Khóa luận Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -----o0o----- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA THÔNG QUA MARKETING ĐỊA PHƢƠNG Giáo viên hướng dẫn : PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Kim Phƣợng Lớp : Anh 14 Khóa : 45 Hà Nội, tháng 05 năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ ......................................................................... 5 1.1. Khái quát về marketing quốc gia ...................................................... 5 1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia ..................................................... 5 1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia ................................................. 6 1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia .................................................... 7 1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước ............................. 8 1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh......................................... 9 1.1.3.3. Cộng đồng dân cư ................................................................ 11 1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa .................................................. 13 1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia ............................................. 13 1.2.1.1. Marketing hình tượng .......................................................... 13 1.2.1.2. Marketing các điểm hấp dẫn ................................................ 19 1.2.1.3. Marketing cơ sở hạ tầng ....................................................... 21 1.2.1.4. Marketing con người ............................................................ 22 1.2.2. Vai trò của marketing quốc gia trong đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa ....................................................................................................... 26 1.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc gia .................................... 27 1.3.1. Xác định tầm nhìn, mục tiêu phát triển ....................................... 28 1.3.2. Nhận diện địa phương ................................................................. 28 1.3.3. Thẩm định địa phương ................................................................ 29 1.3.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia .................................... 32 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC GIA TRONG LĨNH VỰC XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ 2006 ĐẾN 2010 ........................................................................ 33 2.1. Chiến lƣợc marketing quốc gia trong trong giai đoạn 2006- 2010 33 2.1.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển ..................................................... 33 2.1.2. Nhận diện địa phương ................................................................. 35 2.1.3. Thẩm định địa phương ................................................................ 39 2.1.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia .................................... 42 2.2. Hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua ................................................................... 45 2.2.1. Hoạt động marketing hình tượng ................................................ 45 2.2.2. Hoạt động marketing các điểm hấp dẫn ...................................... 48 2.2.3. Hoạt động marketing cơ sở hạ tầng ............................................. 50 2.2.4. Hoạt động marketing con người .................................................. 50 2.3. Hoạt động marketing quốc gia trong một số ngành xuất khẩu chủ yếu của nƣớc ta ....................................................................................... 52 2.3.1. Hàng nguyên liệu xuất khẩu ........................................................ 52 2.3.2. Hàng sơ chế xuất khẩu ................................................................ 55 2.3.3. Hàng gia công xuất khẩu............................................................. 59 2.3.4. Hàng chất lượng cao, hàng xuất khẩu có giá trị gia tăng cao ....... 62 2.4. Đánh giá chung ................................................................................ 64 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING QUỐC GIA ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN TỚI ......... 67 3.1. Kinh nghiệm một số nƣớc trong việc áp dụng marketing quốc gia vào hoạt động xuất khẩu hàng hóa- Bài học cho Việt Nam ................. 67 3.1.1. Nhật Bản ..................................................................................... 67 3.1.2. Thái Lan ..................................................................................... 69 3.1.3. Trung Quốc................................................................................. 72 3.1.4. Một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam ................................. 75 3.2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc marketing quốc gia trong giai đoạn 2010 – 2015. ................................................................................... 79 3.2.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển ..................................................... 79 3.2.1.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................... 79 3.2.1.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................... 79 3.2.2. Chiến lược marketing quốc gia cho giai đoạn tới ........................ 80 3.2.2.1. Chiến lược xây dựng quốc gia .............................................. 81 3.2.2.2. Chiến lược quảng bá quốc gia .............................................. 86 3.3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing quốc gia cho lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam ......................................................................................................... 90 3.3.1. Mục tiêu ..................................................................................... 86 3.3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả chiến lược marketing quốc gia cho hoạt động xuất khẩu hàng hóa của nước ta ...... 91 3.3.2.1. Nhà nước, cộng đồng kinh doanh và người dân cùng hợp tác với nhau trong việc xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm tăng cường cơ hội xuất khẩu. ............................................................ 91 3.3.2.2. Kết hợp marketing địa phương thu hút xuất khẩu với thu hút đầu tư, du lịch và dân cư. .................................................................. 92 3.3.2.3. Nâng cao tính chuyên nghiệp, chất lượng và hiệu quả trong việc nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm. .......................... 92 3.3.2.4. Nâng cao vai trò, tính chuyên nghiệp và chất lượng hoạt động của các hiệp hội ngành hàng ............................................................. 93 KẾT LUẬN ................................................................................................. 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 96 DANH MỤC BẢNG BIỂU Sơ đồ 1: Năng lực của quốc gia .................................................................... 31 Biểu đồ 2: Sản lượng xuất khẩu gạo của Việt Nam từ năm 2000 – 2009 ...... 56 Biểu đồ 3: Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam từ 2000 – 2009 ..... 60 Biểu đồ 4: Kim ngạch xuất khẩu dây cáp điện của Việt Nam ....................... 63 Sơ đồ 5: Kết cấu cụm ngành may mặc ở Quảng Đông – Trung Quốc ........... 73 LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sau gần 25 năm mở cửa thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những bước tiến đáng kể, đặc biệt là kim ngạch xuất khẩu của nước ta liên tục tăng trong nhiều năm trở lại đây. Năm 2000 tổng kim ngạch xuất khẩu của nước ta mới chỉ đạt trên 14,3 tỷ USD thì đến năm 2008 con số này đã lên tới 63 tỷ USD, tăng gấp hơn 4 lần. Phillip Kotler đã từng nói: “ Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương.” Hơn bao giờ hết, việc quảng bá hình ảnh của Việt Nam cũng như xây dựng cho Việt Nam một thương hiệu vững mạnh có tác dụng không chỉ trong việc thu hút và giữ chân nhân tài, thu hút đầu tư trong và ngoài nước mà hơn nữa còn góp phần đẩy mạnh xuất khẩu và thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển bền vững. Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các doanh nghiệp trong nước phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng, bởi không chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ với các công ty, các tập đoàn lớn của nước ngoài. Việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trước đây đã khó thì giờ lại càng khó hơn. Doanh nghiệp có thể mất hàng chục năm, thậm chí hàng trăm năm và có thể là mãi mãi mù mịt trong bóng tối mà vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu cho mình. Như vậy, để các doanh nghiệp tự mình làm công việc xây dựng thương hiệu sẽ là rất khó khăn và manh mún. Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ giúp các doanh nghiệp không chỉ tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí mà còn có thể mang lại lợi ích cho nhiều doanh nghiệp trong địa phương đó cùng một lúc, đem lại hiệu ứng tích cực cho cả một phạm vi rộng 1 lớn. Một điều nữa đó là khi thương hiệu địa phương được hình thành thì vấn đề các nhà đầu tư, kinh doanh muốn tìm kiếm thông tin về địa phương cũng trở nên dễ dàng và an tâm hơn. Cũng từ đó mà hoạt động xuất khẩu sản phẩm của địa phương sẽ phát triển do niềm tin với thương hiệu của địa phương đã được hình thành vững chắc rồi. Xuất phát từ ý nghĩa trên, tác giả đã chọn đề tài : “Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương” làm đề tài nghiên cứu cho mình. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hệ thống lý luận cơ bản về marketing địa phương. Trên cơ sở đó sẽ phân tích và đánh giá hoạt động marketing địa phương của Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa nói chung rồi sau đó đi vào một số ngành hàng xuất khẩu chủ yếu của nước ta thời gian qua. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing địa phương trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam giai đoạn tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing địa phương trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua. Đồng thời, luận văn chỉ nghiên cứu sâu một số mặt hàng xuất khẩu của nước ta mà tác giả cho là tiêu biểu. Qua việc tìm hiểu kinh nghiệm áp dụng thành công chiến lược marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của một số nước châu Á, bài luận văn này cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và nâng cao hiệu quả của nó trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam giai đoạn tới, phù hợp với quan điểm phát triển kinh tế của Việt Nam. 2  Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá hoạt động marketing địa phương; đề xuất giải pháp và định hướng chiến lược marketing địa phương cho Việt Nam chỉ giới hạn liên quan đến lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa. Địa phương ở đây được hiểu là quốc gia hay vùng lãnh thổ. Do vậy, trong bài luận văn này khái niệm “marketing địa phương” được hiểu là “marketing quốc gia”. Số liệu thống kê về thực trạng xuất khẩu của nước ta trong một số ngành chủ yếu cập nhật đến hết năm 2009. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa trên tiền đề những lý luận chung về marketing địa phương và các kết quả điều tra hoạt động marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam, tác giả đã sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu khoa học như: phương pháp phân tích thống kê, phương pháp suy diễn quy nạp, đã kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tư duy trừu tượng đến thực thể khách quan để tiếp cận và xử lý vấn đề nhằm đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài nêu trên. 5. Bố cục Đề tài được thiết kế gồm có Lời nói đầu và Kết luận cùng với 3 chương sau: Chương 1: Tổng quan về marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa ở Việt Nam giai đoạn từ 2006 đến 2010. Chương 3: Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing quốc gia đối với việc phát triển xuất khẩu hàng hóa tại Việt Nam trong giai đoạn tới. 3 Tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình vì những đóng góp xác đáng và sự chỉ bảo tận tình của Cô trong quá trình thực hiện bài khóa luận này. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trường đại học Ngoại Thương, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tác giả hoàn thành khóa luận này. Do đây là một đề tài còn khá mới mẻ ở nước ta hiện nay cùng với hạn chế về nguồn tài liệu, thời gian cũng như khả năng nhận thức của tác giả nên khó có thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận này. Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy Cô và các bạn. Tác giả xin chân thành cảm ơn! 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ 1.1. Khái quát về marketing quốc gia 1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia Marketing là một khái niệm, một triết lý được hầu hết các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Đức... sử dụng từ những năm 50 của thế kỷ XX. Họ ứng dụng những nguyên lý cơ bản của marketing không chỉ trong kinh doanh với phạm vi một doanh nghiệp hay một ngành mà trong cả các lĩnh vực khác rộng lớn hơn rất nhiều như chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia. Nhiều quốc gia đã thành công trong việc phát triển kinh tế và xây dựng hình ảnh quốc gia gắn liền với thương hiệu quốc gia mình. Một điểm cần lưu ý là một số quốc gia đã vực được nền kinh tế của mình lên như Nhật Bản, Hàn Quốc ... là những quốc gia không có lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất cơ bản như tài nguyên thiên nhiên hay nguồn lao động rẻ. Những thách thức trong cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu đòi hỏi các quốc gia, các địa phương thay đổi cách nhìn nhận về chính sách phát triển cho mình. Đó là phải xây dựng được một thương hiệu đẹp cho địa phương mình và marketing thành công hình ảnh ấy ra thế giới. Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “địa phương” được hiểu là “quốc gia” nên “marketing địa phương” (Place Marketing) được sử dụng dưới tên “marketing quốc gia”. Ngày nay có một cách hiểu nhất quán về sự phù hợp trong cách thức marketing cho quốc gia, tức là cũng đưa các quốc gia này như việc các hãng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường. Theo Phillip Kotler, “Marketing quốc gia có nghĩa là xây dựng một quốc gia mà có thể thỏa mãn được các thị trường mục tiêu của quốc gia đó. Marketing quốc gia chỉ thành công khi cả cư dân và các doanh nghiệp hài 5 lòng với cộng đồng của họ lẫn mong muốn của du khách và các nhà đầu tư được đáp ứng.”1 Như vậy, marketing quốc gia không nằm ngoài yếu tố bản chất của marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khái niệm còn chỉ ra bốn mục tiêu chính của marketing quốc gia đó là: thu hút cư dân, doanh nghiệp, du khách và các nhà đầu tư. Marketing quốc gia không phải là một khái niệm mới trên thế giới. Cũng giống như nhiều khái niệm về marketing khác thì khái niệm Marketing quốc gia cũng có nguồn gốc từ Mỹ. Trước khi có khái niệm “place marketing” thì khái niệm “place selling” được sử dụng và là cách thức quan trọng nhất để quảng cáo và xúc tiến địa phương. 1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia Marketing quốc gia tuy là một lĩnh vực đặc thù của marketing nhưng lại mang những nét riêng biệt so với marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. Trước hết, trong khi marketing doanh nghiệp chỉ đem lại lợi ích cho một doanh nghiệp thì với marketing quốc gia, người hưởng lợi lại là tất cả các doanh nghiệp của quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của cả dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được người tiêu dùng tin tưởng và khẳng định trên thị trường quốc tế thì tất cả các mặt hàng có nguồn gốc từ nước đó cũng sẽ được tin dùng nhiều hơn. Những nhãn hiệu mới xuất hiện trên thị trường cũng được lợi từ việc này. Khi khách hàng đã có thiện cảm với hàng hóa của một quốc gia thì vấn đề thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp mới cũng dễ dàng hơn rất nhiều, bởi vì ấn tượng thương hiệu và thói quen của người tiêu dùng rất khó thay đổi. Như vậy, marketing doanh 1 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Place , The Free Press, Newyork, trang 183. 6 nghiệp có tác dụng thúc đẩy phát triển kinh doanh cho riêng doanh nghiệp. Còn marketing quốc gia được thực hiện sẽ tạo dựng nên thương hiệu quốc gia, mang lại lợi ích cho tất cả doanh nghiệp của quốc gia đó khi đưa sản phẩm mang thương hiệu này ra thị trường quốc tế rộng lớn. Thứ hai, trong khi những tiêu chuẩn đánh giá của marketing doanh nghiệp được định lượng bằng đơn vị thị phần hoặc doanh thu thì tính hiệu quả của marketing quốc gia lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như: khả năng thu hút của quốc gia, sự hấp dẫn của quốc gia đối với các doanh nghiệp, khả năng tạo công ăn việc làm, lòng tự hào của người dân về quốc gia mình, dân tộc mình... Thứ ba, Marketing quốc gia mang tính cộng đồng trong khi Marketing doanh nghiệp lại mang tính tư nhân. Tính cộng đồng thể hiện cả ở chủ thể thực hiện lẫn đối tượng được hưởng lợi từ hoạt động marketing quốc gia. Chủ thể thực hiện hoạt động marketing này bao gồm tất cả các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing quốc gia, từ phía lãnh đạo các cấp cho đến các doanh nghiệp và người dân. Thêm vào đó, người được hưởng lợi từ hoạt động marketing quốc gia là tất cả doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sử dụng thương hiệu quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của các doanh nghiệp và dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được nâng lên, vị thế của quốc gia đó cũng cao hơn trên trường quốc tế. 1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia Chủ thể của marketing quốc gia là các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing quốc gia. Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động marketing doanh nghiệp không chỉ do một mình bộ phận marketing thực hiện mà nó là trách nhiệm của mọi thành viên trong công ty. Marketing quốc gia cũng mang đặc điểm này của marketing doanh nghiệp. Hoạt động marketing quốc gia là sự góp tay của nhiều người, từ phía lãnh đạo Nhà nước cho đến 7 các Bộ, Ban, Ngành và cả cư dân của quốc gia đó. Nói một cách cụ thể thì trong marketing quốc gia, chủ thể thực hiện bao gồm các nhà chức trách và quản lý Nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và cộng đồng cư dân của quốc gia đó. 1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước Lãnh đạo Nhà nước và các tổ chức quản lý liên quan phải là người đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển quốc gia. Một quốc gia được coi là hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, có triển vọng và khả năng phát triển nhanh khi quốc gia đó có môi trường kinh doanh thuận lợi, an toàn, có môi trường chính trị ổn định, nguồn lao động dồi dào và năng động. Chính vì vậy, quốc gia muốn phát triển thì cần phải tạo ra được một môi trường kinh doanh lành mạnh và an toàn. Trách nhiệm này không thể được thực hiện bởi ai khác ngoài các tổ chức chính quyền Nhà nước, các Bộ, Ngành liên