Khóa luận Hoạt động Marketing đa cấp tại công ty TNHH NONI VINA - Thực trạng và giải pháp phát triển

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH NONI VINA - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN Sinh viên thực hiện : Trần Thị Hƣơng Huế Lớp : Nhật 3 Khoá : 44 Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Trần Bích Ngọc Hà Nội - 2009 MỤC LỤC DANH M ỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG I LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP ................. 3 1. Khái niệm và đặc điểm của marketing đa cấp..................................... 3 1.1. Khái niệm ......................................................................................... 3 1.1.1. Các định nghĩa ............................................................................ 3 1.1.2. Nguyên lý phát triển ................................................................... 7 1.2. Đặc điểm của marketing đa cấp ....................................................... 8 1.3. Ưu nhược điểm của marketing đa cấp .......................................... 10 1.3.1. Ưu điểm.................................................................................... 10 1.3.2. Nhược điểm .............................................................................. 15 2. Các mô hình của marketing đa cấp .................................................. 17 2.1. Mô hình bậc thang (li khai) ......................................................... 17 2.2. Mô hình ma trận .......................................................................... 19 2.3. Mô hình chiều ngang (đơn cấp - đều tầng)................................... 21 2.4. Mô hình nhị phân ........................................................................ 22 2.5. Phân biệt mô hình marketing đa cấp với mô hình kinh doanh hình tháp ảo. ............................................................................................... 24 3. Lịch sử hình thành của marketing đa cấp ........................................ 27 3.1. Sự ra đời của marketing đa cấp .................................................... 27 3.2. Giai đoạn phát triển của marketing đa cấp ................................... 28 4.Sự phát triển của marketing đa cấp trên thế giới hiện nay ............... 31 4.1. Trên thế giới ................................................................................ 31 4.2. Sự phát triển của MLM ở Việt Nam ............................................ 33 CHƢƠNG II HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH NONI VINA ................................................................................... 36 1. Khái quát chung về tập đoàn Tahitian Noni International .............. 36 1.1. Lịch sử hình thành của tập đoàn ................................................... 36 1.2. Hoạt động marketing đa cấp của tập đoàn trên thế giới. .............. 38 2. Hoạt động marketing đa cấp của công ty TNHH Noni Vina ............ 40 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Noni Vina và hoạt động kinh doanh chung .................................................................................................... 40 2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Noni Vina ................................... 40 2.1.2. Hoạt động kinh doanh chung .................................................... 41 2.2. Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina .......... 42 2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty tại Việt nam ....... 42 2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing đa cấp tại công ty................... 46 2.2.3. Thành công và tồn tại ............................................................... 64 CHƢƠNG III GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH NONI VINA ......................................... 71 1. Định hƣớng phát triển trong năm 2009 và về lâu dài ....................... 71 1.1. Định hướng phát triển của tập đoàn TNI tại thị trường Việt Nam. .............................................................................................................. 71 1.2. Định hướng phát triển của Noni Vina .......................................... 71 1.2.1. Về lâu dài. ................................................................................ 71 1.2.2. Trong năm 2009 ....................................................................... 72 2. Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina .................................................................................... 73 2.1. Giải pháp về sản phẩm................................................................... 73 2.1.1. Đảm bảo về chất lượng sản phẩm ............................................. 73 2.1.2. Mở rộng/danh muc sản phẩm.................................................... 74 2.2. Giải pháp về phát triển hệ thống mạng lưới. ................................. 75 2.2.1. Tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc tuân thủ nghiêm chỉnh quy định của pháp luật........................................................................ 75 2.2.2. Tăng cường hoạt động công chúng ........................................... 77 2.2.3. Giải pháp về chế độ bảo hành và hoàn trả lại tiền cho khách hàng trong thời gian quy định ..................................................................... 79 2.3. Giải pháp về nguồn nhân lực ........................................................ 80 2.3.1. Đào tạo tư vấn viên có trình độ ................................................. 80 2.3.2. Quản lí hệ thống tư vấn viên ..................................................... 82 2.3.3. Thực hiện chính sách trả thưởng hợp lí ..................................... 83 2.4. Giải pháp về công nghệ: mở rộng phần mềm quản lí tư vấn viên, kết hợp thương mại điện tử .................................................................. 85 2.5. Thành lập hiệp hội những doanh nghiệp kinh doanh đa cấp. ...... 87 KẾT LUẬN ................................................................................................. 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 90 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Hình 1: Chi phí phân phối hàng hoá đối với hàng hoá nhập khẩu theo hệ thống kinh doanh thông thường ............................................................................................... 11 Hình 2: Chi phí phân phối đối với hàng hoá lưu thông qua hệ thống kinh doanh truyền thống. ......................................................................................................... 12 Hình 3: Phân phối hàng hoá thông qua hệ thống marketing đa cấp ........................ 12 Hình 4: Minh hoạ mô hình trả thưởng li khai ......................................................... 18 Hình 5: Minh hoạ mô hình trả thưởng ma trận 3x3 ................................................ 20 Hình 6: Danh sách xếp hạng tốc độ tăng trưởng của các công ty ............................ 37 Hình 7: Xếp hạng tốc độ phát triển các công ty trên thế giới .................................. 39 Hình 8: 10 bước đường thành công ........................................................................ 65 Bảng 1: Minh hoạ mô hình trả thưởng “vô tận x 5” ............................................... 21 Bảng 2: Doanh thu của tập đoàn TNI từ năm 2006 -2008 ...................................... 40 Bảng 3: Một số số liệu về tình hình kinh doanh của Noni Vina. ............................. 41 Bảng 4: Giá của sản phẩm Hiro tại thị trường Việt Nam. ....................................... 48 Bảng 5: Tên và giá các sản phẩm Moéa và Tepoema tại thị trường Việt Nam. ....... 50 Bảng 6: Bảng tóm tắt sơ đồ thu nhập của người bảo trợ được hưởng trong 60 ngày đầu của người mới ký ở tầng 1 và hưởng 5 tầng dưới người mới đăng ký. ............. 55 Bảng 7: Công thức tính thu nhập chuyên nghiệp. ................................................... 56 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT MLM Multi Level Marketing – Marketing đa cấp FTC Fedral Trade - Hội đông thương mại Liên bang USD Đô la Mỹ TNI Tahitian Noni International – tên công ty PDR Cẩm nang về thuốc và thực phẩm, sản phẩm siêu sạch không cần kê toa TNHH Trách nhiệm hữu hạn CMND Chứng minh nhân dân ATM Máy rút tiền tự động Tp, TP Thành phố Khoá luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Huế Nhật 3 – K44F - KTĐN 1 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, con người đã có thể chế tạo ra hàng loạt những sản phẩm hiện đại như xe hơi, ti vi, máy tính… Song lại phải đối mặt với vấn đề khác: làm sao để bán được hàng trên thị trường, để đưa những thành quả làm ra đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Trong nền kinh tế hiện đại, vấn đề phân phối có ý nghĩa hết sức quan trọng. Cuộc chiến tranh giành khách hàng đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Càng ngày các nhà sản xuất càng phải chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo tiếp thị để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thực tế là chi phí cho quảng cáo tiếp thị tăng không hề bảo đảm khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng theo. Với số lượng các kênh truyền thông trực tuyến ngày càng nhiều như hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng bị mất định hướng do quá tải thông tin. Và kết quả là các nhà sản xuất không còn kiểm soát được tính hiệu quả của công cụ quảng cáo tiếp thị truyền thống. Hoạt động kinh doanh đa cấp - Multilevel Marketing đã ra đời như một giải pháp phân phối mới, giúp đưa hàng đến người tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn và có lợi hơn với giá thấp hơn rất nhiều. Marketing đa cấp đã ra đời được gần 70 năm và phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc gia trên thế giới, ở Việt Nam cũng đã xuất hiện các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này. Công ty TNHH Noni Vina là một trong những doanh nghiệp như vậy. Trong hoạt động của mình, công ty có được những thành công bước đầu những cũng vẫn còn những hạn chế. Vì vậy, tác giả đã thực hiện đề tài: “Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina - Thực trạng và giải pháp phát triển” nhằm phân tích hoạt động của công ty và đề ra những giải pháp pháp khắc phục hạn chế để phát triển. Đối tượng nghiên cứu của khoá luận này là hoạt động Marketing đa cấp, phạm vi nghiên cứu là hoạt động marketing đa cấp tại một công ty cụ thể - công ty TNHH Noni Vina. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phân tích, so sánh, tổng hợp,…sử dụng các nguồn tài liệu trong và ngoài nước, đồng thời, tác giả Khoá luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Huế Nhật 3 – K44F - KTĐN 2 thâm nhập trực tiếp vào hoạt động của doanh nghiệp, tham gia một số hội thảo về marketing đa cấp. Khoá luận có kết cấu gồm 3 chương: Chương I: Lí luận chung về marketing đa cấp Chương II: Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina. Chương III: Giải pháp phát triển. Do còn thiếu kinh nghiệm thực tế, kiến thức hạn chế, hoạt động của các công ty kinh doanh đa cấp chưa được quản lý chặt chẽ, thông tin chưa được công khai nên bài viết còn có những thiếu sót nhất định. Tác giả rất mong nhận dược những ý kiến góp ý để tham khảo, bổ sung cho bài viết hoàn thiện hơn. Trong quá trình tìm hiểu và viết bài, tác giả xin chân thành cám ơn sự hỗ trợ từ khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế trường Đại học Ngoại thương, sự hướng dẫn tận tình của Ths. Trần Bích Ngọc giúp đỡ thực hiện bài viết này. Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện Trần Thị Hương Huế Khoá luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Huế Nhật 3 – K44F - KTĐN 3 CHƢƠNG I LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP 1. Khái niệm và đặc điểm của marketing đa cấp 1.1. Khái niệm 1.1.1. Các định nghĩa Marketing đa cấp được xuất phát từ thuật ngữ tiếng Anh “Multi level Marketing” (viết tắtlà MLM) – nghĩa là Marketing đa cấp. Cũng như chưa có một khái niệm thống nhất, được coi là chính xác và đầy đủ nhất của marketing, khái niệm MLM cũng chưa được thống nhất. Tại Việt Nam, MLM được dịch ra thành nhiều thuật ngữ như: kinh doanh đa cấp, bán hàng đa cấp, tiếp thị đa tầng, kinh tiêu đa cấp, truyền tiêu đa cấp….Ngoài ra khái niệm “Network marketing “ – kinh doanh theo mạng, kinh doanh mạng lưới cũng được đồng nhất với khái niệm này. Theo Richard Poe, khái niệm “Kinh doanh theo mạng” không được ghi nhận trong bất cứ một cuốn tự điển thuật ngữ thương mại chuẩn mực nào. Chính các nhà họat động trong kinh doanh theo mạng còn chưa đi đến thống nhất khái niệm này là thế nào. Vì thiếu chuẩn mực đó ông đưa ra định nghĩa như sau: “Kinh doanh theo mạng là bất kì một phương pháp kinh doanh nào mà cho phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình các cá thể kinh doanh khác và lấy ra đựơc các khoản hoa hồng từ các công việc kinh doanh của các cá thể mà họ thu hút đuợc”. (Nguồn: [I,7] )Theo cách định nghĩa như vậy, kinh doanh theo mạng là một cách thức bán hàng. Người bán hàng là một đại lý của chính hãng, người bán hàng sẽ đi tìm đại lý cấp tiếp theo của mình để phân phối hàng, cấp tiếp theo lại đi tìm cấp kế tiếp, cứ như thế sẽ hình thành đa cấp hay còn gọi là mạng. Tiếp thị đa cấp - hay còn được gọi dưới cái tên Tiếp thị mạng lưới – là một kênh thay thế cho nhà sản xuất trong việc phân phối sản phẩm ra thị trường. (Các kênh khác gồm có các cửa hàng bán lẻ, bán hàng theo catalogue và tiếp thị tận nhà). Tùy vào từng công ty cụ thể, kênh phân phối MLM có thể đưa ra cả hai hình thức phân phối và quảng cáo truyền miệng. Khoá luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Huế Nhật 3 – K44F - KTĐN 4 Theo từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì: “Marketing đa cấp là mô hình kinh doanh kết hợp marketing trực tiếp với nhượng quyền kinh doanh”. Như vậy, trước hết nó là một mô hình của marketing trực tiếp, là một cách phân phối hàng hoá dịch vụ bằng việc tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và người tiêu dùng không thông qua các đại lí hay những điểm kinh doanh cố định, những người bán hàng ở đây thường làm việc độc lập. (Theo William J.Mc.Donald trong cuốn Direct Marketing). Thứ nữa, nó là một hình thức nhượng quyền kinh doanh, mà cụ thể hơn thì phải nói là nhượng quyền kinh doanh cá nhân. “Kinh doanh theo mạng cho bạn tất cả những ưu việt của franchise với giá tối thiểu.” (Nguồn: [I,4]) Ở Việt Nam, kinh doanh theo mạng là một hình thức kinh doanh hợp pháp đã được quy định trong Luật cạnh tranh được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 6 thông qua ngày 03 tháng 12 năm 2004, có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 7 năm 2005. Trong Chương I - Điều 3 có định nghĩa kinh doanh đa cấp như sau: “11. Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia; c) Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. “ Như vậy, trong Luật Cạnh tranh không đưa ra một định nghĩa về marketing đa cấp mà dùng những dấu hiệu cụ thể để nhận biết loại hình kinh doanh này. Theo ông Lê Lan Sơn, chuyên viên kinh tế, công tác tại một lãnh sự quán nước ngoài ở TP.HCM thì theo lý thuyết maketing, hoạt động bán hàng theo kiểu Khoá luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Huế Nhật 3 – K44F - KTĐN 5 "truyền tiêu" thực chất là một dạng bán hàng trực tiếp không thông qua cửa hàng bán lẻ. Hoạt động này không diễn ra tại cửa hàng mà tại các địa điểm khác như tại nhà của người mua. Nhân viên tiếp thị sản phẩm (hoặc dịch vụ), thường được gọi là tư vấn, đại diện, đại lý hoặc nhà phân phối, liên hệ trực tiếp với khách hàng đa số là người quen, bạn bè, hàng xóm để giới thiệu và bán sản phẩm. Nhân viên tiếp thị là những người kinh doanh độc lập, phải đăng ký với công ty nhưng thường không nhận lương mà thu nhập chính của họ chủ yếu là bằng tiền hoa hồng được tính bằng lượng sản phẩm tiêu thụ được. Trong lĩnh vực tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp thường được sử dụng phổ biến để phân phối các lượng hàng tiêu dùng (xà bông, dầu gội, mỹ phẩm), đồ gia dụng (máy khử mùi, lọc nước, làm sạch không khí) hay các loại dịch vụ như bảo hiểm nhân thọ... Bán hàng trực tiếp được chia ra làm hai phương thức: Phương thức "tiếp thị đơn cấp" (single level marketing): Với phương thức này, nhân viên tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng và chỉ hưởng hoa hồng trên số lượng sản phẩm do chính mình tiêu thụ được. Phương thức "Marketing đa cấp" (multi level marketing) hay còn có tên là bán hàng theo kiểu "truyền tiêu": Theo phương thức này nhân viên tiếp thị ngoài việc bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng còn được phép tuyển các nhân viên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho mình và được hưởng hoa hồng trên sản phẩm do chính mình và nhà phân phối của mình tiêu thụ được. Nói tóm lại, marketing đa cấp là một loại hình kinh doanh, một phương thức phân phối hàng hoá không thông qua trung gian mà đi trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua một mạng lưới phân phối viên. Hoa hồng các phân phối viên được hưởng là từ sản phẩm mình bán được và ăn phần trăm trên hoa hồng của hệ thống dưới mình (down line). *) Sự khác nhau giữa marketing đa cấp và franchise Giữa marketing đa cấp và franchise tồn tại một số khác biệt. Trong hệ thống marketing đa cấp không có người làm công. Người phân phối độc lập và làm việc theo hợp đồng cho phép họ tiết kiệm được tiền bạc và tinh thần. Khoá luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Huế Nhật 3 – K44F - KTĐN 6 Sự ưu việt khác của marketing đa cấp là ở chỗ có thể tự lựa chọn người muốn làm việc cùng, không bị buộc phải trợ giúp cho những người mà chỉ vì lợi ích của công việc, trong khi hoàn toàn không thích họ. Các nhà phân phối của hệ thống marketing đa cấp làm việc khi nào họ muốn, nơi nào họ thích (thông thường công việc làm ở ngoài trời, dự tính đựơc ưu đãi mà không phải nộp thuế) và theo cách họ ưa chuộng. Không có thời gian làm việc bó buộc, ví dụ như các nhân viên trong cửa hàng là nơi mà giờ mở và đóng cửa phải theo lịch nhất định. Các lao động trong mirketing đa cấp là những người tự nguyện. Họ không bị ràng buộc bởi nghĩa vụ nào cả. Đó là tự kinh doanh. *) Bán hàng trực tiếp và Marketing đa cấp Đa số các chuyên gia đều công nhận rằng Marketing đa cấp, hay còn được gọi là Kinh doanh theo mạng, là một phần của của khái niệm bán hàng trực tiếp trong đó các sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối trên cơ sở trực tiếp giữa người và người và được người bán bán hàng bán cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, hai khái niệm này trên thực tế lại tạo ra kiểu hành vi rất khác nhau đối với những người bán hàng. Những công ty bán hàng trực tiếp được biết đến với đặc trưng dựa trên “người bán”, có nghĩa rằng họ chiết khấu phần trăm hoa hồng sẵn có cho nhà phân phối hàng hoá trong việc bán lẻ cao hơn người quản lý công việc của họ. Những công ty bán hàng trực tiếp thường quảng bá các loại hàng hoá có giá cao hơn, mục đích sử dụng lâu dài, bền như những bộ lọc nước và không khí, nồi nấu ăn, các vật dụng trang trí nhà cửa hoặc vật dụng gia đình,… hơn là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên. Số tiền hoa hồng được hưởng trực tiếp từ sản phẩm thường cao hơn so với trong marketing đa cấp, vì thế muốn nhanh chóng kiếm được tiền , thì bán hàng trực tiếp là sự lựa chọn số một. Còn nếu muốn xây dựng một thu nhập dài hạn, cần phải xem xét marketing đa cấp. Những nhà phân