Đồ án Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm OMO của tập đoàn Unilever

Trong thời đại hiện nay, hoạt động kinh doanh vô cùng khó khăn, các doanh nghiệp luôn phải đổi mới, cải tiến và đẩy mạnh truyền thông mới có thể theo kịp tốc độ phát triển. Những thay đổi nhanh về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó dù doanh nghiệp đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tập trung cải tiến sản phẩm mà làm yếu đi công tác truyền thông cổ động, chưa thực sự khai thác hết thị trường trong nước, thì doanh nghiệp không thể tồn tại. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải tập trung toàn diện đến chiến lược marketing nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng cao. Qua tìm hiểu, nhóm chúng tôi quyết định chọn cho mình đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNILEVER. Nhóm chúng tôi xin chia đồ án làm 3 phần, với những nội dung của từng phần như sau: Phần I: Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing. Phần II: Thực trạng chiếc lược Marketing của tập đoàn UNILEVER. Phần III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm OMO của tập đoàn UNILEVER.

doc54 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 23/02/2013 | Lượt xem: 6435 | Lượt tải: 96download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đồ án Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm OMO của tập đoàn Unilever, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại hiện nay, hoạt động kinh doanh vô cùng khó khăn, các doanh nghiệp luôn phải đổi mới, cải tiến và đẩy mạnh truyền thông mới có thể theo kịp tốc độ phát triển. Những thay đổi nhanh về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó dù doanh nghiệp đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tập trung cải tiến sản phẩm mà làm yếu đi công tác truyền thông cổ động, chưa thực sự khai thác hết thị trường trong nước, thì doanh nghiệp không thể tồn tại. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải tập trung toàn diện đến chiến lược marketing nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng cao. Qua tìm hiểu, nhóm chúng tôi quyết định chọn cho mình đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNILEVER. Nhóm chúng tôi xin chia đồ án làm 3 phần, với những nội dung của từng phần như sau: Phần I: Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing. Phần II: Thực trạng chiếc lược Marketing của tập đoàn UNILEVER. Phần III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm OMO của tập đoàn UNILEVER. Do những kiến thức còn có phần hạn chế cũng như những phân tích còn chưa sắc sảo. Rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô. Cuối cùng chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Phan Hồng Tuấn- giảng viên bộ môn chiến lược Marketing đã hướng dẫn tận tình để nhóm chúng tôi có thể hoàn thành đồ án này. Xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU i DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU v PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING. 1 1.1. Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing. 1 1.1.1. Khái niệm chiến lược, chiến thuật, chiến dịch. 1 1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing. 1 1.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing. 1 1.2. Hoạch định chiến lược Marketing. 2 1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty 2 1.2.1.1. Chiến lược cấp công ty 2 1.2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU) 2 1.2.1.3. Chiến lược cấp chức năng. 3 1.2.2. Phân tích môi trường marketing 3 1.2.3. Mục tiêu chiến lược marketing 3 1.3. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing 4 1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing 4 1.3.1.1. Môi trường vĩ mô. 4 1.3.1.2. Môi trường vi mô. 5 1.3.2. Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing 5 1.3.2.1. Căn cứ vào khách hàng. 5 1.3.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp. 6 1.3.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. 6 1.3.3. Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 6 1.3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 6 1.3.3.2. Định vị sản phẩm 7 1.3.4. Chiến lược Marketing 7 1.3.4.1. Chiến lược sản phẩm 7 1.3.4.2. Chiến lược giá cả 8 1.3.4.3. Chiến lược phân phối 8 1.3.4.4. Chiến lược về truyền thông cổ động 10 PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 13 2.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever. 13 2.1.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever. 13 2.1.2. Mục tiêu của công ty. 14 2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty. 15 2.1.4. Sơ đồ tổ chức 16 2.2. Phân khúc thị trường 16 2.3. Phân tích các thông số tài chính của công ty 18 2.3.1 Thông số khả năng thanh toán 19 2.3.2 Thông số hoạt động 20 2.3.4. Thông số về khả năng sinh lợi trên vốn đầu tư 21 2.4. Chiến lược định vị thị trường. 21 2.5. Chiến lược marketing của sản phẩm Omo. 22 2.5.1. Sản phẩm 22 2.5.2. Giá và chiến lược định giá. 23 2.5.3. Chiến lược phân phối 24 2.5.4. Chiến lược cổ động 26 2.4.4.1. Quảng cáo và bán hàng trực tiếp 26 2.5.4.2. Marketing trực tiếp 27 2.5.4.3. Khuyến mãi 27 2.5.4.4. PR 27 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của bột giặt Omo 28 2.6.1. Môi trường vi mô 28 2.6.1.1. Các trung gian marketing: 28 2.6.1.2. Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường. 28 2.6.1.3. Đối thủ cạnh tranh : 29 2.6.1.4. Công chúng: 30 2.6.2. Môi trường vĩ mô 30 2.7. Phân tích mô hình SWOT 31 2.7.1. Điểm mạnh của công ty 31 2.7.2. Điểm yếu của công ty 31 2.7.3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài 31 2.7.4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài 32 2.8. Đánh giá chung về chiến lược marketing của OMO 33 PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO 38 CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 38 3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 38 3.1.1. Nâng cao chất lượng và cải thiện sản phẩm 38 3.1.1.1. Mẫu mã, bao bì 38 3.1.1.2. Đa dạng hóa và cải tiến chất lượng sản phẩm 38 3.1.2. Nghiên cứu thị trường 39 3.1.3. Đề xuất về chiến lược giá 40 3.1.3.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp 40 3.1.3.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới 41 3.1.3.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng 41 3.1.4. Đề xuất cho chiến lược phân phối 42 3.1.5. Đề xuất cho chính sách truyền thông cổ động 42 3.1.6. Xây dựng phòng Marketing 43 3.1.6.1. Thiết lập cơ cấu phòng ban 43 3.1.6.2. Hoạt động các phòng ban 44 3.2. Đánh giá 44 KẾT LUẬN 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ 48 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 49 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Logo của Unilever 13 Hình 2.2. Logo của sản phẩm bột giặt OMO 14 Hình 2.3. Logo và một số nhãn hiệu Unilever. 14 Hình 2.4. Sơ đồ tổ chức của Unilever tại Việt Nam 16 Hình 2.5. Biểu đồ doanh thu 18 Hình 2.6. Biểu đồ sản lượng 18 Hình 2.7. Biểu đồ thông số khả năng thanh toán 19 Hình 2.8. Biểu đồ thông số hoạt động 20 Hình 2.9. Biểu đồ thông số về khả năng sinh lợi 21 Hình 2.10. Một số sản phẩm của OMO 23 Hình 2.11. Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng sử dụng OMO 34 Hình 3.1. Cơ cấu phòng Marketing 44 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.2. Tình hình tài chính của Unilever qua các năm 18 Bảng 2.3. Thông số khả năng thanh toán 19 Bảng 2.4. Thông số hoạt động 20 Bảng 2.5. Thông số về khả năng sinh lợi 21 Bảng 2.6. So sánh đặc điểm của các sản phẩm cùng loại 29 Bảng 2.7. Mức độ hài lòng với dòng bột giặt OMO. 34 Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối của OMO. 35 Bảng 2.9. Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng của OMO. 35 Bảng 2.10. Nguyên nhân của khách hàng không sử dụng bột giặt OMO. 35 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING. 1.1. Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing. 1.1.1. Khái niệm chiến lược, chiến thuật, chiến dịch. - Chiến thuật: Là các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trận đánh. - Chiến lược: Là những biện pháp, kế hoạch chung nhằm giành kết cục lâu dài. - Chiến dịch: Toàn bộ các việc tập trung lực lượng để giải quyết nhiệm vụ nào đó. 1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P. Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường). Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm). Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của công ty mà không phải đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh). Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông…(marketing mix). Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu đó thì gọi là chiến lược Marketing. Theo Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thộng luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với các phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”. 1.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing và Marketing Mix là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và được chiến lược thích hợp. Vai trò chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing Mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 1.2. Hoạch định chiến lược Marketing. Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. 1.2.1.1. Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh doanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao? Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công ty có thể tập trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực. Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vào cho chính mình (hội nhập về phía sau, hay ngược chiều) hoặc phát tán các đầu ra cho chính mình (hội nhập về phía trước). Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu gia tăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ. 1.2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả. Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạt được lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) mà đuợc khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng. Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào kẽ hở thị trường cụ thể mà nó xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng hay bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm. 1.2.1.3. Chiến lược cấp chức năng. Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ...) được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức. 1.2.2. Phân tích môi trường marketing Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 1.2.3. Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định căn cứ vào: Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các kết quả từ phân tích môi trường Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing . 1.3. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing 1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing 1.3.1.1. Môi trường vĩ mô. Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng như: phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền. Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chỉ tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt. Phân phối thu nhập. Tiết kiệm, nợ tín dụng. Môi trường tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như sau: Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu. Chi phái năng lượng tăng. Mức độ ô nhiễm tăng. Môi trường công nghệ: tiến bộ khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như: Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu. Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đế kĩ thuật mới. Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Môi trường chính trị - luật pháp: Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà Marketer phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Các thể chế, định hướng chính trị. Hệ thống pháp luật hiện hành. Định hướng chung của nền kinh tế. Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế. Môi trường văn hóa – xã hội: Xã hội mà con người có lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, gía trị và các chuẩn mực của họ. Các yếu tố cấu thành nên môi trường văn hóa như: văn hóa, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lối sống, hôn nhân và gia đình. 1.3.1.2. Môi trường vi mô. Nhà cung ứng: Cung ứng yếu tố đầu vào Người cung cấp tài chính và lao động Khách hàng: Người tiêu dùng. Nhà sản xuất. Người bán buôn trung gian. Cơ quan Nhà nước. Quốc tế. Đối thủ cạnh tranh: Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh + Đối thủ đang định tìm kiếm gì trong thị trường: thị phần, lợi nhuận, vị trí dẫn đầu, mức tăng trưởng… + Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ? Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ. + Mức tiêu thụ. + Thị phần. + Đầu tư mới. Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnh tranh để có phương án hành động Tập trung vào khách hàng: Lấy khách hàng làm trung tâm. 1.3.2. Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing 1.3.2.1. Căn cứ vào khách hàng. Khách hàng là cơ sở của mọi chiếc lược. Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường. Cách phân đoạn thị trường Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng. Theo khả năng đáp ứng của thị trường: Là khả năng giới hạn nguồn lực của doanh nghiệp. 1.3.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp. Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt. 1.3.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh. Xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Tập trung cho các phân đoạn thị trường của mình sao cho tốt nhất. 1.3.3. Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 1.3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả khách hàng? Điều đó chỉ được trả lời thông qua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Công việc này được tiến hành qua các bước sau: Đo lường và dự báo nhu cầu Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường . Phân đoạn thị trường Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu thụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học và thông số hành vi học. Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường. Mỗi thị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của một thị trường nhất định nào đó. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi theo một kế hoạch chủ động. Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng, chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì thế, nhiệm vụ của họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời “xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới khách hàng tiềm năng đó.  Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp. 1.3.3.2. Định vị sản phẩm Định vị vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. Có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh . Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến. 1.3.4. Chiến lược Marketing Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào các phân khúc thị trường thông qua sản phẩm,giá cả, kênh phân phối, truyền thông cổ động. Đây cũng chính là chìa khóa thành công của các doanh nghiệp. 1.3.4.1. Chiến lược sản phẩm Một chiến lược marketing được xây dựng trên bằng 4P sẽ bắt đầu từ chính sách về sản phẩm. Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường. Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn. Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm: Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường. Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới 1.3.4.2. Chiến lược giá cả Giá cả là mộ