Khóa luận Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Phương Thảo Lớp : Pháp 4 Khoá : K43F Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Lệ Hằng Hà Nội, 2008 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING ............................. 4 I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC MARKETING ................................... 4 1. CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN ........................................................... 4 A) MARKETING ...................................................................................... 4 B) CHIẾN LƯỢC MARKETING .............................................................. 5 2. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING............................................... 6 A) CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG THỂ ............................................ 6 B) CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ..................................................... 7 3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING ..................... 9 A) VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................................................... 10 B) VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 11 II. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ...... 12 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỚI MÔ HÌNH SWOT ... 12 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỚI MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC ................................................................................................................... 15 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỚI MÔ HÌNH PEST ..... 17 CHƢƠNG II: MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM.. 21 I. MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ .............................................. 21 1. KHÁI NIỆM HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ ...................................... 21 2. LỊCH SỬ RA ĐỜI CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRÊN THẾ GIỚI ................................................................................................... 22 A) TẠI CHÂU MỸ .................................................................................. 22 B) TẠI CHÂU ÂU .................................................................................... 22 C) TẠI CHÂU Á ...................................................................................... 22 3. MÔ HÌNH KINH DOANH ..................................................................... 23 4. PHÂN TÍCH ĐIỂM THUẬN LỢI VÀ BẤT LỢI KHI BAY VỚI HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ ........................................................................... 24 A) THUẬN LỢI ...................................................................................... 24 B) BẤT LỢI ............................................................................................. 24 5. AN TOÀN BAY VỚI HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ .................................... 25 6. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VỚI HÃNG HÀNG KHÔNG TRUYỀN THỐNG ..................................................................................... 25 A) CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TRUYỀN THỐNG ................................ 26 B) CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ ................................................ 26 C) SO SÁNH NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG GIỮA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VÀ CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TRUYỀN THỐNG .... 26 7. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI ........ 29 A) SOUTHWEST AIRLINES ................................................................... 29 B) EASYJET ........................................................................................... 32 II. CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM .................................................... 35 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG TIGER AIRWAYS TẠI VIỆT NAM ...................................................................... 36 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TIGER AIRWAYS ..................................... 36 B) HOẠT ĐỘNG CỦA TIGER AIRWAYS TẠI VIỆT NAM ....................... 38 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TIGER AIRWAYS TẠI VIỆT NAM ................................................................................................................ 39 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG AIR ASIA TẠI VIỆT NAM ......................................................................................... 41 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AIR ASIA ................................................. 41 B) HOẠT ĐỘNG CỦA AIR ASIA TẠI VIỆT NAM ................................... 43 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AIR ASIA TẠI VIỆT NAM ........... 44 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR AIRWAYS TẠI VIỆT NAM ............................................................................................... 47 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ JETSTAR AIRWAYS .................................. 47 B) HOẠT ĐỘNG CỦA JETSTAR AIRWAYS TẠI VIỆT NAM ................... 49 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA JETSTAR AIRWAYS TẠI VIỆT NAM........................................................................................................ 50 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG NOK AIR TẠI VIỆT NAM ......................................................................................... 53 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NOK AIR ................................................. 53 B) HOẠT ĐỘNG CỦA NOK AIR TẠI VIỆT NAM .................................. 54 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NOK AIR TẠI VIỆT NAM........... 54 5. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC TẠI VIỆT NAM ......................................................................... 56 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PACIFIC AIRLINES ................................ 56 B) QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA PACIFIC AIRLINES ...................... 57 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ PACIFIC AIRLINES................................................................................ 59 CHƢƠNG III: TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM ......................................................................................................... 69 I.TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRONG KHU VỰC ĐÔNG NAM Á ................................... 69 1. CÁC ĐIỀU KIỆN LÝ TƯỞNG CỦA KHU VỰC ĐÔNG NAM Á ........ 69 A) ĐIỀU KIỆN KINH TẾ - XÃ HỘI ........................................................ 69 B) ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN VỀ VÙNG LÃNH THỔ VÀ ĐỊA LÝ ............. 71 2. TỐC ĐỘ PHÁT TRIỂN CAO CỦA MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI ĐÔNG NAM Á ................................................................................... 72 A) SỰ RA ĐỜI CỦA CÁC SÂN BAY DÀNH RIÊNG CHO HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI KHU VỰC ............................................................................................................ 73 B) SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRONG KHU VỰC ............................................................................................... 74 II.CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM .................. 76 1. CÁC YẾU TỐ NỀN TẢNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................................................................... 76 A) PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................... 76 B) PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH............................................. 78 C) PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PEST ........................................................... 80 2. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ ................................................................................................................... 81 A) NHÂN TỐ THÀNH CÔNG ................................................................ 81 B) THẤT BẠI CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ ...................... 83 C) NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI .............................................................. 83 3. CHÍNH SÁCH CỦA CHÍNH PHỦ VỚI CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG HOẠT ĐỘNG TẠI VIỆT NAM ............................................................................................ 85 III. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM ....................................... 86 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG THỂ ........................................... 87 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX ..................................................... 88 A) CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ................................................................ 88 B) CHÍNH SÁCH GIÁ ............................................................................ 91 C) CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .............................................................. 92 D) CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN KINH DOANH ........................................ 93 E) CHÍNH SÁCH VỀ CON NGƯỜI ........................................................ 95 F) QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ .................................................................. 96 G) QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ................................................................ 97 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 99 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Mô hình hàng không chi phí thấp hay hàng không giá rẻ (Khóa luận này thống nhất gọi là “hàng không giá rẻ”) đã trở nên quen thuộc ở Bắc Mỹ và Tây Âu. Cách đây 37 năm - năm 1971, Hãng Southwest Airlines của Mỹ bắt đầu khai thác loại hình vận chuyển này. Hàng không giá rẻ sau đó nhanh chóng lan sang châu Âu với sự xuất hiện của 2 hãng nổi tiếng Ryanair và EasyJet. Năm 2003 đánh dấu bước phát triển mới trong ngành hàng không dân dụng châu Á khi xu hướng trên đã bắt đầu nở rộ, mà tiên phong là hãng Air Asia của Malaysia. Bốn năm sau khi hàng không giá rẻ có mặt ở Việt Nam, cục diện thị trường vận tải hàng không đã có nhiều thay đổi khiến cạnh tranh giữa hơn 40 hãng vận tải có đường bay đến Việt Nam trở nên khốc liệt hơn, đặc biệt là sự tranh giành thị phần giữa các hãng hàng không giá rẻ nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Trước tình hình đó, các hãng hàng không trong nước không thể không lao vào cuộc, khởi đầu là việc Pacific Airlines chuyển đổi thành hãng hàng không giá rẻ vào tháng 2/2007. Tiếp sau đó là việc Vietjet Air – hãng hàng không tư nhân đầu tiên của Việt Nam được thành lập tháng 12/2007 đã khơi mào cho cuộc cạnh tranh mới giữa các hãng hàng không nội địa. Không dừng ở đó, việc một loạt các hãng hàng không tư nhân như Air Speed Up, Phú Quốc Air, Sài Gòn Air…đang chờ cấp phép để được hoạt động là minh chứng hàng không giá rẻ sẽ bùng nổ ở Việt Nam trong thời gian tới. Có thể nói, hàng không giá rẻ đang là vấn đề rất thời sự của ngành hàng không Việt Nam, đây là dấu hiệu tốt thể hiện việc xóa bỏ độc quyền mà Vietnam Airlines đã nắm giữ bấy lâu và thể hiện bước phát triển mới đi lên của nền kinh tế Việt Nam. Không những vậy, việc các hàng không giá rẻ của Việt Nam ra đời đã thu hút sự chú ý của rất nhiều người dân Việt Nam bởi nhờ đó những người có thu nhập trung bình hoặc thấp hơn đã có thể sử dụng phương tiện đi lại nhanh và hiện đại là máy bay, tuy nhiên, đa số họ lại không hiểu được thực chất của sản phẩm hàng không giá 1 rẻ là gì? Khác biệt thế nào với sản phẩm hàng không truyền thống? Tại sao các hãng này bán với mức giá vé rẻ như vậy lại có thể tồn tại được và phát triển mạnh mẽ như vậy? Các hãng hàng không này đã sử dụng những chiến lược Marketing nào để tạo nên thành công của hãng? v.v…Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam”, hy vọng rằng có được cái nhìn cụ thể hơn về sản phẩm hàng không giá rẻ và đánh giá triển vọng phát triển của sản phẩm này tại Việt Nam. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của Khóa luận là nghiên cứu lý thuyết về chiến lược Marketing; tìm hiểu về mô hình hàng không giá rẻ, quá trình hình thành phát triển của mô hình hàng không giá rẻ trên thế giới; nhất là nghiên cứu chiến lược Marketing của một số hãng hàng không giá rẻ áp dụng dụng Việt Nam; từ đó rút ra kinh nghiệm và bài học, xác định triển vọng phát triển của sản phẩm này tại Đông Nam Á cũng như tại Việt Nam và đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của Khóa luận là chiến lược Marketing của các hãng hàng không giá rẻ hoạt động tại Việt Nam. Bên cạnh đó Khóa luận còn nghiên cứu triển vọng phát triển sản phẩm hàng không giá rẻ tại khu vực Đông Nam Á và tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu của Khóa luận giới hạn ở việc phân tích khái quát chiến lược Marketing của một số hãng hàng không giá rẻ hoạt động tại Việt Nam trên cơ sở đó đưa ra một số đề xuất xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Trong đó, về ngành hàng không giá rẻ, Khóa luận chỉ nghiên cứu dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không, mà không nghiên cứu các dịch vụ kèm theo của ngành hàng không. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2 Khóa luận sử dụng các phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, so sánh, quy nạp, diễn giải trên cơ sở tài liệu và số liệu sưu tầm được ở Viện Khoa học Hàng không Việt Nam, từ sách, báo, tạp chí và từ Internet. 5. Bố cục của Khóa luận Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Khóa luận gồm có 3 chương: Chương I: Tổng quan về chiến lược Marketing Chương II: Mô hình hàng không giá rẻ và chiến lược Marketing của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam Chương III: Triển vọng phát triển và một số đề xuất xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam 6. Lời cảm ơn Để hoàn thành bài Khóa luận này tôi xin có lời cảm ơn sâu sắc tới sự giúp đỡ của:  Cô giáo Ths. Nguyễn Lệ Hằng, giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngoại Thương  Anh Trần Thanh Hải, Trưởng Trung tâm Thông tin Tư vấn, Viện Khoa học hàng không Việt Nam, 200 Nguyễn Sơn, Long Biên, Hà Nội Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại Thương đã dạy dỗ tôi trong 4 năm học; cảm ơn gia đình và bạn bè - những người đã bên cạnh hỗ trợ tôi; cảm ơn các cô chú của Viện Khoa học Hàng không đã đóng góp ý kiến và giúp đỡ tôi hoàn thành bài Khóa luận này. Nguyễn Thị Hương Thảo 3 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. Các định nghĩa liên quan a) Marketing Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có đến trên 2000 định nghĩa Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm và điều lý thú là cũng chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về Marketing đều có quan điểm riêng của mình. Định nghĩa từ Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”. [Nguồn: Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 5]. Marketing cũng được định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. [Nguồn: PGS.TS. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản giáo dục, trang 8]. Ngắn gọn hơn là định nghĩa của Philip Kotler – Giáo sư hàng đầu về Marketing hiện đại: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [Nguồn: Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 6]. Theo kiểu quản lý, Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng yếu tố quan trọng nhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản 4 phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: bán hàng luôn được cho là cần thiết, nhưng mục đích của Marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết, làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. b) Chiến lược Marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing. Theo Philip Kotler chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing - Mix và mức chi phí cho Marketing. Như vậy, một chiến lược Marketing được doanh nghiệp đặt ra phải thỏa mãn những yêu cầu đó là:  Phải được đặt ra trong một khoảng thời gian thích hợp.  Phải khai thác tối đa và sử dụng hợp lý các nguồn lực hiện có.  Phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức.  Phải tạo ra vị trí cạnh tranh tốt nhất. Muốn đạt được những yêu cầu trên thì một chiến lược Marketing phải được dựa trên những căn cứ chủ yếu là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. 5 2. Các kiểu chiến lƣợc Marketing a) Chiến lược Marketing tổng thể  Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt được áp dụng khi doanh nghiệp quyết định bỏ qua những sự khác biệt giữa các đoạn thị trường để theo đuổi toàn bộ thị trường chỉ bằng một loại sản phẩm. Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào những điểm đồng nhất trong nhu cầu, nhằm tìm cách nắm được khách hàng đông đảo nhất có thể. Họ thiết kế một sản phẩm, sử dụng một kiểu kênh phân phối và áp dụng một chương trình xúc tiến lớn trên quy mô toàn bộ thị trường. Chiến lược Marketing không phân biệt có ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những loại chi phí khác như: chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí thiết kế và cải biến sản phẩm…ưu điểm này là cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ được áp dụng rất hiệu quả tại các thị trường nhạy cảm với giá. Tuy nhiên, chiến lược Marketing không phân biệt cũng có những hạn chế sau: Thứ nhất, rất khó tạo ra một sản phẩm hay một nhãn hiệu thích ứng được với toàn bộ thị trường. Thứ hai, khi có nhiều doanh nghiệp cũng áp dụng chiến lược M