Khóa luận Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn WOOSHU từ nay đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN WOOSHU TỪ NAY ðẾN NĂM 2015 Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN VĂN TRÃI Sinh viên thực hiện : LÊ THỊ HUYỀN TRÂM MSSV: 107405184 Lớp: 07DQKS03 TP. Hồ Chí Minh, 2011 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN WOOSHU TỪ NAY ðẾN NĂM 2015 Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN VĂN TRÃI Sinh viên thực hiện : LÊ THỊ HUYỀN TRÂM MSSV: 107405184 Lớp: 07DQKS03 TP. Hồ Chí Minh, 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM iii LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan: Bài khóa luận tốt nghiệp này do chính cá nhân tôi nghiên cứu và thực hiện. Trên cở sở nghiên cứu lý thuyết và tình hình thực tế. Các số liệu, bảng biểu trong bài là hoàn toàn trung thực. Việc ñề ra chiến lược là căn cứ vào tình hình thực tế. Tôi xin chịu trách nhiệm về những gì mình ñã cam ñoan. TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011. Sinh viên Lê Thị Huyền Trâm iv LỜI CẢM ƠN Xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến giáo viên hướng dẫn của tôi là TS. Nguyễn Văn Trãi ñã tận tình hướng dẫn ñể tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận này. Cùng gửi lời cảm ơn ñến thầy cô thuộc khoa quản trị kinh doanh ñã truyền ñạt những kiến thực hữu ích ñể tôi có thể vận dụng vào bài nghiên cứu này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến khách sạn Wooshu, các anh chị tại các bộ phận ñã tận tình giúp ñỡ tôi trong sốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011. Sinh viên Lê Thị Huyền Trâm v CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ðộc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : LÊ THỊ HUYỀN TRÂM MSSV : 107405184 Khoá : 2007 - 2011 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... 4. Kết quả thực tập theo ñề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ðơn vị thực tập vi NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN -------
------- ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2011 Giảng viên Nguyễn Văn Trãi vii MỤC LỤC Lời mở ñầu .........................................................................................................1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ............3 1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh ................................................................3 1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh ......................................................3 1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh .....................................................3 1.2. Quản trị chiến lược.......................................................................................4 1.2.1. Khái niệm quản trị chiến lược............................................................4 1.2.2. Mô hình của quản trị chiến lược ........................................................4 1.2.2.1. Những mức ñộ quản trị chiến lược .......................................4 1.2.2.2. Các giai ñoạn quản trị chiến lược .........................................5 1.2.2.3. Mô hình quản trị chiến lược toàn diện ..................................6 1.2.3. Các loại chiến lược kinh doanh..........................................................8 1.3. Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh..................................................9 1.3.1. Xác ñịnh sứ mạng và mục tiêu...........................................................9 1.3.1.1. Xác ñịnh sứ mạng của tổ chức ..............................................9 1.3.1.2. Xác ñịnh mục tiêu của tổ chức............................................10 1.3.2. Phân tích môi trường........................................................................10 1.3.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài .........................................10 1.3.2.3. Phân tích môi trường bên trong .........................................14 1.3.3. Thiết lập các chiến lược ñể lựa chọn................................................15 1.3.4. Các giải pháp thực hiện chiến lược..................................................16 viii 1.3.5. Kiểm tra và ñánh giá chiến lược ......................................................17 1.4. Các công cụ ñể ñánh giá và ñề ra chiến lược .............................................18 1.4.1. Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài.............................................18 1.4.2. Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong .............................................18 1.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................19 1.4.4. Ma trận SWOT.................................................................................19 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN WOOSHU TRONG THỜI GIAN QUA...............................22 2.1. Giới thiệu tổng quan về khách sạn Wooshu...............................................22 2.1.1. Sơ lược về công ty TNHH Vĩnh Tường..........................................22 2.1.2. Giới thiệu về khách sạn Wooshu ....................................................23 2.1.3. Sơ ñồ tổ chức khách sạn Wooshu ...................................................23 2.1.4. Các hoạt ñộng kinh doanh của khách sạn Wooshu.........................24 2.1.4.1. Kinh doanh phòng ngủ .......................................................24 2.1.4.2. Nhà hàng và bar .................................................................24 2.1.4.3. Tổ chức sự kiện..................................................................25 2.1.4.4. Các dịch vụ bổ sung ...........................................................25 2.2. Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn Wooshu .........................26 2.2.1. Môi trường bên ngoài.......................................................................26 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô ................................................................26 2.2.1.2. Môi trường vi mô ................................................................30 2.2.2. Môi trường bên trong .......................................................................33 2.2.2.1. Công tác quản trị .................................................................33 ix 2.2.2.2. Công tác Marketing.............................................................33 2.2.2.3. Công tác nhân sự .................................................................33 2.3. Chiến lược kinh doanh của khách sạn Wooshu và kết quả ñạt ñược trong thời gian qua .............................................................................................................34 2.3.1. Chiến lược Marketing Mix..............................................................34 2.3.1.1. Chiến lược sản phẩm..........................................................34 2.3.1.2. Chiến lược giá ....................................................................35 2.3.1.3. Chiến lược phân phối .........................................................36 2.3.1.4. Chiến lược xúc tiến ............................................................36 2.3.2. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của khách sạn.................................37 2.4. Hiệu quả chiến lược kinh doanh của khách sạn Wooshu thời gian qua ....40 2.4.1. Những mặt ñạt ñược.........................................................................40 2.4.2. Những mặt chưa ñạt ñược ................................................................41 2.5. Xây dựng các chiến lược kinh doanh ñến năm 2015 .................................42 2.5.1. Mục ñích của việc xây dựng chiến lược .........................................42 2.5.2. Mục tiêu của khách sạn ñến năm 2015 ...........................................42 2.5.2.1. Căn cứ ñể xây dựng mục tiêu.............................................42 2.5.2.2. Mục tiêu của khách sạn ñến năm 2015 ..............................43 2.5.3. Ma trận SWOT của khách sạn Wooshu ..........................................44 2.5.4. Hình thành các chiến lược...............................................................46 2.5.4.1. Nhóm chiến lược S-O ........................................................46 2.5.4.2. Nhóm chiến lược S-T.........................................................46 2.5.4.3. Nhóm chiến lược W-O.......................................................47 x 2.5.4.4. Nhóm chiến lược W-T .......................................................47 2.5.5. Lựa chọn chiến lược........................................................................48 2.5.5.1. Ma trận hoạch ñịnh chiến lược có thể lựa chọn (QSPM) ..48 2.5.5.2. Các chiến lược ñược lựa chọn............................................51 Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ðỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN WOOSHU ðẾN NĂM 2015 ...........................................................................................................................52 3.1. Các giải pháp ñể thực hiện chiến lược kinh doanh ....................................52 3.1.1. Giải pháp về Marketing...................................................................52 3.1.1.1. Giải pháp về sản phẩm ........................................................52 3.1.1.2. Giải pháp về giá ..................................................................53 3.1.1.3. Giải pháp về kênh phân phối...............................................54 3.1.1.4. Giải pháp về xúc tiến ..........................................................54 3.1.2. Giải pháp về nguồn nhân lực ..........................................................55 3.1.3. Giải pháp về tổ chức ñiều hành, quản lý .........................................56 3.2. Một số kiến nghị ........................................................................................57 3.2.1. ðối với nhà nước............................................................................57 3.2.2. ðối với ngành.................................................................................57 3.2.3. ðối với khách sạn...........................................................................58 KẾT LUẬN ......................................................................................................59 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................60 xi CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG VÀ SƠ ðỒ SỬ DỤNG STT HÌNH TRANG 1.1 Các giai ñoạn, hoạt ñộng trong quá trình quản trị chiến lược 5 1.2 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện 7 1.3 Tiến trình kiểm tra 17 STT BẢNG TRANG 1.1 Ma trận SWOT 20 2.1 Phân loại phòng trong khách sạn 24 2.2 Tình hình nhân sự trong khách sạn 33 2.3 Kết quả hoạt ñộng của khách sạn wooshu năm 2010 38 2.4 Kết quả hoạt ñộng của khách sạn Wooshu 6 tháng ñầu năm 2011 39 2.5 Doanh thu của các bộ phận trong khách sạn 40 2.6 Ma trận SWOT của khách sạn Wooshu 44 2.7 Ma trận QSPM – nhóm SO 48 2.8 Ma trận QSPM – nhóm ST 49 2.9 Ma trận QSPM – nhóm WO 50 2.10 Ma trận QSPM – nhóm WT 51 STT SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ TRANG 2.2 Tổ chức khách sạn 23 2.1 Doanh thu năm 2010 của khách sạn 28 2.2 Doanh thu 6 tháng ñầu năm 2011 của khách sạn 39 SVTH: Lê Thị Huyền Trâm GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Wooshu từ nay ñến năm 2015 1 LỜI MỞ ðẦU 1. Tính cấp thiết của ñề tài: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và khẳng ñịnh vị trí của mình trong nền kinh tế thế giới. ðóng góp không nhỏ vào việc thúc ñẩy nền kinh tế phát triển phải kể ñến một ngành kinh tế ñược xem là ñem lại lợi ích lớn nhất mà không cần ñầu tư nhiều, ñó chính là ngành dịch vụ. Ở các quốc gia phát triển ngành dịch vụ chiến trên 79% GDP, ở các nước ñang phát triển chiếm trên 50% GDP. Ngành dịch vụ ñược xem là ngành kinh tế “ không khói”, nó không trực tiếp sản xuất ra của cải vật chất nhưng chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế. Nhận thấy những lợi ích lớn từ ngành dịch vụ mang lại, trong những năm gần ñây Việt Nam ngày càng chú trọng ñầu tư vào ngành dịch vụ, trong ñó có ngành kinh doanh nhà hàng – khách sạn. Việt Nam là quốc gia có nhiều tiềm năng về du lịch, do ñó hằng năm lượng khách quốc tế ñến tham quan du lịch tại Việt Nam ngày càng nhiều. Nhận thấy ñược ñiều này Nhà Nước, các tập ñoàn kinh doanh khách sạn nổi tiếng trên thế giới, cũng như các nhà tư nhân ñã ñầu tư và xây dựng nhiều khách sạn tại Việt Nam. Chính ñiều này ñã tạo nên một sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các khách sạn. ðể tồn tại và phát triển ñược ñòi hỏi các khách sạn phải xây dựng cho mình ñược các chiến lược kinh doanh ñúng ñắn và hiệu quả. ðối với các khách sạn thuộc sự quản lý của các công ty chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú, các khách sạn mới thành lập thì việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả là rất quan trọng, vì vậy tôi ñã chọn khách sạn Wooshu cũng là nơi tôi ñã thực tập ñể thực hiện ñề tài nghiên cứu này. Khách sạn Wooshu mới ñược thành lập vào ñầu năm 2010 dưới sự quản lý của công ty TNHH Vĩnh Tường. Wooshu là khách sạn bốn sao ñầu tiên của tỉnh ðồng Nai, Khách sạn ñược xây dựng nhằm ñáp ứng nhu cầu khách thương nhân từ các quốc gia ñến công tác và làm việc tại tỉnh ðồng Nai. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục ñích của ñề tài là nhằm vận dụng những kiến thức ñã ñược học vào thực tiễn, giúp hiểu rõ hơn về xây dựng chiến lược kinh doanh. ðồng thời phân tích ñánh giá thực trạng hoạt ñộng của khách sạn Wooshu trong thời gian vừa qua, từ ñó xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn ñến năm 2015. Và ñưa ra các giải pháp SVTH: Lê Thị Huyền Trâm GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Wooshu từ nay ñến năm 2015 2 thực hiện chiến lược nhằm giúp khách sạn nâng cao hình ảnh và không ngừng phát triển. 3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ðề tài nghiên cứu tình hình hoạt ñộng của khách sạn Wooshu từ khi mới thành lập ñến nay. Trên cơ sở xem xét các yếu tố liên quan ñể ñề ra các chiến lược kinh doanh của khách sạn ñến năm 2015. 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin: thông qua sách, báo, internet, các tài liệu có liên quan ñến xây dựng chiến lược kinh doanh. Các tài liệu về tình hình hoạt ñộng của khách sạn. Phương pháp phân tích và ñánh giá thông tin: Thông qua các công cụ trong xây dựng chiến lược kinh doanh (các ma trận), phân tích SWOT của khách sạn, so sánh các kết quả hoạt ñộng theo từng thời kỳ cụ thể. 5. Kết cấu của ðA/KLTN: Bao gồm 3 chương: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN WOOSHU TRONG THỜI GIAN QUA Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ðỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN WOOSHU ðẾN NĂM 2015 SVTH: Lê Thị Huyền Trâm GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Wooshu từ nay ñến năm 2015 3 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh 1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Hiện nay có khá nhiều quan ñiểm khác nhau về chiến lược kinh doanh: Theo Fred David, “Chiến lược là những phương tiện ñạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm: phát triển về lãnh thổ, ña dạng hóa hoạt ñộng, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý và liên doanh”. Theo Michael Porter, “Chiến lược là việc tạo vị thế ñộc ñáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lực chọn mang tính ñánh ñổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực ñể từ ñó tạo ra ưu thế cho doanh nghiệp”. Theo Jonh I Thompson, “Chiến lược là sự kết hợp các nguồn lực, môi trường và các giá trị cần ñạt ñược”. Nhưng nhìn chung chiến lược kinh doanh ñược ñịnh nghĩa như sau: “Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các giải pháp và chính sách về sản xuất kinh doanh, về tài chính và con người trong một môi trường cạnh tranh nhằm ñưa hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp lên một trạng thái cao hơn về chất hay nói cách khác chiến lược kinh doanh là một chương trình hành ñộng tổng quát mà doanh nghiệp vạch ra nhằm ñạt ñược mục tiêu trong một thời kỳ nhất ñịnh”. 1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng trong hoạt ñộng của doanh nghiệp. Vai trò cụ thể như sau: - ðịnh hướng hoạt ñộng dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt ñộng trong tác nghiệp. Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không ñược thiết lập rõ ràng sẽ làm cho hoạt ñộng của doanh nghiệp mất phương hướng, chỉ thấy cái trước mắt không thấy ñược cái trong dài hạn. - Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt ñộng nghiên cứu triển khai, ñầu tư phát triển, ñào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực. - Tạo cơ sở cho doanh nghiệp chủ ñộng phát triển các hướng kinh doanh phù hợp với môi trường trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh ñược các rủi ro, phát huy các lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh. SVTH: Lê Thị Huyền Trâm GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Wooshu từ nay ñến năm 2015 4 1.2. Quản trị chiến lược 1.2.1. Khái niệm quản trị chiến lược Cho ñến hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị chiến lược: Theo Alfred Chandler, “Quản trị chiến lược là tiến trình xác ñịnh các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lực chọn các phương thức hành ñộng và ph