Đề tài Phân tích chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken

Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU -------------------------------------------------------3 I. Tổng quan về Heineken -------------------------------------4 1. Lịch sử hình thành và phát triển -------------------------------4 2. Tình hình hoạt động -----------------------------------------------5 2.1 Trên thế giới .....................................................................................5 2.2 Thị trường Việt Nam ........................................................................7 II. Phân tích môi trường kinh doanh -----------------------7 1. Môi trường nội bộ doanh nghiệp -------------------------------7 1.1 Các hoạt động chính (Primary activities) .........................................9 1.1.1 Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics) .....................................9 1.1.2 Quy trình sản xuất (Operations) ................................................9 1.1.3 Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics) ..........................................................................................................10 1.1.4 Marketing và bán hàng ( Marketing and sales) .......................10 1.2 Các hoạt động bổ trợ ......................................................................11 1.2.1 R& D ......................................................................................11 1.2.2 Quản trị nguồn nhân lực ..........................................................11 1.2.3 Mua sắm ..................................................................................12 2. Môi trường kinh doanh bên ngoài ----------------------------12 2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô .........................................................12 2.1.1 Thị hiếu của người tiêu dùng ..................................................12 2.1.2 Xã hội ......................................................................................13 2.1.3 Kinh tế - chính trị ....................................................................13 2.2 Phân tích môi trường ngành ...........................................................13 2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại - Tại thị trường Việt Nam ....13 2.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế ...................................................14 3. Phân tích SWOT ---------------------------------------------------14 III. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken ----------------------------------------------------------------------16 1. Heineken - Thương hiệu hàng đầu thế giới ------------16 1.1 Sự trung thành thương hiệu ............................................................16 1.2 Nhận biết về thương hiệu ...............................................................17 1 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 1.3 Giá trị cảm nhận .............................................................................17 1.4 Sự liên tưởng thương hiệu ..............................................................18 2. Khác biệt hóa về sản phẩm ------------------------------------18 3. Marketing bán hàng ----------------------------------------------19 4. Hệ thống phân phối Heineken --------------------------------21 5. Nội dung chiến lược khác biệt hóa ---------------------------21 5.1 Hạ tầng cơ sở ..................................................................................21 5.2 Quản trị nhân lực ...........................................................................22 5.3 Sản xuất ..........................................................................................22 5.4 Marketing .......................................................................................23 5.5 Dịch vụ ...........................................................................................25 VI. Đánh giá chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken ---------------------------------------------------------25 1 Ưu điểm --------------------------------------------------------------25 2 Nhược điểm ----------------------------------------------------------26 KẾT LUẬN --------------------------------------------------------27 2 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải vươn lên để khẳng định vị thế của mình. Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối với các nhà quản lý bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất? Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà hoạch định chiến lược đã phải dành rất nhiều thời gian và công sức để tìm được hướng đi cho doanh nghiệp của mình. Và một trong những chiến lược mang lại thành công lớn và lâu dài nhất cho doanh nghiệp là chiến lược hóa sản phẩm. Tuy nhiên thực hiện thành công chiến lược khác biệt hóa sản phẩm không phải là một điều đơn giản mà doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Mà thực tế, để thành công trong chiến lược này, doanh nghiệp cần phải đảm bảo 3 yếu tố: “Tạo nên giá trị khách hàng” “Cung cấp giá trị nhìn thấy được” và “Khó bắt chước”. Một cách cụ thể hơn, sản phẩm – là kết quả của chiến lược này – là một sản phẩm khác biệt hẳn và đồng thời tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, thương hiệu và các yếu tố khác. Có thể thấy, trên thế giới đã rất nhiều doanh nghiệp thực hiện thành cô ng chiến lược này và nhờ đó, mang về cho họ những hiệu quả về doanh thu cũng như vị trí đứng vững chãi của sản phẩm trên thị trường cũng như sự nhận diện rõ nét về thương hiệu trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Trong đó, Heineken là một trong những thành công tiêu biểu của chiến lược này. Nhờ có nó mà sản phẩm bia Heineken đã trở thành thương hiệu bia phổ biến nhất trên thế giới với sự có mặt trên hơn 170 quốc gia và lượng tiêu thụ cao thứ 2 trên thị trường bia Việt Nam. Heineken được đánh giá là 1 trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Chính vì thế mà chúng em quyết định chọn Heineken để tìm hiểu về thành công trong việc lựa chọn chiến lược khác biệt hóa sản phẩm qua đề tài “Phân tích chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken”. 3 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ CỦA HEINEKEN I. Tổng quan về Heineken 1. Lịch sử hình thành và phát triển  Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới.  Năm 1869, ông du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống.  Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co.  Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.  Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936.  1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken. 4 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46  Năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng thứ 93 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 3.5 tỷ USD.  Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới với khoảng 170 nước, và có 130 nhà máy ở hơn 70 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. Heineken có hơn 60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụ trên thị trường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. 2. Tình hình hoạt động 2.1 Trên thế giới Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Thực tế cho thấy không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được. 5 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 Sự thành công này một phần phải kể đến việc đi tiên phong trong lĩnh vực lên men bia thuần khiết. Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men Heineken “A-yeast” cho Gerard Adriaan. Loại men này vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia đến tận ngày nay của Heineken, giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương vị riêng độc đáo, là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại 70 quốc gia khác trên khắp thế giới. Ngoài ra, chiến lược marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toàn vào tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với tên Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”. Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ như không được khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia. Không giống như Coca-Cola với chiến lược như thể có mặt khắp mọi nơi, Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan). Một cách vô thức vị thế xuất khẩu đã đem lại cho Heineken một tính cách ngoại lai và bất hợp pháp như thể để bảo toàn sự hấp dẫn mà thương hiệu này đã từng có ở thị trường Mỹ sau khi lệnh cấm bán rượu bị bãi bỏ. Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa. 6 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 2.2 Thị trường Việt Nam Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam, được bình chọn trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất II. Phân tích môi trường kinh doanh 1. Môi trường nội bộ doanh nghiệp 7 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 8 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 Sơ đồ: Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter 1.1 Các hoạt động chính (Primary activities) 1.1.1 Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics) Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên cho dù ở quốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máy của Heineken đều coi trọng chất lượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản. 1.1.2 Quy trình sản xuất (Operations) Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia. Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình. Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng thời. Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng, xưởng bia ở 9 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 Amsterdam đã trở nên bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ở Stadhouderskade thuộc ngoại ô thành phố. Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra. Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi. Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm. 1.1.3 Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics) Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Đặc biệt tại Việt Nam, tháng 3 năm 2001, Vietnam Brewery Limited (VBL) rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam. 1.1.4 Marketing và bán hàng ( Marketing and sales) Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những 10 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80. 1.2 Các hoạt động bổ trợ 1.2.1 R& D Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặt vấn đề chất lượng lên làm ưu tiên hàng đâu, Heineken không ngừng nghiên cứu để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển men bia Heineken A ,một loại men bia thuần khiết và chính loại men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù nó được sản xuất ở Hà Lan hay 50 quốc gia khác, nơi có nhà máy của Heineken. Hơn thế, mới đây, mặc dù trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken luôn tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với khách hàng. Tại thị trường Việt Nam, Heineken vừa chính thức giới thiệu diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken quality:. Nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh. 1.2.2 Quản trị nguồn nhân lực Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhân lực, Heineken luôn cẩn trọng trong việc lựa chọn những nhân sự cấp cao của công ty mình. Ra đời từ năm 1863, khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu của 11 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế toán_K46 ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Có thể nói với một tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Thế nhưng, sự thật lại hoàn toàn ngược lại, Sau khi Freddy Heineken mất, Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, đã được bổ nhiệm lên làm giám đốc điều hành của Heineken thay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà Heineken. 1.2.3 Mua sắm  Heineken sẽ mua lại bộ phận kinh doanh bia của FEMSA của Mexico với giá 5,7 tỷ đô la nhằm tăng cường sự hiện diện của hãng bia Hà Lan này tại thị trường các nước mới nổi cũng như thắt chặt mối liên minh với một trong những hãng đồ uống lớn nhất châu Mỹ Latinh.  Ngày 11 tháng 1, Heineken, hãng đồ uống lớn thứ ba thế giới cho biết việc mua lại toàn bộ cổ phần sẽ khiến FEMSA trở thành cổ đông lớn thứ hai của hãng với 20% cổ phần. Việc này sẽ cho phép hãng tham gia vào ban giám đốc. Thương vụ này có giá cạnh tranh và sẽ mở rộng khả năng tiếp cận của Heineken tới các thị trường có mức tăng trưởng cao hơn. Cổ phiếu của hãng đã tăng giá 3% sau tin tức trên. 2. Môi trường kinh doanh bên ngoài 2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 2.1.1 Thị hiếu của người tiêu dùng  Bia là một trong những đồ uống lâu đời nhất do loài người tạo ra, có niên đại từ khoảng thiên niên kỷ thứ 6 trước công nguyên. Nhờ hương thơm, vị nồng do sự hòa quyện tinh tế giữa các nguyên liệu và những xúc cảm sảng khoái mà bia mang đến, loại thức uống này vẫn giữ nguyên thứ “ma thuật” chinh phục khẩu vị người dùng khắp thế giới bất chấp thời gian.  Phần lớn dân Anh rất thích bia heineken. Kể từ thập niên 70, khi bia heineken đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia heineken đã phát 12 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Lớp: Anh 3_Kế to