Đề tài Phân tích hành vi ra quyết định chiến lược của trần bảo minh tại vinamilk giai đoạn 2007 - 2009

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ HỌC ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA TRẦN BẢO MINH TẠI VINAMILK GIAI ĐOẠN 2007-2009 MÔN:QUẢN TRỊ HỌC LỚP: NGÀY 3 – K21 GVHD: TS. NGUYỄN HẢI QUANG HVTH: NHÓM 3 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2012 - 1 - DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 03 STT HỌ VÀ TÊN KÝ TÊN 1 Lưu Trường Giang 2 Lê Thị Hải 3 Trần Thị Mỹ Hạnh 4 Nguyễn Đăng Hiển 5 Dương Đình Mai Long 6 Hồ Đức Nghĩa 7 Đỗ Thanh Cẩm Nhung 8 Nguyễn Công Phương 9 Nguyễn Thị Thanh Thanh 10 Nguyễn Duy Tiến - 2 - NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... - 3 - MỤC LỤC Lời mở đầu ...................................................................................................................... 4 Phần 1: Đặt vấn đề........................................................................................................... 5 Phần 2: Hành vi ra quyết định của nhà quản trị và kết quả ............................................... 9 1. Chính sách sản phẩm ............................................................................................ 9 2. Chính sách giá ...................................................................................................... 11 3. Chính sách phân phối ............................................................................................ 14 4. Chính sách truyền thông ....................................................................................... 15 Phần 3: Phân tích hành vi ra quyết định ........................................................................... 18 1. Môi trường ra quyết định ...................................................................................... 18 2. Quy trình ra quyết định ......................................................................................... 24 3. Mô hình ra quyết định ........................................................................................... 30 Phần 4: Nhận xét và đề xuất ............................................................................................ 33 1. Phân tích các hạn chế ............................................................................................ 33 2. Các giải pháp đề xuất ............................................................................................ 34 Kết luận ........................................................................................................................... 37 - 4 - LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày càng văn minh hiện đại, khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển và đạt được những thành tựu nhất định, góp phần đưa con người ngày càng chạm tới đỉnh cao của sự tiến bộ. Khoa học quản trị cũng không ngoại lệ. Sự phát triển của nền kinh tế cộng với sự thông minh, khéo léo sẵn có của những bộ óc quản trị đầy nghệ thuật đã và đang đưa các doanh nghiệp phát triển bền vững, mang lại giá trị cho cổ đông, cho xã hội. Sự lèo lái con thuyền doanh nghiệp của các nhà quản trị thực sự là một nghệ thuật đầy thử thách. Trước những khó khăn thách thức của một nền kinh tế luôn tồn tại những bão tố, cạm bẫy thì một đầu óc tỉnh táo thật sự là một chìa khóa then chốt, nhất là khi đối mặt với việc xử lý các tình huống và đưa ra các quyết định khác nhau. Ra quyết định, vô hình trung trở thành một công việc cực kỳ quan trọng của nhà quản trị. Tính chính xác, hợp lý của nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Ra quyết định không chỉ là khoa học, nó chính là nghệ thuật của quản trị. Đam mê với môn nghệ thuật này đã khiến các thành viên của nhóm 03 quyết định chọn cho mình đề tài: “Phân tích hành vi ra quyết định chiến lược của Trần Bảo Minh tại Vinamilk giai đoạn 2007-2009” để qua đó khám phá ra việc ứng dụng lý thuyết vào thực tế, sự khôn khéo và thông minh trong xử lý tình huống của nhà quản trị, cũng như có dịp so sánh, đúc kết và kế thừa các bài học kinh nghiệm, làm hành trang cho quá trình học tập của mình trong giai đoạn sắp tới. Mặc dù nhóm đã cố gắng hoàn thiện đề tài với những nỗ lực hết mình, vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm rất hân hạnh và vinh dự được nhận những ý kiến đóng góp xác đáng của Giảng viên hướng dẫn nhằm điều chỉnh và hoàn thiện đề tài này một cách hoàn chỉnh nhất. Xin trân trọng cảm ơn - 5 - Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Môi trường kinh tế - chính trị - xã hội Tình hình kinh tế - chính trị - xã hội luôn luôn biến động, ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các doanh nghiệp. Các khó khăn về nguồn cung ứng nguyên vật liệu, về đối tượng khách hàng, về biến động giá cả, về đối thủ cạnh tranh… đều tác động trực tiếp đến bức tranh vốn phức tạp của các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt, giai đoạn 2007 – 2009 là giai đoạn nền kinh tế Việt Nam có nhiều thăng trầm khi chịu ảnh hưởng từ khủng hoảng tài chính Hoa Kỳ, tiền thân của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu 2007 – 2010. Các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô cũng đã cho thấy rằng cuộc khủng hoảng đã có ảnh hưởng sâu sắc đến nền kinh tế. Tốc độ tăng GDP của cả năm đã giảm chậm lại từ 8,5% năm 2007 xuống còn 6,3% năm 2008 và tiếp đó là 5,3% năm 2009 trước khi hồi phục trở lại mức 6,5% năm 2010. Lạm phát cũng là dấu hiệu báo động với tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng lên đến 28% vào tháng 9 năm 2008 và thậm chí còn lên đến 65% đối với nhóm mặt hàng lương thực. Trước thách thức đó, không ít các doanh nghiệp vẫn thành công. Những doanh nghiệp này là những doanh nghiệp đã vượt qua những khó khăn, thử thách để khẳng định thương hiệu của mình, để lại niềm tin yêu trong mắt người tiêu dùng, gia tăng lợi ích cho các cổ đông. Một doanh nghiệp tiêu biểu của Việt Nam được biểu danh như một viên ngọc sáng, đó chính là Vinamilk. Giới thiệu Vinamilk Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tiền thân của Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I, là một trong những công ty sản xuất thực phẩm có uy tín trên thị trường hiện nay.Các sản phẩm chính của công ty là sữa (sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, sữa bột…), kem, nước giải khát… các sản phẩm hướng tới sự phát triển cả về thể chất và tinh thần cho người tiêu dùng Việt Nam. - 6 - Trải qua 35 năm phát triển, ngày nay, dường như không ai là không biết hình ảnh chú bò cười 100% sữa tươi nguyên chất của Vinamilk. Đây chính là một trong những dấu ấn quan trọng của công ty khi khẳng định được mình trong giai đoạn 2007 – 2009. Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận của Vinamilk giai đoạn 2005 - 2010 Trong bối cảnh kinh tế - chính trị - xã hội như vậy, việc gia tăng nhảy vọt doanh thu đã khẳng định bản lĩnh của một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, cũng như bản lĩnh của một nhà quản trị tài ba với các quyết định làm xoay chuyển tình hình công ty tại thời điểm đó. Giới thiệu Trần Bảo Minh Trần Bảo Minh chính là cái tên được nhắc đến cho các quyết định xoay chuyển của mình. Ông là một trong những nhà quản trị trẻ tuổi, tài ba, đã trải qua nhiều vị trí quản lý ở các công ty khác nhau. Ông là một nhà quản trị năng động, nhiệt huyết, nhưng cũng không kém phần độc, lạ. Chính ông cũng từng khẳng định rằng “Tôi tự cao” như minh chứng thêm cho cá tính đặc biệt của con người này. Từ một giám đốc tiếp thị công ty Pepsico Việt Nam, trở thành giám đốc marketing toàn cầu của một Tập đoàn Pepsico, Trần Bảo Minh còn là người châu Á - 7 - đầu tiên được chọn vào chức vụ quan trọng này ở một tập đoàn kinh doanh nước giải khát lớn nhất nhì thế giới. Tên tuổi của ông một lần nữa lại được khẳng định khi đưa ra hàng loạt các quyết định có tính chiến lược tại Vinamilk với vị trí Phó Tổng Giám đốc phụ trách Kinh doanh và Marketing. Cơ sở lý thuyết Đứng trên góc nhìn và vị trí của một nhà quản trị thì việc ra quyết định là một môn khoa học đầy tính nghệ thuật. Khoa học quản trị dường như đều đồng tình khi chỉ ra quá trình ra quyết định của nhà quản trị. Quyết định có nhiều loại, có thể phân loại theo tính chất (chiến lược, chiến thuật, tác nghiệp…), theo thời gian (dài hạn, trung hạn, ngắn hạn…), theo phạm vi thực hiện (toàn cục, bộ phận…), theo chức năng quản trị (kế hoạch, tổ chức, điều hành, kiểm tra…) …. Các cấp làm quyết định có thể khác nhau tương ứng với các loại quyết định, cũng như mỗi quyết định quản trị lại có một chức năng và yêu cầu khác nhau (như chức năng định hướng, chức năng đảm bảo, phối hợp….; các yêu cầu như phải có căn cứ khoa học, thống nhất, có thẩm quyền…). Thì nhìn chung, quá trình ra quyết định cũng thống nhất với nhau. Quá trình ra quyết định được cấu thành bởi 3 vấn đề quan trọng: Thứ nhất, đó là môi trường làm quyết định. Môi trường này bao gồm cả môi trường bên trong lẫn môi trường bên ngoài trong doanh nghiệp. Có 3 loại môi trường khác nhau là môi trường chắc chắn, không chắc chắn, mơ hồ dẫn tới các quyết định cũng khác nhau. Thứ hai, đó là các bước ra quyết định. Các bước này tuần tự bao gồm: xác định tình huống, đưa ra tiêu chuẩn đánh giá, tìm kiếm các phương án, đánh giá phương án, chọn ra phương án tối ưu, ra quyết định. Thứ ba, đó là mô hình ra quyết định. Tất nhiên, phải tùy vào từng tình huống cụ thể, từng con người cụ thể, từng hoạt động cụ thể mà mô hình quyết định cá nhân, hay có tham vấn, hay tập thể được lựa chọn. Tất cả cùng vì một mục đích là mang lại lợi nhuận, sự phát triển bền vững cho công ty. - 8 - Một cách tổng quan, khoa học quản trị đã xây dựng một cơ sở lý thuyết khá vững chắc cho việc ra quyết định. Việc ứng dụng vào thực tế doanh nghiệp của mình có thành công hay không không hẳn là do thiên thời địa lợi nhân hòa, mà còn do thế chủ động và đầu óc tài tình của các nhà quản trị. Việc phân tích hành vi ra quyết định của Trần Bảo Minh tại Vinamilk giai đoạn 2007 – 2009 sẽ cho chúng ta thấy được việc ứng dụng này đã diễn ra như thế nào. Mục đích Thông qua đây, các lý thuyết quản trị đã được ứng dụng như thế nào, đúng hay sai, kết quả mang lại ra sao, thành công hay thất bại sẽ được giải quyết. Phạm vi Để có thể tập trung vào phân tích, hành vi ra quyết định sẽ tập trung vào các quyết định chiến lược Marketing trên cơ sở 4P (chiến lược Giá – Price, chiến lược Phân phối – Place, chiến lược Sản phẩm – Product, chiến lược Quảng cáo – Promotion). - 9 - Phần 2: HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NHÀ QUẢN TRỊ VÀ KẾT QUẢ Trần Bảo Minh và các quyết định của ông ở Vinamilk đã làm xoay chuyển cục diện vốn được coi là khá khó khăn cho các doanh nghiệp tại thời điểm bấy giờ. Thị trường Việt Nam vốn khó tính với các sản phẩm thực phẩm lại có tâm lý sính ngoại, trong khi đó các sản phẩm nội địa chưa ghi dấu được trong lòng người tiêu dùng thực sự là những khó khăn không dễ vượt qua. Đứng trên cục diện đó, ông đã đưa ra một số các quyết định chiến lược quan trọng. Các chiến lược này tập trung vào lĩnh vực Marketing với 4P phổ biến. 1. Product - Sản phẩm Thứ nhất, Sản phẩm được xem là một trong những chính sách quan trọng nhất của hoạt động marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Doanh nghiệp phải quan tâm tới chu kỳ sống của sản phẩm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ giai đoạn sống của một sản phẩm. Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và dàn trải, từ sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột đến các sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Sự đa dạng của sản phẩm mang thương hiệu “Vinamilk” này đã đem lại nhiều lựa chọn về hương vị, quy cách bao bì… cho thị trường. Trong giai đoạn này, Vinamilk luôn được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” nhờ chất lượng, kiểu dáng đến từ những chiến lược cụ thể: Về mẫu mã, bao bì Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì dù sau đó họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. - 10 - Vinamilk cũng không đứng ngoài cuộc chơi. Quyết định mạnh tay đầu tư cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp mùa xuân đến người tiêu dùng đáp ứng cho mùa Lễ Tết dường như đã thu lại hiệu quả đáng kể với sự gia tăng doanh số khi chỉ mới vừa tung hàng ra thị trường, mặc dù con số chi phí đầu tư cho nó không nhỏ (khoảng 10% doanh số). “Người bán hàng thầm lặng” đã làm tốt vai trò của mình trong một xu hướng tiêu dùng chú trọng đến hình thức của sản phẩm, và xu hướng ấy đã được nhà quản trị của chúng ta bắt lấy. Về danh mục sản phẩm của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk thời điểm này thật sự đang dàn trải rất rộng với sự đa dạng đáng kinh ngạc với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai, các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan…. Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên sự đáp ứng đó không thể giải quyết được những khó khăn về công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Đứng trước tình huống đó, nhà quản trị đã mạnh dạn chuyển hướng sang đầu tư theo chiều sâu. Quyết định chú trọng tới các sản phẩm chủ lực, mạnh mẽ về nguồn lực, đáng kể sự quan tâm và tiêu dùng, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, doanh số thấp… được đưa ra. Về nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một trong những vấn đề cực kỳ quan trọng liên quan tới sản phẩm. Chất lượng không những quyết định tên tuổi của sản phẩm mà còn quyết định tính sống còn của sản phẩm. Với quyết định đầu tư theo chiều sâu trong danh mục sản phẩm của mình, chiến lược tiếp theo được đưa ra là tập trung vào chất lượng sản phẩm. Chiến lược này được thực hiện thông qua việc không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, đảm bảo duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008. Việc này đã xua tan - 11 - phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu,lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Và các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm của Vinamilk tại thời điểm này đã minh chứng sống động cho điều đó. 2. Chính sách giá Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… Chính sách giá được đưa ra dựa trên sự soát xét toàn diện các khía cạnh: Kiểm soát chi phí sản xuất kinh doanh Chi phí sản xuất kinh doanh là một trong những điểm quan trọng, yếu tố chủ chốt quyết định đến giá bán sản phẩm. Với các dòng sản phẩm đa dạng, khi quyết định đầu tư vào chiều sâu thay vì chiều rộng, Vinamilk tiếp tục hướng tới việc kiểm - 12 - soát chi phí sản xuất của các sản phẩm theo một hướng đi sáng suốt và đồng thời chất lượng của sản phẩm vẫn được đảm bảo. Thứ nhất, đó là việc đầu tư vào công nghệ, dây chuyền sản xuất. Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi đó, Vinamilk đã quyết định đưa công nghệ hiện đại trên thế giới với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như : - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công ngh