Khóa luận Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhật bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam sang thị trường này

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NÀY Họ tên sinh viên : Dƣơng Thu Quyên Lớp : Anh 5 Khóa : 43 B – KTĐN Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, 6/2008 LỜI CẢM ƠN Với tất cả sự kính trọng, em xin chân thành cảm ơn T.S Nguyễn Thanh Bình - giảng viên trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội đã tận tình hướng dẫn em thực hiện đề tài khoá luận tốt nghiệp này. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình và bạn bè em, những người đã giúp em thu thập tài liệu, điều tra, phỏng vấn và động viên em rất nhiều trong suốt quá trình viết khoá luận. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................... iii 1. Lý do lựa chọn đề tài ......................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu đề tài .............................................................................. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 2 5. Bố cục đề tài ....................................................................................................... 2 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ...................... 3 I. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG .......................................................................................... 3 1. Khái niệm ........................................................................................................... 3 2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..................................................... 4 II. NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................... 6 1. Các nhân tố bên ngoài ...................................................................................... 6 1.1. Các nhân tố văn hóa .................................................................................... 6 1.2. Các nhân tố xã hội ....................................................................................... 9 2. Các nhân tố bên trong ..................................................................................... 11 2.1. Các nhân tố cá nhân .................................................................................. 11 2.2. Các nhân tố tâm lý .................................................................................... 13 II. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM .......................................................................................................................................18 1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng trƣớc khi mua................................................. 19 1.1. Ý thức vấn đề ............................................................................................ 19 1.2. Tìm kiếm thông tin .................................................................................... 19 2. Hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua .................................................................. 21 2.1. Đánh giá các phương án ............................................................................ 21 2.2. Quyết định mua hàng – Hành động mua ................................................... 22 3. Hành vi ngƣời tiêu dùng sau khi mua ........................................................... 23 IV. ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP ...........................................................................................................................25 1. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách sản phẩm ........... 25 1.1. Chủng loại hàng hoá ................................................................................. 25 1.2. Chất lượng sản phẩm ................................................................................ 26 1.3. Hình thức sản phẩm .................................................................................. 27 i 2. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách giá ...................... 28 2.1. Định giá .................................................................................................... 28 2.2. Giảm giá .................................................................................................... 29 3. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách phân phối .......... 29 4. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh .................................................................................................................... 30 CHƢƠNG II. ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN ĐẾN HÀNG HÓA XUẤT KHẨU VIỆT NAM ........................................... 32 I. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬTBẢN ...........................................................32 1. Vài nét về đất nƣớc Nhật Bản ........................................................................ 32 1.1. Điều kiện tự nhiên ..................................................................................... 32 1.2. Chính trị .................................................................................................... 33 1.3. Văn hóa xã hội .......................................................................................... 33 1.4. Kinh tế ....................................................................................................... 34 2. Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng Nhật Bản ..................................... 35 2.1. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản 35 2.2. Hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản trong quá trình ra quyết định mua sắm ................................................................................................................................. 42 II. SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VỚI HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN .........................................................................................................................54 1. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng Nhật Bản tới hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam ............................................................................................... 54 1.1. Ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm ....................................................... 54 1.2. Ảnh hưởng đến chính sách giá .................................................................. 59 1.3. Ảnh hưởng đến chính sách phân phối ....................................................... 60 1.4. Ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh .............................. 61 2. Đánh giá sự phù hợp của hàng hoá Việt Nam và hành vi của ngƣời tiêu dùng Nhật Bản .............................................................................................................. 62 2.1. Những mặt tích cực ................................................................................... 62 2.2. Những mặt hạn chế .................................................................................. 66 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN PHÙ HỢP VỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN ....................................................................... 70 ii I. TRIỂN VỌNG THÂM NHẬP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN ......................................................................................................................................70 1. Triển vọng quan hệ thƣơng mại Việt – Nhật trong thời gian tới [] ............. 70 1.1. Triển vọng phát triển quan hệ song phương ............................................. 70 1.2. Triển vọng quan hệ kinh tế thương mại Việt Nam - Nhật Bản trong khuôn khổ các hiệp định đa phương ......................................................................................... 71 2. Nhật Bản – thị trƣờng xuất khẩu tiềm năng ................................................. 73 3. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời Nhật Bản ..................................................... 76 3.1. Các xu hướng cơ bản trong xã hội Nhật Bản ............................................ 76 3.2. Các xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Nhật Bản ........................... 78 II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN .................................................................................................80 1. Giải pháp vĩ mô ............................................................................................... 80 1.1. Tổ chức nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường Nhật Bản .............. 80 1.2. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến xuất khẩu của Nhà nước đối với thị trường Nhật Bản ........................................................................................................................ 81 1.3. Định hướng phát triển mặt hàng xuất khẩu sang Nhật Bản ...................... 83 1.4. Tăng cường kiểm tra chất lượng hàng hoá xuất khẩu sang Nhật Bản ...... 84 1.5. Nhà nước khuyến khích, hỗ trợ phát triển nguồn nhân lực ngoại thương và xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản cho doanh nghiệp ................................................. 85 2. Giải pháp vi mô ............................................................................................... 86 2.1. Giải pháp tác động đến giai đoạn trước khi mua hàng ............................. 86 2.2.Giải pháp tác động đến giai đoạn khi mua hàng ........................................ 91 2.3. Giải pháp tác động đến giai đoạn sau khi mua hàng ................................. 97 3. Một số giải pháp khác ..................................................................................... 97 3.1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường Nhật Bản và hành vi người tiêu dùng Nhật Bản ............................................................................................................... 97 3.2. Phát triển nguồn nhân lực để xuất khẩu hàng hóa sang Nhật Bản ............ 99 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHIẾU ĐIỀU TRA THỊ TRƢỜNG PHỤ LỤC iii LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ngày nay, khái niệm “Hành vi tiêu dùng” không còn xa lạ gì đối với các nhà làm marketing cũng như với các doanh nghiệp trên thế giới. Hành vi tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là việc các bé trai chọn đồ chơi xếp hình còn các bé gái thích búp bê; hay sở thích hút xì gà của đàn ông và thói quen dùng nước hoa của phụ nữ; là việc một người tiêu dùng thích uống Coca Cola hơn Pepsi Cola hay một bà nội trợ chỉ an tâm khi mua đồ ở các siêu thị lớn … Tuy nhiên, lý luận cũng như thực tế đã cho thấy đây lại là một yếu tố quyết định sự thành bại đối với các doanh nghiệp đặc biệt trong môi trường hội nhập mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Rất nhiều các công ty thành công trên thế giới đã nhận ra tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và coi đó như chiếc chìa khoá vàng giúp họ tiến tới thành công, có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế. Nhưng điều đáng buồn là dường như các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có sự quan tâm đúng mức tới vấn đề then chốt này. Chúng ta hãy nói đến thị trường Nhật Bản. Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ 2 trên thế giới và từ những năm 1990 đến nay, Nhật Bản luôn là thị trường xuất khẩu lớn thứ 2 của Việt Nam (sau Hoa Kỳ). Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản chiếm từ 17 – 20% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam nhưng giá trị hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản lại chỉ chiếm một tỷ lệ vô cùng khiêm tốn trong nhu cầu của thị trường này, điển hình là ngay cả những mặt hàng có giá trị xuất khẩu lớn như thuỷ sản cũng chỉ chiếm dưới 3% kim ngạch nhập khẩu thuỷ sản của Nhật Bản. Theo như nhận định của các nhà kinh tế thì một trong các lý do chủ yếu của thực trạng trên là do các doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm bắt được đặc trưng, văn hoá thị trường Nhật Bản, thị hiếu của người Nhật, đặc biệt hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản do đó chưa phát huy được hết tiềm năng và chinh phục được thị trường tương đối khó tính này. Vì vậy với mong muốn góp phần giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về thị trường Nhật Bản cụ thể là hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm tìm ra các giải pháp đẩy mạnh và tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu của hàng hoá Việt Nam sang Nhật Bản, em đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam vào thị trường này” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 1 2. Mục đích nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài là hệ thống hoá những lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, trên cơ sở đó nghiên cứu và phân tích hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Nhật Bản. Đề tài cũng phân tích tình hình xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam sang Nhật Bản, đánh giá sự phù hợp giữa hàng hoá Việt Nam xuất khẩu và hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam sang thị trường Nhật Bản. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận tốt nghiệp này là hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản. Hành vi của người tiêu dùng (Consumer Behavior) là một phạm trù rất rộng lớn, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung làm rõ những hành vi cơ bản của người tiêu dùng Nhật Bản như thói quen tìm kiếm thông tin, địa điểm mua sắm, các tiêu chí đánh giá khi quyết định mua sản phẩm, phản ứng sau mua, … và chỉ nghiên cứu đối với 5 nhóm hàng hóa điển hình (nông sản, thủy hải sản, dệt may, giày dép và đồ gỗ/ hàng thủ công mỹ nghệ). Đề tài cũng không đưa ra giải pháp cho một doanh nghiệp cụ thể nào mà chỉ đưa ra các giải pháp chung cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tăng cường xuất khẩu hàng hóa Việt Nam vào thị trường Nhật Bản. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đề tài sử dụng phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi, đồng thời kết hợp với phương pháp thu thập thông tin tại bàn, thống kê, phân tích và tổng hợp để đưa ra những luận điểm mang tính lý luận về hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản. Những luận điểm của đề tài được phân tích trong mối quan hệ biện chứng lẫn nhau và với bối cảnh thực tiễn. 5. Bố cục đề tài Trong bài khóa luận này, ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, đề tài có bố cục gồm ba chương. Chương I : Tổng quan về hành vi người tiêu dùng Chương II : Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng Nhật Bản đến hàng hoá xuất khẩu Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam vào thị trường Nhật Bản phù hợp với hành vi người tiêu dùng Nhật Bản phù hợp với hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản 2 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG I. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định” [1]. Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của con người, cả những cái di truyền và những cái tự tạo. Còn khái niệm Người tiêu dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân” [2]. Tuy nhiên, nếu kết hợp 2 khái niệm trên lại với nhau và chỉ coi việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đơn giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của những chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ thì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp. Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della Bitta đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ” [3]. Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” [4]. Hai định nghĩa trên đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu 1 TS. Nguyễn Bích Thu (Chủ biên) (2002), Từ điển Tiếng Việt phổ thông, NXB Phương Đông, Tái bản lần thứ nhất, trang 374 2 David W.Pearce (2001), Từ điển kinh tế học hiện đại, NXB Chính trị quốc gia, Tái bản lần thứ 2, trang 213 3 David L.Loudon & Albert J.Della Bitta (1993), Consumer Behavior: Concepts and Applications, McGraw-Hill Inc, 4th Edition, trang 5 4 Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer Behavior, Person Prentice Hall, 9th Edition, trang 3 3 dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm. Ngoài ra, để hiểu rõ hơn về khái niệm Hành vi người tiêu dùng, chúng ta cũng cần phân biệt hai thuật ngữ khách hàng (Customer) và người tiêu dùng (Consumer). Khách hàng (Customer) là “người thực tế mua hay có tiềm năng mua sản phẩm và dịch vụ” [5], như vậy thuật ngữ khách hàng thường được dùng để chỉ những người mua hàng hay sử dụng dịch vụ ở một cửa hàng hoặc một công ty cụ thể. Do vậy, một người mua sắm thực phẩm tại một cửa hàng G7 Mart hay sử dụng dịch vụ cắt tóc tại một hiệu cắt tóc thì người đó được xem là khách hàng của cửa hàng hay cửa hiệu đó. Còn thuật ngữ người tiêu dùng (Consumer) là một khái niệm chung, nó được dùng để chỉ bất cứ người nào là chủ thể của quá trình ra quyết định và hành động thực tế đã được nhắc đến ở trên. Như vậy, một khách hàng được xác định đối với một hãng cụ thể trong khi một người tiêu dùng thì không. Thêm vào đó khách hàng là người mua sản phẩm, họ có thể mua để bán, mua để cho công ty sử dụng, mua để biếu tặng hoặc mua để sử dụng cho gia đình và bản thân còn người tiêu dùng là người tiêu xài, sử dụng sản phẩm. Do vậy, nhiều trường hợp khách hàng là người tiêu dùng nhưng hai khái niệm này không đồng nhất với nhau. 2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên. 5 Theo Marketing term dictionary – American Marketing Association: “Customer: The actual or prospective purchaser of product or survices”. 4 Những yếu tố kích thích của Marketing “Hộp đen” ý thức của Những phản ứng đáp và những tác nhân người mua lại của người mua kích thích khác Hình 1: Mô hình đơn giản hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 120) Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích