Chuyên đề Xây dựng kế hoạch truyền thông marketinhg online cho công ty TNHH dịch vụ báo chí Ngòi Bút Vàng (Golden Pen Communications)

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 1 SVTH : Hoàng Mỹ Linh MỤC LỤC CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................................. 6 1.1 Đặt vấn đề.................................................................................................... 6 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 7 1.3 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 7 1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 8 1.5 Kết cấu đề tài ............................................................................................... 8 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN ......................................................................................................... 9 2.1 Truyền thông Marketing trực tuyến là gì? ................................................ 9 2.2 Lợi ích của truyền thông Marketing trực tuyến ...................................... 11 2.2.1 Đối với doanh nghiệp .............................................................................. 11 2.2.2 Đối với khách hàng .................................................................................. 12 2.3 Các công cụ truyền thông Marketing trực tuyến .................................... 12 2.3.1 Thiết kế và phát triển website ............................................................... 12 2.3.2 Marketing qua công cụ tìm kiếm - Search Engine Marketing (SEM) ...................................................................................................................... 13 2.3.2.1 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - Search Engine Optimization (SEO) .. ........................................................................................................ 16 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 2 SVTH : Hoàng Mỹ Linh 2.3.2.2 Pay per Click (PPC) ........................................................................ 16 2.3.2.3 Pay Per Inclusion (PPI) .................................................................. 16 2.3.2.4 Marketing qua công cụ tìm kiếm video - Video Search Marketing (VSM) ........................................................................................................ 17 2.3.3 Marketing lan truyền – Viral Marketing ........................................... 17 2.3.3.1 Tiếp thị truyền thông xã hội - Social Media Marketing ................. 17 2.3.3.2 Tối ưu hóa truyền thông xã hội - Social media Optimization (SMO) ........................................................................................................ 19 2.3.3.3 Marketing qua blog và diễn đàn (forum) ........................................ 19 2.3.4 Tiếp thị liên kết - Affiliate Marketing ................................................. 19 2.3.5 Quảng cáo trực tuyến – Online Advertising ...................................... 21 2.3.5.1 Quảng cáo hiển thị - Display advertising ....................................... 21 2.3.5.2 Google Adwords ............................................................................. 22 2.3.5.3 Quảng cáo trong game .................................................................... 23 2.3.5.4 Quảng cáo trên mạng xã hội ........................................................... 23 2.3.6 Email marketing ...................................................................................... 25 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 3 SVTH : Hoàng Mỹ Linh CHƯƠNG 3 : TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ BÁO CHÍ NGÒI BÚT VÀNG (GP COMMUNICATION) .................................................. 26 3.1 Giới thiệu công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng ................................ 26 3.2 Các dịch vụ công ty cung cấp ................................................................... 27 3.2.1 Public relations ......................................................................................... 27 3.2.2 Events ......................................................................................................... 29 3.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty ................................................... 31 3.3.1 Sơ đồ tổ chức ............................................................................................. 31 3.3.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban .............................................. 31 3.4 Một số dự án đã thực hiện ...................................................................... 33 3.4.1 Tổ chức sự kiện ........................................................................................ 33 3.4.2 Truyền thông ............................................................................................ 36 3.5 Tình hình hoạt động kinh doanh những năm gần đây (2007-2009) ..... 40 3.6 Đánh giá thực trạng truyền thông trực tuyến của Ngòi Bút Vàng ........ 41 3.6.1 Web design ................................................................................................ 42 3.6.2 Marketing qua blog và forum (diễn đàn) ........................................... 45 3.6.3 Email Marketing ...................................................................................... 47 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 4 SVTH : Hoàng Mỹ Linh CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE ........................................................................................ 48 CHƯƠNG 5 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY NGÒI BÚT VÀNG ............. 53 5.1 Mục tiêu cần đạt được của kế hoạch ....................................................... 53 5.2 Thời gian thực hiện kế hoạch .................................................................. 53 5.3 Phân tích nguồn lực của công ty dành cho kế hoạch truyền thông Marketing trực tuyến ........................................................................................... 53 5.4 Kế hoạch thực hiện ................................................................................... 54 5.4.1 Chọn lựa kênh truyền thông Marketing trực tuyến ........................ 54 5.4.1.1 Web design ..................................................................................... 55 5.4.1.2 Blogging ......................................................................................... 57 5.4.1.3 Kích hoạt diễn đàn - Forum activation ........................................... 61 5.4.1.4 Facebook ......................................................................................... 64 5.4.1.5 Email Marketing ............................................................................. 65 5.4.1.6 Directories – Quảng cáo trên danh bạ web ..................................... 65 5.4.2 Kế hoạch thực hiện - Plan action ......................................................... 66 5.5 Ngân sách cho kế hoạch ........................................................................... 67 5.6 Hiệu quả mong muốn của kế hoạch ........................................................ 67 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 5 SVTH : Hoàng Mỹ Linh KẾT LUẬN ............................................................................................................. 68 PHỤ LỤC ................................................................................................................ 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 72 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 6 SVTH : Hoàng Mỹ Linh CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề Cuối năm 2008, đầu năm 2009, cuộc khủng hoảng kinh tế đã kéo theo nhiều biến động trong nền kinh tế thế giới nói chung cũng như Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, sự phát triển của Internet không vì thế mà suy giảm và nó nghiễm nhiên trở thành một công cụ tiếp thị khôn ngoan cho các doanh nghiệp trong bất cứ giai đoạn nào của nền kinh tế. Sự ứng dụng và phát triển lĩnh vực tiếp thị trực tuyến (tiếp thị qua Internet) đã không còn xa lạ gì với các doanh nghiệp ở các nước phát triển, nhưng ở Việt Nam, tiếp thị trực tuyến mới chỉ phát triển mạnh mẽ trong khoảng 3 năm trở lại đây và ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả của nó so với các phương thức tiếp thị truyền thống. Truyền thông theo đó cũng phát triển với những xu hướng mới, hướng về người tiêu dùng nhiều hơn, nói những điều họ muốn nghe chứ không phải nói những gì mà nhà tiếp thị muốn nói. Truyền thông theo kiểu đại chúng một chiều (một nguồn tin đến nhiều độc giả) sẽ dần bị thay thế bởi truyền thông mạng xã hội (từ nhiều nguồn tin đến nhiều người). Và những thông tin này sẽ được cá nhân hóa nhằm đưa đến đúng đối tượng mục tiêu mà nhà tiếp thị mong muốn. Đó chính là tính chất của truyền thông Marketing trực tuyến. Thói quen trong mua sắm và tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng cũng thay đổi nhiều. Họ hoàn toàn có thể thông qua Internet để thực hiện những điều đó nhằm tiết kiệm được tối đa thời gian và chi phí. Nắm bắt và tận dụng điều này, các doanh nghiệp sẽ có được ưu thế nhất định trong cuộc cạnh tranh đầy gay go về tiếp thị đang diễn ra. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 7 SVTH : Hoàng Mỹ Linh Như vậy, tiếp thị trực tuyến đang trở thành một xu thế mới trong ngành Marketing và được dự đoán sẽ phát triển mạnh mẽ trong những năm sắp tới. Hiểu được điều này, công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng, một công ty truyền thông và sự kiện, đã nhanh chóng đưa ra một quyết định là sẽ xây dựng một kế hoạch truyền thông qua Internet cho chính doanh nghiệp mình để bắt kịp sự thay đổi của công nghệ và để không bị hụt hẫng khi có bất kỳ sự biến đổi nào trong ngành. Tuy hoạt động mạnh mẽ về lĩnh vực báo chí, đặc biệt là báo giấy, nhưng công ty hiểu rằng xu hướng truyền thông ngày nay đang thay đổi rất nhanh và cần thiết phải có cái nhìn xa hơn. Đó cũng là lý do em thực hiện đề tài : “Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing Online cho công ty TNHH Dịch vụ Báo Chí Ngòi Bút Vàng – Golden Pen Communications” nhằm đề xuất được những phương pháp truyền thông Marketing trực tuyến mà Ngòi Bút Vàng cần thực hiện trong giai đoạn hiện nay. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu chính sau đây: ü Thứ nhất, đánh giá được thực trạng truyền thông Marketing trực tuyến của công ty Ngòi Bút Vàng nhằm xem xét hiệu quả của nó đạt được như thế nào. ü Thứ hai, phân tích hành vi và thái độ của khách hàng ü Thứ ba, đề xuất một số phương án thực hiện kế hoạch truyền thông Marketing trực tuyến cho công ty Ngòi Bút Vàng. 1.3 Phạm vi nghiên cứu Trong giới hạn của cá nhân, bài nghiên cứu này chỉ tập trung phân tích các vấn đề của truyền thông Marketing trực tuyến chứ không đi vào các mảng truyền thông CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 8 SVTH : Hoàng Mỹ Linh Marketing truyền thống và cũng chỉ gói gọn trong phạm vi qui mô công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng. 1.4 Phương pháp nghiên cứu ü Nguồn thông tin thứ cấp : o Tham khảo tài liệu (sách, báo và Internet) nhằm tìm hiểu về truyền thông Marketing trực tuyến. o Tham khảo từ những số liệu thực tế của công ty nhằm đánh giá thực trạng truyền thông Marketing trực tuyến của Ngòi Bút Vàng. ü Nguồn thông tin sơ cấp : o Nghiên cứu định tính : § Đối tượng nghiên cứu : Marketing Executive/ Manager hoặc những người có quyền quyết định các kế hoạch Marketing của công ty. § Số lượng : 10 người § Nội dung phỏng vấn : hành vi và thái độ của người được phỏng vấn đối với hình thức truyền thông qua các công cụ trực tuyến. § Hình thức : Phỏng vấn cá nhân 1.5 Kết cấu đề tài Bài viết bao gồm có các nội dung chính sau : ü Chương 1 : Giới thiệu đề tài ü Chương 2 : Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing trực tuyến ü Chương 3 : Tổng quan về thực trạng hoạt động truyền thông Marketing trực tuyến của công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng (GP Communications) ü Chương 4 : Kết quả nghiên cứu hành vi và nhận thức của khách hàng doanh nghiệp đối với hình thức truyền thông Marketing trực tuyến. ü Chương 5 : Đề xuất giải pháp cho kế hoạch truyền thông Marketing trực tuyến cho công ty Ngòi Bút Vàng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 9 SVTH : Hoàng Mỹ Linh CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN 2.1 Truyền thông Marketing trực tuyến là gì? Trước khi đi vào tìm hiểu sâu khái niệm truyền thông Marketing trực tuyến là gì, trước hết chúng ta cần hiểu rõ thêm về một khái niệm khác, mang ý nghĩa rộng hơn. Đó là Digital Marketing, hay còn gọi là Tiếp thị số. Digital Marketing (Tiếp thị số hay Tiếp thị thời hiện đại) là một khái niệm mới ở Việt Nam trong khoảng 3 năm trở lại đây khi mà các phương tiện kỹ thuật số phát triển mạnh. Digital Marketing là hình thức tiếp thị nhằm phát triển thương hiệu dựa trên các công cụ Internet, điện thoại di động và các kênh tương tác (Interactive channels). Digital Marketing thúc đẩy việc chào bán sản phẩm và dịch vụ thông qua sử dụng các công cụ tiếp thị kỹ thuật số để tiếp cận người tiêu dùng kịp thời, đúng đối tượng, một cách cá nhân hóa và hiệu quả về mặt chi phí. Mặc dù Digital Marketing thường bao gồm những ứng dụng công nghệ thuộc lĩnh vực Internet Marketing, nhưng nó vẫn mở rộng ở cả các kênh khác nhằm tiếp cận được người tiêu dùng mà không cần phải sử dụng Internet. Như vậy, nếu không sử dụng Internet, Digital Marketing vẫn có thể tương tác với khách hàng bằng cách sử dụng tiếp thị qua điện thoại, SMS/MMS, quảng cáo hiển thị/quảng cáo banner và quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (digital outdoor). Kent Wertime và Ian Fenwick đã định nghĩa trong một cuốn sách của mình, “Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị. Nó diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 10 SVTH : Hoàng Mỹ Linh như một mạng lưới trung tâm. Ngoài ra, các nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông tin trong thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác.” 1 Với những định nghĩa trên về Digital Marketing, có thể thấy rõ truyền thông Marketing trực tuyến hay Marketing trực tuyến (Internet Marketing hay eMarketing hay Online Marketing) là một dạng thức của Digital Marketing. E-Marketing được mô tả bởi Viện Marketing trực tiếp như là cách thức sử dụng những công cụ Internet có liên quan đến các thông tin số hóa và công nghệ giao tiếp nhằm đạt được những mục tiêu Marketing đã đề ra. Mohammed et al (2001) định nghĩa Internet Marketing là “quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng thông qua các hoạt động trực tuyến nhằm tạo điều kiện để trao đổi những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn mục tiêu của cả 2 bên tham gia vào các hoạt động này”. Strauss et al (2003) lại cho rằng eMarketing bao phủ một lĩnh vực IT (Information Technology) rộng lớn có liên quan đến các ứng dụng với 3 mục tiêu sau : ü Biến đổi các chiến lược Marketing để tạo ra giá trị cho khách hàng nhiều hơn bằng các chiến lược phân khúc, mục tiêu, khác biệt và định vị hiệu quả hơn. ü Xây dựng các kế hoạch tối ưu và thực hiện việc thiết kế, phân phối, chiêu thị và xây dựng giá cho hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng. ü Tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn từng khách hàng cá nhân và những mục tiêu có tổ chức của khách hàng. 2 1 Kent Wertime và Ian Fenwick, Trang 60, Sách Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và Digital Marketing, Nhà xuất bản tri thức (2009) 2 Richard Gay, Alan Chalesworth, and Rita Esen, Trang 5 và 6, Sách Online Marketing – A customer – led approach, Oxford University Press Inc (2007) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 11 SVTH : Hoàng Mỹ Linh 2.2 Lợi ích của truyền thông Marketing trực tuyến 2.2.1 Đối với doanh nghiệp Mỗi ngày, trên thế giới, hàng triệu triệu người cùng sử dụng các thiết bị công nghệ kỹ thuật số để tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn. Ngày nay, người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng hóa và mua hàng khi ngồi ngay tại căn nhà của mình, cùng với một chiếc máy vi tính có kết nối mạng toàn cầu. Sự “phẳng” của thế giới đang ngày càng thể hiện rõ hơn bao giờ hết. Bởi vậy, khi sử dụng các công cụ trực tuyến để làm truyền thông, doanh nghiệp có được những lợi ích vô cùng to lớn mà đôi khi truyền thông Marketing truyền thống không thể đem lại được : ü Rút ngắn khoảng cách giữa các đối tác, điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đa quốc gia hoặc các doanh nghiệp có các đối tác cách xa về mặt địa lý. ü Mức độ tiếp cận khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp cao hơn bởi hiện nay, ở Việt Nam, có khoảng 20,8 triệu người sử dụng internet. Con số này được dự đoán sẽ tăng lên 47 triệu người vào năm 2013 3 ü Doanh nghiệp sẽ tiếp cận được đúng khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn, mang tính cá nhân hơn do đối tượng sử dụng internet được phân khúc rõ ràng. ü Thời gian cho các kế hoạch Marketing trực tuyến ngắn hơn rất nhiều so với Marketing truyền thống và không bị giới hạn. Doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin về khách hàng liên tục 24/7. ü Chi phí cho các kế hoạch truyền thông Marketing trực tuyến thấp hơn rất nhiều so với các phương thức truyền thông truyền thống khác. Do đó, quy 3 Theo số liệu thống kê của ADMA – Trang 70, Ấn bản Asia Pacific Digital Marketing Yearbook 2009 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 12 SVTH : Hoàng Mỹ Linh mô doanh nghiệp không ảnh hưởng đến hiệu quả của kế hoạch Marketing. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 2.2.2 Đối với khách hàng Ngày nay, người tiêu dùng không nhất thiết phải đến các cửa hàng, siêu thị hay các điểm cung cấp dịch vụ để mua hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nữa. Họ hoàn toàn có thể ngồi tại nhà để xem xét, so sánh, chọn lựa và đưa ra quyết định mua. Marketing trực tuyến đang ngày càng tạo ra sự tiện lợi cho người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức. Thông tin về các sản phẩm và dịch vụ cũng như thông tin về các doanh nghiệp được người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng và nhanh chóng hơn trong “thế giới phẳng” này. Khi các doanh nghiệp sử dụng các công cụ Marketing trực tuyến để tiếp cận khách hàng thì khách hàng sẽ được chăm sóc tốt hơn do tính tương tác bằng các công cụ này có thể được thực hiện 24/24. Như vậy, trong “thế giới phẳng” này, khách hàng và doanh nghiệp được kéo lại gần nhau hơn. 2.3 Các công cụ truyền thông Marketing trực tuyến 2.3.1 Thiết kế và phát triển website Website là một văn phòng ảo của doanh nghiệp trong thế giới mạng trực tuyến, đồng thời cũng là thước đo để đánh giá mức độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp trong việc đi theo các xu hướng mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Một website hoàn chỉnh là một tập hợp nhiều yếu tố bao gồm chức năng website, nội dung (toàn bộ những thông tin, dữ liệu, hình ảnh về các sản phẩm, dịch CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo 13 SVTH : Hoàng Mỹ Linh vụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp), giao diện, cách tổ chức bố trí website và tính tương tác của website. Để xây dựng được một website mang tính hiệu quả cao, chuyển