Hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới - kinh doanh có tính toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tƣơng lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội. Trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng đƣợc nới lỏng, sự can thiệp của Chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng ngày càng gia tăng cùng với việc khách hàng sử dụng dịch vụ do các ngân hàng ngày càng trƣởng thành hơn. Vì thế, bất kỳ tổ chức nào hoạt động trong môi trƣờng đó đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa các ngân hàng trong nƣớc và giữa các ngân hàng trong nƣớc với các ngân hàng nƣớc ngoài, nhất là các ngân hàng lớn đến từ các nƣớc có nền kinh tế phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Đài Loan, Singapore. Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ đƣợc khách hàng hiện tại đồng thời thu hút đƣợc những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lƣợc, chính sách marketing ngân hàng đã đƣợc Vietcombank quan tâm chú trọng nhƣng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng vốn có của nó. Bên cạnh đó, giờ đây Vietcombank còn phải đối mặt với mối đe doạ đến từ các ngân hàng nƣớc ngoài vẫn liên tục gia tăng không chỉ về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm mà còn về cách thức thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing nhƣ khách hàng, thị trƣờng, sản phẩm đòi hỏi phải đƣợc giải quyết về phƣơng diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, 2 nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với nhận thức đó tác giả chọn “Hoạt động Merketing tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại Vietcombank, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cũng nhƣ sử dụng hiệu quả các công cụ marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng

pdf21 trang | Chia sẻ: lvbuiluyen | Ngày: 08/11/2013 | Lượt xem: 3421 | Lượt tải: 30download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1 Hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam Phạm Văn Phi Trƣờng Đại học Kinh tế Luận văn ThS. ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05 Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS. Vũ Phƣơng Thảo Năm bảo vệ: 2012 Abstract. Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ tài chính nói chung, marketing ngân hàng nói riêng và các hoạt động marketing ở ngân hàng. Nghiên cứu các hoạt động marketing tại ngân hàng Thƣơng mại cổ phần (TMCP) Ngoại thƣơng Việt Nam từ năm 2007 đến nay. Nghiên cứu hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, từ đó phân tích, so sánh các hoạt động marketing của các đối thủ để rút ra bài học kinh nghiệm để áp dụng vào ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. Keywords. Quản trị kinh doanh; Ngân hàng; Marketing; Ngân hàng thƣơng mại Content MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới - kinh doanh có tính toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tƣơng lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội. Trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng đƣợc nới lỏng, sự can thiệp của Chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng ngày càng gia tăng cùng với việc khách hàng sử dụng dịch vụ do các ngân hàng ngày càng trƣởng thành hơn. Vì thế, bất kỳ tổ chức nào hoạt động trong môi trƣờng đó đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa các ngân hàng trong nƣớc và giữa các ngân hàng trong nƣớc với các ngân hàng nƣớc ngoài, nhất là các ngân hàng lớn đến từ các nƣớc có nền kinh tế phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Đài Loan, Singapore... Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ đƣợc khách hàng hiện tại đồng thời thu hút đƣợc những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lƣợc, chính sách marketing ngân hàng đã đƣợc Vietcombank quan tâm chú trọng nhƣng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng vốn có của nó. Bên cạnh đó, giờ đây Vietcombank còn phải đối mặt với mối đe doạ đến từ các ngân hàng nƣớc ngoài vẫn liên tục gia tăng không chỉ về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm… mà còn về cách thức thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing nhƣ khách hàng, thị trƣờng, sản phẩm… đòi hỏi phải đƣợc giải quyết về phƣơng diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, 2 nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với nhận thức đó tác giả chọn “Hoạt động Merketing tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại Vietcombank, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cũng nhƣ sử dụng hiệu quả các công cụ marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng. 2. Tình hình nghiên cứu. Nghiên cứu lý luận về marketing dịch vụ tài chính đã đƣợc đề cập đến trên thế gới cũng nhƣ tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các tác phẩm của các tác giả nhƣ: David L. Kurtz (2008), “Principles of Contemporary Marketing”; Nguyễn Thị Hiền (1999), “Marketing dịch vụ tài chính”; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing ngân hàng”... Thực tế tại Việt Nam đã có một số đề tài nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tài chính - ngân hàng tại một số ngân hàng về một số khía cạnh khác nhau. Tuy nhiên cho đến nay vẫn chƣa có một công trình nghiên cứu nào xem xét thật sự nghiêm túc và đầy đủ về họat động marketing tại Vietcombank. Đây là đề tài đầu tiên đi sâu nghiên cứu lĩnh vực này. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. * Mục đích nghiên cứu: Tìm kiếm các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing để thích nghi, cải thiện vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu qua kinh doanh tại ngân hàng Thƣơng mại cổ phần (TMCP) Ngoại thƣơng Việt Nam. * Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ tài chính nói chung, marketing ngân hàng nói riêng và các hoạt động marketing ở ngân hàng. Nghiên cứu các hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam từ năm 2007 đến nay. Nghiên cứu hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, từ đó phân tích, so sánh các hoạt động marketing của các đối thủ để rút ra bài học kinh nghiệm để áp dụng vào ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. * Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động, chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam từ năm 2007 - 2011. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lênin để luận giải các khái niệm, chính sách marketing. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số phƣơng pháp khác nhƣ phân tích tổng hợp, diễn giải, quy nạp, so sánh… Do hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên luận văn chủ yếu sử dụng phƣơng pháp điều tra phân tích. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng nhƣ đề xuất những giải pháp cần thay đổi để kiện toàn cho công tác marketing ngân hàng. Nguồn dữ liệu sử dụng là những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. 6. Những đóng góp mới của luận văn. - Hệ thống hoá những nét cơ bản về hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. 3 - Tìm kiếm các giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ marketing - mix cũng nhƣ việc triển khai thực hiện phục vụ cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, cải thiện vị trí cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. 7. Kết cấu luận văn. Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Một số vấn đề lý luận chung về hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại. Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam thời kỳ 2007 - 2011. Chƣơng 3. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam trong thời kỳ 2012 - 2015. CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại. Có nhiều định nghĩa về ngân hàng, Luật các tổ chức tín dụng của nƣớc Cộng hoà Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng. 1.1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng. Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Trong cuốn Marketing dịch vụ tài chính của Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền nêu một số khái niệm tiêu biểu: Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh. Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến. Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng. Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hƣớng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn. 1.1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành đƣợc hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Nhƣng nó có những đặc điểm riêng biệt, thể hiện qua các đặc trƣng sau: Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính. Thứ hai, là loại hình marketing hƣớng nội. Thứ ba, loại hình marketing quan hệ. 1.1.3. Vai trò của hoạt động marketing tại các ngân hàng thƣơng mại. 1.1.3.1. Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 1.1.3.2. Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng. 1.1.3.3. Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. 4 1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. 1.2.1. Xây dựng kế hoạch hoạt động marketing. 1.2.1.1. Sự cần thiết phải xây dựng kế hoạch hoạt động marketing hàng năm. Do chiến lƣợc marketing thƣờng có khung thời gian lớn hơn một năm nên việc thiết kế các kế hoạch thƣờng kỳ để quản lý các hoạt động marketing là rất hữu ích, đảm bảo cho chiến lƣợc đạt đƣợc mục tiêu. Phương pháp tiếp cận xây dựng chiến lược và các dạng chiến lược.  Chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm;  Chiến lƣợc marketing theo vị thế cạnh tranh;  Chiến lƣợc marketing đáp ứng thị trƣờng. 1.2.1.2. Nội dung cơ bản của xây dựng kế hoạch hoạt động marketing. Lập kế hoạch Marketing là cần thiết trong việc xác định các mục tiêu đối với sản phẩm, thị trƣờng và hoạt động. Đồng thời là cơ sở để triển khai các chiến lƣợc liên quan tới các thị trƣờng, marketing hỗn hợp.  Phân đoạn thị trƣờng. Phân đoạn thị trƣờng theo nhóm khách hàng. Có thể chia thị trƣờng ngân hàng thành đoạn thị trƣờng cá nhân và thị trƣờng doanh nghiệp. Phân đoạn thị trƣờng theo sản phẩm, dịch vụ. - Hoạt động kinh doanh tiền tệ. - Dịch vụ ngân hàng.  Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu. Là đoạn thị trƣờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu của ngân hàng. Mô hình xác định thị trƣờng mục tiêu đƣợc các ngân hàng sử dụng. Các yếu tố nội lực ngân hàng Các yếu tố bên ngoài ngân hàng Mô hình 1.1: Mô hình phân tích SWOT. [Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng] Cơ hội: đƣợc hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trƣờng bên ngoài có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng. Thách thức: đƣợc hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trƣờng có thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng. Điểm mạnh: đƣợc xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một ngân hàng. Điểm yếu: đƣợc hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể.  Phối hợp sử dụng công cụ marketing - mix. Xuất phát từ những đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, ta phải phát triển thành mô hình gồm 7P, đó là: Product - Sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Điểm mạnh Điểm yếu Chuyển đổi Sự phù hợp Chuyển đổi Cơ hội Thách thức 5 Price - Giá cả: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để đƣợc quyền sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Place - Kênh phân phối: Phân phối trong ngân hàng có hai kênh chính: Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại (Mô hình 1.2). Mô hình 1.2: Các kênh phân phối của ngân hàng. [Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng] Promotion - Xúc tiến hỗn hợp: Để đạt đƣợc các mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thƣờng triển khai chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo; Khuyến mại; Marketing trực tiếp; Quan hệ công chúng (PR); và Giao dịch cá nhân. People - Con ngƣời: “Tài sản lớn nhất của các công ty ngày nay không phải là lâu đài hay công xƣởng mà nó nằm trong vỏ não của nhân viên”. Process - Quy trình: Sản phẩm mới sẽ đƣợc đánh giá cao khi các khâu đƣợc chuẩn hóa và đƣợc thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả. Physical Evidences - Bằng chứng vật chất: Bằng chứng vật chất của một sản phẩm dịch vụ là một yếu tố quan trọng đến khách hàng đặt niềm tin vào chất lƣợng của dịch vụ đó.  Xác định ngân sách. Hoạch định ngân sách cho hoạt động marketing có ý nghĩa quan trọng và sống còn đối với việc quản lý hoạt động marketing. 1.2.2. Tổ chức thực hiện. 1.2.2.1. Các dạng mô hình tổ chức bộ máy hoạt động marketing ngân hàng. Kiểu tổ chức không thành lập bộ máy hoạt động marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng. Theo kiểu tổ chức này, các hoạt động marketing ngân hàng đƣợc thực hiện phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau thể hiện qua mô hình 1.3. 6 Mô hình1. 3: Mô hình tổ chức của ngân hàng không thành lập bộ máy hoạt động marketing. [Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng] Kiểu tổ chức thành lập bộ máy hoạt động marketing độc lập trong mô hình tổ chức của ngân hàng. Xuất phát từ đòi hỏi khách quan của hoạt động ngân hàng và vai trò của marketing đối với hoạt động ngân hàng trong kinh doanh hiện đại. Mô hình 1.4: Tổ chức thành lập bộ máy hoạt động marketing độc lập trong mô hình tổ chức ngân hàng. [Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng] Ngân hàng thƣờng sử dụng ba cách tổ chức: Thứ nhất: Tổ chức bộ máy hoạt động marketing theo chức năng: Ban giám đốc Phòng Hành chính-Nhân sự Phòng Kế toán Phòng Nguồn vốn Phòng Tín dụng Theo chức năng Theo sản phẩm Hội đồng quản trị Phòng Marketing Theo khu vực địa lí Ban giám đốc Phòng kế toán Phòng nguồn vốn Nghiên cứu khách hàng Phát triển sản phẩm mới Hội đồng quản trị Tuyên truyền quảng cáo Xây dựng chƣơng trình Phòng hành chính nhân sự Phòng tín dụng 7 Mô hình 1.5: Tổ chức bộ máy hoạt động marketing theo chức năng. [Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng] Thứ hai: Bộ máy hoạt động marketing theo sản phẩm dịch vụ: Mô hình 1.6: Tổ chức bộ máy hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ. [Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng] Thứ ba: Tổ chức bộ máy hoạt động marketing theo khu vực địa lý: 1.2.2.2. Căn cứ, phƣơng pháp lựa chọn cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý. Trên thực tế đã và đang sử dụng nhiều mô hình tổ chức bộ phận marketing khác nhau tuỳ thuộc vào sự lựa chọn của các tổ chức. Việc quyết định mô hình tổ chức bộ phận marketing của ngân hàng phải căn cứ trên tình hình thực tế để đƣa ra những quyết định phù hợp. 1.2.3. Kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động marketing ngân hàng. Nhiệm vụ của bộ phận Marketing là lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra. 1.2.3.1. Mục đích, yêu cầu của kiểm tra marketing ngân hàng. Mục đích kiểm tra marketing ngân hàng là đo lƣờng, đánh giá một cách khoa học quá trình thực hiện các mục tiêu marketing đã xác định. Việc kiểm tra marketing ngân hàng cần phải thống nhất và đảm bảo các yêu cầu sau: - Quá trình kiểm tra phải dựa trên cơ sở những nguồn thông tin; - Phối hợp các kỹ thuật và phƣơng thức kiểm tra; - Kiển tra phải chỉ rõ những kết quả, thành tích đạt đƣợc, cũng nhƣ những yếu kém và nguyên nhân của nó; - Sau kiểm tra phải có kiến nghị và biện pháp xử lý cụ thể; - Đội ngũ cán bộ kiểm tra phải là những ngƣời am hiểu về lĩnh vực marketing ngân hàng. 1.2.3.2. Nội dung kiểm tra marketing ngân hàng.  Kiểm tra việc thực hiện các mục tiêu.  Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing.  Kiểm tra toàn diện chiến lƣợc marketing ngân hàng. Giám đốc Marketing Phòng Nghiên cứu thị trƣờng Phòng Xây dựng chiến lƣợc Marketing Phòng Nghiên cứu sản phẩm dịch vụ Phòng Giá Phòng Chăm sóc khách hàng Phòng Thông tin, Tuyên truyền, quảng cáo Dịch vụ tín dụng Dịch vụ đầu tƣ Dịch vụ tín thác Dịch vụ khác Giám đốc Marketing Phòng Nghiên cứu thị trƣờng Phòng Xây dựng chiến lƣợc Marketing Phòng Nghiên cứu sản phẩm dịch vụ Phòng Giá Phòng Chăm sóc khách hàng Phòng Thông tin, tuyên truyền, quảng cáo Phòng Kiểm tra Phòng Kiểm tra 8 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ 2007 – 2011 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM. 2.1.1.Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Ngày 01 tháng 04 năm 1963, Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam đƣợc thành lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành ngày 30 tháng 10 năm 1962 trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý ngoại hối trƣc thuộc Ngân hàng Trung ƣơng (nay là Ngân hàng Nhà nƣớc). Ngày 21 tháng 09 năm 1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc đã ký Quyết định số 286/QĐ- NH5 về việc thành lập lại Ngân hàng Ngoại thƣơng theo mô hình Tổng công ty 90, 91. Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam chính thức hoạt động ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hoá thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng ngày 26/12/2007. Vietcombak gồm: gần 400 chi nhánh, phòng giao dịch; 03 công ty con tại Việt Nam; 01 công ty con tại Hồng Kông, 04 công ty liên doanh, 03 công ty liên kết, 01 văn phòng đại diện tại Singapore. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 11.300 máy ATM và điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Thực hiện phƣơng châm “Tăng tốc - An toàn - Hiệu quả - Chất lƣợng”, Vietcombank liên tục khẳng định vị thế là một ngân hàng có truyền thống lâu đời, hàng đầu tại Việt Nam và ảnh hƣởng ngày càng tăng trên trƣờng quốc tế. 2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.  Cơ cấu tổ chức 9 P Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức Vietcombank. ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC UỶ BAN QUẢN LÝ RỦI RO BAN KIỂM SOÁT GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG KIỂM TOÁN NỘI BỘ THƢ KÝ HĐQT ALCO Hội đồng Tín dụng Trung ƣơng P. TỔNG GIÁM ĐỐC P. TỔNG GIÁM ĐỐC P. TỔNG GIÁM ĐỐC P. TỔNG GIÁM ĐỐC P. TỔNG GIÁM ĐỐC P. TỔNG GIÁM ĐỐC Kế toán trƣởng Q.lý Tài chính Tổng hợp & Chế độ Kế toán Kế toán Tài chính Hội sở chính Quản Trị K.toán Quốc tế Dịch vụ TK Khách hàng Quản lý nợ Quản lý xây dựng cơ bản Đầu tƣ Quan hệ ngân hàng đại lý Quản lý rủi ro tín dụng Quản lý rủi ro tác nghiệp Quản lý rủi ro thị trƣờng Quản lý ngân quỹ Công nợ Khách hàng Doanh nghiệp Chính sách tín dụng Văn phòng công đoàn Tổng hợp thanh toán Tài trợ dự án Tổ chức Cán bộ - Đào tạo Văn phòng Văn phòng Đảng Đoàn Kiểm tra, giám sát tuân thủ P. TỔNG GIÁM ĐỐC Trung tâm thẻ Tổng hợp & Phân tích Chiến lƣợc Quan hệ công chúng Trung tâm đào tạo Chính sách & SP bán lẻ Quản lý Kinh doanh vốn Quản lý bán Sản phẩm bán lẻ Trung tâm dịch vụ khách hàng Tài trợ thƣơng mại Trung tâm thanh toán Tác nghiệp kinh doanh vốn Hợp tác chiến lƣợc
Luận văn liên quan