Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu: Thực trạng và giải pháp

1) Lí do chọn đề tài Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của ngân hàng. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít ngân hàng còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đó là lý do nhóm chúng em thiết nghĩ viêc xây dựng một thương hiệu của ngân hàng có ý nghĩa quan trọng đối với các ngân hàng hiên nay.Vì vậy nhóm chúng em quyết định chọn đề tài này đề tài này để nghiên cứu mà cụ thể là tại ngân hàng TMCP Á Châu. 2) Xác định vấn đề nghiên cứu Như đã đề cập ở trên vấn đề nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và phân tích về hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu.Phân tích những mặt tích cực và hạn chế cũng như đưa ra một số kiến nghị và giải pháp để nâng cao việc xây dựng thương hiệu tại ngân hàng ACB. 3) Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ những vấn đề sau: Thứ nhất: Việc xây dựng thương hiệu trong marketing ngân hàng.Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng, Thứ 2: Phân tích đánh giá về hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Á Châu Thứ 3: Từ việc tìm hiểu, phân tích,đánh giá trên sẽ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần tạo sức ảnh hưởng và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong ký ứu của khách hàng 4) Phương pháp và phạm vi nghiên cứu v Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu: thống kê,phân tích, so sánh, thăm dò, khảo sát thực tế v Phạm vi nghiên cứu Không gian: Tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Tuy nhiên do những hạn chế về thời gian, địa lý và nguồn kinh phí nên nhóm chỉ nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 5) Tài liệu nghiên cứu v Tài liệu sơ cấp, tài liệu điều tra thực tế:qua việc tìm hiểu phân tích đánh giá nhóm chúng tôi đưa ra những nhận định của bản thân cũng như những tài liệu thu thập được từ việc điều tra khảo sát thực tế. v Tài liệu thứ cấp: tài liệu nhóm chúng tôi lấy từ những tài liệu có sẳntừ các trang web như: www.acb.com.vn www.saga.com.vn www.sbv.gov.vn Và tham khảo các sách về marketing ngân hàng như: Marketing ngân hàng- Ts. Trịnh Quốc Trung Marketing căn bản- Nguyễn Thị Thanh Huyền 6) Nội dung nghiên cứu Để làm rõ vấn đề trên đề tài nghiên cứu chia làm ba phần. Phần thứ nhất là phần tổng quan về đề tài nghiên cứu. là chương tổng quát trình bày sơ lược về đề tài nghiên cứu.Phần thứ hai là phần quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu.Chương này chia làm ba chương Chương 1: Cơ sở luận về ngân hàng và thương hiệu: chương trình bày về thương hiệu của ngành ngân hàng về tầm quan trọng, các thành tố và công cụ xây dựng thương hiệu cũng như chiến lược định vị thương hiệu. Chương này là cơ sở luận cho các chương sau Chương 2:Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trong thời gian qua. Đây là chương trọng tâm của đề tài. Chương vẽ lên bức tranh tổng quát về ngân hàng TMCP Á Châu về hoạt động kinh doanh, những thành quả đã đạt được cũng như trình bày một cách chi tiếc về hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng ACB trong thời gian qua Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu.sau khi trình bày về thực trạng xây dựng thương hiệu ACB,căn cứ vào những tài liệu khảo sát thực tế, nhóm chúng tôi đề xuất ra một vài giải pháp nhằm góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu của ACB Phần cuối cùng là kết luận về đề tài

doc79 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 22/02/2013 | Lượt xem: 4067 | Lượt tải: 52download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu: Thực trạng và giải pháp, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỤC LỤC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU-THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Phần 1: MỞ ĐẦU Tổng quan về tài liệu và phương pháp nghiên cứu 1)    Lý do chọn đề tài 2)    Xác định vấn đề nghiên cứu 3)    Mục tiêu nghiên cứu 4)    Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 5)    Tài liệu nghiên cứu 6)    Nội dung nghiên cứu Lời mở đầu Phần 2: NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở luận về ngân hàng và thương hiệu I/ Khái niệm về thương hiệu II/ Tầm quan trọng của thương hiệu III/ Xác định giá trị thương hiệu IV/ Định vị thương hiệu Chiến lược định vị V/ Thương hiệu ngân hàng VI/ Các thành tố của thương hiệu VII/ Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng VIII/ Công cụ xây dựng thương hiệu 1)    Hoạt động PR a)    Khái niệm b)   Các loại hình PR c)    Các hoạt động PR 2)    Hoạt động quảng cáo Chương 2: Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trong thời gian qua I/ Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu 1)    Lịch sử hình thành và phát triển a)    Lịch sử hình thành b)   Quyết định thành lập c)    Nhân sự d)   Cơ cấu tổ chức nhân sự 2)    Kết quả kinh doanh chủ yếu a)    Lĩnh vực kinh doanh b)   Vị thế 3)    Ý nghĩa thương hiệu 4)    Sản phẩm,dịch vụ ngân hàng 5)    Kết quả phát triển sản phẩm, dịch vụ 6)    Trình độ kỹ thuật, công nghệ 7)    Nhân lực và trình độ quản trị 8)    Mạng lưới chi nhánh II/ Thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu 1)    Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam và nhận định thương hiệu:     a.Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam b.Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh            c.Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần 2)    Thương hiệu NH TMCPÁ Châu 3)    Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu 4)    Thương hiệu NH TMCP Á Châu trong thời gian qua CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1) Sản phẩm thẻ các loại: 2)Phân phối: 3)Xúc tiến 4)Con người: HOẠT ĐỘNG PR VÀ QUẢNG CÁO TẠI ACB 1)    PR 2)    Quảng cáo KHẢO SÁT THỰC TẾ 1)    Đối tượng và phạm vi khảo sát 2)    Nội dung khảo sát 3)    Kết quả khảo sát và nhận xét 4)    Phân tích kết quả Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu I/ Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Á Châu trong thời gian tới 1)    Căn cứ xây dựng Chiến lược phát triển ngân hàng TM CPÁ Châu 2) Mục tiêu và Chiến lược phát triển ngân hàng TM CPÁ Châu 3) Phân tích SWOT II/ Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu lên mức trung bình            1) Tạo dựng thương hiệu 2) Quảng bá thương hiệu            3) Xây dựng và quảng bá thương hiệu qua website và internet III/ Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu mạnh và bền vững                                          1)    Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 2)    Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 3)     Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 4)    Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng Phần 3: Kết luận XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Phần 1: MỞ ĐẦU TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1)    Lí do chọn đề tài Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của ngân hàng. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít ngân hàng còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đó là lý do nhóm chúng em thiết nghĩ viêc xây dựng một thương hiệu của ngân hàng có ý nghĩa quan trọng đối với các ngân hàng hiên nay.Vì vậy nhóm chúng em quyết định chọn đề tài này đề tài này để nghiên cứu mà cụ thể là tại ngân hàng TMCP Á Châu. 2)    Xác định vấn đề nghiên cứu Như đã đề cập ở trên vấn đề nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và phân tích về hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu.Phân tích những mặt tích cực và hạn chế cũng như đưa ra một số kiến nghị và giải pháp để nâng cao việc xây dựng thương hiệu tại ngân hàng ACB. 3)    Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ những vấn đề sau: Thứ nhất: Việc xây dựng thương hiệu trong marketing ngân hàng.Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng, Thứ 2: Phân tích đánh giá về hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Á Châu Thứ 3: Từ việc tìm hiểu, phân tích,đánh giá trên sẽ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần tạo sức ảnh hưởng và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong ký ứu của khách hàng 4)    Phương pháp và phạm vi nghiên cứu v    Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu: thống kê,phân tích, so sánh, thăm dò, khảo sát thực tế… v    Phạm vi nghiên cứu Không gian: Tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Tuy nhiên do những hạn chế về thời gian, địa lý và nguồn kinh phí nên nhóm chỉ nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 5)    Tài liệu nghiên cứu v    Tài liệu sơ cấp, tài liệu điều tra thực tế:qua việc tìm hiểu phân tích đánh giá nhóm chúng tôi đưa ra những nhận định của bản thân cũng như những tài liệu thu thập được từ việc điều tra khảo sát thực tế. v    Tài liệu thứ cấp: tài liệu nhóm chúng tôi lấy từ những tài liệu có sẳntừ các trang web như: www.acb.com.vn www.saga.com.vn www.sbv.gov.vn …… Và tham khảo các sách về marketing ngân hàng như:  Marketing ngân hàng- Ts. Trịnh Quốc Trung Marketing căn bản- Nguyễn Thị Thanh Huyền 6)    Nội dung nghiên cứu Để làm rõ vấn đề trên đề tài nghiên cứu chia làm ba phần. Phần thứ nhất là phần tổng quan về đề tài nghiên cứu. là chương tổng quát trình bày sơ lược về đề tài nghiên cứu.Phần thứ hai là phần quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu.Chương này chia làm ba chương Chương 1: Cơ sở luận về ngân hàng và thương hiệu: chương trình bày về thương hiệu của ngành ngân hàng về tầm quan trọng, các thành tố và công cụ xây dựng thương hiệu cũng như chiến lược định vị thương hiệu. Chương này là cơ sở luận cho các chương sau Chương 2:Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trong thời gian qua. Đây là chương trọng tâm của đề tài.  Chương vẽ lên bức tranh tổng quát về ngân hàng TMCP Á Châu về hoạt động kinh doanh, những thành quả đã đạt được cũng như trình bày một cách chi tiếc về hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng ACB trong thời gian qua Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu.sau khi trình bày về thực trạng xây dựng thương hiệu ACB,căn cứ vào những tài liệu khảo sát thực tế, nhóm chúng tôi đề xuất ra một vài giải pháp nhằm góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu của ACB Phần cuối cùng là kết luận về đề tài LỜI MỞ ĐẦU “Thương hiệu” đó hình thành trong tiềm thức của nhân dân ta từ rất lâu trong lịch sử nhưng giờ mới được đề cập đến như một khoa học. Chắc nhiều người biết đến câu thơ của Tố Hữu: “Chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng Vải tơ Nam Định, lụa hàng Hà Đông” Câu thơ đã có cách đây hơn nửa thế kỷ gợi cho chúng ta đôi điều khi chúng ta nói về thương hiệu. Tuy nhiên, lúc đó thương hiệu mới chỉ dừng lại ở khái niệm sơ khai khi “Nga Sơn”, “Bát Tràng”, “Nam Định”, “Hà Đông” là những địa danh nhưng được sử dụng làm tên gọi cho các sản phẩm đặc thù của địa danh đó. Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà nó là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu được dày công xây dựng. Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường. Hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau quá trình đổi mới đến nay đã có những bước phát triển mạnh mẽ.Sự phát triển này còn thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn của hệ thống ngân hàng. Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất trong tổng thu nhập có xu hướng tăng lên. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú. Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ đơn thuần là tín dụng thì ngày đã phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Bên cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua nhà trả góp,… cũng đã xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp. Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự “ tin cậy” cao cho khách hàng. Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành Ngân hàng. Có thể có một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốc tế, phát hành thẻ của NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank…; các sản phẩm bán lẻ của Techcombank; Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các hoạt động huy động  và vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, ngân hàng Chính sách xã hội… Nhưng nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân hàng còn mờ nhạt so với thế giới. Tóm lại, việc đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay là rất cần thiết, ngành Ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên trường quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tạo dựng được thương hiệu tốt cho mình. Để có được thương hiệu tốt, thì các ngân hàng phải xác định được những yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách hàng” đối với các hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng phải tạo cho khách hàng của mình một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, qui mô hoạt động, số lượng khách hàng tăng ổn định, các sản phẩm dịch vụ được được xã hội nhanh chóng chấp nhận mà còn phải: (i) gần gũi với khách hàng của mình, qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp….; (ii) tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc ngày lễ lớn của dân tộc…; (iii) tạo ra những tiện ích sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc đáo nhất, sản phẩm của ngân hàng có thể đem lại cho khách hàng một giá trị nhất định…; (iv) giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng.Và sau đây là phần nghiên cứu về đề tài xây dựng thương hiệu – những thực trạng và giải pháp của một ngân hàng trong nước đó là ngân hàng TMCP Á Châu mà nhóm của chúng em đã tìm hiểu được. Phần 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU I/ Khái niệm về thương hiệu Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu. Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó. Như vậy theo chuyên đề khái niệm về thương hiệu được hiểu là: Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được gọi chung là thương hiệu Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại. Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế.  Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Xuất phát từ khái niệm được chứng minh và lập luận như trên, có thể nhận thức thương hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa. II/ Tầm quan trọng của thương hiệu Ø    Thuận tiện trong việc tìm kiếm của người tiêu dùng Ø    Cung cấp thông tin về chất lượng, sự ồn định và sự so sánh Ø    Một công sụ chiến lược cho các nhà làm marketing Lợi ích do thương hiệu mang lại: -        Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uy tín -        Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hàng lớn mạnh và bảo đảm -        Hình ảnh về chất lượng -        Tạo hình ảnh về kinh nghiêm và đáng tin cậy -        Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và giới thiệu dịch vụ mới -        Tạo lòng tự hào cho khách hàng và ngân viên -        Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng III/ Xác định giá trị thương hiệu Là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.  Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.            Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì  vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việ
Luận văn liên quan