Đề tài Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty TNHH URC Việt Nam

Theo những số liệu thống kê của Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP HCM, năm 2008 trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát hầu như không bị tác động. Các nhãn hàng nước giải khát vẫn có doanh số tăng trưởng khoảng 800%/năm. Đồ uống cũng là mặt hàng duy nhất đang giữ phong độ quảng bá thương hiệu trong lúc các ngành hàng khác đều cắt giảm tối đa chi phí. Đáng chú ý, nhiều doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nước giải khát đang triển khai những sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhu cầu thực tế của người dân trong nước. Các công ty sản xuất nước uống đã đầu tư dây chuyền sản xuất ngày càng hiện đại, đồng thời nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mới như trà xanh, trà thảo mộc không đường dành cho người mắc bệnh tiểu đường hay không thích thức uống có đường. Nhưng mức tăng trưởng này cũng chưa thể đáp ứng nhu cầu còn quá lớn trong thời điểm hiện nay. Tạp chí Media của Hồng Kông cho biết, trong năm 2009 các thương hiệu nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến 2 con số. Điều này cũng được dẫn chứng bằng sự gia tăng của doanh số quảng cáo từ kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam. Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng đến 93% so với cùng kỳ 2008 đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm 2009. Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009 xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp.

docx62 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 21/02/2013 | Lượt xem: 3842 | Lượt tải: 28download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty TNHH URC Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 1 HỆ THỐNG HÓA LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1.1. HỆ THỐNG HÓA LÝ THUYẾT VỀ MARKETING. 1.1.1. Khái niệm về marketing. Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác. 1.1.2. Quá trình marketing. Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R ( STP ( MM( I ( C Trong đó: a. R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. b. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm khách hàng nào là mục tiêu theo đuổi và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những lỗ lực tạo lập nhận thức và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hay dịnh vụ. c. MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược marketing – mix: trên cơ sở thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. d. I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để thực hiện chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. e. C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh. 1.1.3. Marketing – mix. Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là:  Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.  Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.  Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.  Chiêu thị (Promotion): chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. 1.1.4. Khái niệm môi trường marketing. Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”. Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố: môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô và môi trường nội vi. 1.2. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI. 1.2.1. Phân phối. a. Khái niệm về phân phối. Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng. b. Vai trò của phân phối. Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề:  Thời gian: do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ, vì vậy phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định.  Địa điểm: do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ. Sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu thụ ở một nơi. Vậy phân phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở những địa điểm nhất định.  Số lượng: do sự khác biệt về số lượng giữa sản xuất và tiêu thụ. Sản xuất luân theo xu hướng hàng loạt trong khi tiêu thụ thường là theo số lượng nhỏ hoặc đơn chiếc. Vậy phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục tiêu nhất định. c. Các công việc cụ thể của hoạt động phân phối.  Tập hợp sản phẩm: hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn được tốt hơn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng về các loại sản phẩm.  Dự trữ sản phẩm: dự trữ được thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu cầu trong những thời gian nhất định.  Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tình chất của sản phẩm trong quá trình phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó.  Chuyên chở sản phẩm: nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ.  Bán sỉ và bán lẻ: đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩn đến tay người tiêu dùng. Ngoài ra việc phân phối sản phẩm còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm. 1.2.2. Kênh phân phối. a. Khái niệm kênh phân phối. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau khi tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. b. Các đối tượng tham gia trong kênh phân phối. Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia từ người sản xuất (hay người cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng:  Người sản xuất: là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm, dịch vụ.  Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phẩm để bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước…).  Người trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình.  Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân, gia đình và tiêu dùng công nghiệp. c. Các dòng vận động trong kênh phân phối. Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên trong kênh. Dòng sản phẩm: Dòng sở hữu: Dòng đàm phán: Dòng thanh toán: Dòng thông tin: Dòng xúc tiến: Hình 1.1. Các dòng vận động trong kênh phân phối.  Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng.  Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các thành viên trong kênh.  Dòng đàm phán: được thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa.  Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.  Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh.  Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong kênh. d. Chức năng của kênh phân phối.  Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định thích hợp.  Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với các khách hàng và trung gian.  Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.  Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi.  Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến các thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm, dịch vụ.  Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm.  Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh.  San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… e. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân.  Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.  Kênh gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của các thành phần trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong kênh này có sự phối hợp hoạt động giữa nhà sản xuất với các trung gian. Các trung gian bao gồm: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, môi giới… 1.2.3. Chiến lược phân phối. a. Khái niệm chiến lược phân phối. Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất. b. Vai trò của chiến lược phân phối. Vai trò của chiến lược phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ở những mặt sau:  Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sãn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.  Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của thị trường.  Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lượng phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thuơng hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.  Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing – mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing đề ra. 1.2.4. Thiết kế kênh phân phối. a. Phân tích nhu cầu của khách hàng. Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mưa những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào. Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu của khách hàng:  Quy mô lô hàng: là sản lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho một khách hàng mua trong một đợt.  Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để nhận hàng.  Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.  Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó có làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.  Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận. b. Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc. Để thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ là cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản xuất đều phải triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc:  Đặc điểm người tiêu dùng: tùy vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà kênh phân phối được thiết kế dài hay ngắn.  Đặc điểm sản phẩm: việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm sản phẩm.  Đặc điểm các trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.  Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế chủ yếu trong kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh với các đối thủ.  Đặc điểm doanh nghiệp: đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh như: quy mô, nguồn tài chính của doanh nghiệp…  Đặc điểm môi trường kinh doanh: tùy vào đặc điểm môi trường kinh tế mà nhà sản xuất có thể lực chọn những chiến lược, giải pháp giúp cho quá trình phân phối giảm bớt chi phí và tăng tính hiệu quả. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối. c. Lựa chọn các giải pháp cho kênh. Đây là công việc cụ thể trong chiến lược phân phối:  Lựa chọn các loại trung gian: Doanh nghiệp có thể chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp còn có thể sự dụng những đại lý phân phối của những người khác, những người phân phối độc quyền, những người bán lẻ… để phân phối sản phẩm của mình ra thị trường. Tùy vào khả năng của doanh nghiệp mà có thể tạo lập một hệ thống phân phối mới hoàn toàn bên cạnh hệ thống phân phối hiện có.  Xác định số lượng trung gian: Doanh nghiệp cần xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho mỗi cấp theo từng chính sách phân phối: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc hay phân phối đại trà. Vấn đề này cần được quyết định một cách phù hợp để hạn chế thấp nhất những mâu thuẫn phát sinh trong kênh đồng thời tránh được sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các thành viên trong nội bộ kênh.  Phân phối độc quyền: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thực hiện. Trong chính sách này, nhà sản xuất giữ quyền chọn người phân phối gồm những người được tin tưởng giao toàn quyền bán trong một vùng nào đó, những đại lý độc quyền đó đảm bảo không bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Chính sách phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của nhà sản xuất (nhà cung cấp) đồng thời tạo điều kiện dễ dàng kiểm tra mạng lưới phân phối để có thể động viên phát triển việc bán sản phẩm.  Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Phân phối chọn lọc giúp doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối đại trà.  Phân phối đại trà: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Nhà sản xuất phân phối đại trà với cường độ lớn để có thể bao phủ được thị trường.  Xác định các điều kiện và tránh nhiệm của các thành viên: Cần phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện. Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu thương mại mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và hợp lý. Điều liện bán hàng bao gồm các điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất. Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ mà họ được giao quyền bán hàng để tránh cạnh tranh trực tiếp giữa các nhà phân phối với nhau trong cùng một kênh phân phối. Nhà sản xuất phải làm rõ trách nhiệm giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tư vấn quản trị, huấn luyện…  Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối: Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo từng loại kênh để lựa chọn một phương án có chi phí thấp nhất nhưng vẫn đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra. Tiêu chuẩn kiểm soát: một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng thì sẽ nảy sinh nhiều vấn đề trong kiểm soát các thành viên trong kênh. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Tiêu chuẩn thích nghi: trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của nhà sản xuất đối với thị trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn thì nhà sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát, điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing. 1.2.5. Quản trị kênh phân phối. Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động phân phối. Quá trình này được thực hiện thông qua các bước: a. Tuyển chọn thành viên cho kênh. Mỗi nhà sản xuất đều tuyển chọn thành viên thông qua các tiêu chuẩn: khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm trong nghề, khả năng hợp tác, hiệu quả, khả năng trả nợ, uy tín trong kinh doanh, địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai… b. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh. Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung gian phân phối. Thông thường có 3 kiểu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian:  Sự hợp tác: được kích thích bằng mức lời, chiết khấu, tiền thưởng…  Tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài giữa nhà sản xuất với các trung gian: nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai các chương trình marketing, công tác kế toán, tư vấn, dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường…  Lập kế hoạch phân phối: là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Nhà sản xuất đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc - VMS của doanh nghiệp. c. Đánh giá các thành v

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docxn7897i dung.docx
  • pdfm7903 d7847u.pdf
  • pdfn7897i dung.pdf
Luận văn liên quan