L’argumentation et les structures argumentatives de la publicité télévisuelle

Dévalorisée ou encensée mais toujours aussi regardée, la télévision est aujourd'hui un phénomène social de première importance qui cristallise tous les excès de l'idéologie communicationnelle. Elle est un lieu majeur d'investissements de tous ordres de la part des acteurs économiques et politiques, mais aussi culturels et éducatifs qui lui prêtent des pouvoirs quasi illimités. Le XIXème siècle a vu s’installer progressivement un genre nouveau de messages argumentatifs, destiné, non pas à défendre une opinion ou une cause, mais à promouvoir un produit et à inciter à son achat: la publicité. Aimer ou détester la publicité, nous devons tous reconnaître qu’elle est omniprésente dans notre vie quotidienne: affichages, slogans radiodiffusés, presse et surtout télévision. La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. Elle joue un rôle important d’informer aux clients l’apparition de nouveaux produits, d’étendre de nouveaux besoins et aussi d’attiser les désirs. D’après Adame J.M. et Bonhomme M. (2005 : 4), “La publicité est la fleur de la vie contemporaine: elle est une affirmation d’optimisme et de gaieté, elle distrait l’œil et l’esprit Vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art. Un art qui fait appel à l’internationalisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes les techniques statistiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace de matières nouvelles et de procédés inédits.”

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Introduction « Faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de l'oeil à une femme dans l'obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait.» Steuart Britt, journaliste américain. Dévalorisée ou encensée mais toujours aussi regardée, la télévision est aujourd'hui un phénomène social de première importance qui cristallise tous les excès de l'idéologie communicationnelle. Elle est un lieu majeur d'investissements de tous ordres de la part des acteurs économiques et politiques, mais aussi culturels et éducatifs qui lui prêtent des pouvoirs quasi illimités. Le XIXème siècle a vu s’installer progressivement un genre nouveau de messages argumentatifs, destiné, non pas à défendre une opinion ou une cause, mais à promouvoir un produit et à inciter à son achat: la publicité. Aimer ou détester la publicité, nous devons tous reconnaître qu’elle est omniprésente dans notre vie quotidienne: affichages, slogans radiodiffusés, presse et surtout télévision. La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. Elle joue un rôle important d’informer aux clients l’apparition de nouveaux produits, d’étendre de nouveaux besoins et aussi d’attiser les désirs. D’après Adame J.M. et Bonhomme M. (2005 : 4), “La publicité est la fleur de la vie contemporaine: elle est une affirmation d’optimisme et de gaieté, elle distrait l’œil et l’esprit…Vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art. Un art qui fait appel à l’internationalisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes les techniques statistiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace de matières nouvelles et de procédés inédits.” Avec les progrès de la télécommucation, les téléspectateurs vietnamiens peuvent accéder maintenant aux programmes des chaînes internationales et naturellement aux publicités étrangères. Les marchandises, nées de l’ère de la mondialisation, sont internationales, mais utilisera-t-on toujours la même publicité pour un même produit dans tous les pays? La réponse n’est pas souvent positive. Des spectateurs francophones vietnamiens, en regardant la chaîne TV5 Monde, ne comprennent pas pourquoi la publicité de différents pays est quelques fois contradictoire. Sur le petit écran, les filles, souvent belles et heureuses, utilisent la crème de même marque Nivea mais les Françaises ayant pour but de bronzer et les Vietnamiennes pour blanchir. Et donc, nos téléspectateurs féminins se trouvent bizarres ces filles européennes qui ne portent pas de gants et ne s’enfuient pas de soleil. Pourquoi cette incompréhension? Car les francophones vietnamiens n’écoutent pas bien et donc ne comprennent pas bien le français et qu’il leur manque encore des connaissances culturelles? Ou c’est parce que les Français utilisent des stratégies publicitaires différentes? Toujours au sujet de la publicité, nous nous sommes tous demandé par quelle force mystérieuse, toutes les femmes se mettent en mini-jupes au même moment, en noir ou en rouge selon la saison? Pourquoi le consommateur lambda achètera-t-il le produit A plutôt que le produit B, tandis que les deux donnent les mêmes résultats? Le multimédia constitue non seulement une source des informations, mais il devient de plus en plus un matériel éducatif. Les spécialistes des langues se préoccupent des analyses différentes et proposent de renforcer leurs efforts en prêtant plus d’attention aux compétences textuelle (discursive) et socio-culturelle. Des possibilités énormes pour développer ces aptitudes sont fournies par la publicité. Elle nous renseigne sur les plus grandes marques françaises, sur les tendances et effets de mode, elle constitue aussi une base à l’approche civilisationnelle originale. Actuellement, la publicité fait partie du quotidien des étudiants, notamment sous sa forme télévisuelle. L’activité du spot de publicité permet donc d’introduire en classe un support de travail familier stimulant la motivation des étudiants, et ce sans restreindre les apports pédagogiques (travail de l’argumentation, de l’organisation du discours, du regard et de la voix). Cependant, la publicité télévisuelle, objet si riche linguistiquement, et qui emprunte les deux principaux canaux de communication, l’ouïe et la vue, est encore peu traitée par les linguistes vietnamiens. Chez nous, quand on évoque l’utilisation de matériels authentiques en cours de langue, on pense d’habitude à des extraits littéraires, des chansons, des films, etc., mais rarement à la publicité. Elle est pourtant entrée solidement dans notre vie quotidienne et reflète le mode de vie de la société contemporaine. La publicité est alors un outil à ne pas négliger. Nous aimons bien le slogan de la marque Kiabi: Kiabi habille à la mode. Le jour où nous avons vu ce slogan dans un hypermarché en France, très surprise, nous nous demandions: Quoi? Kiabi, c’est bien «qui habille»? C’est un jeu là! Depuis, nous répétions souvent ce slogan: Kiabi habille à la mode. Puis un jour, à Hanoï, nous avons acheté une robe qui n’est pas de notre style mais puisqu’elle est un produit de Kiabi. Et nous commençons à chercher des vêtements de Kiabi… Avec cette petite expérience réelle (nous posons toujours la question pourquoi nous sommes séduites par Kiabi), en plus avec la nouvelle exigence de l’Université de Vinh, où nous travaillons comme professeur de français, selon laquelle nous devrons enseigner le français spécifique aux étudiants en économie, en commerce extérieur,…et aussi devant l’extension actuelle du phénomène, devant sa complexité et son caractère polymorphe, nous avons décidé de faire une recherche sur la publicité télévisuelle, sous l’angle linguistique et extralinguistique. Le mémoire abordera donc deux problèmes: l’argumentation et les structures argumentatives de la publicité télévisuelle. Questions et hypothèses de la recherche: Fondamentalement, dans ce cadre, nous allons répondre progressivement aux questions suivantes: Quelles structures argumentatives utilise-t-on dans les spots publicitaires télévisuels pour les produits de beauté et produits alimentaires? Comment ces structures argumentatives sont-elles mises en place ou plus précisément quels rôles jouent les composantes verbales, paraverbales et non-verbales d’un spot publiciaire dans ces procédés de la mise en argumentaiton? Suite à ces questions et des observations de notre corpus, deux hypothèses de recherche suivantes sont formulées: Hypothèse 1: la structure de base de l’argumentation publicitaire, comme autres types d’argumentation, est une mise en relation de données avec une conclusion. Hypothèse 2: chacune joue son rôle mais toutes les trois composantes verbales, paraverbales, non-verbales interagissent, se complètent, s’éclairent dans l’argumentation publicitaire. Objectifs de la recherche: Ainsi la présente recherche vise à: comme l’objectif théorique, construire le cadre théorique concernant l’argumentation et la généralité sur la publicité télévisuelle. le second objectif, d’ordre pratique, analyser des spots publicitaires afin d’en relever les stratégies, les structures argumentatives, chercher à comprendre la mise en évidence l’argumentation publicitaire et en quoi il est profitable d’introduire la publicité comme support de l’enseignement/apprentissage dans une classe de langue. Nous ferons recours à deux techniques de collectes et d'analyse d'information qualitatives et quantitatives, se subdivisant en deux phases, nous ont permis de mener notre recherche à savoir : Phase de collecte des documents et du corpus: - Etude documentaire des ressources - Collecte du corpus Phase d'analyse des résultats: - Saisie des données et traitement statistique - Analyse des résultats et interprétation Nous adopterons alors dans notre mémoire la méthode descriptive des théories servant à notre sujet. Nous avons consulté des documents concernant l’argumentation et la publicité des auteurs étrangers tels que: Adam J.M. et Bonhomme M., Baylon C. et Mignot X., Kerbrat-Orecchioni C., Moirand S., Plantin C,.…également des auteurs vietnamiens Duc Dan NGUYEN, Huu Chau DO,… Les travaux de ces auteurs ont constitué les sources de références très utiles pour notre compréhension des concepts théoriques fondamentaux et nous ont bien mené dans notre recherche. Et puis, une analyse statistique nous aidera à traîter des données de notre corpus. Dans le cadre de notre mémoire, nous n’étudierons que les schémas argumentatifs de base des 40 spots publicitaires de la chaîne TV5 monde et de TF1 et seulement dans les deux secteurs que nous estimons apparaître le plus de publicités: produits de beauté et produits alimentaires. Nous organisons ce travail en trois chapitres: Dans le premier chapitre, nous exposerons brièvement la théorie de l’argumentation, pour savoir comment s’élabore une argumentation, plus précisément dans cette partie nous étudierons les procédés de la mise en argumentation, la structure argumentative de texte et l’enchaînement entre les données et la conclusion. Nous analyserons au deuxième chapitre tout d’abord la définition de la publicité, et puis celle de la publicité télévisuelle ainsi que ses constituants et les conditions d’obtenir une publicité réussite. Une méthode de description et de classification des spots publicitaires y sera ensuite présentée, ayant pour objectif de dégager les types de publicité télévisuelle et leur structure représentative. Le troisième chapitre présentera l’analyse du corpus recueilli à l’aide des grilles qui regroupent toutes les trois composantes de la publicité télévisuelle: composantes verbales, paraverbales et non-verbales. L’analyse des résultats des enquêtes nous permettra encore de confirmer les hypothèses de recherche et d’en tirer des conclusions. A partir des observations retenues, nous donnerons des orientations méthodologiques au niveau d’apprentissage et d’enseignement. Ce sera un des contenus de notre conclusion. Dans le cadre de notre mémoire, nous essayerons de répondre à nos questions de recherches et à nos hypothèses formulées. Nous espérons enfin que notre étude pourra d’une part être utile dans un cours de langues et apporter d’autre part un éclairage aux préoccupations des enseignants soucieux du même problème. Chapitre 1: Argumentation On distingue deux fonctions des actes de langage (Tanase N., 2003 : 6): la fonction communicative, assurée par un acte de langage élémentaire, et la fonction argumentative, assurée par la prise en compte de l’acte élémentaire dans sa finalité dialectique. L’acte d’argumentation ne se situe pas au niveau de la phrase, mais à un niveau textuel plus large, puisqu’il se réfère à un point de vue présent dans le contexte de l’énonciation. 1. Qu’est-ce qu’une argumentation ? Argumenter consiste à soutenir ou à contester une opinion, une thèse sur un thème ou un sujet, mais aussi à agir sur le destinataire en cherchant à le convaincre ou à le persuader. Selon Plantin C. (2002 : 5), «l'argumentation est une activité à visée rationnelle, menée dans la langue de tous les jours». « De façon générale: argumenter c'est adresser à un interlocuteur un argument pour lui faire admettre une conclusion, et bien sûr, les comportements adéquats. Une argumentation est composée d'une conclusion et d'un ou plusieurs "éléments de preuve", que l'on appelle des prémisses ou des arguments, et qui constituent des raisons d'accepter cette conclusion. Une argumentation se compose donc des deux éléments essentiels: un argument >une conclusion ». Dans un texte argumentatif, le locuteur (auteur, personnage) cherche à convaincre un destinataire (lecteur, autre personnage), et à lui faire adopter son point de vue. Il va donc utiliser des arguments et des types de raisonnements dans le cadre d’un plan plus vaste, qui les groupera, les enchaînera, les opposera en fonction du but final: c’est ce plan d’ensemble qu’on appelle stratégie de l’argumentation. Pour désigner deux stratégies argumentatives très différentes, mais qui peuvent se chevaucher au sein d’un même texte, on utilise les deux verbes «convaincre» et «persuader» dont le sens peut paraître très proche. Pour convaincre, celui qui argumente fait appel à la raison, aux facultés d’analyse et de raisonnement du destinataire pour obtenir son adhésion réfléchie: Il formule donc une thèse, présente des arguments, autrement dit des éléments de preuve destinés à soutenir ou réfuter cette thèse. Il illustre ces arguments par des exemples (personnels, historiques, littéraires ou culturels). Il ordonne ces arguments dans le cadre d’un raisonnement (inductif, déductif, critique, dialectique, concessif, par analogie, par l’absurde…) et d’une progression argumentative où ils sont souvent articulés entre eux par des connecteurs logiques. Persuader, c’est agir sur la sensibilité du destinataire par différents procédés rhétoriques et oratoires pour obtenir son adhésion spontanée à une thèse: les figures de rhétorique (tout ce qui est de l’ordre de l’esthétique, et non de la raison) les procédés oratoires liés à l’énonciation et à la modalisation (s’impliquer soi ou impliquer son destinataire dans l’énonciation) l’apostrophe, l’interrogation rhétorique et l’exclamation (procédés d’emphase qui procède d’une théâtralisation de l’énoncé) 2. Les procédés de la mise en argumentation D’après Charaudeau P. (1992 : 814), « la mise en argumentation consiste, pour le sujet qui veut argumenter, à utiliser des procédés qui, compte tenu des diverses composantes de ce mode d’organisation, doivent servir l’enjeu de communication qui est le sien, en fonction de la situation et de la manière dont il perçoit l’interlocuteur (ou le destinataire). » La fonction essentielle de ces procédés est de valider une argumentation, c’est-à-dire de montrer que le cadre de questionnement est justifié. Et pour cela, il faut trouver des preuves. Les différents procédés de la mise en argumentation contribuent donc à mettre en place ce qui tend à prouver la validité d’une argumentation. Les procédés qui s’appuyent à la valeur des arguments sont les procédés sémantiques. Les procédés qui utilisent des catégories linguistiques dans le but de produire certains effets de discours sont les procédés discursifs. 2.1. Les procédés sémantiques Ces procédés utilisent un argument qui repose sur un consensus social du fait que les membres d’un groupe socio-culturel partagent certaines valeurs, dans certains domaines d’évaluation. Nous avons 5 domaines d’évaluation. Le premier domaine concernant la vérité, qui définit de manière absolue, et en termes de vrai et de faux, d’une part ce qui concerne l’existence des êtres dans leur originalité, leur authenticité et leur unicité, d’autre part ce qui relève du savoir comme principe unique d’explication des phénomènes du monde. Argument type: “C’est vrai parce que c’est authentique (ou scientifique)” Le domaine de l’esthétique, qui définit en termes de beau et de laid ce que sont les êtres de la nature, les représentations les hommes en donnent ou les objets qu’ils fabriquent. Argument-type: “Cet objet a de la valeur parce qu’il est beau” Le troisième domaine, celui de l’éthique, qui définit en termes de bien et de mal ce que doivent être les comportements humains au regard d’une morale externe ou interne. C’est le domaine du devoir et de l’obligation dans lequel l’argument est pose comme origine d’une action. Celle-ci se réalise au nom d’un principe, et ce principe est l’argument lui-même: Argument-type: “C’est parce que je suis X que j’agis ainsi” (et non: “J’agis ainsi pour devenir X”) Concernant le domaine de l’hédonique, c’est la définition en termes d’agréable et désagréable ce qui relève des sens qui procurent du plaisir en relation avec les projets et les actions humaines. Ce plaisir est suscité par la satisfaction d’une fin désirée dans l’instant même de sa réalisation. Argument-type: “Je bois de la bière quand il fait chaud, parce que c’est frais”. (c’est dans l’instant de la consommation que l’on resent le plaisir de la fraîcheur) Bien des publcités utilisent ce domaine d’évaluation. Le domaine du pragmatique, qui définit en termes utile/inutile ce qui relève d’un calcul. C’est le domaine de l’intérêt dans lequel, à l’inverse de l’Ethique, l’argument est posé comme conséquence d’une action. Argument-type: “Il faut agir vite pour prendre l’ennemi par surprise” Les valeurs correspondent aux normes de représentation sociale, qui sont contruites dans chaque domaine d’évaluation. - concernant le domaine de la vérité: Ex:“Avec X vous retrouverez votre vrai visage” - concernant le domaine de l’esthétique: Ex:“La beauté ne s’invente pas” - concernant le domaine de l’éthique: Les valeurs peuvent être de solidarité, fidélité, honnêteté, etc. On les trouve principalement dans le discourse politique: Ex:“Loin de concerner les seuls élèves, parents, enseignants de l’actuel lycée, cette grave question est en fait l’affaire de tous” - concernant le domaine du pragmatique: Les valeurs de ce domaine sont fondées sur l’expérience qui s’appuie tantôt sur ce qui est habituel, durable, fréquent et s’inscrit donc dans une norme de comportement, tantôt sur ce qui est singulier, original, unique et s’inscrit donc dans une différence par rapport à la norme de comportement. Ex:“Avec la méthode X, apprenez, vous aussi, à écrire sans faute” “Ecoutez la différence” - concernant le domaine de l’hédonique On ne s’étonnera pas que la publicité en soit le lieu privilégié. Ex:“La laine, plus on la porte, plus on l’aime” “Pas de plaisir sans X” 2.2. Les procédés discursifs Dans le cadre d’une argumentation, les procédés discursifs consistent à utiliser ponctuellement ou systématiquement certaines catégories de langue, ou les procédés d’autres modes d’organisation du discours pour produire certains effets de persuasion. On relèvera principalement: la définition, la comparaison, la citation, la description narrative, l’accumulation et le questionnement. La définition consiste en particulier à décrire les traits sémantiques qui caractérisent un mot en propre, dans un certain type de contexte. Dans le cadre d’une argumentation, la définition est utilisée à des fins stratégiques. Même dans le cas où il ne s’agit pas d’une véritable définition (elle se donne l’apparence d’une définition), elle sert à produire un effet d’évidence, et de savoir pour le sujet qui argumente. On distinguera deux types de définition, selon que celle-ci s’attache à définir un être ou un comportement: - définition d’un être: La France est la France - définition d’un comportement: Avec la carte bleue, signer c’est payer Grandir c’est Nestlé Dans le cadre d’une argumentation, la comparaison est utilisée pour renforcer la prévue d’une conclusion ou d’un jugement, en produisant soit un effet pédagogique (comparer pour illustrer ou mieux faire comprendre) lorsque la comparaison est objective, soit un effet d’aveuglement (détourner l’attention de l’interlocuteur vers un autre fait analogique qui sous couvert de ressemblance empêche de considérer la validité de la preuve) lorsque la comparaison est subjective. Les marques de la comparaison sont diverses: mots grammaticaux: comme, tel, de même que, ainsi, plus que, moins que,… mots lexicaux: ressembler, paraître, correspondre, rapprocher, comparer, opposer,… La comparaison peut porter sur une ressemblance ou une dissemblance, et elle peut être objective ou subjective. Ex: “Parce que le temps qu’il fait cette année ressemble à celui de l’année dernière” Le procédé description narrative s’apparente à la comparaison, dans la mesure où est décrit un fait, ou racontée une histoire pour renforcer une prevue ou tenir lieu. Cependant ce procédé a une existence propre car il peut servir à développer tout un raisonnement dit “par
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