Khóa luận Xây dựng kế hoạch PR cho ngân hàng SacomBank chi nhánh 8 tháng 3 giai đoạn 2009-2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  TRÀ THANH HỒNG ĐỀ TÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN HÀNG SACOMBANK - CHI NHÁNH 8 THÁNG 3 GIAI ĐOẠN 2009 - 2010 Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN HÀNG SACOMBANK - CHI NHÁNH 8 THÁNG 3 GIAI ĐOẠN 2009 - 2010 Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Sinh viên thực hiện: TRÀ THANH HỒNG Lớp: DH6KD2 – Mã số SV: DKD052024 Giảng viên hướng dẫn: Th.S HUỲNH PHÚ THỊNH Long Xuyên, tháng 06 năm 2009 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Giáo viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Phú Thịnh Giáo viên chấm, nhận xét 1: ……………………………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Giáo viên chấm, nhận xét 2: ……………………………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận được bảo vệ tại hội đồng chấm và bảo vệ khóa luận Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ngày…tháng 06 năm 2009 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - i - SVTH: Trà Thanh Hồng LỜI CẢM ƠN  Qua bốn năm học tập tại trường Đại học An Giang, với sự giảng dạy tận tình cùng với lòng nhiệt huyết của các giảng viên, đặc biệt là các giảng viên Khoa Kinh tế - QTKD, đã cho em tiếp thu nhiều kiến thức, với nhiều phương pháp nghiên cứu mới trong cách học, cũng nh ư cách thức làm việc sau này. Cùng với sự tiếp xúc thực tế thông qua thời gian thực tập tại Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương Tín, tiếp xúc với một môi trường làm việc chuyên nghiệp, với nhiều áp lực, đã giúp em tích lũy được một số kiến thức, cùng với kỹ năng làm việc sau này. Em xin gởi lời cảm ơn đến Thầy Huỳnh Phú Thịnh đã hướng dẫn nhiệt tình cùng với những lời nhận xét của thầy đã giúp em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp. Bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, cùng với sự giúp đỡ Thầy Huỳnh Phú Thịnh, còn có sự nhiệt tình giúp đỡ của các anh, chị thuộc phòng Đối Ngoại của ngân hàng Sacombank trong thời gian thực tập tại đây, đã tạo cho em sự tự tin hơn và hòa nhập nhanh chóng vào một môi trường làm việc thực sự mà trước đây chỉ được đọc qua sách báo. Nhân đây, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến:  Các thầy cô giảng dạy trong Khoa kinh tế - QTKD  Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín  Toàn thể các anh chị thuộc phòng Đối Ngoại, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn nghiệp nghiệp vụ cho em. Một lần nữa xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các giảng viên của trường Đại học An Giang, và các anh chị của phòng Đối Ngoại, Sacombank. Kính chúc các giảng viên, các anh chị nhiều sức khỏe và thành công trong công việc. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - ii - SVTH: Trà Thanh Hồng TÓM TẮT Trong thời đại kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó khăn trong kinh doanh, bởi mức độ cạnh tranh trên thương trường ngày càng cao. Trước tình hình này, các công ty cần tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho ng ười tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để xây dự ng thành công một thương hiệu có rất nhiều phương thức như thông qua quảng cáo, PR, khuyến mại, bán h àng trực tiếp… Với xu hướng phát triển hiện nay, có thể nói PR l à công cụ hỗ trợ xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Vì PR chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú và các kế hoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các thông điệp lại ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Chính v ì những ưu điểm mà PR đem lại là lý do tôi chọn đề tài “Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010” Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra những ý tưởng, khung thời gian diễn ra các hoạt động PR. Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu hoạch định. Nghiên cứu thứ cấp được thực hiện thông qua thu thập các dữ liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu từ các nguồn bên trong như là các báo cáo nghiên c ứu thị trường mà Sacombank từng thực hiện, các báo cáo tổng kết sau mỗi chương trình PR… và các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty như là báo chí, internet..Nghiên cứu hoạch định là bước quan trọng của đề tài, lập kế hoạch hoạt động PR cho Sacombank - Chi nhánh 8 tháng 3 trong 12 tháng từ tháng 7/2009 đến tháng 6/2010, gồm 6 chương trình : Chương trình 1: Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 tham gia hoạt động cộng đồng, đem đến cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn, hiếu học những suất học bổng có giá trị, nhằm khích lệ tinh thần học tập của các em. Chương trình 2: Đến thăm, giao lưu vui chơi và tặng bánh trung thu, lồng đèn cùng quần áo cho các em nhỏ có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn ở Mái ấm t ình thương Tân Bình. Chương trình 3: Tổ chức hội thảo chuyên đề giữa 4 bên ngân hàng, hội phụ nữ, các chuyên gia kinh tế và các nữ doanh nhân về lĩnh vực kinh tế, nhằm giúp các nữ doanh nhân có dịp tiếp cận với xu hướng kinh tế mới và được hỗ trợ năng lực, tr ình độ, kỹ năng, kiến thức kinh doanh cho bản thân. Chương trình 4: Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên tổ chức hàng năm, nhằm chia sẻ những khó khăn mà các thí sinh đang phải trải qua trong quá trình chọn lựa ngành, nghề phù hợp với năng lực bản thân, sở thích … Chương trình 5: Hội thảo chuyên đề sức khỏe nhằm gặp gỡ, trao đổi v à lắng nghe ý kiến của các chuyên gia về cách thức bảo vệ sức khỏe trong thời buổi kinh tế thị tr ường hay biến động. Chương trình 6: Tổ chức sự kiện trổ tài nội trợ nhằm ca ngợi sự khéo léo, t ài năng của các chị em phụ nữ nhân dịp lễ Quốc tế phụ nữ. Sau khi lập kế hoạch là các bước tiến hành đánh giá mức độ hiệu quả của chương trình đề ra bằng phương pháp định tính và định lượng. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - iii - SVTH: Trà Thanh Hồng MỤC LỤC TÓM TẮT ................................ ................................ ................................ .................... ii MỤC LỤC ................................ ................................ ................................ ................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG ................................ ................................ ......................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH................................ ................................ ................. viii DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT................................ ... ix DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT................................ ... ix CHƯƠNG 1................................ ................................ ................................ .................. 1 GIỚI THIỆU................................ ................................ ................................ ................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài: ................................ ................................ ............................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ................................ ................................ ....................... 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu: ................................ ................................ ........................ 2 1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu: ................................ ............................ 2 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ................................ ................................ .......................... 3 1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu ................................ ................................ ............ 3 CHƯƠNG 2................................ ................................ ................................ .................. 4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ .................. 4 2.1 Giới thiệu ................................ ................................ ................................ ......... 4 2.2 Lý thuyết về thương hiệu: ................................ ................................ ................ 4 2.2.1 Định nghĩa về thương hiệu................................ ................................ ......... 4 2.2.2 Thành phần của thương hiệu ................................ ................................ ...... 5 2.2.2.1 Thành phần chức năng ................................ ................................ ............. 5 2.2.2.2 Thành phần cảm xúc ................................ ................................ ................ 5 2.2.3 Chức năng thương hiệu................................ ................................ .............. 5 2.2.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt ................................ ............................ 5 2.2.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn................................ ................................ 6 2.2.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ................................ ..................... 6 2.2.4 Vai trò của thương hiệu ................................ ................................ ............. 6 2.2.4.1 Đối với người tiêu dùng ................................ ................................ ........... 6 2.2.4.2 Đối với doanh nghiệp ................................ ................................ ............. 6 2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................ ................................ ..... 7 2.3 Lý thuyết về PR................................ ................................ ................................ . 7 2.3.1 Định nghĩa về PR ................................ ................................ ........................... 7 2.3.2 Bản chất của PR ................................ ................................ ........................ 8 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - iv - SVTH: Trà Thanh Hồng 2.3.3 Một số công cụ sử dụng trong PR ở các doa nh nghiệp ............................... 9 2.3.4 Các hoạt động hằng ngày của PR trong doanh nghiệp ................................ 9 2.3.4.1 Kiểm soát thông tin hằng ngày................................ ................................ 9 2.3.4.2 Xử lý thông tin nhạy cảm ................................ ................................ ....... 9 2.3.4.3 Lập kế hoạch PR ................................ ................................ .................... 10 2.3.4.4 Viết thông cáo báo chí, bài PR, bài phỏng vấn ................................ ..... 10 2.3.4.5 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông ........................ 10 2.3.4.6 Tăng cường truyền thông nội bộ ................................ .......................... 11 2.3.4.7 Các hoạt động khác................................ ................................ ................ 11 2.3.5 Các bước hoạch định chương trình PR................................ .......................... 11 2.3.5.1 Phân tích................................ ................................ .............................. 12 2.3.5.2 Mục tiêu ................................ ................................ .............................. 13 2.3.5.3 Đối tượng hướng đến ................................ ................................ ........... 13 2.3.5.4 Thông điệp ................................ ................................ .......................... 13 2.3.5.5 Triển khai thực hiện (Đề ra chiến lược, chiến thuật) ............................ 14 2.3.5.6 Thời hạn ................................ ................................ .............................. 15 2.3.5.7 Nguồn lực (Nhân lực, chi phí, thiết bị) ................................ ................... 16 2.3.5.8 Đánh giá và rà soát ................................ ................................ ................ 16 2.4 Mô hình nghiên cứu ................................ ................................ ........................ 17 2.5. Tóm tắt chương 2 ................................ ................................ ........................... 18 CHƯƠNG 3................................ ................................ ................................ ................ 19 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................ ................................ ............... 19 3.1 Giới thiệu ................................ ................................ ................................ ....... 19 3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................ ................................ ......................... 19 3.3 Nghiên cứu thứ cấp ................................ ................................ ......................... 19 3.3.1 Dữ liệu từ bên trong công ty: ................................ ................................ ... 19 3.3.2 Dữ liệu bên ngoài công ty ................................ ................................ ........ 19 3.4 Nghiên cứu hoạch định ................................ ................................ .................. 20 3.5 Tóm tắt chương 3 ................................ ................................ ........................... 20 CHƯƠNG 4................................ ................................ ................................ ................ 21 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN H ÀNG SACOMBANK VÀ SACOMBANK - CHI NHÁNH 8 THÁNG 3................................ ................................ .......................... 21 4.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Sacombank ................................ .............. 21 4.2 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở và tại chi nhánh ................................ ........ 23 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - v - SVTH: Trà Thanh Hồng 4.2.1 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở ................................ .......................... 23 4.2.1.1 Sơ đồ tổ chức: ................................ ................................ ...................... 23 4.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng đối ngoại ................................ ....... 23 4.2.2 Giới thiệu bộ phận PR tại chi nhánh ................................ ............................. 24 4.2.2.1 Giới thiệu: ................................ ................................ ........................... 24 4.2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng Hỗ trợ của chi nhánh: .................... 24 4.3 Giới thiệu khái quát về ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 ............. 25 4.3.1 Sơ lược về ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3......................... 25 4.3.2 Các sản phẩm dịch vụ đặc thù................................ ................................ .. 25 4.3.3 Mục tiêu phát triển: ................................ ................................ ................. 26 4.4 Đánh giá công tác hoạt động PR của chi nhánh thời gian qua .......................... 28 4.4.1 Sơ lược các chương trình, sự kiện nổi bật chi nhánh từng thực hiện: ........ 28 4.4.2 Khó khăn và thách thức: ................................ ................................ ............... 29 4.5 Tóm tắt ................................ ................................ ................................ .......... 29 CHƯƠNG 5................................ ................................ ................................ ................ 30 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN H ÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH 8 THÁNG 3 TRONG GIAI ĐOẠN 2009 – 2010 ................................ ........................... 30 5.1 Giới thiệu ................................ ................................ ................................ ........ 30 5.2 Sơ lược về kế hoạch ................................ ................................ ........................ 30 5.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu................................ ................................ ......... 30 5.2.2 Xác định mục tiêu chung của kế hoạch PR ................................ ................... 32 5.2.3 Kênh truyền tải thông điệp: ................................ ................................ ...... 32 5.2.4 Xác định thông điệp truyền đạt ................................ ................................ ..... 33 5.2.5 Nội dung kế hoạch: ................................ ................................ .................. 34 5.2.5.1 Chiến lược ................................ ................................ ............................. 34 5.2.5.2 Chiến thuật ................................ ................................ ............................ 34 5.2.5.3 Thời gian và nguồn lực ................................ ................................ .......... 34 5.3 Kế hoạch PR chi tiết ................................ ................................ ........................ 35 5.3.1 Chương trình: “Đồng hành cùng em tới trường” ................................ ........... 35 5.3.1.1 Mục tiêu: ................................ ................................ ............................... 35 5.3.1.2 Thông điệp: ................................ ................................ ........................... 35 5.3.1.3 Chiến lược: ................................ ................................ ............................ 35 5.3.1.4 Chiến thuật: ................................ ................................ ........................... 35 5.3.1.5 Nội dung chương trình “Đồng hành cùng em tới trường”:..................... 36 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - vi - SVTH: Trà Thanh Hồng 5.3.1.6 Kế hoạch PR cho chương trình “Đồng hành cùng em tới trường” ....... 36 5.3.2 Chương trình: “Vì nụ cười trẻ thơ” ................................ ............................... 38 5.3.2.1 Mục tiêu: ................................ ................................ ............................... 38 5.3.2.2 Thông điệp: ................................ ................................ ........................... 38 5.3.2.3 Chiến lược: ................................ ................................ ............................ 38 5.3.2.4 Chiến thuật: ................................ ................................ ........................... 38 5.3.2.5 Nội dung chương trình “Vì nụ cười trẻ thơ”: ................................ ......... 39 5.3.2.6 Kế hoạch PR cho chương trình “Vì nụ cười trẻ thơ”:............................. 39 5.3.3 Chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp ” ................................ .... 40 5.3.3.1 Mục tiêu ................................ ................................ ................................ 40 5.3.3.2 Thông điệp ................................ ................................ ............................ 41 5.3.3.3 Chiến lược ................................ ................................ ............................. 41 5.3.3.4 Chiến thuật ................................ ................................ ............................ 41 5.3.3.5 Nội dung chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” ................ 41 5.3.3.6 Ý nghĩa:................................ ................................ .............................. 42 5.3.3.7 Kế hoạch PR cho chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” ... 42 5.3.4 Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên tổ chức........... 44 5.3.4.1 Mục tiêu: ................................ ................................ ............................... 44 5.3.4.2 Thông điệp: ................................ ................................ ........................... 44 5.3.4.3 Chiến lược: ................................ ................................ ............................ 44 5.3.4.4 Chiến thuật: ........