Coca-Cola xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam

Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn. Cocacola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày nay, tên nước giải khát Cocacola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.

doc30 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 21/02/2013 | Lượt xem: 8468 | Lượt tải: 55download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Coca-Cola xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
A. THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI. I.Thương Hiệu Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyềns ở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Các yếu tố tạo nên thương hiệu Thương hiệu bao gồm: + Nhãn hiệu hàng hoá. + Logo ( biểu tượng) + Slogan + Nhạc hiệu quảng cáo + Bao bì hàng hóa Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu + Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu +Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng + Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng + Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. II.Vai trò của thương hiệu. Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ năm, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Thứ sáu, đối với Việt Nam, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. B.COCA-COLA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM. I. CÔNG TY COCA-COLA. 1. THÔNG TIN VỀ COCA-COLA. 1.1 Sơ lược hình thành.   Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn. Cocacola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày nay, tên nước giải khát Cocacola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. 1.2 Thị trường:     Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người.     Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi Ở  Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: 1. Trung Quốc 2. Ấn Độ 3. Nhật Bản 4. Philipin 5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand) 6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA) 1.3 Sản phẩm:   Các thương hiệu gồm có Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít gas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp. 1.4 Khuyến thị:     Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức. Tập đoàn còn có mối quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đoàn Bóng đá thế giới FIFA, NASCARR, Hiệp hội Bóng chày và Giải Khúc côn cầu, Mỹ. Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong mỗi năm. 1.5 Giá trị thương hiệu:     Vị thế của tập đoàn đứng thứ 4 trong số 5 thương hiệu nước ngọt hàng đầu thế giới, trong đó có Diet Coke, Fanta và Sprite. Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có của mình. 2. LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM. Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại. 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty  Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc. Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam. Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng. Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam. Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự. Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH. Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD: Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD Số lượng nhân viên: 900 người Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng II.ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 1. Việt Nam-thị trường nước giải khát hấp dẫn Tăng trưởng nhanh . Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng đến 93% so với cùng kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm 2009. Trong đó, nước ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 triệu USD, nhưng đến tháng 11.2009 đã tăng gần 100% so với nửa đầu năm, đạt 8 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp. Coca-Cola có đến 4 nhãn hàng lọt vào nhóm 10 sảnphẩm nước giải khát có gas hàng đầu tại Việt Nam gồm Coca-Cola, Sprite,Fanta và Schweppes 2. Việt Nam: thị trường cốt lõi. Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009 trên cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong 3 năm. Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực Việt Nam đang có một nền chính trị ổn định. Thứ hai là cơ cấu dân số trẻ, ham học hỏi, rất thích hợp để phát triển ngành nước giải khát. Sau cùng là tiềm năng dồi dào và năng động của nguồn nhân lực trong nước. Coca-cola tiếp tục cho ra đời những dòng sản phẩm mới, gần đây nhất phải kể tới là sản phẩm nước cam Minute Maid Teppy. Đây là sản phẩm nước cam đóng chai có hương vị cam thơm ngon cùng các tép cam tự nhiên mọng nước, tràn đầy năng lượng dành cho giới trẻ năng động. Đặc biệt hơn, ngoài chai thuỷ tinh truyền thống, nước cam Teppy còn có chai nhựa PET độc đáo, tiện dụng mang đến một phong cách thưởng thức di động hiện đại cho giới trẻ III.XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU. 1/ LOGO . 1.1 Ý Nghĩa : Màu đỏ rực rỡ của Coca Cola đã hiển hiện ở mọi nơi in sâu trong tâm trí mọi người. Ngoài ra, vòng tròn màu đỏ còn tượng trưng cho màu của mặt trời, ánh sáng, sức nóng, năng lượng. Dòng chữ màu trắng uốn lượng như dòng nước tượng trưng cho sự mát mẻ, sảng khoái. Khi kết hợp 2 màu này lại sẽ tạo cảm giác "khát" do màu đỏ rực rỡ cho người nhìn và cái đầu tiên đập vào mắt người nhìn là dòng chữ cocacola màu trắng giống như dòng nước mát lạnh làm người ta giải nhiệt.  Logo Coca-cola, cũng như thương hiệu của công ty, đã được đánh giá là dễ nhận biết nhất trên thế giới. Mẫu logo Coca-cola đầu tiên được thiết kế vào năm 1885 bởi người đồng nghiệp của John Pemberton và thủ thư Frank Mason Robinson. Với ý tưởng 2 chữ C trông sẽ rất đẹp trong quảng cáo, Robinson đã đưa ra cái tên Coca-Cola và dùng kiểu chữ thảo của nó làm logo cho hãng. Việc sử dụng nền chữ, mẫu Spencerian, được phát triển từ giữa thế kỷ 19 và đã có ảnh hưởng lớn đến loại hình chữ viết tay trang trọng ở US trong suốt giai đoạn đó. Sự phối hợp giữa màu trắng và màu đỏ trong mẫu logo Coca-Cola đã giữ được sự giản dị và độc đáo để quyến rũ những tâm hồn trẻ trung. Ngay cả hình dáng chai Coca-Cola cũng tượng trưng cho “Lòng nhiệt huyết tuổi trẻ châu Mỹ”. Kể từ đó, nhiều thiết kế mẫu dáng cho Coca-cola đã được đưa ra trong suốt cả thập kỷ qua. Nhưng phổ biến nhất trong những năm hoàng kim 1915 vẫn là kiểu dáng chai cổ cong  với cái tên “contour bottle”- “có eo”, và được biết nhiều nhất là kiểu chai “hobble skirt”-“gờ nhấp nhô”.   1.2 Bản Sắc: * Sự tự tin. Nếu có một thương hiệu nào đó được xem là tự tin thì đó phải là Coca-Cola và sự tự tin này được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “Sáu triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này. * Tính xác thực. Kể từ thế chiến thứ hai, Coca-Cola đã tự gán cho mình là “Thứ thật”. Mặc cho sự có mặt của những loại thức uống hương vị cola trước đó, ví như rượu Vin Mariani, và cho dù Pepsi-Cola có khởi đầu sau đó một thập niên so với đối thủ của mình ở Atlanta (năm 1894), Coca-Cola vẫn luôn được xem là loại thức uống cola đích thực nhất trên thị trường. * Tính bền vững. Khác hẳn với sự xuất hiện ngắn ngủi vào thập niên 1980 của sản phẩm yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola vẫn luôn duy trì được tính cách nhất quán của mình. Tính cách này được xác lập trong thời kỳ trị vì lâu dài của Robert Woodruff, Tổng giám đốc của công ty từ năm 1923 cho đến khi Roberto Goizeta tiếp nhận cương vị này vào năm 1981. Thật ra thì công ty này chỉ mới chứng kiến 10 triều đại giám đốc điều hành trong suốt lịch sử lâu dài của mình. * Sức hấp dẫn trẻ trung. Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới trẻ, thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlanta trong các thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã phối hợp với hình ảnh Ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở thành một trong những chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời. * Tính cách Mỹ. Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-Cola luôn là tiêu biểu cho tính cách Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb cho đến biểu ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón sự trở về của phi hành gia Phil Armstrong sau chuyến du hành đến mặt trăng. Và trong suốt Thế chiến thứ hai, công ty này thậm chí còn hỗ trợ tiếp tế quân nhu cho quân đội Mỹ ở nước ngoài theo yêu cầu của Tổng thống Eisenhower. * Tính thẩm mỹ. Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ một thương hiệu tiêu dùng nào khác. Năm 1915, họ đã tổ chức một cuộc thi thiết kế mẫu chai Coca-Cola. Kết quả là chai Coca-Cola. Mẫu đoạt giải chính là kiểu chai thuỷ tinh Coca-Cola tròn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, được đánh giá là một thiết kế thương mại tốt nhất của mọi thời. Chính kiểu chai mới này đã giúp Coca-Cola tái xuất hiện và chiếm lại vị thế hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế giới. Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tập trung vào chất lượng thẩm mỹ của thương hiệu này. 2.Slogan Những slogan của Coca-Cola trong những năm qua : 2.1.Nét quyến rũ mới (năm 1900)      Tấm áp phích quảng cáo này xuất hiện đầu những năm thế kỷ 20, khi Coke mới chập chững ra mắt công chúng tại các hiệu tân dược và được đựng trong téc có vòi (nhiều năm sau này người ta mới sản xuất Coke đóng chai và đóng hộp). Đây cũng là lần đầu tiên đánh dấu sự hiện diện của những nhân vật nổi tiếng trên các ấn phẩm quảng cáo thương mại - người phụ nữ trong hình là Hilda Clark, một nữ diễn viên kiêm ca sĩ rất được mến mộ tại thời điểm đó. Chú ý hơn chút nữa, bạn sẽ nhận ra giá một cốc Coca lúc đó chỉ 5 cent - mức giá này dược giữ nguyên đến tận 40 năm sau. Và thật phi thường, những con chữ Coca-Cola uốn lượn bằng mực đỏ giữ nguyên kiểu dáng của nó từ đầu thế kỷ cho đến tận bây giờ. 2.2Soda 4 mùa (năm 1922)      Với slogan “Thirst knows no season” (Mùa nào cũng khát), chiến dịch này là lần đầu tiên Coca-Cola tiến hành quảng cáo có quy mô và tổ chức. Đây cũng là lần đầu công ty tiếp thị Coke không chỉ là món đồ uống của riêng mùa hè, ngay cả dùng trong mùa đông cũng thật sảng khoái. 2.3. Kiệt tác của Rockwell (năm 1930)      Hình ảnh một nhân viên trẻ đang mang hai chai Coca vào phòng cho ông chủ, bên cạnh slogan đầy ý nghĩa “The pause that refreshes” - chừng đó thôi cũng đủ để Ad Age xếp tấm áp phích vào vị trí thứ 3 trong 100 quảng cáo hay nhất thế kỷ. Đây là một trong 6 tác phẩm hiếm hoi mà nghệ sĩ lừng danh Norman Rockwell tạo dựng theo đơn đặt hàng của Coca-Cola. 2.4. Merry Cokemas (năm 1941)      Xuất hiện ngập tràn khắp các cửa hiệu bán đồ uống trong mùa Giáng Sinh, bức vẽ là sản phẩm của Haddon Sundblom - họa sĩ người Chicago chuyên vẽ tranh minh họa danh tiếng . Có 1 điều thú vị là: chính Sundblom là một trong những người đầu tiên tạo ra hình tượng ông già Nô-en quen thuộc như ngày nay: một cụ già mập mạp mũi đỏ thân thiện. 2.6. Bạn cũ ở chiến trường (năm 1944)      Quảng cáo năm 1944: một chàng lĩnh Mỹ nở nụ cười khi nhận ra “người quen” trên chiến trường châu Âu xa lạ. Trước khi Thế chiến bùng nổ, chủ tịch Robert Woodruff của Coke lúc đó hứa sẽ bán cho mọi quân nhân Mỹ mỗi chai Coke với giá đúng 1 đồng bạc, dù ở bất cứ nơi đâu trên thế giới, dù chi phí sản xuất có biến đổi thế nào. Giữ đúng lời cam kết đó, Coke đã thành lập 64 nhà máy đóng chai khắp châu Âu để có thể cung cấp sản phẩm trên khắp các chiến trường.. 2.7. Xem TV, sảng khoái hơn với Coke (năm 1963)      Với slogan “Things Go Better With Coke”, đây là một trong những chiến dịch quảng cáo được yêu thích nhất của Coke trong nhiều thập kỷ. Cũng là lần đầu tiên dân chúng thế giới được quảng cáo xuất hiện trên truyền hình, thay vì loại hình in ấn phổ biến như trước đây. 2.8. “Điều có thật” (năm 1970)      Lần đầu tiên công ty ra mắt thương hiệu Coca-Cola với đường cong màu trắng trên nền đỏ cháy rực. Hình ảnh này trở thành biểu tượng còn giữ nguyên đến tận ngày nay. 2.9. "Em muốn dạy cả thế giới hát" (năm 1971)      Có lẽ đây là đoạn phim quảng cáo gây tiếng vang nhất của Coke: một dàn bé gái đứng xếp hàng trên đỉnh núi vùng đồng quê Italia, đồng thanh hát ca khúc trứ danh “I"d Like to Teach the World to Sing” (Em muốn dạy cả thế giới hát). Ngay lập tức, bài hát này trở thành tiêu điểm được khán giả yêu cầu phát đi phát lại trên đài phát thanh. 2.10. Một khoảng lặng trong thể thao (năm 1984)      Hình ảnh 1 vận động viên bơi lội Olympic xuất hiện đúng thời điểm diễn ra Thế vận hội Los Angeles 1984. Để thấy 1điểm nổi trội rằng: Coke là người đi đầu trong hoạt động tài trợ các sự kiện thể thao của thế giới. (Lần đầu tiên là Thế Vận hội Amsterdem 1982). 2.11. Dốc cạn! (năm 1979)      Là một trong những đoạn phim quảng cáo của Coke được công chúng ưa chuộng nhất mọi thời đại - hình ảnh ngôi sao bóng bầu dục Mean Joe Greene tu sạch bách chai Coke do 1 fan hâm mộ chuyển tới. Ăn theo sự đón nhận nồng nhiệt, tại Argentina Coke cũng dựng 1 đoạn phim tương tự, chỉ thêm thắt chút xíu thay đổi: đưa ngôi sao Diego Maradona vào thế chỗ Greene. 2.12. Gấu Giáng sinh (năm 1994)      Là lần đầu tiên hãng sử dụng đồ họa vi tính để tạo ra hình ảnh những chú gấu bắc cực dễ thương uống Coca-cola. Tại thời điểm này, nó được xem là bước đột phá trong ngành quảng cáo thế giới - một minh chứng nữa cho thấy Coke luôn đi đầu trong các bí quyết công nghệ marketing. 2.13. Vượt qua thử thách      Với hình ảnh một thiếu niên đạp x