số tiền chi tiêu cho dược phẩm của người dân Việt Nam trong những năm qua không ngừng tăng lên. 6.00 6.70 7.60 8.60 9.85 10.00 12.69 16.45 20.11 23.76 - 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nguồn: Cục Quản lý Dược ĐVT: USD/người/năm Hình 1.1 - Chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu ngƣời trên năm (2001-2010) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 2 Chính vì lý do đó mà ngành công nghiệp dược phẩm ngày càng phát triển, số lượng các công ty dược phẩm ngày càng nhiều tính đến năm 2007 thì đã có khoảng 178 doanh nghiệp có sản xuất dược phẩm (bao gồm cả các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài); 800 doanh nghiệp đăng ký chức năng kinh doanh dược phẩm tại thị trường Việt Nam, trong đó có 370 doanh nghiệp nước ngoài chủ yếu hoạt động dưới hình thức văn phòng đại diện (nguồn: Văn kiện hội nghị ngành dược năm 2006, Cục Quản lý Dược - Bộ Y tế ). Điều đó cho thấy tính cạnh tranh của ngành này khá gay gắt. Bên cạnh đó tâm lý của người Việt Nam là thích tiêu dùng các sản phẩm ngoại nhập và đặc biệt là thuốc ngoại lại càng được ưa chuộng hơn, đây là một trong những cơ hội tốt cho sự phát triển của các doanh nghiệp dược nước ngoài tại Việt Nam tồn tại và phát triển. Hơn nữa do trình độ của các công ty sản xuất dược của Việt Nam chưa cao cũng là một trong những nguyên nhân khiến cho thị trường thuốc biệt dược càng có cơ hội để phát triển mạnh mẽ hơn. 472 526 609 708 817 956 1136 1426 1710 2050 302 326 367 402 422 481 535 711 852 820 0 500 1000 1500 2000 2500 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nguồn: Hiệp hội Sản xuất, Kinh doanh Dược Việt Nam Tổng giá trị thuốc sử dụng tại Việt Nam (ĐVT: triệu USD) Tổng giá trị thuốc nhập khẩu sử dụng ở Việt Nam (ĐVT: triệu USD) Hình 1.2 - Quy mô thị trƣờng ngành dƣợc Việt Nam CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 3 Tuy nhiên chính vì sự hấp dẫn của môi trường này mà tính cạnh tranh ở ngành dược phẩm Việt Nam cũng không kém phần gay gắt. Chính vì sự cạnh tranh này mà dẫn đến nhu cầu khác biệt hóa để khẳng định mình của các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất ngành hàng dược phẩm khá hấp dẫn này càng mang tính chất sống còn. Và marketing chính là cứu cánh hữu hiệu cho vấn đề bức thiết này. Trong 4P của marketing mix thì Promotion (xúc tiến) là một yếu tố trọng yếu. Nếu xúc tiến thành công thì có thể đóng góp và thúc đẩy sức tiêu thụ, tạo ra sự khác biệt cho chương trình chiến lược kinh doanh, thương hiệu. Văn phòng Đại diện Công ty TEDIS - Pháp tại TP.HCM là đại diện chính thức và duy nhất tại Việt Nam của 22 nhà sản xuất của Pháp như BOUCHARA RECORDATI, BIOCODEX, FERRER, ROSA-PHYTOPHARMA, LEURQIN, LAPHAL,.. Vì tính chất đặc biệt của ngành hàng dược phẩm – một mặt hàng được coi là sản phẩm công nghiệp thì công cụ xúc tiến được xem là chủ lực nhất đó chính là “tiếp thị” sau đó đến khuyến mại, quảng cáo và giao tế. Tuy nhiên do loại hình công ty là VPĐD cho nên 36% 38% 40% 43% 48% 50% 53% 50% 50% 60% 64% 62% 60% 57% 52% 50% 47% 50% 50% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nguồn: Cục Quản lý Dược Giá trị tiêu thụ từ hãng dược nước ngoài Giá trị tiêu thụ từ các công ty nội địa Hình 1.3 - Thị phần tiêu thụ dƣợc phẩm Việt Nam CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 4 kh