Luận án Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n -------------

------------- NGUYÔN HOµNG GIANG C¸C YÕU Tè ¶NH H¦ëNG TíI HµNH VI LùA CHäN C¤NG TY CHøNG KHO¸N CñA NHµ §ÇU T¦ C¸ NH¢N TR£N THÞ TR¦êNG CHøNG KHO¸N VIÖT NAM CHUY£N NGµNH: QU¶N TRÞ KINH DOANH (MARKETING) M· Sè: 62.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học:1. GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM 2. PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG Hµ néi - 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp nêu trong luận án là trung thực; các tài liệu tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng; kết quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố. Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận án Nguyễn Hoàng Giang ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .................................................................... v CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................. v 1.1 Giới thiệu luận án ............................................................................................ 1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .............................................................. 2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 4 1.5 Khái quát về phương pháp nghiên cứu ......................................................... 5 1.6 Đóng góp mới của luận án ............................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN ................................................................. 9 2.1 Những vấn đề lý luận chung về hành vi lựa chọn của khách hàng. ............ 9 2.1.1 Hành vi mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng ........ 9 2.1.2 Hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụcủa khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ............................................................................................. 11 2.2 Công ty chứng khoán và Ngân hàng đầu tư ................................................ 13 2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng .................................................. 17 2.3.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng .............................. 17 2.2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân ..................................................... 42 2.2.3 Các công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng và liên quan đến nhà đầu tư cá nhân .................................................................................................................... 43 iii 2.3 Bối cảnh nghiên cứu hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân – Thực trạng phát triển lĩnh vực kinh doanh chứng khoán tại Việt Nam ....................................................................................................................... 45 2.3.1 Tổng quan về thị trường chứng khoán Việt Nam...................................... 45 2.3.2 Tổng quan về công ty chứng khoán Việt Nam và nhà đầu tư cá nhân ...... 47 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, các thuật ngữ và câu hỏi nghiên cứu ......... 58 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 58 2.4.2 Các thuật ngữ liên quan ............................................................................. 59 2.4.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 66 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 68 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 68 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 70 3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ....................................................... 70 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................ 70 3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu ............................................................................ 85 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 89 4.1Thống kê mô tả mẫu ....................................................................................... 89 4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ............................................................. 90 4.1.2 Thực tế sử dụng dịch vụ công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân Việt Nam .................................................................................................................... 94 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam .................................. 97 4.2.1 Phân tích Nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 97 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha) ..................... 104 4.2.3 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân ....................................................... 110 4.3 Kết quả phỏng vấn sâu giai đoạn 3 ............................................................ 121 4.3.1 Về 4yếu tốxếp hạng trên .......................................................................... 122 4.3.2 Về 4yếu tốxếp hạng sau........................................................................... 124 iv CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 127 5.1 Kết luận ......................................................................................................... 127 5.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam ....................... 127 5.1.2 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam ..... 131 5.1.3 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam theo từng nhóm nhân khẩu học ........................................................................ 133 5.1.4 Các kết luận khác .................................................................................... 133 5.2 Một số kiến nghị ........................................................................................... 134 5.2.1 Đầu tư và đổi mới hệ thống công nghệ thông tin .................................... 134 5.2.2 Nâng cao chất lượng nhân viên ............................................................... 136 5.2.3 Quan tâm công tác Marketing ................................................................. 137 5.2.4 Quan tâm duy trì bộ phận quan hệ khách hàng. ..................................... 138 5.3 Hạn chế của nghiên cứu .............................................................................. 142 5.4 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 143 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH Đà CÔNG BỐCỦA TÁC GIẢ .................... 144 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 145 v DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thống kê các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng phân theo yếu tố ảnh hưởng ................. 32 Bảng 2.2: Số lượng các công ty chứng khoán giai đoạn 2000 – 2015 ...................... 48 Bảng 2.3: Số lượng tài khoản giao dịch chứng khoán qua các năm ......................... 53 Bảng 2.4: Vốn điều lệ và nghiệp vụ hoạt động của công ty chứng khoán ................ 54 Bảng 2.5: Thị phần các công ty chứng khoán năm 2012-2015................................. 56 Bảng 3.1: Thang đo Diện mạo công ty ..................................................................... 76 Bảng 3.2: Thang đo Thuận tiện về vị trí ................................................................... 77 Bảng 3.3: Thang đo Danh tiếng công ty ................................................................... 78 Bảng 3.4: Thang đo Chi phí ...................................................................................... 79 Bảng 3.5: Thang đo Nhân viên ................................................................................. 79 Bảng 3.6: Thang đo Ảnh hưởng của người thân ....................................................... 80 Bảng 3.7: Thang đo Chất lượng dịch vụ ................................................................... 81 Bảng 3.8: Thang đo Chủng loại dịch vụ ................................................................... 82 Bảng 3.9: Nguyên tắc nhận dạng Hệ số tải (Hair và cộng sự, 2006) [53] ................ 87 Bảng 4.1: Kết quả thu thập Phiếu khảo sát ............................................................... 90 Bảng 4.2: Thống kê mô tảtheo trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu...................... 92 Bảng 4.3: Thời gian đầu tư của nhà đầu tư ............................................................... 94 Bảng 4.4: Tần suất giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư....................................... 96 Bảng 4.5: Phân tích KMO & Barlett’s lần đầu ......................................................... 97 Bảng 4.6: Kết quả phân tích Nhân tố khám phá EFA lần đầu ................................ 100 Bảng 4.7: Phân tích KMO & Barlett’s lần cuối ...................................................... 102 Bảng 4.8: Kết quả phân tích Nhân tố khám phá EFA lần cuối ............................... 102 Bảng 4.9: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ............................. 109 Bảng 4.10: Ý nghĩa từng giá trị trung bình ............................................................. 110 Bảng 4.11: Xếp hạng mức độ quan trọng của các biến quan sát ............................ 111 Bảng 4.12: Xếp hạng mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố ............................. 113 vi HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 59 Hình 4.1: Thống kê mô tả theo giới tínhcủa mẫu nghiên cứu ................................... 90 Hình 4.2: Thống kê mô tả theo độ tuổi của mẫu nghiên cứu .................................... 91 Hình 4.3: Thống kê mô tả theonghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ............................ 93 Hình 4.4: Thống kê mô tả theothu nhập của mẫu nghiên cứu .................................. 93 Hình 4.5: Tình hình mở tài khoản giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư ............... 95 Hình 4.6: Tình hình giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư ..................................... 95 Hình 4.7: Giá trị giao dịch bình quân của nhà đầu tư ............................................... 97 Hình 5.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam ............................. 128 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu luận án Luận án này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Để nghiên cứu vấn đề trên, tác giả đã tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích định lượng và phân tích định tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS20.0 và các kỹ thuật phân tích thống kê. Kết quả phân tích thực nghiệm cho thấy: - Có 8 yếu tố (bao gồm 32 biến quan sát) ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Trong đó có một số yếu tố được nhà đầu tư đánh giá quan trọng hơn và một số yếu tố được đánh giá ít quan trọng hơn. - Đối với mỗi nhóm nhân khẩu học khác nhau thì có đánh giá về tầm quan trọng của các biến quan sát, các yếu tố ảnh hưởng là khác nhau. - Nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam có một số đặc điểm: trẻ tuổi, học vấn cao, công việc và thu nhập ổn định, có kinh nghiệm đầu tư, giao dịch thường xuyên, mở tài khoản ở nhiều công ty chứng khoán nhưng lại giao dịch ở 1 công ty chứng khoán Từ kết quả phân tích kết quả khảo sát điều tra thực tế, luận án đã phỏng vấn sâu một số lãnh đạo các công ty chứng khoán để củng cố kết quả nghiên cứu định lượng và đưa ra những nguyên nhân của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra các nhóm giải pháp dựa trên quan điểm marketing nhằm giúp công ty chứng khoán thuhút và giữ chân nhà đầu tư cá nhân vì lợi ích của tất cả các bên liên quan. Luận án bao gồm 151 trang, ngoài lời cam đoan, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục. Luận án được kết cấu thành 05 (năm) chương: Chương 1: Mở đầu; Chương 2: Cơ sở lý luận và 2 thực tiễn liên quan đến nghiên cứu hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư chứng khoán; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu; Chương 5: Kết luận và kiến nghị 1.2 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Nhà đầu tư và công ty chứng khoán là hai trong số các thực thể cấu tạo nên thị trường chứng khoán và có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Nhà đầu tư buộc phải thông qua công ty chứng khoán mới có thể tham gia vào thị trường chứng khoán và các công ty chứng khoán cũng không thể tồn tại nếu không có nguồn khách hàng quan trọng này. Nhà đầu tư cá nhân tại Việt Nam là một đối tượng khách hàng của công ty chứng khoán tại Việt Nam. Đó là những thể nhân tham gia mua và bán các loại chứng khoán niêm yết hoặc chưa niêm yết (chủ yếu là các cổ phiếu của các công ty cổ phần). Trên giác độ vĩ mô, vai trò của nhà đầu tư được thể hiện rõ qua những biến động trên thị trường chứng khoán thời gian qua: Nhà đầu tư cá nhân là một yếu tố quan trọng trong việc đẩy “cơn sốt chứng khoán” lên đến đỉnh điểm hay bán tháo ồ ạt gây ra sự sụt giảm quá mức của thị trường chứng khoán. Trên giác độ công ty cổ phần, nhà đầu tư cá nhân chính là những cổ đông, những người chủ thực sự và ít nhiều tác động đến tình hình sản xuất kinh doanh cũng như định hướng trong tương lai của công ty cổ phần. Trên giác độ công ty chứng khoán, nhà đầu tư là những khách hàng, những người tiêu dùng dịch vụ để tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho hoạt động lõi của công ty. Không thể phủ nhận vai trò vô cùng qua trọng của khách hàng đối với một tổ chức kinh doanh. Grant và Schlesinger (1995) ví khách hàng như là mạch máu nuôi sống doanh nghiệp và chỉ có ba cách để tăng gia tăng lợi nhuận từ khách hàng: Thứ nhất là phải lôi kéo thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhằm gia tăng lượng người tiêu thụ hàng hóa dịch vụ; Thứ hai là nâng cao khả năng sinh lời từ các khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đẩy họ tiêu thụ hàng hóa và sử dụng dịch vụ của công ty; Thứ ba là duy trì và kéo dài mối quan hệ với khách hàng hiện hữu [48]. 3 Kotler và Keller (2011) cho rằng các tổ chức kinh doanh ngày càng khó khăn trong việc chăm sóc khách hàng bởi vì khách hàng trở nên thông minh hơn, họ hiểu rõ về giá cả hơn trước, họ yêu sách đòi hỏi nhiều hơn trong khi ít chịu cảm thông với phía cung cấp sản phẩm dịch vụ và quan trọng khách hàng có cơ hội tiếp cận với nhiều nhà cung cấp tương tương hoặc thậm chị là tốt hơn [74]. Vì vậy, các tổ chức kinh doanh buộc phải đối diện với sự cạnh tranh hướng tới sự thỏa mãn tối đa của khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Công ty chứng khoán cũng không phải ngoại lệ: Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và đạt các mục tiêu trong kinh doanh, công ty chứng khoán phải tìm cách thu hút khách hàng mới đến mở tài khoản và sử dụng dịch vụ của mình, phải tìm cách chăm sóc, duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại. Nói cách khác, công ty chứng khoán phải hiểu rõ hành vi của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nhà quản trị của công ty chứng khoán phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ nghĩ cái gì, họ cảm thấy thế nào và tại sao họ lại chọn công ty chứng khoán này để sử dụng dịch vụ mà không lựa chọn công ty chứng khoán khác. Thực tế giai đoạn thăng trầm của thị trường chứng khoán Việt Nam vừa qua đã chứng minh tầm quan trọng của khách hàng đối với các công ty chứng khoán: khi thị trường chứng khoán suy giảm, hoạt động đầu tư trở thành gánh nặng của công ty thì chính những hoạt động căn bản và khách hàng là yếu tố giữ công ty chứng khoán tồn tại qua khó khăn để chờ cơ hội phát triển. Vai trò quan trọng sống còn của khách hàng đối với công ty chứng khoán là không thể phủ nhận. Đặc biệt từ cuối năm 2011, theo Thông tư số 74/2011/TT-BTC ngày 01/06/2011 của Bộ Tài chính hướng dẫn về giao dịch chứng khoán: Nhà đầu tư được phép mở nhiều tài khoản, sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của các công ty chứng khoán khác nhau. Đây là điều thuận lợi cho nhà đầu tư nhưng lại là một áp lực cho công ty chứng khoán. Đặc biệt, với quy mô thị trường chứng khoán tương đối nhỏ so với khu vực và thế giới nhưng tồn tại đến hơn một trăm công ty chứng khoán thì sự cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán càng trở nên khốc liệt hơn. 4 Các công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam muốn tồn tại và phát triển không thể không tìm hiểu về khách hàng nhằm lôi kéo,thu hút khách hàng mới và duy trì giữ chân khách hàng hiện tại. Xuất phát từ những vấn đề trên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn công ty chứng khoán, bao gồm cả việc lựa chọn mở tài khoản và lựa chọn sử dụng các dịch vụ tại công ty chứng khoán, là một việc làm cần thiết giúp cho cả nhà đầu tư và công ty chứng khoán đều dễ dàng đạt các mục tiêu của mình trên thị trường chứng khoán Việt Nam 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chung của luận án là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Từ đó luận án đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị đối với các công ty chứng khoán trong thời gian tới. Các mục tiêu cụ thể của luận án: - Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. - Xác định mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. - Xác định sự tác động của các đặc điểm nhân khẩu học trong quá trình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. - Đề xuất một số giải pháp để các công ty chứng khoán phục vụ nhà đầu tư tốt hơn để giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng nhằm mục tiêu vì lợi ích của cả nhà đầu tư và công ty chứng khoán 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. 5 Khách thể nghiên cứu: Nhà đầu tư chứng khoán cá nh