Khóa luận Ứng dụng blog trong kinh doanh của các công ty trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -----  ----- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài ỨNG DỤNG BLOG TRONG KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Dƣơng Vân Nga Lớp : Anh 11 Khóa : 44C Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Nguyễn Văn Thoan Hà Nội - 2009 1 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƢƠNG I / TỔNG QUAN VỀ BLOG ..................................................... 5 1/ Khái niệm chung về blog ...................................................................... 5 1.1 Khái niệm blog ................................................................................. 5 1.2 Sự ra đời và phát triển của blog........................................................ 6 2/ Đặc điểm và phân loại blog doanh nghiệp ........................................... 7 2.1 Đặc điểm ........................................................................................... 7 2.2 Phân loại ......................................................................................... 10 2.2.1 Blog nội bộ của doanh nghiệp (internal blog) ........................... 11 2.2.2 Blog đối ngoại của doanh nghiệp (external blog) ...................... 14 3/ Lợi ích và hạn chế của blog trong kinh doanh .................................. 17 3.1 Lợi ích của blog trong kinh doanh ................................................. 17 3.1.1 Đối với doanh nghiệp ................................................................ 17 3.1.2 Đối với người tiêu dùng ............................................................. 19 3.2 Hạn chế của blog trong kinh doanh ............................................... 19 3.2.1 Rủi ro về mặt pháp lý ................................................................. 19 3.2.2 Đòi hỏi thời gian và công sức duy trì và quản lý blog ............... 21 4/ Ảnh hƣởng của blog doanh nghiệp .................................................... 22 4.1 Đối với hoạt động Marketing .......................................................... 22 4.2 Đối với hoạt động quản lý nhân sự ................................................. 25 4.3 Đối với hoạt động bán hàng............................................................ 28 4.4 Đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ............................ 30 4.5 Đối với hoạt động quan hệ công chúng (PR) ................................. 31 CHƢƠNG II/ TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG BLOG TRONG KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM ..................................................................................................................... 34 1/ Khái quát về tình hình ứng dụng blog doanh nghiệp trên thế giới .. 34 1.1 Tình hình phát triển blog trên toàn thế giới ................................... 34 1.2 Mức độ triển khai ứng dụng blog trong kinh doanh trên thế giới . 37 1.2.1 Số lượng blog doanh nghiệp trên thế giới .................................. 37 1.2.2 Mô hình xây dựng và quản lý blog doanh nghiệp....................... 41 1.2.3 Nhận thức của doanh nghiệp đối với việc ứng dụng blog .......... 42 2/ Một số ứng dụng điển hình blog trong kinh doanh tại các công ty trên thế giới ............................................................................................. 45 2.1 IBM Blog: BlogCentral .................................................................. 45 2.1.1 Tổng quan về BlogCentral ......................................................... 45 2.2.2 Những kết quả đạt được............................................................. 46 2.2 General Motor (GM): FastLane Blog ............................................. 49 2.2.1 Tổng quan về FastLane Blog ..................................................... 50 2.2.2 Những kết quả đạt được............................................................. 51 2.3 Dell: Direct2Dell Blog .................................................................... 54 2.3.1 Tổng quan về Direct2Dell Blog ................................................. 54 2.3.2 Những kết quả đạt được............................................................. 57 2.4 Sun Microsystems: Jonathan Schwartz Blog ................................. 60 2.4.1 Tổng quan về Jonathan Schwartz Blog ...................................... 60 2.4.2 Những kết quả đạt được............................................................. 61 3/ Thực trạng ứng dụng blog trong kinh doanh tại Việt Nam .............. 63 3.1 Một số quy định pháp lý liên quan đến ứng dụng blog trong kinh doanh .................................................................................................... 63 3.1.1 Luật Thương mại (sửa đổi) ........................................................ 64 3.1.2 Bộ Luật Dân sự 2005 ................................................................. 64 3.1.3 Luật Giao dịch điện tử ............................................................... 65 3.1.4 Luật sở hữu trí tuệ ..................................................................... 65 3.1.5 Luật Công nghệ thông tin ......................................................... 66 3.1.6 Thông tư số 07/2008/TT-BTTTT về quản lý thông tin điện tử trên Internet ............................................................................................... 66 3.2 Tình hình ứng dụng blog tại các doanh nghiệp Việt Nam ............. 67 3.2.1 Tình hình ứng dụng Internet trong doanh nghiệp....................... 67 3.2.2 Tình hình phát triển của blog doanh nghiệp Việt Nam ............... 68 CHƢƠNG III/ XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ VIỆC ỨNG DỤNG BLOG TRONG KINH DOANH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ........................................................ 73 1/ Xu hƣớng phát triển của blog doanh nghiệp trong tƣơng lai ........... 73 1.1 Một số hình thức phát triển mới của blog ...................................... 73 1.1.1 Podcast ...................................................................................... 73 1.1.2 Vlog ........................................................................................... 74 1.1.3 Wiki ........................................................................................... 75 1.2 Xu hướng ứng dụng blog trong kinh doanh................................... 76 2/ Một số bài học kinh nghiệm về ứng dụng blog trong kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam .................................................................... 78 2.1 Tăng cường ứng dụng blog trong kinh doanh tại Việt Nam .......... 78 2.1.1 Tăng cường nhận thức của doanh nghiệp .................................. 78 2.1.2 Hoàn thiện hệ thống pháp luật................................................... 78 2.1.3 Đổi mới nhận thức và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng .... 79 2.2 Nâng cao hiệu quả sử dụng blog trong kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam ................................................................................... 80 2.2.1 Xây dựng blog doanh nghiệp có chất lượng ............................... 80 2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động Marketing trong ứng dụng blog .............. 83 2.2.3 Nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống blog nội bộ doanh nghiệp ................................................................................................ 87 2.2.4 Tăng cường khả năng tương tác của blog doanh nghiệp với khách hàng ................................................................................................... 90 2.2.5 Nâng cao hiệu quả của hoạt động PR thông qua blog ............... 94 2.2.6 Đánh giá hiệu quả của blog ....................................................... 97 KẾT LUẬN ................................................................................................. 99 PHỤ LỤC.................................................................................................. 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 102 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1 Tỷ lệ blogger theo nhân khẩu học .................................................. 35 Bảng 2.2 Lý do doanh nghiệp triển khai ứng dụng blog ............................... 43 Bảng 2.3 Trở ngại đối với doanh nghiệp trong việc triển khai ứng dụng blog ..... 45 Sơ đồ 2.1 Tỷ lệ doanh nghiệp có blog (theo nhân công) ............................... 37 Sơ đồ 2.2 Đối tƣợng mà blog doanh nghiệp hƣớng tới ................................. 42 Sơ đồ 2.3 Nhận thức của nhân viên đối với lợi ích của blog nội bộ tại IBM (% số nhân viên đƣợc phỏng vấn) ...................................................................... 47 Hình 2.1 FastLane blog của General Motors ................................................ 49 Hình 2.2 Blog Direct2Dell của Dell ............................................................. 54 Hình 2.3 Chỉ số nhận xét tích cực ròng về dịch vụ khách hàng của Dell ....... 58 Hình 2.4 Blog của Jonathan Schwartz, CEO của Sun Microsystems ............ 60 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của Internet đã dẫn tới sự bùng nổ của các trang thông tin điện tử cá nhân (blog) trên phạm vi toàn thế giới. Chỉ trong một vài năm, blog đã trở thành một hiện tƣợng toàn cầu. Theo thống kê của hãng phân tích blog Technorati, mỗi ngày ƣớc tính có khoảng 120.000 blog mới và trên 1,6 triệu lƣợt cập nhập blog trực tuyến. Vào tháng 3/2007, Technorati đã thống kê đƣợc có khoảng 70 triệu blog trên toàn thế giới. Blog đang trở thành kênh truyền thông có ảnh hƣởng ngày càng lớn đến cộng đồng. Blog cùng với báo chí và Internet đang đƣợc coi là những phƣơng tiện truyền thông đại chúng hữu hiệu. Trong một cuộc nghiên cứu gần đây của hãng phân tích Marketing Sherpa, blog đƣợc bình chọn là công cụ hiệu quả thứ tƣ trong hoạt động tiếp thị và thu hút các khách hàng mới. Trƣớc sự bùng nổ của các blog cá nhân, không ít các công ty ngày nay cũng quan tâm tới việc xây dựng cho mình những trang blog riêng. Việc doanh nghiệp xây dựng đƣợc một blog có chất lƣợng sẽ khiến ngƣời đọc tin tƣởng và phản hồi những suy nghĩ của họ, cung cấp thông tin và xu hƣớng mới trong lĩnh vực liên quan. Blog có thể trở thành một kênh thông tin ghi nhận mọi ý kiến của khách hàng một cách khách quan, sau đó doanh nghiệp sẽ tổng hợp và cải tiến dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Thêm vào đó, thông qua các doanh nghiệp còn có thể tìm hiểu xu hƣớng và các sở thích khác nhau của khách hàng. Tất cả những ứng dụng của blog đều có thể đƣợc sử dụng nhằm quảng cáo, tăng cƣờng quan hệ công chúng, xây dựng những cộng đồng trên mạng để củng cố và phát triển thƣơng hiệu, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Bên cạnh đó, blog còn là một kênh truyền thông tiềm năng để nâng cao truyền thông nội bộ. 2 Hiện nay, tại rất nhiều quốc gia, blog đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong kinh doanh, là một công cụ truyền thông hiệu quả của doanh nghiệp. Theo Fortune 500 Business Blogging Wiki - năm 2006 có 22 trên tổng số 500 công ty lớn nhất nƣớc Mỹ ứng dụng blog trong kinh doanh, blog viết về doanh nghiệp và sản phẩm - chúng chiếm tỉ lệ 4,4%, tới tháng 4/2009 đã có 61/500 chiếm tỉ lệ 12,2% sử dụng blog phục vụ mục đích kinh doanh. Tuy nhiên, ở Việt Nam, việc ứng dụng blog trong kinh doanh vẫn còn là một lĩnh vực mới mẻ và còn rất nhiều hạn chế. Tuy các doanh nghiệp ngày càng ý thức về vai trò hỗ trợ đắc lực của blog đối với công việc kinh doanh và số lƣợng các doanh nghiệp có blog riêng ngày càng tăng nhƣng số lƣợng blog doanh nghiệp Việt Nam còn quá ít, đa phần chỉ đơn thuần là giới thiệu về doanh nghiệp và sản phảm của doanh nghiệp, không có tính cập nhật và thiếu tính tƣơng tác với khách hàng. Nhƣ vậy có nghĩa là những thế mạnh của việc ứng dụng blog trong kinh doanh vốn đƣợc các doanh nghiệp trên thế giới ý thức một cách rõ ràng vẫn chƣa đƣợc tận dụng tốt tại Việt Nam. Điều này tạo ra những thách thức mới đối với những doanh nghiệp nƣớc ta trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào cuối năm 2006. Với những lý do đó, “Ứng dụng blog trong kinh doanh của các công ty trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” đã đƣợc lựa chọn làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm rõ các vấn đề liên quan đến blog doanh nghiệp và tình hình ứng dụng blog trong kinh doanh trên thế giới để trên cơ sở đó đánh giá xu hƣớng phát triển và đề xuất bài học kinh nghiệm nhằm tăng cƣờng và nâng cao hiệu quả sử dụng blog tại các doanh nghiệp Việt Nam. Để đạt đƣợc những mục đích đó, khoá luận thực hiện các nhiệm vụ sau: 3  Làm rõ khái niệm, đặc điểm, vai trò của blog trong kinh doanh  Tìm hiểu tình hình ứng dụng blog trong kinh doanh tại một số công ty trên thế giới  Đánh giá xu hƣớng phát triển và đề xuất một số bài học kinh nghiệm cho việc ứng dụng blog trong kinh doanh tại các doanh nghiệp Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài:  Khái niệm, đặc điểm, vai trò của blog trong kinh doanh  Tình hình ứng dụng blog trong kinh doanh trên thế giới và tại Việt Nam  Xu hƣớng phát triển và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc ứng dụng blog trong kinh doanh trên phuơng diện kinh tế. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc áp dụng để thực hiện đề tài:  Tổng hợp tài liệu bằng tiếng Việt và tiếng Anh từ các nguồn: sách, báo, tạp chí chuyên ngành, internet.  So sánh và phân tích  Thống kê  Hệ thống hoá 5. Nội dung nghiên cứu của đề tài Khoá luận gồm 3 chƣơng với các nội dung chính nhƣ sau:  Chƣơng I: Tổng quan về blog  Chƣơng II: Tình hình ứng dụng blog trong kinh doanh của các công ty trên thế giới và tại Việt Nam 4  Chƣơng III: Xu hƣớng phát triển và bài học kinh nghiệm về việc ứng dụng blog trong kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam Em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Thạc sỹ Nguyễn Văn Thoan vì đã nhiệt tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện khoá luận. Em cũng xin tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo của trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, những ngƣời đã dạy em những kiến thức tổng hợp trong thời gian em theo học tại trƣờng. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Trung tâm thƣ viện trƣờng Đại học Ngoại thƣơng đã cung cấp cho em những tài liệu quý giá để thực hiện đề tài. Mặc dù đã cố gắng cập nhật những vấn đề mới nhất về lý luận cũng nhƣ thực tiễn, nhƣng do tính chất phức tạp của vấn đề và tính cấp bách của thời gian nên khoá luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và in ấn. Em rất mong nhận đƣợc sự góp ý, nhận xét, đánh giá của các thầy cô giáo và bạn đọc để khóa luận có thể hoàn thiện hơn nữa. 5 CHƢƠNG I / TỔNG QUAN VỀ BLOG 1/ Khái niệm chung về blog 1.1 Khái niệm blog Có nhiều cách hiểu về blog, sau đây là một số khái niệm điển hình về blog: Blog, gọi tắt của weblog (tiếng Anh, “nhật ký web”), là một dạng nhật ký trực tuyến, bùng nổ từ cuối thập niên 1990. Các blogger (ngƣời viết blog), có thể là cá nhân hoặc nhóm, đƣa thông tin lên mạng với mọi chủ đề, thông thƣờng có liên quan tới kinh nghiệm hoặc ý kiến cá nhân, chủ yếu cung cấp thông tin đề cập tới những chủ đề chọn lọc, không giống nhƣ các báo truyền thống. Đƣợc phần mềm hỗ trợ, dễ sử dụng, blog phổ biến rất nhanh và ai cũng có thể dễ dàng tạo ra một blog cho mình. (Nguồn: Wikipedia) Nói một cách đơn giản , blog là một web site, nơi blogger có thể viết lại nhƣ̃ng gì đang diễn ra . Nhƣ̃ng bài mới sẽ hiển thị ở trê n cùng, để những ngƣời ghé thăm blog có thể đọc đƣợc những bài mới nhất . Sau đó họ có thể nhận xét về blog hoặc liên kết với nó hoặc gƣ̉i email cho blogger đó hoặc không làm gì. (Nguồn: Blogger) Một weblog là một chỉ mục các văn bản, hình ảnh, media và dữ liệu, đƣợc sắp xếp theo thứ tự thời gian và có thể đƣợc hiển thị trong một trình duyệt HTML. (Nguồn: Harvard Weblogs) Theo Thông tƣ hƣớng dẫn 07/2008-TT-BTTTT của Bộ Thông tin và truyền thông ban hành ngày 18/12/2008, blog đƣợc hiểu là “Trang thông tin điện tử cá nhân đƣợc dùng để thể hiện những thông tin mang tính chất cá nhân phục vụ nhu cầu lƣu trữ hoặc trao đổi, chia sẻ với một nhóm ngƣời hoặc với cộng đồng sử dụng dịch vụ Internet. Trang thông tin điện tử cá nhân đƣợc ký khởi tạo trên Internet bởi chủ thể sở hữu trang thông tin điện tử cá nhân.” Tóm lại, có thể hiểu blog là website đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, bao gồm những bài viết ngắn gọn, đƣợc sắp xếp theo trình tự thời gian và những 6 bài viết mới xuất hiện ở phần đầu trang. Một blog có thể ở dạng một cuốn nhật ký, một dịch vụ tin tức (hoặc bao gồm tóm tắt các đƣờng liên kết tới các bài viết mới nhất về một chủ đề), hoặc bao gồm các bài đánh giá, các thông báo về hoạt động của một dự án, hay ghi lại các sự kiện. Blog doanh nghiệp là blog đƣợc doanh nghiệp tạo lập hay hỗ trợ tạo lập nhằm đạt đƣợc các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Blog doanh nghiệp là một ứng dụng của blog cá nhân, hoạt động với vai trò là một kênh truyền thông và marketing, liên kết chủ sở hữu blog với cộng đồng blog (blogosphere) toàn cầu. (Debbie Weil, 2005, The corporate blogging book). 1.2 Sự ra đời và phát triển của blog Thuật ngữ weblog xuất hiện ngày 17/12/1997, đƣợc hình thành từ câu “logging the web” - có thể dịch là “Tôi viết trên mạng”. Ngƣời đầu tiên sử dụng thuật ngữ này là Jorn Barger, ngƣời sáng lập và biên tập trang web Robot Wisdom. Từ đó tới nay, trong vòng chƣa đầy một thập kỷ, weblog đã trở thành một xu thế phổ cập trong đội ngũ những ngƣời sử dụng Internet. Theo website Washprofile, thực ra Barger không phải là ngƣời đầu tiên viết nhật ký trên mạng. Vai trò này đƣợc các nhà nghiên cứu dành Justin Hall, một sinh viên ngƣời Mỹ, ngƣời đã viết nhật ký trên mạng từ năm 1994. Tuy nhiên, phải tới năm 1999, việc viết nhật ký những chuyện riêng tƣ trên mạng để mọi ngƣời đều có thể vào đọc mới nhanh chóng trở thành một phong trào thực sự. Vào khoảng tháng 4, tháng 5 năm 1999, Peter Merholz, ngƣời sáng lập blog Peterme đã chia đôi thuật ngữ weblog: we blog (có thể dịch là chúng ta viết nhật ký) và ghi lên thanh Sidebar trên blog Peterme.com của mình. Trên cơ sở từ blog mới xuất hiện, động từ mới to blog, có nghĩa là làm việc gì đó hƣớng tới chuyện viết nhật ký trên mạng. Thuật ngữ này lập tức đƣợc cộng đồng blog chấp nhận và đƣợc dùng dƣới cả hình thức danh từ và động từ. Một bƣớc tiến nhảy vọt trong phong trào weblog là việc hãng máy tính Pyra Labs, có trụ sở ở San Francisco, Mỹ, đã lập ra hẳn một cổng thông tin 7 (portal) dành cho việc viết nhật ký trên mạng, đó là Blogger.com. Đây là công cụ miễn phí đầu tiên, cực kỳ tiện dụng và dễ phổ biến, đã góp phần tạo đà phát triển mạnh mẽ cho việc hình thành không gian các blog. Một số mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự ra đời và phát triển của blog trên thế giới: Tháng 1/1994: Justin Hall bắt đầu tổng hợp đƣờng link trên site riêng của mình (tại địa chỉ links.net) và duy trì site này trong suốt 11 năm sau đó. Tháng 12/1997: Jorn Barger lập ra RobotWisdom.com và nghĩ ra thuật ngữ Weblog. Năm 1998: Open Diary khai trƣơng website của mình với tính năng cho phép ngƣời đọc có thể để lại các lời bình. Năm 1999: Peter Merholz của Peterme.com tuyên bố đã quyết định phát âm từ weblog thành "we-blog", hoặc viết tắt là blog. Cũng trong năm này, theo Nhà xuất bản từ điển Merriam-Webster, từ blog xuất hiện lần đầu tiên trong báo in. LiveJournal và Blogger.com, hai công cụ lƣu trữ blog đầu tiên đƣợc phát hành. Tháng 1/2001: Gi