Khóa luận Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gạch ngói tại công ty TNHH gốm Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH NGÓI TẠI CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : T.S LÊ QUANG HÙNG Sinh viên thực hiện : TRẦN THỊ THU THẢO MSSV: 1194011131 Lớp: 11HQT04 TP. Hồ Chí Minh, 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả khảo sát trong khóa luận này là trung thực và hoàn toàn chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện Khóa luận này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả Trần Thị Thu Thảo LỜI CẢM ƠN Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến T.S Lê Quang Hùng Khoa Quản trị Kinh doanh người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Khóa luận này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trực tiếp giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm Khóa luận này. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Gốm Đông Á đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành Khóa luận này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia đình, người thân đã động viên tôi trong thời gian tôi làm đề tài. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2013 Tác giả Trần Thị Thu Thảo CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : …………………………………………………… 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Đơn vị thực tập NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2013 Ký tên MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục đồ thị Phần mở đầu ................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2 3. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................3 5. Bố cục đề tài ....................................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.............................4 1.1 Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm..................................4 1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm ..............................................................................4 1.1.2 Kênh phân phối ...................................................................................5 1.1.3 Tổ chức kênh .......................................................................................8 1.1.4 Quản lý kênh phân phối .....................................................................11 1.1.5 Các loại trung gian của kênh phân phối...........................................11 1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm ..13 1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm . ...............................................................................................................16 1.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài ..............................................................................16 1.2.1 Tình hình thị trường sản phẩm gạch ngói ........................................16 1.2.2 Tình hình của các doanh nghiệp trên thế giới .................................17 1.2.3 Thực trạng phân phối ở Việt Nam ....................................................18 1.2.4 Hướng phát triển của kênh phân phối trong thời gian tới..............20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH NGÓI TẠI CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á .....................................................................21 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Gốm Đông Á...............................................21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ...................................21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................23 2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty ........................................................23 2.1.2.2 Cơ cấu lao động của công ty ....................................................26 2.1.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh .......................................................30 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất của công ty ........................................41 2.1.4.1 Tình hình vốn kinh doanh .......................................................41 2.1.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.......................42 2.1.4.3 Phân tích đánh giá tình hình biến động doanh thu và kết quả kinh doanh ......................................................................................................43 2.2 Thực trạng kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á ...........................................................................................................................45 2.2.1 Tổ chức kênh phân phối của Công ty...............................................45 2.2.1.1 Quá trình tổ chức kênh...............................................................45 2.2.1.2 Các kênh phân phối của Công ty ..............................................46 2.2.1.3 Mối liên hệ giữa các kênh phân phối .......................................50 2.2.1.4 Kết cấu dòng kênh phân phối sản phẩm của Công ty............51 2.2.2 Quản lý hệ thống kênh phân phối gạch ngói.....................................52 2.2.2.1 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh ..............52 2.2.2.2 Đánh giá thành viên trong kênh ................................................53 2.2.3 Một số đối thủ cạnh tranh của Công ty..............................................53 2.2.3.1 Mô hình phát triển của Công ty Cổ phần Thạch Bàn.............54 2.2.3.2 Mô hình phát triển của Công ty Cổ phần Nhị Hiệp ...............54 2.2.4 Đánh giá hoạt động của các kênh phân phối ....................................55 2.2.4.1 Kết quả của toàn bộ hệ thống kênh phân phối .......................55 2.2.4.2 Kết quả tiêu thụ theo từng loại sản phẩm ................................56 2.2.4.3 Kết quả hoạt động tiêu thụ theo từng thị trường.....................59 2.2.4.4 Phân tích hiệu quả hoạt động của các tác nhân tham gia kênh phân phối ....................................................................................................................61 2.3. Nhận xét tình hình hoạt động kênh phân phối của Công ty..........................66 2.3.1 Tổ chức kênh phân phối của Công ty ......................................................66 2.3.2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến kết quả, hiệu quả các kênh phân phối ...........................................................................................................................69 2.3.2.1 Đặc điểm sản phẩm, tính mùa vụ của sản phẩm.....................69 2.3.2.2 Hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối .....................................................................................................................70 2.3.2.3 Thương hiệu của Công ty đối với khách hàng ........................71 2.3.2.4 Mức độ bao phủ thị trường.......................................................71 2.3.3 Chiến lược phát triển thành viên trong kênh phân phối của Công ty..72 2.3.4 Chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty ........................................74 2.3.4.1 Thị trường mục tiêu....................................................................74 2.3.4.2 Xử lý đơn đặt hàng .....................................................................74 2.3.4.3 Thông tin, quảng cáo, khuyến mãi ...........................................75 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á.....................................................................................76 3.1 Quan điểm và hướng phát triển của Công ty ...................................................76 3.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển sản phẩm gạch ngói của Công ty . 3.1.2 Hướng phát triển kênh phân phối của Công ty .....................................77 3.1.3 Dự báo tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013 – 2015 ..................................................................................................................78 3.1.4 Dự báo những yếu tố ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản lý kênh của công ty................................................................................................................80 3.1.4.1 Nhu cầu thị trường.........................................................................80 3.1.4.2 Cạnh tranh trong ngành ................................................................81 3.1.4.3 Trung gian phân phối ....................................................................81 3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty ...................................................................................................................................82 3.2.1 Giải pháp cải thiện sự lưu thông các dòng chảy trong kênh ..............82 3.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bao phủ thị trường của hệ thống phân phối .....................................................................................................................89 3.2.3 Giải pháp tăng hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng cáo ......91 3.2.4 Một số giải pháp khác ............................................................................92 3.3 Kiến nghị ...............................................................................................................93 KẾT LUẬN...............................................................................................94 Tài liệu tham khảo ...........................................................................96 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BQC Bình quân chung NVBH Nhân viên bán hàng QTC Quy tiêu chuẩn NVL Nguyên vật liệu TP Thành phố TNHH Trách nhiệm hữu hạn HĐSX Hoạt động sản xuất TNDN Thu nhập Doanh nghiệp ĐVT Đơn vị tính KQSX Kết quả sản xuất VLXD Vật liệu xây dựng HĐQT Hội đồng quản trị CB-CNVC Cán bộ- Công nhân viên chức SL Số lượng CC Cơ cấu NVBH Nhân viên bán hàng DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu lao động theo độ tuổi 26 2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ 27 2.3 Tình hình biến động nhân sự 28 2.4 Cơ cấu lao động theo giới tính (năm 2012) 29 2.5 Các loại gạch xây dựng 30 2.6 Mức độ khuyết tật của sản phẩm cho phép 32 2.7 Các loại gạch lát nền các loại 33 2.8 Các loại gạch ngói lợp 34 2.9 Danh sách các nhà cung cấp NVL chính của Công ty 35 2.10 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 38 2.11 Năng lực của máy, thiết bị của Công ty 38 2.12 Tình hình vốn của công ty trong 3 năm 2010 – 2012 41 2.13 Tình hình biến động doanh thu bán hàng của công ty 42 2.14 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 43 2.15 Tình hình tiêu thụ trực tiếp của công ty 44 2.16 Tình hình tiêu thụ của các Đại lý 46 2.17 Tình hình tiêu thụ của các cửa hàng bán lẻ 47 2.18 Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối 53 2.19 Doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm trên các kênh 56 2.20 Doanh thu theo thị trường tại các kênh phân phối 58 2.21 Hạch toán chi phí – lợi nhuận của các tác nhân 60 2.22 Hạch toán chi phí của Công ty 62 2.23 Hạch toán chi phí của Đại lý 63 2.24 Hạch toán chi phí của cửa hàng bán lẻ 64 2.25 Sản lượng tiêu thụ qua các tháng trong năm 68 2.26 Dự báo kết quả kinh doanh từ năm 2013 – 2015 79 2.27 Sản lượng tiêu thụ gạch ngói trong năm 2013-2015 80 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Tên sơ đồ Trang 1.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm 7 1.2 Mô hình các kênh phân phối sản phẩm 9 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Gốm Đông Á 23 2.2 Cơ cấu lao động theo Độ tuổi 26 2.3 Cơ cấu lao động theo Trình độ 27 2.4 Cơ cấu lao động theo Giới tính 29 2.5 Công nghệ sản xuất lò nung Tuynel 37 2.6 Kênh phân phối gạch ngói của Công ty 45 2.7 Dòng sản phẩm vật chất và dòng thanh toán của Công ty 49 2.8 Doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường tại các kênh tiêu thụ 59 Lời mở đầu Khóa luận tốt nghiệp - 1 - PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Do nhiều yếu tố khác nhau việc có được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy thật dễ hiểu là các nhà quản trị Marketing ở các Doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ Marketing phù hợp nhất để các chiến lược Marketing đạt kết quả cao trong dài hạn. Trong bối cảnh đó thật ngạc nhiên nếu các nhà quản trị Marketing doanh nghiệp lại không nghiên cứu đến các kênh phân phối và xem đó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Kênh phân phối là một trong bốn công cụ Marketing của doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá với chức năng là đường dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nó được tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp. Kênh phân phối là yếu tố khó thay đổi nhất trong Marketing và lại không dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Nếu không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối thì sẽ dần dần mất thị trường, các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị trường, sử dụng các chiến lược Marketing kinh doanh để giành giật thị trường. Khi doanh nghiệp không tìm cách hoàn thiện mình thì sẽ dần dần mất thị trường giảm doanh thu dẫn đến trở thành một công ty nhỏ lẻ. Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn thiện và quản lý kênh phân phối là một việc thực sự quan trọng. Lời mở đầu Khóa luận tốt nghiệp - 2 - Công ty TNHH Gốm Đông Á là một trong những công ty sản xuất và cung cấp các sản phẩm gạch ngói trên thị trường hiện nay. Sản phẩm chủ yếu là các sản phẩm gạch ngói đất sét nung. Đó là các sản phẩm chính được tiêu thụ trên thị trường của công ty. Có được kết quả như ngày hôm nay cũng là nhờ vào hệ thống phân phối của công ty đã được xây dựng từ khi mới thành lập. Mặc dù vậy, qua quan sát thực tế, tôi nhận thấy rằng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Gốm Đông Á vẫn chưa đạt được hiệu quả tối đa. Một phần do không được quản lý một cách có hiệu quả và chưa có sự điều chỉnh cho phù hợp với sự phát triển chung. Để làm rõ vấn đề này câu hỏi đặt ra cần nghiên cứu là: - Kênh phân phối sản phẩm gạch ngói Đông Á trong những năm qua hoạt động như thế nào? Đặc biệt là các tác nhân trong kênh tiêu thụ? - Quan hệ mua bán giữa các tác nhân? Khối lượng, giá cả, thời gian lưu thông từng kênh? - Kênh nào có hiệu quả nhất? - Nguyên nhân nào hạn chế (ảnh hưởng) đến các kênh? - Trong những năm tới cần áp dụng những kênh nào? Biện pháp nào để các kênh phân phối hoạt động tốt có hiệu quả cao? Xuất phát từ tình hình trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á