Luận án Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Nghiên cứu tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------------- ĐẶNG THỊ MINH THÙY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------ ĐẶNG THỊ MINH THÙY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Khoa QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐỖ THỊ ĐÔNG HÀ NỘI - 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Nghiên cứu sinh Đặng Thị Minh Thùy ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................................ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án ................................................. 4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu của luận án .............................. 5 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.3.2. Khách thể nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 6 1.5. Những đóng góp mới của luận án ...................................................................... 7 1.5.1. Về mặt lý thuyết ............................................................................................. 7 1.5.2. Về mặt thực tiễn ............................................................................................. 7 1.6. Kết cấu của luận án ............................................................................................. 8 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................ 9 2.1. Tổng quan nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trực tuyến .................................................................................................................... 9 2.1.1. Cộng đồng thương hiệu .................................................................................. 9 2.1.2. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến ............................................................... 11 2.2. Tổng quan nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng ................................... 17 2.2.1. Các quan điểm tiếp cận về sự gắn kết của khách hàng ................................ 17 2.2.2. Các nghiên cứu về tác động của sự gắn kết của khách hàng ........................ 20 2.2.3. Các nghiên cứu về nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng .......... 21 iii 2.3. Tổng quan nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ......................................................................................................... 23 2.3.1. Các quan điểm tiếp cận về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ........................................................................................................ 23 2.3.2. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.................................................................... 25 2.3.3. Tổng quan các khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................................................................................................................................ 31 2.4. Tổng kết, đánh giá và khoảng trống nghiên cứu............................................ 37 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 38 2.5.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 38 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 51 3.1. Bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam ................................................................... 51 3.1.1. Tổng quan về môi trường marketing số tại Việt Nam .................................. 51 3.1.2. Tổng quan về sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam .................................................................................................. 54 3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 55 3.3. Thiết kế nghiên cứu tổng thể ............................................................................ 57 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 57 3.3.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 57 3.4. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 58 3.4.1. Mục tiêu ........................................................................................................ 58 3.4.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................... 58 3.4.3. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 61 3.4.4. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu sau nghiên cứu định tính ..... 71 3.5. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 78 3.5.1. Thang đo ....................................................................................................... 78 3.5.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................... 89 3.5.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................... 97 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 103 iv 4.1. Thực trạng mức độ gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................................................................................................................ 103 4.1.1. Sự gắn kết về nhận thức với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................ 103 4.1.2. Sự gắn kết về tình cảm với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .................. 104 4.1.3. Sự gắn kết về hành vi với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .................... 105 4.2. Kết quả kiểm định thang đo ........................................................................... 106 4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...... 106 4.2.2. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........ 109 4.2.3. Kiểm định thang do bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................ 112 4.3. Kiểm định tương quan các biến trong mô hình nghiên cứu ....................... 115 4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .......................... 117 4.4.1. Các chỉ số về sự phù hợp của mô hình ....................................................... 117 4.4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết .................................................. 118 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các thuộc tính phân nhóm với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ............................................ 123 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ đến sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .......................................................................................... 123 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn đến sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................................................................................. 124 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .......................................................................................... 125 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể trong mối quan hệ với sự gắn kết của khách hàng. ............................................................... 126 4.6. Kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................................... 128 CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CƯU VÀ KHUYẾN NGHỊ .. 131 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ................................................................... 131 5.1.1. Mối quan hệ giữa nhu cầu xã hội và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................................................................................. 131 5.1.2. Mối quan hệ giữa nhu cầu hòa nhập cá nhân và sự gắn kết của khách hàng vói cộng đồng thương hiệu trực tuyến. ................................................................. 131 5.1.3. Mối quan hệ giữa nhu cầu nhận thức và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................................................................................. 133 v 5.1.4. Mối quan hệ giữa nhu cầu giải trí với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................................................................................. 134 5.1.5. Mối quan hệ giữa nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vật chất với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .............................................. 134 5.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ...................................................................... 135 5.1.7. Mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.................................................................. 136 5.2. Một số khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu .................................................. 137 5.3. Một số đóng góp của nghiên cứu ................................................................... 143 5.3.1. Về mặt học thuật ......................................................................................... 143 5.3.2. Về mặt thực tiễn ......................................................................................... 144 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai .................. 144 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 146 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .......................................................................................................... 147 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 148 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 161 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký tự Tên tiếng anh Tên tiếng việt 1 CĐ/ĐH Cao đẳng/đại học 2 CEB Customer Engagement Behavior Hành vi gắn kết của khách hàng 3 EFA Explorat ry Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá 4 HS/SV Học sinh/ sinh viên 6 OBC Online Brand Community Cộng đồng thương hiệu trực tuyến 7 SDT Self Determination Theory Thuyết tự quyết 8 THPT Trung học phổ thông 9 U&G Uses and Gratifications Sử dụng và sự hài lòng 10 URT Uncertainty Reduction Theory Lý thuyết giảm thiểu sự không chắc chắn vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Sự khác biệt giữa cộng đồng thương hiệu ngoại tuyến truyền thống và cộng đồng thương hiệu trực tuyến ...................................................................... 12 Bảng 2.2. Tổng quan về khái niệm sự gắn kết trong nghiên cứu marketing ................. 19 Bảng 3.1. Bảng tổng hợp thông tin các đối tượng tham gia phỏng vấn bán cấu trúc .. 60 Bảng 3.2. Các giả thuyết nghiên cứu sau điều chỉnh..................................................... 75 Bảng 3.3. Thang đo nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm ........... 79 Bảng 3.4. Thang đo nhu cầu kết nối .............................................................................. 79 Bảng 3.5. Thang đo nhu cầu giúp đỡ người khác .......................................................... 80 Bảng 3.6. Thang đo nhu cầu thể hiện bản thân ............................................................. 80 Bảng 3.7. Thang đo nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu ................................. 81 Bảng 3.8. Thang đo nhu cầu được ghi nhận .................................................................. 81 Bảng 3.9. Thang đo nhu cầu thông tin........................................................................... 82 Bảng 3.10. Thang đo nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp ...................................................... 82 Bảng 3.11. Thang đo nhu cầu giải trí ............................................................................ 83 Bảng 3.12. Thang đo lợi ích vật chất ............................................................................. 83 Bảng 3.13. Thang đo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể ...................................... 84 Bảng 3.14. Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................... 86 Bảng 3.15. Thang đo sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .... 88 Bảng 3.16. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 .. 89 Bảng 3.17. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ...................................................................................................... 93 Bảng 3.18. Trị KMO và kiểm định Bartlett .................................................................. 96 Bảng 3.19. Ma trận xoay nhân tố .................................................................................. 96 Bảng 3.20. Các biến quan sát của nghiên cứu ............................................................... 98 Bảng 3.21. Thống kê mô tả mẫu theo giới .................................................................. 100 Bảng 3.22. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi .................................................................. 100 Bảng 3.23. Thống kê mẫu mô tả theo học vấn ............................................................ 101 Bảng 3.24. Thống kê mô tả theo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể .................. 102 Bảng 4.1. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về nhận thức với OBC ............. 104 viii Bảng 4.2. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về tình cảm với OBC . 104 Bảng 4.3. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về hành vi với OBC .... 105 Bảng 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............. 106 Bảng 4.5. Trị KMO và kiểm định Barlett .................................................................... 109 Bảng 4.6. Ma trận xoay nhân tố .................................................................................. 109 Bảng 4.7. Trị KMO và kiểm định Barlett .................................................................... 111 Bảng 4.8. Ma trận xoay nhân tố .................................................................................. 111 Bảng 4.9. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình các nhân tố cấu thành sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ............................................ 112 Bảng 4.10. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình các nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng với OBC ................................................................................ 113 Bảng 4.11. Độ tin cậy tổng hợp và hệ số tải chuẩn hóa theo CFA.............................. 114 Bảng 4.12. Đánh giá tính phân biệt của thang đo ........................................................ 115 Bảng 4.13. Hệ số tương quan thang đo sự gắn kết của khách hàng với OBC ............. 116 Bảng 4.14. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình .............................................................. 118 Bảng 4.15: Kết quả ước lượng mô hình SEM ............................................................. 118 Bảng 4.16. Kiểm định trung bình biến định tính giới tính đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC ............................................................................................. 123 Bảng 4.17. Kiểm định trung bình biến định tính trình độ học vấn đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC .................................................................................. 124 Bảng 4.18. Kiểm định trung bình biến định tính tuổi tác đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC ................................................................................................... 125 Bảng 4.19. Kết quả phân tích post-hoc test anova đối với biến phụ thuộc BE ........... 126 Bảng 4.20. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của nhân tố khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể (COS) .................................................................................. 126 Bảng 4.21. Kết quả kiểm định trung bình biến định tính khuynh hướng văn hóa đến 3 khía cạnh của sự gắn kết .......................................................................... 127 Bảng 4.22: Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 128 ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 39 Hình 3.1. Tỷ lệ người dùng Internet Việt Nam (từ 16-64 tuổi) sử dụng các công cụ số để tìm hiểu về thương hiệu ........................................................................ 52 Hình 3.2. Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các kênh marketing số trong năm 2020 .......... 53 Hình 3.3. Quy trình nghiên cứu của luận án .................................................................. 56 Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 74 Hình 4.1. Mô hình phương trình cấu trúc .................................................................... 122 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, doanh nghiệp ngày càng phải đối mặt với nhiều sức ép cạnh tranh. Để có thể thà