Luận án Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI VŨ THỊ HẢI ANH NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI VŨ THỊ HẢI ANH NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT NGÀNH: TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ VẬN TẢI MÃ SỐ: 62840103 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC 1. GS.TSKH. Nguyễn Hữu Hà 2. TS. Nguyễn Thị Hồng Hạnh HÀ NỘI - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, không sao chép. Các số liệu và kết quả trong luận án này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Nghiên cứu sinh Vũ Thị Hải Anh i MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG VIỆT .......................................... iv DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... v DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do lựa chọn đề tài luận án ............................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án ......................................................... 3 5. Kết cấu của luận án ............................................................................................... 4 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT ..................................................................................................... 5 1.1. Phân tích, đánh giá các công trình nghiên cứu ở ngoài nước ........................ 5 1.2. Phân tích, đánh giá các công trình nghiên cứu ở trong nước ...................... 10 1.3. Khoảng trống khoa học và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ........................ 13 1.3.1. Khoảng trống khoa học.................................................................................. 13 1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài .................................................................... 14 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 15 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT ......................................................................................... 17 2.1. Marketing dịch vụ vận tải ............................................................................... 17 2.1.1. Sản phẩm vận tải ............................................................................................ 17 2.1.2. Doanh nghiệp vận tải ..................................................................................... 17 2.1.3. Marketing dịch vụ vận tải .............................................................................. 19 2.2. Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt ......................................... 22 2.2.1. Vai trò và nguyên tắc nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt ..... 22 2.2.2. Quy trình nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt ........................ 29 2.2.3. Cơ sở lý luận về ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số marketing dịch vụ VTĐS ..................................................................................... 32 2.2.4. Hệ thống các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VTĐS .................................................................................................................... 52 Kết luận chương 2 ................................................................................................... 59 Chương 3: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY ĐƯỜNG SẮT VIỆT NAM ................. 60 ii 3.1. Tổng quan về đường sắt Việt Nam ................................................................. 60 3.1.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Đường sắt Việt Nam ................ 61 3.1.2. Ngành nghề kinh doanh của Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam............... 61 3.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam ............... 62 3.2. Phân tích, đánh giá nội dung nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS .......... 63 3.2.1. Dịch vụ vận tải đường sắt .............................................................................. 63 3.2.2. Giá cước vận tải đường sắt ............................................................................ 69 3.2.3. Phân phối dịch vụ vận tải đường sắt ............................................................. 70 3.2.4. Truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt ....................................................... 72 3.2.5. Nhân viên phục vụ dịch vụ vận tải đường sắt .............................................. 75 3.2.6. Yếu tố quy trình phục vụ dịch vụ vận tải đường sắt ..................................... 76 3.2.7. Yếu tố hữu hình trong dịch vụ vận tải đường sắt ......................................... 77 3.3. Ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số marketing dịch vụ VTĐS ................................................................................................................... 81 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS ............................................ 82 3.3.2. Phương pháp, công cụ và kích thước mẫu nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS ......................................................................................................................... 82 3.3.3. Tổ chức thu thập thông tin nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS .............. 84 3.3.4. Mô hình nghiên cứu marketing 7P cho dịch vụ VTĐS ................................ 85 3.3.5. Kết quả của mô hình nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS ...................... 102 Kết luận chương 3 ................................................................................................. 104 Chương 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT CỦA TỔNG CÔNG TY ĐƯỜNG SẮT VIỆT NAM ................................................................................... 106 4.1. Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ vận tải đường sắt đến năm 2020, tầm nhìn 2030 ........................................................................................................ 106 4.2. Giải pháp hoàn thiện nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt .. 107 4.2.1. Đề xuất mô hình marketing dịch vụ 7P phân tích mức độ hài lòng của khách hàng ........................................................................................................................ 107 4.2.2. Giải pháp phân hạng hành khách đi tàu thống nhất ................................. 110 4.2.3. Giải pháp điều chỉnh cách tính giá thành vận tải đường sắt phù hợp với tình hình mới hiện nay .................................................................................................. 114 4.2.4. Đề xuất mở rộng phần biến số S2 – biến số an toàn cho hàng hóa trong khung marketing mix 7P + S2 ........................................................................................... 123 4.2.5. Giải pháp sử dụng tích hợp các công cụ E marketing cho dịch vụ VTĐS 125 iii 4.2.6. Nhóm giải pháp khác ................................................................................... 128 Kết luận chương 4 ................................................................................................. 141 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 142 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 142 KIẾN NGHỊ ........................................................................................................... 144 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ ........................................... 145 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 146 A. Tài liệu tham khảo bằng Tiếng Việt ................................................................. 146 B. Tài liệu tham khảo bằng tiếng Anh .................................................................. 149 iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG VIỆT CBCNV: Cán bộ công nhân viên CNVC – LĐ: Công nhân viên chức – lao động CTCP: Công ty cổ phần DNVT: Doanh nghiệp vận tải ĐSQG: Đường sắt quốc gia ĐSVN: Đường sắt Việt Nam KCHT: Kết cấu hạ tầng KHCN: Khoa học công nghệ KTQD: Kinh tế quốc dân PTVT: Phương tiện vận tải QLDA: Quản lý dự án SPVT: Sản phẩm vận tải SXKD: Sản xuất kinh doanh TCT: Tổng công ty TSCĐ: Tài sản cố định VTHK: Vận tải hành khách VTHH: Vận tải hàng hóa VTĐS: Vận tải đường sắt DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG ANH AMA: American marketing of Association B2B: Business to business C2C: Customer to customer E marketing: Internet marketing SEO: Search Engine Optimization VNR: Vietnam railway v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng của hành khách đi tàu dưới góc độ marketing dịch vụ 7P ................................................................................................ 55 Bảng 2.2: Các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng của chủ hàng dưới góc độ marketing dịch vụ 7P .................................................................................................................. 57 Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng của Tổng công ty ĐSVN giai đoạn 2011 – 2016 ...... 63 Bảng 3.2: Kết quả thực hiện sản lượng của Tổng công ty ĐSVN giai đoạn 2011 - 2016 ........................................................................................................................... 64 Bảng 3.3: Thống kê số lượng toa xe theo thời gian sản xuất .................................... 78 Bảng 3.4: Cronbach’s Alpha của SPHK .................................................................. 87 Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha của GV ....................................................................... 88 Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha của HTBV ................................................................. 89 Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha của GTKT .................................................................. 89 Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha của NVHK ................................................................. 90 Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha của QTHK ................................................................. 90 Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của PTNG ................................................................ 91 Bảng 3.11: Thống kê mức độ hài lòng của hành khách đi tàu .................................. 92 Bảng 3.12: Các hệ số βHKi (i=07) của mô hình phân tích ....................................... 93 Bảng 3.13: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy .......................................... 94 Bảng 3.14: Cơ cấu đối tượng điều tra chủ hàng ........................................................ 94 Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha của SPHH ................................................................ 96 Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha của CHH .................................................................. 96 Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha của HTPP ................................................................. 97 Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha của GTKT ................................................................ 97 Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha của NVHV ............................................................... 98 Bảng 3.20: Cronbach’s Alpha của QTCH ............................................................... 99 Bảng 3.21: Cronbach’s Alpha của PTKB ................................................................ 99 Bảng 3.22: Thống kê mức độ hài lòng của chủ hàng .............................................. 100 Bảng 3.23: Các hệ số βHHi (i=07) của mô hình phân tích ..................................... 101 Bảng 3.24: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ........................................ 102 Bảng 4.1: Bảng thống kê 1 số mác tàu chạy ổn định .............................................. 111 Bảng 4.2: Bảng thống kê các loại chỗ trên tàu ........................................................ 113 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Vai trò của nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt ................... 26 Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt ...................... 30 Hình 2.3: Nghiên cứu marketing dịch vụ VTĐS ...................................................... 32 Hình 2.4: Các cấp độ dịch vụ vận tải đường sắt ....................................................... 33 Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng giá cước vận tải đường sắt .................................... 35 Hình 2.6: Mô hình kênh phân phối SPVT hành khách bằng đường sắt ................... 38 Hình 2.7: Mô hình kênh phân phối sản phẩm vận tải hàng hóa bằng đường sắt ...... 39 Hình 2.8: Sơ đồ thỏa mãn sự mong đợi đối với người tiêu dùng dịch vụ ................. 40 Hình 2.9: Sơ đồ bộ phận lao động trực tiếp tại các doanh nghiệp VTĐS ................. 42 Hình 2.10: Quá trình đi lại của hành khách bằng đường sắt ..................................... 44 Hình 2.11: Trình tự tác nghiệp hàng đi ..................................................................... 45 Hình 2.12: Trình tự tác nghiệp hàng đến .................................................................. 47 Hình 2.13: Các yếu tố hữu hình phục vụ dịch vụ vận tải đường sắt ......................... 48 Hình 2.14: Kết cấu hạ tầng đường sắt ....................................................................... 49 Hình 2.15: Phương tiện vận tải phục vụ vận tải đường sắt ....................................... 51 Hình 2.16: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ................................ 53 Hình 2.17: Mô hình chất lượng dịch vụ GrÖnroos ................................................... 54 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty đường sắt Việt Nam ........................... 61 Hình 3.2: Biểu đồ sản lượng vận chuyển hành khách đường sắt 2011 – 2016 ......... 65 Hình 3.3: Biểu đồ sản lượng vận chuyển hàng hóa bằng đường sắt 2011 - 2016 .... 66 Hình 3.4: Biểu đồ doanh thu toàn Tổng công ty giai đoạn 2011 – 2016 .................. 67 Hình 3.5: Các công cụ của truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt ......................... 72 Hình 3.6: Biểu đồ kết quả khảo sát Mục đích chuyến đi của hành khách đi tàu ...... 85 Hình 3.7: Biểu đồ Số lần đi lại bằng tàu hỏa trong một năm .................................... 85 Hình 3.8: Biểu đồ Loại phương tiện hành khách sử dụng khi đến ga và rời ga ....... 86 Hình 3.9: Biểu đồ Loại dịch vụ hành khách thường sử dụng tại ga ......................... 87 Hình 4.1: Mô hình phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VTĐS ................................................................................................................................. 109 Hình 4.2: Nội dung chi phí vận tải của các công ty CPVT ..................................... 117 Hình 4.3: Chi tiết nội dung chi phí vận tải của CTCP ............................................ 118 vii Hình 4.4: Sơ đồ tính toán phần giá thành vận chuyển 1TKm hàng hóa của CTCP 121 Hình 4.5: Sơ đồ tính toán phần giá thành vận chuyển 1HKKm của CTCP ............ 122 Hình 4.6: Khung Marketing mix 7P+S2 trong vận chuyển hàng hóa ..................... 123 Hình 4.7: Giải pháp sử dụng tích hợp các công cụ E marketing cho dịch vụ VTĐS ................................................................................................................................. 127 Hình 4.8: Các hình thức giảm giá của doanh nghiệp VTĐS................................... 133 Hình 4.9: Nội dung giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên phục vụ .................. 135 Hình 4.10: Giải pháp hoàn thiện các yếu tố hữu hình phục vụ vận tải đường sắt .. 139 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài luận án Vận tải là một bộ phận không thể thiếu trong sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội của mỗi vùng, miền, quốc gia, khu vực và trên thế giới. Vận tải đóng vai trò quan trọng kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp hoạt động phân phối và lưu thông hàng hóa diễn ra một cách nhanh chóng và kịp thời; vận tải đáp ứng nhu cầu đi lại của con người. Nếu coi toàn bộ nền kinh tế là một cơ thể sống, trong đó hệ thống giao thông là các huyết mạch thì vận chuyển hàng hóa và hành khách là quá trình đưa các chất dinh dưỡng đến nuôi các tế bào của cơ thể sống đó. Chính vì thế giao thông vận tải luôn là yếu tố cần phải đi trước trong lộ trình phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Khi lực lượng sản xuất phát triển đến một trình độ nhất định, hoạt động thương mại ra đời và nhu cầu đi lại tăng nhanh thì khi đó mới hình thành một dịch vụ mới mang tên dịch vụ vận tải. Dịch vụ vận tải là hoạt động kinh tế diễn ra giữa chủ thể (người vận tải) và khách thể (người sử dụng và trả tiền). Dịch vụ vận tải được tiến hành bằng nhiều loại phương tiện khác nhau thông qua các hình thức: Đường bộ, Đường sắt, Đường thủy, Đường hàng không, Đường ống... Vận tải đường sắt từ khi ra đời cho đến nay luôn có vai trò hết sức quan trọng và là bộ phận không thể tách rời của mạch máu giao thông của cả nước. Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội ở nước ta trong thời gian qua, vận tải đường sắt đã có những thay đổi rõ rệt cả về số lượng phương tiện cũng như chất lượng phục vụ. Tuy nhiên, do kết quả của sự đầu tư mạnh cho đường bộ, đường hàng không nên thị phần vận tải đường bộ và hàng không tăng lên rõ rệt. Một số lượng lớn hành khách đi tàu trên các tuyến Hà Nội – Sài Gòn, Hà Nội – Đà Nẵng, Hà Nội – Lào Cai đã chuyển sang đi bằng đường hàng không và đường bộ. Những tuyến hành khách đi đường ngắn cũng chuyển sang đi bằng đường bộ. Vận tải hàng hóa của các doanh nghiệp vận tải đường sắt sụt giảm đáng kể, khách hàng chuyển từ vận chuyển bằng đường sắt sang vận chuyển bằng đường bộ. Hiện nay, các doanh nghiệp vận tải đường sắt đang đứng trước những bước thách thức, khó khăn bởi sự gia tăng các điều kiện thuận lợi trong việc cạnh tranh với các loại hình doanh nghiệp vận tải khác. Một trong những biện pháp để vượt qua 2 được những khó khăn, thách thức của thị trường vận tải là các doanh nghiệp vận tải đường sắt phải tìm ra những biện pháp cần thiết để thu hút và hấp dẫn được khách hàng của mình. Lý thuyết marketing được nghiên cứu và ứng dụng phổ biến trong các ngành kinh doanh dịch vụ, trong đó có ngành vận tải. Khoa học về nghiên cứu marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp vận tải đường sắt thấu hiểu được khách hàng và thị trường vận tải, là một trong những điều kiện để doanh nghiệp vận tải đường sắt tồn tại và phát triển trên thị trường vận tải. Các lý thuyết về marketing dịch vụ nói chung và nghiên cứu marketing dịch vụ nói riêng còn khá mới mẻ nhất là đối với lĩnh vực vận tải. Trong khi đặc điểm riêng của dịch vụ vận tải bằng đường sắt lại rất khác so với các ngành sản xuất công nghiệp và dịch vụ thông thường khác, một số vấn đề lý luận về nghiên cứu marketing chưa thật phù hợp với lĩnh vực dịch vụ và dịch vụ vận tải đường sắt. Chính vì những lý do trên, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt”. Đây là vấn đề có tính thời sự, cấp bách, có ý nghĩa sâu sắc về mặt lý luận và thực tiễn đối với sự phát triển của các doanh nghiệp vận tải đường sắt hiện nay và trong tương lai. 2. Mục đích nghiên cứu Về lý luận: Hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các vấn đề lý luận cơ bản về nghiê