Khóa luận Tác động của các hình thức khuyến mại lên hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động mobifone của tập đoàn bưu chính viễn thông VNPT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH QUỐC TẾ ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI LÊN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VNPT Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hà Vân Lớp : Anh 3 Khóa : 45 Giáo viên hướng dẫn : PGS,TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP CUNG CẤP DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ............................................................ 3 I. Lý luận chung về hoạt động khuyến mại ....................................... 3 1. Khái niệm .............................................................................................. 3 2. Các hình thức khuyến mại ...................................................................... 6 II. Quy trình xây dựng hoạt động khuyến mại .................................. 6 1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại .......................................... 6 1.1. Mục tiêu chung của khuyến mại ............................................................ 7 1.2. Mục tiêu riêng biệ t đối với từng nhóm khách hàng .............................. 7 2. Lựa chọn phương tiện khuyến mại ......................................................... 8 2.1. Khách hàng hiện tại .............................................................................. 9 2.1.1. Khách hàng trung thành .................................................................... 9 2.1.2. Khách hàng không trung thành ......................................................... 11 2.2. Khách hàng tiềm năng .......................................................................... 12 2.2.1. Khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh ................................. 12 2.2.2. Khách hàng trong quá khứ ................................................................ 14 2.2.3. Khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm dịch vụ cùng loại ............. 14 3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại ............................. 15 3.1. Đối tượng tham gia khuyến mại ............................................................ 15 3.2. Cường độ kí ch thí ch.............................................................................. 15 3.3. Phương tiện truyền thông ...................................................................... 16 3.4. Thời gian của chương trình khuyến mại ................................................ 17 3.5. Thời điểm thực hiện khuyến mại ........................................................... 17 3.6. Ngân sách cho khuyến mại ................................................................... 17 4. Đánh giá chương trình khuyến mại ........................................................ 18 4.1. Hiệu quả tích cực .................................................................................. 18 4.1.1. Hiệu quả truyền thông ...................................................................... 19 4.1.2. Hiệu quả kinh doanh......................................................................... 21 4.2. Hiệu quả tiêu cực .................................................................................. 23 4.2.1. Tác động về kinh tế .......................................................................... 24 4.2.2. Tác động về nhận thức ..................................................................... 24 4.2.3. Tác động về thái độ cảm xúc ............................................................ 25 III. Vai trò của hoạt động khuyến mại đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động ..................................................................... 26 1. Củng cố kết quả hoạt động kinh doanh .................................................. 26 1.1. Tăng số lượng thuê bao ......................................................................... 26 1.1.1. Tăng số lượng thuê bao hoà mạng mới ............................................. 27 1.1.2. Thu hút trở lại thuê bao rời mạng ..................................................... 29 1.2. Tăng doanh thu ..................................................................................... 31 2. Củng cố sức mạnh thương hiệu .............................................................. 33 2.1. Nâng cao khả năng cạnh tranh .............................................................. 33 2.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu ........................................................... 35 2.3. Xây dựng lòng tin, sự trung thành ở khách hàng ................................... 35 CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY .................................. 37 I. Khái quát về Công ty thông tin di động VMS thuộc Tập đoàn Bƣu chính viến thông Việt Nam -VNPT .......................................................... 37 1. Quá trình ra đời và phát triển ................................................................ 37 2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 39 3. Các sản phẩm chính của Mobifone ........................................................ 40 3.1. Dịch vụ cho thuê bao di động trả sau của Mobifone .............................. 40 3.1.1. MobiGold ......................................................................................... 40 3.1.2. Các dịch vụ khác……………………………………………………...41 3.2. Dịch vụ cho thuê bao di động trả trước của Mobifone ........................... 41 3.2.1. Mobicard .......................................................................................... 41 3.2.2. Các dịch vụ khác .............................................................................. 41 3.3. Các dịch vụ giá trị gia tăng ................................................................... 42 3.4. Dịch vụ 3G ........................................................................................... 42 II. Hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone ...... 44 1. Qui trình xây dựng chiến lược khuyến mại của Mobifone ...................... 44 1.1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại ......................................... 44 1.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường ........................................................ 44 1.1.2. Thiết lập mục tiêu khuyến mại.......................................................... 47 1.2. Xác định phương tiện khuyến mại......................................................... 48 1.3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại ............................ 49 2. Thực tế các hình thức khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian qua ......................................................................................... 52 2.1. Khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng 52 2.2. Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác .................................................... 57 2.3. KHuyến mại thẻ cào trúng thưởng ........................................................ 58 2.4. Các chương trình khác dành cho khách hàng trung thành ...................... 59 III. Phân tích tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone ................................. 60 1. Tác động tích cực .................................................................................. 61 1.1. Tăng lượng thuê bao ............................................................................. 61 1.1.1. Tăng lượng thuê bao hoà mạng ........................................................ 61 1.1.2. Duy trì thuê bao hiện tại ................................................................... 63 1.2. Tăng doanh thu ..................................................................................... 65 1.3. Xây dựng thương hiệu .......................................................................... 69 2. Tác động tiêu cực .................................................................................. 73 2.1. Tăng lượng thuê bao ảo......................................................................... 73 2.2. Lượng thuê bao rời mạng tăng .............................................................. 77 2.3. Chi phí lớn ............................................................................................ 80 CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRONG THỜI GIAN TỚI ................................................. 84 I. Định hƣớng phát triển của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới ..................................................................................... 84 1. Kế hoạch phát triển mạng di động Mobifone trong thời gian tới ............ 84 2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động trong thời gian tới .................................................................................. 86 2.1. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng .................................................. 86 2.1.1. Nhu cầu được hưởng chất lượng dịch vụ chấ t lượ ng cao .................. 87 2.1.2. Xu hướng quan tâm hơn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng .............. 88 2.2. Thay đổi trong môi trường ngành ..................................................... 89 2.2.1. Xu thế mở cửa thị trường dịch vụ ..................................................... 89 2.2.2. Sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại.................................. 90 II. Một số giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu quả hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới ..................... 91 1. Hoàn thiện công tác thiết kế và triển khai hoạt động khuyến mại ........... 91 1.1. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường ........................... 92 1.2. Hoàn thiện quy trình thiết kế chương trình khuyến mại .................... 93 1.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá cho khuyến mại bằng hoạt động quan hệ công chúng .................................................................................. 94 2. Hạn chế tối đa lượng thuê bao ảo .......................................................... 95 2.1. Tăng cường hoạt động khuyến mại cho thuê bao trả sau ................... 95 2.2. Thiết kế một cách phù hợp các chương trình khuyến mại cho thuê bao trả trước ................................................................................................. 96 2.3. Quản lý các đại lý và trung gian phân phối ....................................... 96 3. Nâng cao lượng khách hàng trung thành ............................................... 97 3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................ 97 3.2. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng ...................................... 99 III. Một số kiến nghị khác ...................................................................... 100 1. Hoàn thiện cơ chế quản lý của nhà nước với ngành viễn thông di động . 100 1.1. Quy đị nh về quản lý số lượng thuê bao ............................................. 100 1.2. Quản lý số lượng nhà cung cấp ......................................................... 102 1.3. Quản lý các chương trình khuyến mại .............................................. 102 2. Xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành viễn thông di động .............................................................................................................. 104 2.1. Đảm bảo cạnh tranh công bằng giữa các nhà cung cấp dịch vụ ......... 104 2.2. Khuyến khích cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ ........................... 106 KẾT LUẬN................................................................................................ 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................... 110 PHỤ LỤC .................................................................................................. 115 I. Bảng biểu, sơ đồ .............................................................................. 115 II. Các yếu tố điều tiết hoạt động khuyến mại đối với dịch vụ viễn thông di động ................................................................................................. 122 DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng biểu Trang 1. Mục tiêu của khuyến mại theo đối tượng khách hàng 8 2. Số liệu thị phần viễn thông di động Việt Nam năm 34 2008, 2009 3. Mục tiêu khuyến mại xác định theo đối tượng khuyến Bảng 47 mại tại Mobifone 4. Các hình thức khuyến mại áp dụng theo đối tượng 48 khuyến mại tại Mobifone 5. Mức độ hài lòng của khách hàng (Thang điểm 10) 97 Hình 1. Số lượng khách hàng dùng 3G sau 5 tháng triển khai 68 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Ý nghĩa Asymmetric Digital Subcriber Line- Đường truyền 1 ADSL Internet tốc độ cao. Average Revenue Per User – Doanh thu bình quân của 2 ARPU một thuê bao. 3 ATM Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động. Business Cooperation Contract - Hợp đồng hợp tác kinh 4 BCC doanh. 5 BTS Base Transceiver Station - Trạm thu phát sóng viễn thông. Enhanced Data rates for GSM Evolution – Công nghệ 6 EDGE web di động nâng cấp từ GPRS. General Packet Radio Service - Dịch vụ vô tuyến gói tổng 7 GPRS hợp. Global System for Mobile Communications - Hệ thống 8 GSM thông tin di động toàn cầu International Direct Dialling - Dịch vụ quay số trực tiếp đi 9 IDD quốc tế 10 MCA Missed Calls Allert - Dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ Megabytes Per Second – Đơn vị đo tốc độ truyền dữ liêu, 11 Mps số megabyte đi qua trong một giây Short Message Service - Dịch vụ nhắn tin ngắn qua điện 12 SMS thoại 13 TT& TT Thông tin và Truyền Thông Vietnam Mobile Awards - Giải thưởng mạng di động 14 VMA được ưa thích nhất tại Việt Nam Vietnam Mobile Telecom Services – Công ty thông tin di 15 VMS động Việt Nam Vietnam Posts and Telecommunications - Tập đoàn Bưu 16 VNPT chính Viễn thông Việt Nam 17 2G 2nd Generation – Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 2 18 3G 3rd Generation – Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 3 Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 LỜI MỞ ĐẦU I. Tính cấp thiết của đề tài Trong số những tiến bộ khoa học của thế kỷ, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ viễn thông, thông tin di động có thể được coi là dấu ấn rõ rệt nhất. Tại Việt Nam, khoảng 10 năm trước đây, việc sử dụng các dịch vụ thông tin di động vẫn còn lạ lẫm với đa phần người dân. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển kinh tế và nhu cầu hội nhập, thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có tới 7 nhà cung cấp dịch vụ di động khác nhau, đó là: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sfone, Vietnamobile, EVNtelecom và mới đây nhất là Beelines. Con số này cùng lượng người sở hữu và sử dụng điện thoai di động, dịch vụ di động đang tăng lên chóng mặt cũng khẳng định sự cạnh tranh khốc liệt đang tồn tại giữa các nhà cung cấp. Sự cạnh tranh sôi nổi này diễn ra chủ yếu ở các chương trình khuyến mại. Các chương trình khuyến mại cũng được coi là một trong những công cụ hữu hiệu nhất trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động nói riêng. Trong vài năm trở lại đây, thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam chứng kiến cuộc chạy đua khuyến mại giữa tất cả các “nhà mạng” trong nỗ lực thu hút thuê bao mới và duy trì các thuê bao cũ. Cuộc đua này diễn ra hết sức dai dẳng, kéo dài liên tục hầu như 365 ngày một năm, khiến cho ngành dịch vụ viễn thông di động trở thành một trong những ngành có tính cạnh tranh lớn nhất tại Việt Nam hiện nay. Có thể nói, các hình thức khuyến mại đem lại nhiều tác động tích cực không thể phủ nhận tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành viễn thông, nhưng đó cũng là con dao hai lưỡi nếu doanh nghiệp cố tình lạm dụng và không có chiến lược hợp lý cho công cụ cạnh tranh hữu hiệu này. Là một trong những mạng di động tiên phong tại Việt nam, mạng di động Mobifone (VMS) trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam có trong tay số thuê bao rất lớn và từng được bầu chọn là mạng di động xuất sắc nhất tại Việt Nam năm 2008. Mobifone luôn khẳng định danh hiệu này bằng những chương trình khuyến - 1 - Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 mại hấp dẫn, hợp lý và hiệu quả, góp phần củng cố đáng kể hình ảnh thương hiệu của mình tại Việt Nam Vì những lí do trên, đề tài “Tác động của các hình thức khuyến mại lên hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của Tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT” được lựa chọn làm khoá luận tốt nghiệp với mục đích làm rõ phần nào những tác động mà các hình thức khuyến mại đem lại cho hoạt động kinh doanh dịch vụ thông tin di động, điển hình tại trường hợp của mạng di động Mobifone. II. Mục đích nghiên cứu Khoá luận nhằm những mục đích sau: - Đưa ra hệ thống các khái niệm, lý luận chung về các hình thức khuyến mại, hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động và vai trò của các hoạt động khuyến mại với các doanh nghiệp viễn thông di động - Phân tích các hình thức khuyến mại thực tế đã áp dụng đối với mạng viễn thông di động Mobifone và những tác động cụ thể lên hoạt động kinh doanh dịch vụ di động Mobifone trên thực tế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại của dịch vụ viến thông di động Mobifone trong thời gian tới III. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các hình thức khuyến mại của dịch vụ viễn thông di động và các tác động của các hình thức đó lên hoạt động kinh doanh của Mobifone thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) . Hoạt động khuyến mại có thể hướng tới ba đối tượng là người tiêu dùng, nhà phân phối trung gian và các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên phạm vi đề tài xin chỉ đề cập đến các hình thức khuyến mại dành cho đối tượng là người tiêu dùng - các thuê bao di động của Mobifone bao gồm: 1. Khuyến mại giá cước, giá trị tài khoản, thời gian sử dụng 2. Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác - 2 - Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 3. Khuyến mại cào thẻ trúng thưởng 4. Chương trình khác dành cho khách hàng trung thành. IV. Phƣơng pháp nghiên cứu Khoá luận sử dụng những phương pháp sau nghiên cứu sau: - Tổng hợp các thông tin, tin tức và thống kê số liệu từ các nguồn: các bài báo trên Internet, báo giấy, tạp chí; tờ rơi, thông cáo báo chí và các báo cáo tổng kết của Công ty Thông tin di động VMS; sách giáo trình và chuyên khảo về Marketing. - Các phương pháp phân tích, so sánh, lập bảng biểu, sơ đồ, biểu đồ so sánh, đối chiếu các số liệu và thông tin giữa các khoảng thời gian và giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành. V. Bố cục Ngoài phần Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, các Danh mục Bảng biểu, chữ viết tắt, Khoá luận được phân thành ba chương : - Chương I: Tổng quan về các hình thức khuyến mại và vai trò của hoạt động khuyến mại đối với doanh nghiệp dịch vụ viễn thông di động - Chương II: Đánh giá tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong những năm gần đây - Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tớí Do hạn chế về thời gian và kiến thức chuyên môn, khoá luận chắc chắn còn nhiều thiếu sót, hạn c