Đề tài Chiến lược marketing - Mix sữa Vinamilk

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất. Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.

pdf16 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 18/02/2013 | Lượt xem: 2579 | Lượt tải: 13download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Chiến lược marketing - Mix sữa Vinamilk, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Lời nói đầu Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất. Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. “Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển” ( Bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám đốc) Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 1 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài I. Sản Phẩm ( Product) 1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Các dòng sản phẩm của Vinamilk:  Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu. Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%.  Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu. Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.  Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu. Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.  Sữa chua: chiếm 10% doanh thu. Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.  Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu. Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 2 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac. Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2009-2010 có thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ ngày càng cao, trở thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng trưởng thị trường của các sản phẩm sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản phẩm khác. Đối thủ quan trọng nhất của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady, có khả năng cạnh tranh mạnh với Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua. Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm, vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công trong việc kiểm soát chất lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê…Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang trại nuôi 2000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm. Nhờ đó cơ bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk. 2. Mẫu mã, bao bì Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 3 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước, mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. 3. Nhãn hiệu Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. 4. Chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh. Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 4 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn. 5. Nghiên cứu sản phẩm mới Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó, phải kể đến là: sữa giảm cân, bia và cà phê moment.  Sữa giảm cân: Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào thị trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Khác với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hàng ngày. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.  Bia: Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk ngay lập tức nhảy vào thị trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD. Đầu năm 2007, bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng.  Cà phê moment: Nền kinh tế ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng lên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc và giải pháp được lựa chọn nhiều nhất là uống cà phê. Vì thế thị trường cà phê đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê moment. Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Không chịu khuất phục, cùng với Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 5 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài lợi thế chi cho marketing rất cao ( hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan và cà phê rang xay hàng đầu Việt Nam. Theo đó, Cà phê momnet sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào năm 2008, 15% thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần vào năm 2010. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. II. Giá Cả (Price) Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. 1. Các nhân tố ảnh hưởng 1.1 Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamlik chấp nhân hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 6 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. 1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu USD) trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD) và 610 tỷ đồng (36,5 triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ đồng cho các dự án đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến triển, và 30,5 tỷ đồng dành cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.  Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại. Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.  Chi phí Nguyên liệu đầu vào Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyên liệu dùng trong sản xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua, Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi. Chi phí bán hàng Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5% - 27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%. Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy định là 10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao. 1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng. Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 7 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài 1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình, vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa. 1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ. Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn cùa Vinamilk: Loại Sản Phẩm Giá (VNĐ) Sữa bột Dielac Pedia 400g 99.000 Dutch Lady 456 – 900g 118.000 Sữa nước Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk 4.000 Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500 Sữa Dutch Lady 180ml - không đường 4.500 Sữa tươi Dutch Lady – CGHL 180ml – Sôcôla – có đường. 4.500 2. Các chiến lược giá trong thời gian qua Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk Dòng sản phẩm Số lượng loại sản phẩm Giá dao động (đồng) Sữa đặc 7 8.455 – 13.182 Sữa bột 31 30.808 – 152.909 Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 8 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182 Sữa tươi 33 2.455 – 18.000 Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727 Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627 Sữa đậu nành 4 2.000 – 9.545 Sữa chua 9 2.273 – 3.818 Kem 31 2.455 – 35.182 Phô mai 1 16.364 Nước uống 3 2.000 - 16.364 Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818 2.1 Sự ổn định trong chính sách giá Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ. 2.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold. 2.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. 2.4 Chính sách giá thu mua của Vinamilk Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới. 3. Định Giá Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm trong giai đoạn 2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai đoạn 2013-2017. Các tỉ lệ giá vốn hàng bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44% trong năm 2009 và tăng Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 9 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài dần về mức bình quân giai đoạn 2005-2008 là 72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi phí quản lý ổn định ở mức 15,74% doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi được giả định doanh nghiệp sẽ dùng để trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp. Quy mô đầu tư tài chính được giả định sẽ không thay đổi. Kết luận: chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. III. Phân Phối (Place) Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. 1. Chính sách đại lý Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiêt, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý phân thành 2 loại: - Nhóm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : với nhóm này Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. - Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo các điều kiện. Thường