Khóa luận Xây dựng chiến lược sản phẩm ba trong một SPI cho ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Phước Kiển

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ÌÌÌÌÌ*ÌÌÌÌÌ VÕ NGUYỄN ANH TÚ ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BA TRONG MỘT SPI CHO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN PHƯỚC KIỂN Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 05 năm 2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ÌÌÌÌÌ*ÌÌÌÌÌ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BA TRONG MỘT SPI CHO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN PHƯỚC KIỂN Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại Sinh viên thực hiện: Võ Nguyễn Anh Tú Lớp DH6KD2 – Mã số SV: DKD052081 Giảng viên hướng dẫn: Th.S Võ Minh Sang Long Xuyên, tháng 05 năm 2009 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Giáo viên hướng dẫn: Th.S Võ Minh Sang Giáo viên chấm, nhận xét 1: ……………………………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Giáo viên chấm, nhận xét 2: ……………………………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận được bảo vệ tại hội đồng chấm và bảo vệ khóa luận Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ngày…tháng 06 năm 2009 GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 0 MỤC LỤC MỤC LỤC......................................................................................................................... 0 DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ................................................................ 2 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 6 U 1.1 Cơ sở hình thành đề tài............................................................................................ 6 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 7 1.3 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 7 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 7 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................. 7 1.6 Cấu trúc nội dung nghiên cứu ................................................................................. 8 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ........................................................... 10 2.1 Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng ....................................................... 10 2.2 Cơ cấu tổ chức và các chức năng các bộ phận của NHNo&PTNT Phước Kiển... 11 2.2.1 Cơ cấu tổ chức................................................................................................ 11 2.2.2 Chức năng của các phòng............................................................................... 12 2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự .................................................................................. 13 2.3 Lĩnh vực hoạt động................................................................................................ 15 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng....................................................... 15 2.5 Định hướng phát triển của ngân hàng ................................................................... 17 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 19 U 3.1 Giới thiệu về sản phẩm mới SPI của ngân hàng Phước Kiển ............................... 19 3.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc trưng của dịch vụ................................................... 19 3.2.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................... 19 3.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ .............................................................................. 20 3.3 Khái niệm mong muốn, nhu cầu ........................................................................... 20 3.4 Khái niệm định vị sản phẩm và chiến lược sản phẩm........................................... 21 3.5 Chiến lược marketing ............................................................................................ 21 3.5.1 Khái niệm ....................................................................................................... 21 3.5.2 Chiến lược sản phẩm ...................................................................................... 23 3.6 Sơ đồ nghiên cứu................................................................................................... 29 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 31 U 4.1 Vấn đề nghiên cứu................................................................................................. 31 4.2 Nội dung nghiên cứu ............................................................................................. 31 4.3 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 31 4.4 Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................... 32 4.5 Phương pháp phân tích.......................................................................................... 32 4.6 Kết quả dự kiến ..................................................................................................... 33 4.7 Quy trình nghiên cứu............................................................................................. 34 4.8 Tiến độ thực hiện................................................................................................... 34 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO NGÂN HÀNG PHƯỚC KIỂN 36 5.1 Tầm nhìn sứ mệnh và mục tiêu phát triển ............................................................. 36 5.2 Môi trường Marketing........................................................................................... 36 5.2.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 36 5.2.2 Môi trường vi mô ........................................................................................... 39 GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp 5.3 Tính khả thi của sản phẩm mới ............................................................................. 49 5.4 Xác định khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu.......................................... 50 5.5 Định vị sản phẩm................................................................................................... 52 5.6 Chiến lược sản phẩm............................................................................................. 53 5.6.1 Mục tiêu cho chiến lược sản phẩm mới ......................................................... 53 5.6.2 Thiết kế sản phẩm........................................................................................... 53 5.6.3 Chu kỳ sống và định hướng phát triển sản phẩm mới của sản phẩm ............. 56 5.6.4 Đề xuất thương mại hóa cho sản phẩm .......................................................... 59 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ ..................................................................... 61 6.1 Kết luận ................................................................................................................. 61 6.2 Hạn chế.................................................................................................................. 64 ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN SÂU.................................................................................- 0 - BẢNG CÂU HỎI ..........................................................................................................- 1 - PHỤ LỤC......................................................................................................................- 6 - TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................- 14 - SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 1 GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA NHNo&PTNT PHƯƠC KIỂN............................... 12 Bảng 2.1 Tổng mức huy động vốn 2006 – 2008 ............................................................. 16 Bảng 3.1 Các ví dụ về cấu trúc của sản phẩm ngân hàng. .............................................. 24 Sơ đồ 3.3 Mô hình nghiên cứu về chiến lược sản phẩm mới .......................................... 29 Bảng 4.1 Phương pháp phân tích và thang đo................................................................. 33 Hình 4.2 Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 34 Bảng 4.2 Tiến trình thực hiện.......................................................................................... 35 Bảng 5.1: Ma trận SWOT................................................................................................ 48 SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 2 GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng năm 2006-2008................... 16 Biểu đồ 5.1 Loại hình sản phẩm của NH Phước Kiển mà khách hàng đang giao dịch.- 6 - Biểu đồ 5.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của NH Phước Kiển.........- 6 - Biểu đồ 5.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH Phước Kiển........................- 7 - Biểu đồ 5.4 Tỷ lệ thu nhập của khách hàng Phước Kiển ..............................................- 7 - Biểu đồ 5.5 Mức độ lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng ........................- 8 - Biểu đồ 5.6 Mức độ lựa chọn sản phẩm tiền gửi tốt nhất của các ngân hàng theo đánh giá của khách hàng .........................................................................................- 8 - Biểu đồ 5.7.1 Yếu tố sản phẩm đa dạng........................................................................- 9 - Biểu đồ 5.7.2 Yếu tố tiện lợi Biểu đồ 5.7.3 Yếu tố lãi suất cao ...................................- 9 - Biểu đồ 5.7.3 Yếu tố lãi suất cao.................................................................................- 10 - Biểu đồ 5.8 Mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm mới .......................- 10 - Biểu đồ 5.9 Tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng...........................................................- 11 - Biều đồ 5.10 Tỷ lệ nghề nghiệp ..................................................................................- 11 - Biểu đồ 5.11 Mong muốn của khách hàng về sản phẩm tiết kiệm-chi tiêu.................- 12 - Biểu đồ 5.12 Khả năng lựa chọn dùng thử sản phẩm của khách hàng........................- 12 - Biểu đồ 5.13 Mong muốn được đáp ứng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm-chi tiêu của các khách hàng nam......................................................................................- 13 - Biểu đồ 5.14 Mong muốn được đáp ứng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm-chi tiêu của các khách hàng nữ ........................................................................................- 13 - SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 3 GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp LỜI CẢM ƠN FÛG Sau thời gian dài nghiên cứu, đến nay khóa luận của tôi đã hoàn thành. Kết quả này có được nhờ vào sự giúp đỡ tận tình của gia đình, bạn bè và thầy cô đã giúp tôi hoàn thành thật tốt. Trước hết tôi xin cám ơn ba mẹ tôi-người mà không thể nào thiếu được trong cuộc sống của tôi đã cho tôi những lời khuyên, luôn giúp đỡ những lúc tôi gặp khó khăn nhất và hỗ trợ kinh phí cho tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình. Tôi xin cám ơn nhà trường đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình tôi thực tập qua đó tôi mới có thể học hỏi được nhiều kinh nghiệm từ thực tiễn, đồng thời cung cấp nhiều tài liệu trong suốt quá trình làm đề tài của tôi. Tôi xin cám ơn các thầy cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh đã cung cấp cho tôi được nhiều kiến thức thực tiễn giúp tôi không phải bở ngỡ trong quá trình thực tập và tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn tất khóa luận của mình. Tôi cũng xin cám ơn các cô, chú, anh chị NHNo&PTNT Phước Kiển đã hướng dẫn, giúp đỡ tôi tận tình và cung cấp cho tôi nhiều thông tin về ngân hàng giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt đẹp nhất. Hơn bao giờ hết người mà tôi vô cùng biết ơn là thầy Võ Minh Sang. Thầy đã giúp tôi khơi nguồn ý tưởng khi tôi vẫn chưa hình thành đề tài, thầy hỗ trợ tôi từ lúc tôi bắt đầu cho đến khi hoàn tất, thầy là người giúp tôi nhận thức rõ vấn đề và có hướng đi chính xác, thầy luôn tận tâm giúp đỡ tôi những lúc tôi gặp khó khăn về đề tài. Tôi xin cám ơn thầy. Tôi cũng xin cám ơn bạn bè của tôi, những người đã gắn bó với tôi trong suốt bốn năm học đại học, đã cho tôi lời khuyên tốt nhất và cho tôi những ý kiến cần thiết về đề tài giúp tôi có những nhận định đúng đắn hơn về đề tài. Xin chân thành cám ơn! Sinh viên Võ Nguyễn Anh Tú SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 4 GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp TÓM TẮT FÛG Hiện nay, ngân hàng là một ngành đang giữ vai trò quan trọng trong việc điều tiết nền kinh tế. Vì thế, nhà nước rất quan tâm và đầu tư nhiều vào hệ thống ngân hàng Việt Nam. Trong tương lai, hệ thống ngân hàng sẽ trở thành tâm điểm phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên bên cạnh những cơ hội thì hệ thống ngân hàng cũng gặp phải những khó khăn đó là sự lớn mạnh của các ngân hàng ngoại khi tham gia vao quá trình toàn cầu hóa, cho nên các ngân hàng nội không nên chỉ trông chờ vào sự giúp đỡ của nhà nước, mà hãy tận dụng những thế mạnh của mình để thay đổi, cải thiện nhằm giúp bản thân có thể đứng vững hơn trước sự lớn mạnh của các ngân hàng khác. Và để làm được điều này các ngân hàng phải không ngừng thiết kế ra nhiều sản phẩm mới đa dạng và gần gũi hơn với khách hàng như vậy mới có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác. Nhận thức được tầm quan trọng của sản phẩm mới trong sự phát triển của ngân hàng cho nên với đề tài này tôi mong muốn sẽ thiết kế được sản phẩm mới cho ngân hàng Phước Kiển nhằm giúp ngân hàng cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường. Đề tài được thực hiện dựa trên lý thuyết về chiến lược sản phẩm. Phương pháp thực hiện đề tài là nghiên cứu định lượng thông qua bản phỏng vấn sâu và nghiên cứu định tính thông qua bản câu hỏi được phỏng vấn bởi 50 CBCNVC xã Phước Kiển. Thị trường mục tiêu để tung ra sản phẩm mới là xã Phước Kiển, và khách hàng mục tiêu mà ngân hàng muốn hướng đến là CBCNVC. Thang đo được sử dụng chủ yếu thang đo tỷ lệ và thang đo khoảng. Phương pháp phân tích là tính trung bình, tính tần suất, tính mean. Sau đó số liệu thu được sẽ được phân tích, so sánh thông qua các biểu đồ đế từ đó cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng nhằm thiết kế sản phẩm được tốt hơn. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp. Với mô hình nghiên cứu này đã làm nổi bật xu hướng thị trường đang rất có nhu cầu về sản phẩm mới. Qua kết quả nghiên cứu ta thấy tính năng thấu chi, tiền lương là các tính năng mà khách hàng quan tâm nhiều và đánh giá rất cao. Vì thế ngân hàng có thể dựa vào các tính năng này để định vị sản phẩm mới nhằm làm cho sản phẩm mới vượt trội các đối thủ cạnh tranh, và được khách hàng đón nhận. Phần cuối cùng là những kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu và hạn chế được nêu ra từ đề tài. Qua đề tài này tôi mong muốn sẽ giúp ngân hàng hoàn thánh việc thiết kế sản phẩm mới SPI nhằm giúp khách hàng được tận hưởng nhiều giá trị gia tăng hơn khi lựa chọn giao dịch với ngân hàng. SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 5 GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Các nội dung được đề cập trong chương này chủ yếu là các vấn đề xoay quanh đề tài nghiên cứu, chẳng hạn như: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và các phương pháp được dùng để tiến hành nghiên cứu, xây dựng một chiến lược sản phẩm mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển chi nhánh huyện Nhà Bè, Tp.HCM . 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Việt Nam đang bước vào quá trình hậu WTO do đó sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước phát triển, đặc biệt là giảm bỏ thuế quan đối với một số mặt hàng nông sản, và thả nổi một số ngành mà nhà nước đang cố bảo hộ nó. Trong đó ngành mà được nhà nước quan tâm và đầu tư nhiều nhất là hệ thống ngân hàng thương mại vì nó có ảnh hưởng nhiều đến nền kinh tế của một nước và nhà nước xem hệ thống ngân hàng là một kênh quan trọng để điều tiết nền kinh tế. Các ngân hàng Việt Nam rồi đây sẽ phải đối mặt với những cạnh tranh gay gắt bởi nền kinh tế toàn cầu.Với thế mạnh của những ngân hàng hiện đại, công nghệ cao, cung cấp nhiều sản phẩm tiện ích đa dạng, ngân hàng nước ngoài có thế mạnh hơn hẳn các ngân hàng trong nước. Thêm vào đó mạng lưới toàn cầu và chất lượng dịch vụ tốt cũng chính là hai yếu tố lợi thế cạnh tranh cơ bản mà các ngân hàng ngoại có lợi thế hơn các đối thủ nội. Theo các chuyên gia, các ngân hàng nội địa sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh về quy mô, khách hàng và hệ thống kênh phân phối, sau khi Việt Nam thực hiện cam kết WTO trong ngành ngân hàng. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt sẽ là điều kiện thúc đẩy cho các ngân hàng nội không ngừng hoàn thiện mình trước các đối thủ lớn. Các ngân hàng nội cần thấy những điểm mạnh của mình để vượt trội hơn so với các ngân hàng nước ngoài đó là có được mạng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh/thành phố trong cả nước, có được mối quan hệ truyền thống với khách hàng qua nhiều năm và sự hiểu biết một cách cụ thể khả năng, yêu cầu của khách hàng và những vấn đề văn hoá, phong tục mà các ngân hàng nước ngoài chưa thể có được trong quan hệ với khách hàng bản địa. Tận dụng được lợi thế các ngân hàng thương mại trong nước cần phải đổi mới toàn diện theo các chuẩn mực hoạt động của ngân hàng quốc tế mới đảm bảo hệ thống các ngân hàng Việt Nam cạnh tranh thành công với các ngân hàng nước ngoài. Hòa nhập theo xu hướng chung của nền kinh trong đó lấy công nghệ thông tin làm nền tảng cho sự đổi mới, NHNo&PTNT Phước Kiển đã không ngừng đổi mới các sản phẩm và dịch vụ của mình nhưng trong đó các sản phẩm của ngân hàng này vẫn chưa có sự khác biệt nhiều so với các ngân hàng khác cho nên vẫn chưa tạo được lợi thế riêng cho chính ngân hàng của mình. Nhận thức được nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm mới, một sản phẩm vẫn chưa được phổ biến nhiều trên thị trường đồng thời cũng có ít ngân hàng quan tâm chú ý đến việc phát triển sản phẩm này cho nên tôi quyết định chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược sản phẩm mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển”. Với đề tài này tôi mong muốn sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho việc định hình chiến lược phát triển sản phẩm mới. SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 6 GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài này tôi mong muốn sản phẩm mới này sẽ giúp cho ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trước những ngân hàng khác, được khách hàng đón nhận và tin cậy. Để thực hiện mong muốn này thì đề tài sẽ phải hoàn thành những vấn đề sau: - Xác định nhu cầu của khách hàng từ đó thiết kế sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Xác lập thị trường và khách hàng mục tiêu cho sản phẩm mới. - Định vị sản phẩm mới vào trong tâm trí của khách hàng. - Xây dựng chiến lược cho sản phẩm mới, thông qua xác định cách thức quảng cáo sản phẩm mới nhằm làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của ngân hàng. Cuối cùng là đề ra những định hướng thương mại hóa. 1.3 Phương pháp nghiên cứu Với đề tài này tôi sử dụng dữ liệu thứ cấp để nhằm thu thập thông tin về tình hình cạnh tranh của một số ngân hàng đang kinh doanh sản phẩm này, lợi ích của sản phẩm này đang được khai thác như thế nào trên thị trường, sản phẩm được các ngân hàng khác thiết kế ra sao. Ngoài ra tôi cũng tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng nghiên cứu định tính thông qua bản hỏ