Đề tài Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Alba Resort & Spa của công ty cổ phần Thanh Tân

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại i Lôøi Caûm Ôn Trong quaù trình thöïc hieän khoùa luaän toát nghieäp Ñaïi hoïc, ngoaøi yù thöùc traùch nhieäm, söï phaán ñaáu, noã löïc cuûa baûn thaân, toâi ñaõ nhaän ñöôïc söï giuùp ñôõ quyù baùu vaø nhieät tình töø nhieàu phía. Tröôùc heát, toâi xin chaân thaønh caûm ôn caùc Thaày coâ giaùo tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá Hueá ñaõ trang bò nhöõng kieán thöùc boå ích cho toâi trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø nghieân cöùu – ñoù laø haønh trang toâi mang theo suoát cuoäc ñôøi. Ñaëc bieät, toâi xin baøy toû loøng kính troïng vaø bieát ôn saâu saéc cuûa mình ñeán coâ giaùo ThS. Nguyeãn Thò Dieäu Linh, ngöôøi ñaõ taän tình höôùng daãn, ñònh höôùng, ñoùng goùp yù kieán vaø truyeàn ñaït cho toâi nhöõng kinh nghieäm quyù baùu trong vieäc nghieân cöùu ñeà taøi. Xin göûi lôøi caûm ôn chaân thaønh ñeán Ban giaùm ñoác khu du lòch suoái khoaùng noùng Alba Thanh Taân (Alba Resort & Spa) cuûa coâng ty Coå phaàn Thanh Taân–Thöøa Thieân Hueá, caùc anh chò trong phoøng leã taân ñaõ taïo ñieàu kieän thuaän lôïi, höôùng daãn toâi trong quaù trình thöïc taäp cuõng nhö giuùp ñôõ toâi trong quaù trình thu thaäp thoâng tin caàn thieát cho nghieân cöùu. Toâi muoán göûi lôøi caûm ôn cuûa mình ñeán gia ñình vaø ngöôøi thaân, nhöõng ngöôøi ñaõ luoân yeâu quyù, ñoäng vieân, giuùp ñôõ vaø taïo moïi ñieàu kieän toát nhaát ñeå toâi hoaøn thaønh khoùa luaän toát nghieäp naøy. Cuoái cuøng, xin göûi lôøi caûm ôn vaø lôøi chuùc toát ñeïp nhaát ñeán taát caû baïn beø cuûa toâi, nhöõng ngöôøi ñaõ luoân saùt caùnh, chia seû vaø giuùp ñôõ toâi nhöõng luùc khoù khaên, cuøng nhau gaén boù, traûi qua quaûng ñôøi sinh vieân ñaày yù nghóa. Xin chaân thaønh caûm ôn! Hueá, thaùng 05 naêm 2013 Sinh vieân Trònh Thò Myõ KimTrư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại ii MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ........................................................................ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT................................................... TÓM TẮT ............................................................................................................... PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................ 3 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 4 1.4.3. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu .................................... 5 1.5. Kết cấu đề tài.................................................................................................. 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................... 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................ 8 1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................. 8 1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ........................................................... 8 1.1.2. Giá cả dịch vụ cảm nhận...................................................................... 13 1.1.3. Khái niệm sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ................................ 14 1.1.4. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu........................................ 16 1.2. Mô hình nghiên cứu về phát triển các giải thuyết........................................ 17 1.2.1. Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng.............................. 17 1.2.2. Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng ................................... 17 1.2.3. Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng .................................... 17 1.2.4. Mức độ đáp ứng và sự thỏa khách hàng .............................................. 18 1.2.5. Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng ................................................ 18 1.2.6. Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng ......... 18 1.2.7. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ 19 Trư ờn Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại iii 1.2.8. Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................ 20 1.3. Xây dựng thang đo....................................................................................... 21 1.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ............................................................... 21 1.3.2. Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả ................................................... 22 1.3.3. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ...................................................... 23 1.3.4. Thang đo lòng trung thành dịch vụ...................................................... 23 Đo lường sự trung thành dịch vụ của khách hàng gồm có 3 biến quan sát. .. 23 CHƯƠNG 2:MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............ 25 TẠIALBA RESORT & SPA .............................................................................. 25 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân................................................... 25 2.1.1. Giới thiệu khái quát về Công Ty Cổ Phần Thanh Tân ........................ 25 2.1.2. Giới thiệu về Alba Resort & Spa......................................................... 26 2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ....................................................................... 29 2.2.1. Mô tả kết quả điều tra .......................................................................... 29 2.2.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................... 29 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá và độ tin cậy của các thang đó định lượng .. 34 2.2.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo............................ 34 Nguồn xử lý dữ liệu spss................................................................................ 36 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 36 2.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA................................. 41 2.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ....................................... 42 2.3.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo đễn chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng...................................................................................... 43 2.3.2. Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ. .. 48 2.3.3. Mô hình kết quả. .................................................................................. 51 2.4. Phân tích sự thay đổi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và giá cả. .............................................................................................................. 51 2.5. Phân tích mức độ thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng của Alba Resort & Spa ................................................... 58 Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại iv và TRUNGTHANH ............................................................................................ 59 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ................................................. 60 3.1. Định hướng .................................................................................................. 60 3.2. Giải pháp ...................................................................................................... 60 3.2.1. Đối với sự tin cậy (TINCAY).............................................................. 61 3.2.2. Đối với yếu tố giá cả (GIACA) ........................................................... 61 3.2.3. Phương tiện hữu hình (HUUHINH) .................................................... 62 3.2.4. Sự đáp ứng (DAPUNG)....................................................................... 62 3.2.5. Không gian sử dụng (KHONGGIAN)................................................. 63 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 64 1. Ý nghĩa và kết luận.......................................................................................... 64 2. Kiến nghị ......................................................................................................... 65 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 67 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ....................................................... 12 Bảng 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ.............................................................. 21 Bảng 1.3: Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả. ................................................. 23 Bảng 1.4: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng. .................................................... 23 Bảng 1.5: Thang đo trung thành dịch vụ............................................................. 24 Bảng 2.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo.............................. 35 Bảng 2.2 :KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 38 Bảng 2.3: Ma trận xoay nhân tố .......................................................................... 38 Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 39 Bảng 2.5: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba. .................................................... 40 Bảng2.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.................................................... 40 Bảng 2.7: Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc........................ 44 Bảng 2.8: Kết quả tóm tắt các kiểm định trong mô hình hồi quy 1.................... 44 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 1 .............. 45 Bảng 2.10: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1......... 46 Bảng 2.11. Kiểm định đo lường đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình 1 ............................................................................................................................. 47 Bảng 2.12: Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ............................ 48 Bảng 2.13:Kết quả tóm tắt các kiểm định trong hồi quy 2 ................................. 48 Bảng 2.14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2 ............................................. 49 Bảng 2.15: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 2............... 49 Bảng 2.16: Kiểm định đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình 2 ............. 50 Bảng 2.17: Hệ số Beta của các nhân tố.............................................................. 51 Bảng 2.18: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá. ............ 52 Bảng 2.19: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố TINCAY .............. 53 Bảng 2.20: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố GIACA ................ 54 Bảng 2.21. Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố HUUHINH........... 55 Bảng 2.22: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố DAPUNG ............ 56 Bảng 2.23: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố KHONGGIAN..... 57 Bảng 2.24: Giá trị trung bình của sự thỏa mãn và lòng trung thành dịch vụ...... 58 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại vi DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)................................................................................................................... 10 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 20 Hình 2.1: Thống kê về giới tính. ......................................................................... 30 Hình 2.2: Thống kê về độ tuổi. ........................................................................... 30 Hình 2.3: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng............................................... 31 Hình 2.4: Thống kê thu nhập của khách hàng..................................................... 31 Hình 2.5: Thống kê về nguồn thông tin. ............................................................. 32 Hình 2.6: Thống kê về dịch vụ tại Alba mà khách hàng đang sử dụng. ............. 32 Hình 2.7: Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ. ................................................. 33 Hình 2.8: Thống kê tần suất sử dụng. ................................................................. 33 Hình 2.11:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố TINCAY............................. 53 Hình 2.9: Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA. .......................... 42 Hình 2.10. Mô hình kết quả nghiên cứu.............................................................. 51 Hình 2.12. Thống kê các giá trị trung bình của nhân tố GIACA........................ 54 Hình 2.13. Thống kê giá trị trung bình của nhân tố HUUHINH ........................ 55 Hình 2.14. Thống kê giá trị trung bình của nhân tố DAPUNG .......................... 56 Hình 2.15:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố KHONGGIAN..............................57 Hình 2.16: Thống kê giá trị trung bình của nhân tố THOAMAN ...................... 59 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. Alba : Alba Resort & Spa 2. HUUHINH : Phương tiện hữu hình 3. DONGCAM : Sự đồng cảm 4. NANGLUC : Năng lực phục vụ 5. DAPUNG : Sự đáp ứng 6. TINCAY : Sự tin cậy 7. GIACA : Cảm nhận giá cả 8. THOAMAN : Sự thỏa mãn dịch vụ 9. TRUNGTHANH : Sự trung thành dịch vụ 10. KHONGGIAN : Không gian phân bố và sử dụng dịch vụ 11. EFA : Phân tích nhân tố khám phá 12. KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin 13. SPSS : Phần mềm thống kê 14. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại viii TÓM TẮT Nghiên cứu này dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1991) để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba Resort & Spa. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, với mẫu khảo sát có kích thước là n = 280 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Alba để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba. Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba gồm có 4 thành phần: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và không gian sử dụng dịch vụ với 16 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ du lich và nghỉ dưỡng với 4 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành. Trư ờng Đạ i họ c K nh t ế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 1 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày càng được nâng cao.Việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp.Chất lượng này phải được đánh giá bởi khách hàng chứ không phải là thuần túy bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường được mức độ thỏa mãn cũng như hiểu được lý do và quá trình hình thành lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong thị trường dịch vụ đây là một vấn đề quan trọng. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính đơn thuần mà sẽ đi vào các yếu tố cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng.Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất đối với doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Vì thế thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng và những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch tác động như thế nào đối với sự thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng. Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng. Trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Đặc biệt là đối với Thanh Tân sau khi đã đánh dấu sự chuyển mình bằng việc chính thức thay đổi thương hiệu thành thương hiệu Alba (tạo sự khác biệt, mới lạ nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường và tiếp tục nỗ lực nâng cao chất lượng phục vụ nhằm có thể thu hút, tiếp cận gần hơn với nhu cầu khách hàng, đáp Trư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 2 ứng được nhu cầu của khách hành một cách tốt nhất, cạnh tranh với các đối thủ khác). Việc thay đổi thương hiệu này sẽ tạo ra giá trị mới cho doanh nghiệp và nó sẽ tác động làm thay đổi nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu trong cảm nhận của họ, đặc biệt là sự thay đổi nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao hay thấp cung cấp cho khách hàng một lý do để mua hay không mua thương hiệunữa. Nói cách khác, cảm nhận chất lượng sẽ tác động trực tiếp đến việc thỏa mãn nhu cầu, sự trung thành của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp. Từ vấn đề trên, đề tài: “Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Alba Resort & Spa của công ty cổ phần Thanh Tân” được thực hiện nhằm cung cấp cho nhà quản lý một cái nhìn khách quan về mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể tìm ra được biện pháp khắc phục đáp ứng nhu cầu khách hàng và hoạt động hiệu q