Khóa luận Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH thức ăn gia súc lái thiêu tại công ty cổ phần Hùng Liên

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THỨC ĂN GIA SÚC LÁI THIÊU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÙNG LIÊN Sinh viên thực hiện: Ngô Thanh Hải Lớp: K45A QTKDTM Niên khóa: 2011 – 2015 Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt Huế, tháng 5 năm 2015 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt SVTH: Ngô Thanh Hải 2 Lời cảm ơn Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn thức ăn gia súc Lái Thiêu tại công ty cổ phần Hùng Liên”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của mọi người. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến GVHD ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề liên quan đến đề tài cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp tôi có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 4 năm học vừa qua (2011 – 2015). Tôi cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên tại Công ty cổ phần Hùng Liên đã cung cấp những thông tin của công ty làm cơ sở để thực hiện đề tài được hoàn chỉnh hơn. Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2015 Ngô Thanh Hải TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt SVTH: Ngô Thanh Hải 3 MỤC LỤC Mục lục ............................................................................................................................3 Danh mục sơ đồ - biểu đồ - hình .....................................................................................8 Danh mục bảng................................................................................................................9 Danh mục từ viết tắt ......................................................................................................10 Phần I: Đặt vấn đề .........................................................................................................11 1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................11 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................12 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................12 4. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................12 4.1. Nghiên cứu định tính ..............................................................................................12 4.2. Nghiên cứu định lượng...........................................................................................13 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp .....................................................................................................13 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp.......................................................................................................14 4.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu..................................................................14 4.3.1 Mô hình 7P ...........................................................................................................15 4.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................17 5. Quy trình các bước nghiên cứu .................................................................................17 Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu ......................................................................19 Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.................................................................19 1.1 Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa đối với doanh nghiệp.....................19 1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm ...........................................................................19 1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm...............................................................................19 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp ........................................................................................19 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt SVTH: Ngô Thanh Hải 4 1.1.2.2 Đối với xã hội ....................................................................................................20 1.1.3 Thị trường và chức năng chủ yếu của thị trường .................................................20 1.1.3.1 Khái niệm về thị trường tiêu thụ hàng hóa........................................................20 1.1.3.2 Các chức năng chủ yếu của thị trường tiêu thụ hàng hóa..................................21 1.2 Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ hàng hóa tại doanh nghiệp ......................22 1.2.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ ...............................................22 1.2.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ ...........................................................23 1.2.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ................................................................................25 1.2.4 Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ........................................................28 1.2.5 Tổ chức tiêu thụ sản phẩm....................................................................................28 1.2.6 Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm .................................................................29 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm hàng hóa............................................29 1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp......................................................................30 1.3.1.1 Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ...............................................................30 1.3.1.2 Nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô ...............................................................31 1.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ......................................................................32 1.3.2.1 Chất lượng sản phẩm.........................................................................................32 1.3.2.2 Giá bán sản phẩm ..............................................................................................33 1.3.2.3 Bao bì sản phẩm ................................................................................................33 1.3.2.4 Chủng loại sản phẩm .........................................................................................33 1.3.2.5 Chính sách hỗ trợ của công ty ...........................................................................34 1.3.2.6 Phương thức thanh toán và giao hàng ...............................................................34 1.3.2.7 Nhân viên của công ty .......................................................................................34 1.3.2.8 Mạng kênh phân phối ........................................................................................35 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt SVTH: Ngô Thanh Hải 5 1.4 Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp ....36 1.4.1 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.........36 1.4.2 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo phát triển thị phần của doanh nghiệp.......................36 1.4.3 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng tài sản vô hình cho doanh nghiệp ....................36 1.4.4 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo dịch vụ cho khách hàng ...........................................37 1.5 Khái quát về thị trường chăn nuôi và thức ăn chăn nuôi.........................................37 Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu tại CTCP Hùng Liên............................................................................................40 2.1 Tổng quan về thương hiệu Thức ăn gia súc Lái Thiêu và công ty cổ phần Hùng Liên................................................................................................................................40 2.1.1 Khái quát về công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu...................................40 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu..............................................................................................................................40 2.1.1.2 Sản phẩm kinh doanh tại công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu ............42 2.1.1.3 Mạng lưới phân phối của công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu ............44 2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần Hùng Liên ...........................................................46 2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển.....................................................................46 2.1.2.2 Cơ cấu bộ máy...................................................................................................46 2.1.2.3 Tình hình nguồn vốn và tài sản của công ty cổ phần Hùng Liên trong 3 năm 2010-2012......................................................................................................................48 2.1.2.4 Thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần Hùng Liên trong 3 năm 2010-2012 .......................................................................................................................................49 2.1.2.5 Danh mục sản phẩm CTCP Hùng Liên đang phân phối ...................................51 2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến cảm nhận hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty cổ phần Hùng Liên.........................................51 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................51 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt SVTH: Ngô Thanh Hải 6 2.2.1.1 Thống kê về độ tuổi ...........................................................................................51 2.2.1.2 Thống kê về thu nhập hàng tháng......................................................................52 2.2.1.3 Thống kê về lĩnh vực chăn nuôi ........................................................................52 2.2.1.4 Thống kê về quy mô chăn nuôi .........................................................................53 2.2.1.5 Thống kê về thời gian chăn nuôi .......................................................................54 2.2.1.6 Thống kê về kênh thông tin ...............................................................................55 2.2.1.7 Thống kê về lý do sử dụng sản phẩm................................................................55 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.......................................................................58 2.2.3 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của CTCP Hùng Liên ................................................60 2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................................64 2.2.5 Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm......65 2.2.5.1 Yếu tố thuộc bên ngoài doanh nghiệp ...............................................................65 2.2.5.2 Những yếu tố thuộc môi trường nội bộ .............................................................68 2.2.6 Hàm hồi quy đa biến.............................................................................................76 2.2.6.1 Kiểm định mô hình............................................................................................78 2.2.6.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết...............................................................79 2.2.6.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...........................................................................................................................80 CHƯƠNG 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu tại CTCP Hùng Liên ............................................84 3.1 Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới ........................................84 3.2 Một số giải pháp thúc đẩy hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn gia súc Lái Thiêu tại CTCP Hùng Liên .....................................................................................84 3.2.1 Định hướng mở rộng thị trường tiêu thụ ..............................................................84 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt SVTH: Ngô Thanh Hải 7 3.2.2 Nhóm giải pháp về sản phẩm ...............................................................................85 3.2.3 Nhóm giải pháp về chính sách giá........................................................................85 3.2.4 Nhóm giải pháp về nhân viên ...............................................................................85 3.2.5 Nhóm giải pháp về mạng lưới tiêu thụ, phân phối sản phẩm...............................86 3.2.6 Nhóm giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm ..............................................................................................................................87 3.2.7 Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường ..............................................88 3.2.8 Nhóm giải pháp về phương thức thanh toán và giao hàng...................................88 Phần III: Kết luận và kiến nghị......................................................................................89 1. Kết luận......................................................................................................................89 2. Kiến nghị ...................................................................................................................89 Tài liệu tham khảo .........................................................................................................91 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt SVTH: Ngô Thanh Hải 8 DANH MỤC SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ - HÌNH Hình 1. Mô hình marketing 7P ......................................................................................15 Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................17 Sơ đồ 1.1 Mạng lưới phân phối, tiêu thụ tổng quát.......................................................27 Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối trực tiếp ngắn ......................................................................44 Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối trực tiếp dài .........................................................................44 Sơ đồ 2.3 Mô hình tổ chức quản lý của công ty cổ phần Hùng Liên ............................47 Sơ đồ 2.4. Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ........................................................81 Biểu đồ 2.1. Thống kê độ tuổi của khách hàng .............................................................51 Biểu đồ 2.2. Thống kê thu nhập hàng tháng của khách hàng........................................52 Biểu đồ 2.3. Thống kê thu nhập hàng tháng của khách hàng........................................53 Biểu đồ 2.4. Thống kê quy mô chăn nuôi của khách hàng............................................53 Biểu đồ 2.5. Thống kê về thời gian chăn nuôi...............................................................54 Biểu đồ 2.6. Thống kê về kênh thông tin khách hàng thu thập .....................................55 Biểu đồ 2.7. Lý do khách hàng sử dụng sản phẩm........................................................56 Biểu đồ 2.8. Đánh giá của khách hàng về chính sách khuyến mại của công ty............74 Biểu đồ 2.9. Đánh giá của khách hàng về hỗ trợ thanh toán trả chậm của công ty ......74 Biểu đồ 2.10. Đánh giá của khách hàng về mạng kênh phân phối của công ty rộng khắp ...............................................................................................................................75 Biểu đồ 2.11. Đánh giá của khách hàng về sự dễ dàng khi tiếp cận với sản phẩm.......76 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt SVTH: Ngô Thanh Hải 9 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tình hình vốn của công ty trong 3 năm 2010 – 2012 ...................................49 Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2010 - 2012..............50 Bảng 2.3. Giá trị trung bình các biến nghiên cứu..........................................................57 Bảng 2.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu ...........58 Bảng 2.5. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...............................................................60 Bảng 2.6. Ma trận xoay nhân tố ....................................................................................61 Bảng 2.7. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn .............................................................64 Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm thức ăn gia súc Lái Thiêu .......................................................................................................................................69 Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm.............................................70 Bảng 2.10. Đánh giá của khách hàng về chủng loại sản phẩm .....................................70 Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng về nhân viên của công ty ...................................71 Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm ............................................72 Bảng 2.13. Tóm tắt mô hình..........................................................................................78 Bảng 2.14. Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................79 Bảng 2.15. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến VIF ..................................................80 Bảng 2.16. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................80 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt SVTH: Ngô Thanh Hải 10 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn CTCP: Công ty cổ phần TĂCN: Thức ăn chăn nuôi TKMT: Thống kê mô tả TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt SVTH: Ngô Thanh Hải 11 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Một trong những chiến lược phát triển mà bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào cũng cần phải chú trọng đó chính là chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp không xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm một cách đúng đắn thì sẽ gây ra sự tồn đọng hàng hoá, làm chậm vòng quay của vốn sản xuất dẫn đến sự kém hiệu quả trong sử dụng vốn, làm phát sinh các chi phí tồn kho và bảo quản. Như vậy, doanh nghiệp sẽ làm ăn không có lãi. Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường là gi