Đồ án Đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông trực tuyến ra mắt phiên bản mới của sản phẩm mạng xã hội LiveVN của công ty Netgame Asia

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 i GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh LỜI CÁM ƠN Đến Netgame từ những ngày cuối tháng 01/2010, cho đến nay tôi đã trải qua hơn 3 tháng thực tập tại công ty. Trong suốt quá trình thực tập, viết tiểu luận hƣớng nghiệp và chuyên đề tốt nghiệp, tôi đã nhận đƣợc sự chỉ bảo tận tình của giáo viên hƣớng dẫn là thầy Đinh Tiên Minh, giảng viên khoa Thƣơng Mại – Du Lịch – Marketing cùng sự giúp đỡ của các anh chị đang làm việc tại Netgame. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh Jimmy Hoàng – Trƣởng phòng Web Product phụ trách sản phẩm Livevn, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập tại Netgame. Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong công việc cũng nhƣ tạo điều kiện để tôi hoàn thành tốt đề tài. Bên cạnh đó, tôi rất cảm ơn các anh chị trong phòng Web Product cũng nhƣ các anh chị tại phòng Chăm sóc khách hàng, phòng Sáng tạo, phòng Quan hệ công chúng, phòng Sản phẩm Game và phòng Lập trình đã giúp tôi có cơ hội thử sức và hoàn thành tốt những công việc đƣợc giao trong quá trình thực tập. Những kinh nghiệm, kỹ năng mà các anh chị hƣớng dẫn sẽ luôn là hành trang quý báu cho tôi trong suốt chặng đƣờng còn lại trong nghề nghiệp của mình. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Đinh Tiên Minh, ngƣời đã hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian làm đề tài. Thầy đã chỉ bảo tôi rất nhiều từ việc hoàn thiện đề cƣơng chi tiết, viết tiểu luận hƣớng nghiệp cũng nhƣ chỉ cho tôi hƣớng phân tích để có đƣợc giải pháp hoàn thiện hơn cho đề tài của mình. Ngoài ra, cách làm việc nghiêm túc của thầy cũng giúp tôi rèn luyện tính kỷ luật của mình. Tôi trƣởng thành hơn sau thời gian thực tập và có thái độ đúng đắn hơn trƣớc công việc mình làm. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM đã tạo điều kiện cho tôi có đƣợc thời gian thực tập trƣớc khi ra trƣờng để có thể học hỏi kinh nghiệm làm việc và rèn luyện những kỹ năng cần thiết trong quá trình làm việc. Cũng nhờ thời gian thực tập này mà tôi đã có đƣợc việc làm phù hợp với tính cách, khả năng làm việc của mình ngay sau khi chƣơng trình thực tập kết thúc. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 ii GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè tôi, những ngƣời đã tạo điều kiện để tôi có thể chuyên tâm thực hiện tốt chuyên đề tốt nghiệp cũng nhƣ giúp đỡ tôi khi khó khăn. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn những giúp đỡ mà tôi nhận đƣợc trong suốt thời gian qua. Tôi xin chúc thầy, các anh chị trong doanh nghiệp cũng nhƣ tất cả mọi ngƣời sức khoẻ và thành công trong công việc của mình. TP.HCM, ngày 03 tháng 04 năm 2012 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 iii GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 iv GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 v GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh Danh mục các từ viết tắt CRM - Customer relationship management – Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng. KPI - Key Performance Indicators – Chỉ số đánh giá thực hiện công việc. ROI - Return On Investment – Tỷ lệ hoàn vốn. CPI - Cost per Impression CPC - Cost per click CPA - Cost per Acquisition CPE - Cost per Engagement PPC – Pay per Click SEO - Search Engine Optimisation – Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm. SEM - Search Engine Marketing – Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 vi GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh Danh mục các thuật ngữ Alexa: Công cụ đánh giá thứ hạng Website miễn phí tại địa chỉ www.alexa.com dựa trên hai chỉ số chính là pageview và unique visitors. Avg Time on site: Lƣợng thời gian trung bình mà khách sử dụng để theo dõi website. Banner: Những hình ảnh đƣợc sử dụng với mục đích quảng cáo trên một website, thƣờng hiện lên khi ngƣời dùng tải website và không thể tắt đƣợc. Khi ngƣời dùng cuộn website lại để đọc những nội dung bên dƣới thì không thể thấy các banner bên trên. Blog: Một dạng website mà ngƣời dùng có thể chia sẻ những câu chuyện của họ theo thứ tự thời gian nhất định và cho phép ngƣời dùng xem nội dung có thể viết và cập nhật nhận xét ngay dƣới nội dung của nó Bounce rate: Tỷ lệ % lƣợng truy cập vào website hoặc từ các liên kết khác tới nhƣng rời bỏ mà không xem bất cứ một trang nào khác, đồng nghĩa với tỉ lệ ngƣời dùng không tìm thấy thông tin hữu ích trên website. Click through rate: Tỷ lệ click chia số lần hiển thị của quảng cáo. Chỉ số này dùng để đo hiệu quả của nguồn đăng liên kết dẫn đến website. Conversions: Còn đƣợc gọi là mục tiêu chuyển đổi, thể hiện mục tiêu của doanh nghiệp hƣớng đến việc chuyển đổi hành vi của khách hàng từ xem website đến thực hiện một hành động do doanh nghiệp đặt ra. Conversion rate: Tỉ lệ giữa tổng traffic của website trên một mục tiêu (Conversions) đƣợc đặt ra. [Affiliate Marketing]CPA (Cost Per Action): Lợi nhuận đƣợc chia khi ngƣời giới thiệu kêu gọi ngƣời khác làm một hành động gì đó trên website đang đƣợc quảng cáo. [Affiliate Marketing]CPL (Cost per Lead): Lợi nhuận đƣợc chia trên cơ sở ngƣời đƣợc giới thiệu là khách hàng tiềm năng và sẽ mua sản phẩm thực tế của công ty thông qua điện thoại hoặc đặt hàng trên Internet. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 vii GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh [Affiliate Marketing]Revenue Share (hoặc Cost Per Sale): Lợi nhuận đƣợc chia khi bán đƣợc sản phẩm cho ngƣời giới thiệu. CPA (Cost Per Acquisition): Hình thức tính phí khi ngƣời thực hiện quảng cáo đạt đƣợc mục đích của mình, nhƣ thu thập thông tin khách hàng, khách hàng tải về một chƣơng trình hoặc mua một sản phẩm nào đó. CPC (Cost per click): Hình thức thanh toán dựa theo số lƣợng khách hàng nhấp chuột vào hình ảnh quảng cáo để đến với website của công ty. PPC (Cost per Click): Hình thức tính phí cho mỗi lần khách hàng nhấp chuột vào liên kết của website. CPE (Cost per engagement): Hình thức quảng cáo mà nhà cung cấp tính phí khi khách hàng thực hiện một thao tác trên đối tƣợng quảng cáo nhƣ nhấp chuột vào. CPI (Cost Per Impression): Hình thức tính tiền quảng cáo theo thời gian quảng cáo xuất hiện trên website. Địa chỉ IP (Internet Protocol): Là một địa chỉ duy nhất đƣợc gán cho mỗi thiết bị mạng nhằm phân biệt thiết bị này với thiết bị khác. Thƣờng thì địa chỉ này sẽ do nhà cung cấp mạng đặt ra. [Email]Hard bounce: Lỗi do địa chỉ email của ngƣời nhận không có thật, nguyên nhân khác là vì địa chỉ email đã đƣợc thay đổi do ngƣời nhận chuyển công ty hay tên miền công ty đó không còn tồn tại nữa. [Email]Soft bounce: Lỗi trong hệ thống email của ngƣời nhận, chẳng hạn nhƣ hộp thƣ đầy hoặc hệ thống đang “bận”. Flat rate: Hình thức thƣờng đƣợc những website có traffic thấp bán cho những ngƣời làm quảng cáo muốn thử nghiệp sản phẩm tại thị trƣờng ngách. Floating Banner: Những hình ảnh với mục đích quảng cáo trên một website, có thể di chuyển theo website khi ngƣời dùng xem những thông tin ở phía dƣới website. Ngƣời đƣợc phép tắt Floating banner nếu cần. Forum Seeding: Tạo sự tranh luận trên các diễn đàn nhằm mục đích gieo rắc, đƣa vào suy nghĩ, truyền bá cho một sản phẩm mới sắp sửa đƣợc tung ra. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 viii GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh Google AdWords: Hình thức quảng cáo trả tiền để hiển thị (CPI) hoặc đƣợc click (CPC) ở những vị trí ƣu tiên trên trang kết quả tìm kiếm của Google. Google Adsense: Công cụ miễn phí trao quyền cho chủ website kiếm doanh thu bằng cách hiển thị quảng cáo có liên quan trên website của họ. Google Analytics: Công cụ đo lƣờng hiệu quả website khá mạnh và dễ sử dụng của Google ra mắt vào ngày 11 tháng 10 năm 2005 với tính năng đa dạng và là công cụ đo lƣờng miễn phí duy nhất trên thị trƣờng vào thời điểm hiện tại. Hit: Lƣợng tập tin, hình ảnh,.. đƣợc website gửi về máy của ngƣời dùng. Khi ngƣời dùng xem một website thì tất cả các dữ liệu của website nhƣ tập tin, hình ảnh, đoạn mã… đều đƣợc tải về máy ngƣời dùng, mỗi dữ liệu nhƣ vậy đƣợc tính là một Hit. Impression: Số lần xuất hiện của một hình ảnh, đoạn văn bản, đoạn phim trên một website. KPI: Chỉ số đánh giá hiệu quả công việc là chỉ số giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu thông qua xác định mục tiêu và đo lƣờng quá trình hoạt động. Chỉ số này đƣợc thống nhất thông tổ chức và phản ánh đƣợc yếu tố thành công trong hoạt động của tổ chức trong dài hạn. Keyword và type-in traffic: Lƣợng từ khóa có liên quan đến website đƣợc gõ vào trình tìm kiếm (Google, Yahoo,..) trƣớc và sau chiến dịch. Lƣợng ngƣời dùng thƣờng xuyên thực tế: Đƣợc tính bằng lƣợng ngƣời dùng truy cập vào website trong một thời gian cụ thể trừ đi lƣợng ngƣời truy cập vào website rồi thoát ra ngay lập tức. Pageview/visits: Lƣợng pageviews trung bình mỗi khách truy cập website đã tạo ra, đƣợc tính bằng tổng số pageview chia cho số lƣợt truy cập. Pageviews (Số trang đƣợc xem): Thể hiện số lần một website đƣợc nạp lại trong trình duyệt. Khi ngƣời dùng xem trang chủ của website, đó đƣợc tính là một pageview. Cùng ngƣời khách ấy xem tiếp trang Liên hệ đƣợc tính thêm một pageview. Ngƣời dùng tải lại (refresh) một trang của website cũng đƣợc tính là một pageviews. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 ix GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh Pop-up: Một cửa sổ với mục đích quảng cáo đƣợc mở chung với website khi ngƣời dùng tải website. Quảng cáo trên bản đồ: Một loại quảng cáo bằng cách đƣa địa chỉ và hình ảnh của doanh nghiệp lên các website chuyên về bản đồ. Referring URLs: . Session: Khoảng thời gian mà website đƣợc mở trên trình duyệt của ngƣời dùng và đƣợc tính cho đến khi ngƣời dùng tắt website đi. Traffic: Số lƣợng truy cập vào website. Có rất nhiều chỉ số để đánh giá số lƣợng này, trong đó chỉ số quan trọng nhất là lƣợng trang của website đƣợc xem trong một lƣợt truy cập. Unique Visitor: Thể hiện số lƣợng ngƣời dùng đến website trong một khoảng thời gian nhất định tính theo cookies. Visits (Lƣợt truy cập): Số ngƣời vào xem website đƣợc tính trong một chu kỳ thƣờng là 24 giờ. Ngƣời dùng tại một địa chỉ IP khi truy cập vào website trong vòng một chu kỳ sẽ đƣợc tính là môt visits. Nếu ngƣời dùng tiếp tục vào website trong chu kỳ tiếp theo sẽ đƣợc tính thêm một lƣợt visits nữa. Visitor: Thể hiện số lƣợng ngƣời dùng đến website trong một khoảng thời gian nhất định tính theo địa chỉ IP. Website: Là một tập hợp các trang thông tin trong cùng một địa chỉ tên miền đƣợc thiết kế và truy cập dựa vào mạng Internet. Wiki: Một dạng website mà ngƣời dùng có thể thêm, bớt, chỉnh sửa, hoặc xóa các thông tin bằng ngôn ngữ mạng thông qua một trình duyệt website. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 x GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh TÓM TẮT ĐỀ TÀI A. Lý do chọn đề tài Lý do đầu tiên em lựa chọn đề tài này là vì việc sử dụng internet để Marketing cho doanh nghiệp đã khá phổ biến tại Việt Nam, nhất là đối với các công ty cung cấp các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Việc đo lƣờng hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trƣớc đó sẽ là cơ sở để xây dựng những chiến dịch sau này. Tuy nhiên, vấn đề này còn chƣa đƣợc thật sự chú trọng và nếu có thì doanh nghiệp chỉ sử dụng một số ít các chỉ số đánh giá đơn giản nhƣ pageviews, visit mà chƣa tính đến các chỉ số khác thể hiện rõ hành vi của khách hàng để rút kinh nghiệm cho chiến dịch sau. Từ đó dẫn đến việc đo lƣờng, đánh giá vẫn chƣa đạt đƣợc hiệu quả cần thiết. Đối với công ty Netgame Asia, sản phẩm mạng xã hội LiveVN là một sản phẩm mới và việc truyền thông trực tuyến cho mạng này vẫn chƣa đạt đƣợc hiệu quả nhƣ mong đợi. Thêm vào đó, công ty mới chỉ đang sử dụng công cụ xếp hạng Alexa, một công cụ đã khá cũ và không chính xác, để đánh giá các chƣơng trình truyền thông của mình, khiến cho việc đánh giá không thật sự hiệu quả. Em mong muốn thông qua chiến dịch truyền thông cho phiên bản mới của mạng để đánh giá lại hiệu quả việc truyền thông cho sản phẩm này của công ty. Thứ hai, vì vấn đề e-Marketing không phải là một vấn đề mới nhƣng đã, đang là một xu hƣớng Marketing hiệu quả tại Việt Nam, tuy nhiên những tài liệu trên internet và trong sách vở trong nƣớc chỉ chú trọng vào phƣơng pháp làm e- Marketing mà chƣa chú ý đến việc đo lƣờng hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trực tuyến. Thêm vào đó, kiến thức của em về lĩnh vực E-Marketing là khá hạn chế. Vì vậy, thông qua việc nghiên cứu về đề tài “Đo lƣờng hiệu quả chiến dịch truyền thông trực tuyến ra mắt phiên bản mới của sản phẩm mạng xã hội LiveVN của công ty Netgame Asia” em mong rằng mình có thể củng cố lại những kiến thức cơ bản của mình cũng nhƣ học hỏi thêm nhiều kiến thức về lĩnh vực này. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 xi GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh B. Mục tiêu đề tài: Đối với sinh viên: Nắm vững những kiến thức về sử dụng và đánh giá đo lƣờng hiệu quả e- Marketing. Đo lƣờng đƣợc hiệu quả chiến dịch truyền thông trực tuyến, hiệu quả của việc đặt banner trên các báo, diễn đàn điện tử cũng nhƣ nhận ra những vấn đề mà chiến dịch gặp phải và đƣa ra giải pháp cho những vấn đề ấy. Đo lƣờng đƣợc hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến thông qua hành vi và thái độ của khách hàng mục tiêu sau chiến dịch. Từ mức hiệu quả thu đƣợc đƣa ra đƣợc các giải pháp nhằm phát triển cho kế hoạch của những chiến dịch sau này. Đối với doanh nghiệp: Đánh giá đƣợc hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến mới. Dựa vào đó rút ra đƣợc kinh nghiệm để hoàn thiện hơn những chiến dịch sau này. Biết đƣợc hành vi và thái độ của khách hàng mục tiêu thực tế sau chiến dịch. C. Qui trình thực hiện, phƣơng pháp nghiên cứu Quy trình thực hiện Bƣớc một: Tìm hiểu về cơ cấu công ty, sản phẩm, khách hàng mục tiêu và chiến dịch truyền thông trực tuyến dành cho sản phẩm. Bƣớc hai: Nghiên cứu về các chỉ số đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông trực tuyến nhƣ số lần truy cập vào website trong một lƣợt vào, số trang đã xem, Bounce rate, lƣợng ngƣời dùng thực tế, các liên kết liên kết đƣợc SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 xii GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh vào nhiều nhất, trang đặt Ad-banner đƣợc vào nhiều nhất,… và các công cụ để đo lƣờng các chỉ số trên sau đó chọn ra những công cụ hiệu quả nhất tại Việt Nam và đối với chiến dịch. Bƣớc ba: Sử dụng các công cụ đã nghiên cứu ở trên để theo dõi quá trình diễn ra chiến dịch và đo lƣờng, tính toán các chỉ số quan trọng cũng nhƣ xu hƣớng của từng giai đoạn để tìm ra nguyên nhân nếu có vấn đề xảy ra. Song song đó sẽ thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát trực tuyến khách hàng tiềm năng mà chiến dịch nhắm đến để xem xét hành vi và độ nhận biết của họ đối với chiến dịch. Bƣớc bốn: Sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp kết quả và xu hƣớng của toàn bộ chiến dịch cũng nhƣ những vấn đề xảy ra cũng nhƣ nguyên nhân và cách khắc phục. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu từ nghiên cứu đã thu thập đƣợc từ bƣớc hai để tìm ra hành vi và thái độ của khách hàng mục tiêu đối với chiến dịch. Từ những dữ liệu đó rút ra đƣợc hiệu quả của chiến dịch cũng nhƣ kinh nghiệm đối với các chiến dịch sau này. Bƣớc năm: Viết báo cáo về kết quả nhận đƣợc. Phƣơng pháp nghiên cứu 1. Nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các công cụ trực tuyến để theo dõi và đo lƣờng những chỉ số góp phần đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch đƣợc các công cụ này cung cấp. Song song đó theo dõi những vấn đề nảy sinh trong chiến dịch và tìm kiếm nguyên nhân gây ra những vấn đề đó. Thời gian theo dõi dự kiến từ 15/02 đến 01/03/2012. Sau đó sử dụng phần mềm Excel để tìm ra những chỉ số quan trọng thể hiện đƣợc hành vi truy cập và sử dụng của khách hàng và tính ra xu hƣớng của toàn bộ chiến dịch. Bƣớc một: Theo dõi các chỉ số hàng tuần bằng các công cụ đánh giá. Theo dõi các sự kiện gây ra sự biến thiên bất thƣờng của các chỉ số. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34 2012 xiii GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh Bƣớc hai: Tổng hợp tất cả các chỉ số để đánh giá tổng quát về chiến dịch. 2. Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụ