Đề tài Phân tích sự thành công chiến lược định vị thị trường của Beeline Việt Nam

Việt Nam vẫn là thị trường nhiều tiềm năng mặc dù mật độ sử dụng điện thoại di động đã lên đến 55%. Tại Việt Nam, mức độ thâm nhập mạng di động mới ở mức trung bình, nhưng con số này không phải là quá quan trọng, vì chính nhờ sự cạnh tranh như vậy, mới khiến cuộc chơi thú vị, đòi hỏi tất cả các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động phải thực sự chuyên nghiệp, luôn luôn đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Thị trường viễn thông Việt Nam vẫn là một cơ hội kinh doanh tốt, đồng thời cũng là một thử thách thú vị đối với GTel Mobile và thương hiệu BeelineVN.

doc15 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 21/02/2013 | Lượt xem: 479 | Lượt tải: 3download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Phân tích sự thành công chiến lược định vị thị trường của Beeline Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA BEELINE VIỆT NAM I. TỔNG QUAN VỀ VIỄN THÔNG VIỆT NAM 1. Thị trường viễn thông Việt Nam Việt Nam vẫn là thị trường nhiều tiềm năng mặc dù mật độ sử dụng điện thoại di động đã lên đến 55%. Tại Việt Nam, mức độ thâm nhập mạng di động mới ở mức trung bình, nhưng con số này không phải là quá quan trọng, vì chính nhờ sự cạnh tranh như vậy, mới khiến cuộc chơi thú vị, đòi hỏi tất cả các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động phải thực sự chuyên nghiệp, luôn luôn đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Thị trường viễn thông Việt Nam vẫn là một cơ hội kinh doanh tốt, đồng thời cũng là một thử thách thú vị đối với GTel Mobile và thương hiệu BeelineVN.  2. Chín sự kiện nổi bật trên thị trường viễn thông di động 2009 2009 được coi là năm thị trường viễn thông phát triển chưa từng có và cũng là năm đầy biến cố - khách hàng phàn nàn, doanh nghiệp đua "tố" lẫn nhau, và những nhân tố lạ xuất hiện. Đến hết tháng 12/2009, cả nước có trên 100 triệu thuê bao di động. Đây được coi là con số cao so với dân số cả nước - khoảng 80 triệu. 1. Beeline nhập cuộc, HT Mobile thay máu 2. Mỗi người chỉ được sở hữu tối đa 3 sim điện thoại mỗi mạng 3. Khách hàng trả sau lớn tiếng đòi quyền lợi 4. Thuê bao trả trước hết thời hưởng siêu khuyến mãi 5. Bão sim rác bùng phát trở lại 6. Nhà mạng 'đốt' gần hết 170 triệu số di động 7. Cuộc đổ bộ của công nghệ 3G 8. Viettel tố Mobifone cạnh tranh không lành mạnh 9. Doanh nghiệp viễn thông bị nhà đèn làm khó II. SƠ LƯỢC VỀ BEELINE VIỆT NAM Là sự liên doanh quốc tế đầu tiên giữa Công ty cổ phần Viễn thông di Động Toàn cầu (Gtel Mobile) với tập đoàn Vimpelcom (Nga) và GTel (Việt Nam) 1. Sứ mệnh - Đem lại niềm vui cho mọi khách hàng, giúp họ luôn cảm nhận được sự tự do giao tiếp ở mọi lúc, mọi nơi. - Không ngừng nâng cấp chất lượng phục vụ, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tôn trọng và tạo niềm tin cho nhân viên và đối tác kinh doanh. 2. Mục tiêu và tầm nhìn - Mục tiêu ngắn hạn: + Trong thời gian tới, Beeline sẽ cho ra mắt thêm nhiều dịch vụ mới, chất lượng tốt nhất và giá thành hợp lí nhất cho mọi đối tượng khách hàng. + Phấn đấu đến cuối năm 2009 sẽ đạt từ 2-4% thị phần, dự kiến năm 2010 sẽ phủ sóng ra toàn quốc. - Mục tiêu dài hạn: trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam hoạt động và phát triển với tiêu chuẩn quốc tế. - Tầm nhìn: trở thành nhà cung cấp dịch vụ chất lượng hàng đầu thế giới tại Việt Nam. 3. Thương hiệu Beeline Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn hai sọc vàng, đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới. III. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA BEELINE: 1. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị a. Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Beeline – thương hiệu đứng thứ 72 trong danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới. Chính vì vậy mà việc tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu của Beeline được coi là khá thành công. Là một thương hiệu mới ở Việt Nam nhưng hình ảnh của Beeline đã ở lại trong tâm trí khách hàng bằng một số hình ảnh định vị như: Logo đơn giản và dễ nhớ, là một hình tròn có hiệu ứng ba chiều và hai màu sắc vàng, đen. Bên phải hình tròn màu vàng sáng hơn bên trái, gây hiệu quả cảm xúc về tương lai tươi sáng và cũng làm cho hình sống động hơn, như đang quay. Hình tròn tượng trưng cho Quả địa cầu với thông điệp kết nối tất cả mọi người và thể hiện tham vọng phát triển rộng khắp. Sọc vàng và đen xen kẽ chính là màu của những chú ong vàng, dễ dàng liên tưởng đến thương hiêu, nổi bật, đơn giản dễ chuyển đổi, dễ dàng sáng tạo, thể hiện hình ảnh thương hiệu ở mọi vật, mọi nơi. Chữ Beeline to rõ ràng dễ đọc và nổi bật. Trên logo của Beeline VN xuất hiện kí hiệu chữ VN nằm trong một hình tròn thể hiện rõ nét Thương hiệu và sự khác biệt so với Beeline trên thế giới. Thương hiệu Beeline được đánh giá là một trong 10 thương hiệu cung cấp dịch vụ viễn thông có giá trị nhất thế giới theo bảng xếp hạng “Brand Z top 100 Most Value Global Brands” được xuất bản bởi tạp chí Financial Times. Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng cũng tốn nhiều chi phí. Thương hiệu Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo báo, quan hệ công chúng, kích hoạt thương hiệu, sự kiện tiếp thị. Chương trình xây dựng độ phủ sóng thương hiệu bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các điểm bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard…cũng diễn ra nhất quán Về mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, yếu tố cảm xúc là sự thân thiện và sự vui vẻ. Để giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới thì sự thân thiện là cần thiết, quảng cáo nên có chút sáng tạo, chút vui vẻ, cởi mở và thân thiện cũng như khi chúng ta muốn làm quen với một người bạn mới. Các nhân vật trong TVC này là những chú gà con, chơi nhạc như những DJ chuyên nghiệp và cực vui trong những bước nhảy hiphop. Beeline chọn đối tượng truyền thông trong giai đoạn đầu này là giới trẻ, giới trẻ là đối tượng dễ thử cái mới và cũng là nhóm khách hàng ưa thích gói cước Big Zero. Có thể, đây chính là định vị của Beeline. b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Ở Viêt Nam, tuy là lính mới, nhưng Beeline đã có những lợi thế nhất định: - Thương hiệu mạng di động quốc tế đầu tiên. - Gói cước Big Zero “Giá trị vô địch” ( đây là gói cước được áp dụng lúc mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam vào 7/7/2009. Nhưng gần đây, Beeline tuyên bố dừng phát hành sim của gói cước BigZero từ tháng 3 với mục đích tối đa hóa dịch vụ. Thay vào đó hãng sẽ tung ra thị trường hai gói cước Big&Kool và Bonus+). - Dày dặn kinh nghiệm, tiềm lực kinh tế mạnh, am hiểu về thị trường, văn hóa, tiêu dùng của người tiêu dùng Việt. - Được thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới, là thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu. c. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu *Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: - Các đặc tính của Beeline: + Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất. + Đơn giản: Sản phẩm đơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng. + Đam mê và hấp dẫn: luon tiến về phía trước, hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng. - Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline tin tưởng sẽ trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng trên thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay. *Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: - Đối với chính sách giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng  Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250đồng/tin nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng. Sản phẩm và giá cả là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline đã định hình chiến lược sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành mộtt sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng. - Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước BigZero với “giá trị vô địch” và “tha hồ nói quên ngày tháng!” - Ngoài các dịch vụ cơ bản như các nhà mạng khác, đặc biệt Beeline còn cho phép khách hàng dễ dàng thay đổi số mới không cần phải đăng kí thủ tục rườm rà nhằm khai thác tối đa hiệu quả tài nguyên số. Dịch vụ Kool Number cho phép thay đổi số điện thoại cho nhau thông qua kho số của Beeline. Những số khách hàng không dùng nữa sẽ được “quay vòng” thành số mới. Beeline đã lựa chọn đi ngược trào lưu của các nhà mạng khác bằng cách khai thác hiệu quả tối đa kho tài nguyên số. - Các điểm bán lẻ sim Beeline cũng mọc lên như nấm. Khách hàng có thể tiếp cận với Beeline ở mọi góc phố, từ quán tạp hoá truyền thống đến các quầy hàng di động. Đó là điều mà tất cả các nhà mạng di động lớn của Việt Nam trước đó chưa làm được. *Tạo điểm khác biệt về nhân sự - Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. - Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt động marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN. - Nhà cung cấp viễn thông chuyên nghiệp: “Mặc dù Beeline VN là mạng mới gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam nhưng Beeline VN đã được thừa hưởng những kinh nghiệm triển khai mạng tại nhiều quốc gia trên thế giới, và có đội ngũ nhân sự quốc tế và Việt Nam chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm, nhiệt tình và say mê công việc. Beeline VN hoàn toàn tin tưởng vào sự thành công của mình trong tương lai” (Theo ông Nguyễn Thế Bình – Phó TGĐ GTEL Mobile). - Beeline VN là một nhà mạng quốc tế, vì vậy điều đầu tiên có thể nhận thấy ngay ở Beeline VN là một môi trường làm việc quốc tế, chuyên nghiệp và năng động. *Tạo sự khác biệt về hình ảnh - Tên thương hiệu: Beeline – tên thương hiệu của Vimpel com. Khi vào Việt Nam GTel Mobile đã đổi thành Beeline VN. Đặc điểm: + Tên thương hiệu chỉ có hai âm tiết nên đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ. + Khác biệt nổi trội và độc đáo: khác hẳn với những cái tên như Mobifone, vinaphone, Sfone, Htmobile hay vietnammobile. + Thân thiện và có ý nghĩa, giàu khả năng liên tưởng. Beeline – “tuyến đường của chú ong”, có nghĩa là đường thẳng, đường ngắn nhất tới mục tiêu; Nghĩ đến Beeline là nghĩ đến hình ảnh chú ong chăm chỉ, hiền lành, cần mẫn rất gần gũi với cuộc sống và người dân Việt Nam. + Thương hiệu Beeline VN thể hiện sự kế thừa và phát triển Beeline thế giới. - Logo và biểu tượng đặc trưng: logo được thiết kế đơn giản, dễ nhớ và hiệu quả. - Slogan: Là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Được ra đời vào lúc thị trường viễn thông đang bão hòa, thương hiệu Beeline VN với khẩu hiệu “Live on the bright side” thể hiện mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người p