Đề tài Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Trung tâm du lịch Phong Nha - Kẻ Bàng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thu Hương SVTH: Lê Thị Thu Hà – K44 TKKD i MỤC LỤC MỤC LỤC ...................................................................................................................... i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU...................................................... iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỀU ĐỒ..................................................................................v DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vi PHẦN I. MỞ ĐẦU.....................................................................................................................i 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ..........................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3 1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu..............................................................................3 1.4.2 Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................3 1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu (SPSS).................................................4 1.4.4. Xây dựng kế hoạch và tổ chức điều tra .............................................................4 1.5 Cấu trúc của đề tài .................................................................................................5 PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH ..........6 1.1. Các khái niệm cơ bản............................................................................................6 1.1.1. Du lịch ...............................................................................................................6 1.1.2. Khách du lịch ....................................................................................................7 1.1.3. Sản phẩm du lịch ...............................................................................................8 1.1.4 Dịch vụ du lịch....................................................................................................8 1.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch..................................................................................9 1.2 Các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ du lịch.......................................10 1.2.1 Mô hình SERVQUAL ......................................................................................10 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thu Hương SVTH: Lê Thị Thu Hà – K44 TKKD ii 1.2.2 Mô hình hóa quá trình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại Trung tâm du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng ....................................................................13 1.3 Khái quát về thực trạng du lịch tỉnh Quảng Bình ................................................13 1.3.1 Tổng quan về du lịch Quảng Bình ....................................................................13 1.3.2 Thực trạng về du lịch Quảng Bình....................................................................16 CHƯƠNG 2 TIỀM NĂNG VÀ THỰC TRẠNG CỦA PHONG NHA- KẺ BÀNG.20 2.1. Giới thiệu về Phong Nha-Kẻ Bàng .....................................................................20 2.1.1. Vị trí địa lý .......................................................................................................20 2.1.2. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................21 2.1.3 Các tuyến, điểm du lịch tham quan tại Phong Nha-Kẻ Bàng ...........................23 2.1.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức .......................................................................................23 2.2. Hiện trạng du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng .............................................................24 2.2.1 Tiềm năng khu du lịch Phong Nha – Kẻ Bàng .................................................24 2.2.2 Lượng khách đến Phong Nha-Kẻ Bàng từ năm 2010 đến năm 2013 ...............26 2.2.3 So sánh lượng khách du lịch đến Quảng Bình và Phong Nha-Kẻ Bàng .........28 2.2.4 Tính thời vụ về du khách của Phong Nha-Kẻ Bàng .........................................29 2.2.5 Thời gian lưu trú ...............................................................................................29 2.2.6 Doanh thu du lịch..............................................................................................30 2.2.7 Điều kiện lưu trú, các cơ sở dịch vụ và hoạt động du lịch ...............................30 2.2.8 Lao động du lịch và phát triển nguồn nhân lực ................................................31 2.3 Kết quả khảo sát...................................................................................................33 2.3.1 Mô tả mẫu .........................................................................................................33 2.3.2 Thông tin khách du lịch ....................................................................................33 2.3.3 Thông tin về chuyến đi, nguồn lấy thông tin và lý do lựa chọn Phong Nha-Kẻ Bàng là điểm đến tham quan......................................................................................36 2.3.4 Đánh giá của khách hàng về du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng...............................38 2.3.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................................................40 2.3.6 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại TTDL Phong Nha-Kẻ Bàng..................................................................................46 Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thu Hương SVTH: Lê Thị Thu Hà – K44 TKKD iii CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP.......................................................58 3.1 Định hướng ..........................................................................................................58 3.1.1 Định hướng du lịch tỉnh Quảng Bình ...............................................................58 3.1.2 Định hướng của Trung tâm du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng ................................58 3.2 Mô hình SWOT về du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng ................................................59 3.2.1 Điểm mạnh........................................................................................................59 3.2.2 Điểm yếu...........................................................................................................60 3.2.3 Cơ hội................................................................................................................62 3.2.4 Thách thức ........................................................................................................63 3.3 Giải pháp..............................................................................................................64 3.3.1 Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao nguồn nhân lực phục vụ du lịch. ......................64 3.3.2 Tiếp tục đầu tư cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch ..................................................64 3.3.3. Đa dạng hóa sản phẩm du lịch mang tính chất đặc thù. ..................................65 3.3.4. Xây dựng thương hiệu cho du lịch Quảng Bình. .............................................65 3.3.5. Giải pháp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch. .........................................66 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................67 1. KẾT LUẬN ...........................................................................................................67 2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................69 PHỤ LỤC ....................................................................................................................71 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thu Hương SVTH: Lê Thị Thu Hà – K44 TKKD iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU ADB : Ngân hàng phát triển Chấu Á BQL : Ban Quản Lý CHDCND : Cộng hòa dân chủ nhân dân FFI : Tổ chức bảo tồn động thực vật thế giới GTZ : Tổ chức Hợp tác Kỷ thuật Đức HC-TC : Hành chính Tổ chức IUCN : Tổ chức Bảo tồn thiên nhiên Quốc Tế KfW : Ngân hàng phát triển Đức PN – KB : Phong Nha - Kẻ Bàng QĐ – VQG : Quyết định - Vườn Quốc Gia TNTG : Thiên nhiên Thế giới TNXP : Thanh niên xung phong TP : Thành phố TTDL : Trung tâm du lịch UBND : Ủy ban nhân dân UNESCO : Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hợp Quốc USD : Đồng đô la Mỹ VQG : Vườn quốc gia VQG PN-KB : Vườn Quốc Gia Phong Nha – Kẻ Bàng Trư ờng Đạ i ọ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thu Hương SVTH: Lê Thị Thu Hà – K44 TKKD v DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. Mô hình năm khác biệt chất lượng dịch vụ....................................................10 Sơ đồ 2.Mô hình Chất lượng dịch vụ ...........................................................................12 Sơ đồ 3. Quá trình nghiên cứu......................................................................................13 Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức TTDL Phong Nha-Kẻ Bàng....................................................23 Biểu đồ 1.1: Doanh thu du lịch Quảng Bình giai đoạn 2010-2013 ..............................17 Biểu đồ 2.1: Tổng lượng khách trong nước và quốc tế đến PN-KB giai đoạn 2010-2013 ..27 Biểu đồ 2.2: Tổng lượt khách đến Phong Nha-Kẻ Bàng và Quảng Bình ....................28 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu độ tuổi khách du lịch tại Phong Nha-Kẻ Bàng............................33 Biểu đồ 2.4. Cơ cấu trình độ văn hóa, chuyên môn khách du lịch...............................34 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nghề nghiệp khách du lịch...........................................................35 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu thu nhập bình quân hàng tháng của khách du lịch ......................35 Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mục đích chuyến đi......................................................................36 Biểu đồ 2.8: Kênh thông tin biết đến Phong Nha-Kẻ Bàng .........................................37 Biểu đồ 2.9: Số lần đến tham quan Phong Nha-Kẻ Bàng ............................................37 Biểu đồ 2.10: Lý do chọn Phong Nha-Kẻ Bàng...........................................................38 Trư ờng Đạ i họ c K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thu Hương SVTH: Lê Thị Thu Hà – K44 TKKD vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Số lượng và cơ cấu khách du lịch đến Quảng Bình giai đoạn 2010-2013...16 Bảng 2.1: Biến động lượt khách đến Phong Nha-Kẻ Bàng giai đoạn 2011-2013 .......26 Bảng 2.2: Tổng lượt khách du lịch đến Quảng Bình và đến Phong Nha-Kẻ Bàng......28 Bảng 2.3: Doanh thu du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng giai đoạn 2010-2013 ....................30 Bảng 2.4: Tình hình lao động của TTDL Phong Nha-Kẻ Bàng giai đoạn 2011-201331 Bảng 2.5. Ước tính số lao động làm du lịch tại Phong Nha-Kẻ Bàng .........................32 Bảng 2.6. Điểm du lịch được du khách ưa thích ..........................................................38 Bảng 2.7. Loại hình du lịch tiềm năng .........................................................................39 Bảng 2.8. Cronbach’s Alpha của các nhóm thang đo chất lượng dịch vụ ...................40 Bảng 2.9. Cronbach’s Alpha của các nhóm thang đo sự hài lòng................................42 Bảng 2.10. Ma trận xoay của các nhân tố khi tiến hành EFA......................................43 Bảng 2.11. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha........................................................45 Bảng 2.12. Các nhân tố rút ra sau EFA ........................................................................45 Bảng 2.13. Đánh giá CLDV đối với chỉ tiêu Mức độ tin cậy.......................................47 Bảng 2.14. Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với chỉ tiêu Phương tiện hữu hình.........48 Bảng 2.15. Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với chỉ tiêu Sự đồng cảm.......................49 Bảng 2.16. Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với chỉ tiêu Giá cả phù hợp và Năng lực phục vụ .........................................................................................................................50 Bảng 2.17. Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với chỉ tiêu Các dịch vụ bổ trợ ..............51 Bảng 2.18. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của du khách .......................................52 Bảng 2.19: Một số tham số quan trọng đánh giá mô hình hồi quy ..............................53 Bảng 2.20. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình..........................54Trư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thu Hương SVTH: Lê Thị Thu Hà – K44 TKKD 1 PHẦN I. MỞ ĐẦU 1.1.Đặt vấn đề nghiên cứu Du lịch là một ngành kinh tế phát triển rất nhanh, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của các quốc gia. Hiện nay, du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế hàng đầu thế giới và được ví như là một ngành công nghiệp không khói. Nằm ở Bắc Trung Bộ - Quảng Bình là khu vực chuyển tiếp của văn hóa các miền trên cả hai chiều Bắc - Nam và Đông - Tây, đồng thời cũng là nơi tạo hóa để lại nhiều loại hình du lịch. Các cảnh quan thiên nhiên nỗi tiếng như: Bãi biển Nhật Lệ - Đồng Hới, bãi biển Đá Nhảy-Bố Trạch, Suối nước khoáng nóng Bang - Lệ Thủy. Đặc biệt, Di sản Thiên nhiên Thế giới VQG Phong Nha - Kẻ Bàng là một trong những địa danh đa dạng về tài nguyên thiên nhiên, đa dạng sinh học, địa mạo địa chất và văn hóa lịch sử, có tiềm năng rất lớn để phát triển nhiều loại hình du lịch văn hóa sinh thái (VHST) thu hút khách tham quan, góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội của địa phương phát triển. VQG Phong Nha-Kẻ Bàng có rất nhiều tiềm năng để phát triển du lịch. VQG Phong Nha-Kẻ Bàng đã và đang tập trung khai thác các thế mạnh du lịch chủ yếu như du lịch hang động, du lịch sinh thái, du lịch thăm lại chiến trường xưa. Trong đó, tập trung chủ yếu vào việc khai thác du lịch tại các hang động: Động Phong Nha, động Tiên Sơn, động Thiên Đường, Hang Én các tuyến du lịch sinh thái kết hợp với tham quan hang động đang dần thu hút nhiều khách du lịch như: Tuyến du lịch khám phá Động Phong Nha chiều sâu bí ẩn 1.500m, tuyến du lịch Sông Chày-Hang Tối, tuyến du lịch Rào Thương- Hang Én, tuyến du lịch sinh thái suối nước Mooc, tuyến du lịch sinh thái động Thiên Đường. Bên cạnh đó, các tuyến, điểm du lịch tâm linh, văn hóa-lịch sử, di tích cách mạng đang thu hút được nhiều khách du lịch đến tham quan, nghiên cứu và tri ân. Từ năm 2003-2012, khu vực Phong Nha-Kẻ Bàng đã đón được 2.973.696 lượt khách, chiếm 43,37% tổng lượt khách du lịch đến Quảng Bình, tăng trưởng bình quân 10.74%/năm; trong đó có 85.316 lượt khách quốc tế, đạt tốc độ tăng bình quân Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thu Hương SVTH: Lê Thị Thu Hà – K44 TKKD 2 23,45%/năm. Doanh thu từ bán vé tham quan đạt 125.684 triệu đồng, tăng bình quân 28.71%. Xác định được vai trò quan trọng mang tầm chiến lược của VQG Phong Nha-Kẻ Bàng đối với sự nghiệp phát triển du lịch của tỉnh nhà, Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh Quảng Bình lần thứ XV đã định hướng: “ phát triển du lịch từng bước trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Ưu tiên đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng tập trung vào các trung tâm du lịch: Vườn Quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng, Nhật Lệ, Bảo Ninh đa dạng hóa các loại hình du lịch sinh thái-hang động”. Điều này một lần nữa khẳng định, du lịch Quảng Bình đóng vai trò quan trọng góp phần phát triển kinh tế-xã hội của tỉnh, thúc đẩy và phát triển các ngành nghề khác, tạo nhiều cơ hội giải quyết việc làm cho người lao động, chia sẻ lợi ích, phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường. Tất nhiên, chìa khóa cho sự phát triển của du lịch Quảng Bình trong thời gian qua và thời gian tiếp theo chính là Di sản thiên nhiên thế giới VQG Phong Nha-Kẻ Bàng. Tuy nhiên, khách đến động Phong Nha-Kẻ Bàng bắt đầu chững lại và giảm, chủ yếu là khách nội địa. Đáng chú ý là lượng khách đến Phong Nha lần thứ hai chỉ chiếm chưa tới 15%. Phải chăng sản phẩm du lịch còn đơn điệu, sản phẩm bổ trợ còn ít, chất lượng các dịch vụ chưa cao hay do chưa quan tâm tới công tác quảng bá, tuyên truyền Để thu hút khách du lịch đến Quảng Bình nói chung và VQG Phong Nha-Kẻ Bàng nói riêng được nhiều hơn, việc nghiên cứu đề tài: “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Trung tâm du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng” có ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở khảo sát ý kiến của khách du lịch để đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của du khách khi đến tham quan, đồng thời định hướng cho sự phát triển của Trung tâm du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng trong thời gian tới. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Tìm hiểu những lý thuyết cơ bản về khách du lịch, du lịch, sản phẩm du lịch, dịch vụ du lịch, chất lượng du lịch Tìm hiểu tổng quan về du lịch tỉnh Quảng Bình Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thu Hương SVTH: Lê Thị Thu Hà – K44 TKKD 3 Thu thập ý kiến về những cảm nhận của khách tham quan đối với chất lượng các dịch vụ của ngành du lịch tại Phong Nha-Kẻ Bàng nhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng trong việc thu hút khách tham quan. Đề xuất các giải pháp nhằm giúp tăng lượng khách du lịch đến tham quan cũng như tăng doanh thu cho Phong Nha-Kẻ Bàng dựa trên cơ sở các thông tin thu thập được. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Các khách đến tham quan tại Phong Nha-Kẻ Bàng 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu  Không gian nghiên cứu: Tại Trung tâm du lịch Phong Nha-Kẻ Bàng  Thời gian nghiên cứu: Từ 10/02/2014 đến 17/5/2014 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 1.4.1.1 Phương pháp thu thập sơ cấp Được lấy bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách tham quan Phong Nha-Kẻ Bàng. 1.4.1.2 Phương pháp thu thập thứ cấp Được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau: là số liệu có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành TW và địa phương; từ các phòng đơn vị của TTDL Phong Nha – Kẻ Bàng, cục thống kê tỉnh Quảng Bình. Ngoài ra còn sử dụng các tài liệu tham khảo từ sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet 1.4.2 Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu theo kiểu ngẫu nhiên phân tầng, là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên từng đối tượng riêng lẻ của tổng thể. Tất cả các phần tử trong từng nhóm của tổng thể đều có xác suất được chọn mẫu là như nhau, không ưu tiên cho phần tử nào cả. Kích cỡ mẫu được lấy phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Theo nghiên cứu lý thuyết của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp gồm 29 biến quan sát (với 26 biến đánh giá chất lượng dịch vụ và 3 biến đánh giá sự hài lòng của khách hàng). Do đó