Luận văn Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng ngoại thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng CRM trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình vật lộn để phát triển. Sự cạnh tranh trên các thị trường diễn ra gay gắt với nhiều đặc trưng mới. Ngành tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế này mà có phần gay gắt hơn trong những năm tới theo các cam kết mà Việt Nam đã ký khi gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO. Trong bối cảnh đó, việc giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trước đối thủ cạnh tranh luôn là vấn đề được các ngân hàng thương mại Việt Nam đặt ra hàng đầu trong đó có ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Thực tiễn đã chứng minh rằng thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng găy gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở lên rất khó khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trung thành. Chính vì vậy, công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một trong những biện pháp then chốt hướng tới hội nhập hiệu quả, phát triển bền vững của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Đây cũng chính là lý do khiến tôi tiến hành lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài tốt nghiệp Thạc sỹ của mình.

pdf143 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 21/05/2014 | Lượt xem: 1549 | Lượt tải: 7download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Luận văn Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng ngoại thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng CRM trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ------------------ NGUYỄN THỊ THU GIANG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành : Kinh tế thế giới và Quan hệ Kinh tế Quốc tế Mã số : 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Bình Hà Nội - 2007 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------------- NGUYỄN THỊ THU GIANG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ HÀ NỘI - 2007 N G U Y Ễ N T H Ị T H U G IA N G * L U Ậ N V Ă N T H Ạ C S Ỹ K IN H T Ế * H À N Ộ I - 2 0 0 7 MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 1 1.1. Các khái niệm cơ bản và đặc điểm của CRM 1 1.1.1. Các khái niệm cơ bản 1 1.1.2. Các loại khách hàng 3 1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển CRM 4 1.1.3.1. Hoàn cảnh ra đời CRM 4 1.1.3.2. Các lý thuyết thúc đẩy sự ra đời của CRM 5 1.1.4. Đặc điểm CRM 6 1.2. Nghiệp vụ CRM 8 1.2.1. Quản trị quan hệ khách hàng nội bộ 8 1.2.1.1. Tạo môi trường làm việc hiệu quả hướng tới phục vụ tốt khách hàng 9 1.2.1.2. Chính sách lương thưởng, chính sách thừa nhận và khen thưởng 12 1.2.1.3. Chiến lược tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực 14 1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng bên ngoài 17 1.2.2.1. Xây dựng quan hệ khách hàng bên ngoài 17 1.2.2.2. Duy trì và phát triển quan hệ khách hàng bên ngoài 24 1.3. Phần mềm kỹ thuật hỗ trợ hoạt động CRM (phần mền CRM) 36 1.3.1. CRM hoạt động (Operational CRM) 36 1.3.2. CRM phân tích (Analytical CRM) 37 1.3.3. CRM phối hợp (Collaborative CRM): 39 1.4. Tầm quan trọng của CRM trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành ngân hàng 39 1.4.1. Tăng khả năng thoả mãn cao nhất cho khách hàng 39 1.4.2. Tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng 41 1.4.3. Mở rộng thị trƣờng, thị phần. 42 1.4.4. Hoạt động kinh doanh có hiệu quả 43 CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM 46 2.1. Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam 46 2.1.1. Lịch sử phát triển 46 2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ 47 2.1.3. Môi trƣờng kinh doanh 48 2.1.4. Những chỉ tiêu tài chính 50 2.2. Thực trạng triển khai áp dụng CRM tại Ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam. 51 2.2.1. Thực trạng công tác quản trị khách hàng nội bộ 51 2.2.1.1.Môi trường làm việc hiệu quả hướng tới phục vụ tốt khách hàng 51 2.2.1.2. Chính sách thừa nhận và khen thưởng 56 2.2.1.2. Chính sách tuyển dụng, đào tạo và tuyên truyền nguồn nhân lực 57 2.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị khách hàng bên ngoài 60 2.2.2.1. Thực trạng hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng 60 2.2.2.2. Thực trạng hoạt động duy trì và phát triển quan hệ khách hàng 68 2.2.3. Đánh giá chung về tình hình triển khai áp dụng CRM tại NHNT 84 E 87 3.1. Cơ hội và thách thức đối với NHNT khi Việt Nam ra nhập WTO. 87 3.1.1. Các cam kết hội nhập của ngành ngân hàng theo WTO 87 3.1.2. Cơ hội 88 3.1.3. Một số thách thức 89 3.1.4. Chiến lƣợc kinh doanh 92 3.2. Kinh nghiệm ứng dụng CRM của một số ngân hàng trên thế giới 93 3.2.1. Kinh nghiệm của ngân hàng Quốc gia Australia 95 3.2.2. Bài học từ ngân hàng Hoàng Gia Scotland 96 3.2.3. Bài học kinh nghiệm từ ngân hàng Montreal 97 3.2.4. Bài học kinh nghiệm của ngân hàng Yapi Kredi (Thổ Nhĩ Kỳ). 97 3.3. Giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại ngân hàng NHNT. 98 3.3.1. Nhóm giải pháp đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nội bộ 98 3.3.1.1. Chính sách lương thưởng phù hợp 98 3.3.1.2. Chính sách sử dụng người trẻ, người tài 100 3.3.1.3.Xây dựng môi trường làm việc hiệu quả, hợp tác và tập trung 100 3.3.1.3. Chiến lược tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực 107 3.3.2. Nhóm giải pháp đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bên ngoài 109 3.3.2.1. Hoàn thiện và sử dụng triệt để thông tin khách hàng. 109 3.3.2.2. Nhóm giải pháp gia tăng giá trị cho khách hàng 109 3.3.2.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện quy trình 113 3.3.2.4. Nhóm giải pháp đa dạng dịch vụ 116 3.3.2.5. Nhóm giải pháp tác động đến khách hàng 119 3.3.2.6. Nhóm giải pháp về công nghệ: Đầu tư vào ứng dụng công nghệ CRM trong hoạt động kinh doanh 119 3.3.3. Nhóm các giải pháp khác 120 3.3. Những kiến nghị đối với chính phủ 121 KẾT LUẬN LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình vật lộn để phát triển. Sự cạnh tranh trên các thị trường diễn ra gay gắt với nhiều đặc trưng mới. Ngành tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế này mà có phần gay gắt hơn trong những năm tới theo các cam kết mà Việt Nam đã ký khi gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO. Trong bối cảnh đó, việc giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trước đối thủ cạnh tranh luôn là vấn đề được các ngân hàng thương mại Việt Nam đặt ra hàng đầu trong đó có ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Thực tiễn đã chứng minh rằng thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng găy gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở lên rất khó khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trung thành. Chính vì vậy, công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một trong những biện pháp then chốt hướng tới hội nhập hiệu quả, phát triển bền vững của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Đây cũng chính là lý do khiến tôi tiến hành lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài tốt nghiệp Thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Trên thế giới CRM được nghiên cứu dưới góc độ một chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing mới và được áp dụng ở một số doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp dịch vụ. Ngành tài chính ngân hàng cũng là một ngành đi đầu trong sử dụng công nghệ CRM vào hoạt động kinh doanh. Đây là một trong những nguồn phong phú và phù hợp để Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam có thể học tập kinh nghiệm. CRM là một trong những nội dung quan trọng của Marketing hiện đại nên được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu về mặt lý luận học như: Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động – Xã hội Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động – Xã hội Ngọc Hoa (2006), Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, NXB Lao động – Xã hội Tuy nhiên, thực tiễn ứng dụng CRM trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà đặc biệt là việc áp dụng CRM trong hoạt động ngân hàng nói chung và ngân hàng Ngoại Thương nói riêng trong điều kiện mở cửa hội nhập WTO là một đề tài mới và chưa được nghiên cứu tại Việt Nam. 3. Mục đích nghiên cứu Mục đích của đề tài là tổng hợp hệ thống cơ sở lý thuyết chung về CRM, đánh giá tầm quan trọng của hoạt động này trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Đề tài cũng đánh giá việc triển khai hoạt động CRM tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Trên cơ sở đó, đề tài đề ra các giải pháp phát triển hoạt động CRM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Ngoại thương trong điều kiện hội nhập. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài có nhiệm vụ sau: - Làm rõ cơ sở lý luận chung của hoạt động CRM - Nêu tầm quan trọng của CRM đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. - Đánh giá hoạt động CRM tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. - Đánh giá các tác động của các cam kết mở cửa dịch vụ ngân hàng theo các cam kết của WTO đối với ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Đề xuất các giải pháp triển khai CRM tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Việc phân tích hoạt động CRM tại một số ngân hàng trên thế giới chỉ nhằm mục đích rút kinh nghiệm. 6. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp truyền thống như: thu thập, phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê và xuất phát từ đánh giá thực tiễn để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được cấu trúc làm 3 phần gồm: Chương I. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Chương II. Thực trạng hoạt động CRM tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Chương III. Giải pháp và kiến nghị nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua hoạt động CRM tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. 1 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN 1HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình. Họ đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp năm, sáu lần chi phí để giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng. Marketing tấn công thƣờng tốn kém hơn marketing phòng ngự, vì nó đòi hỏi nhiều công sức và chi phí để làm cho khách hàng đang hài lòng từ bỏ những ngƣời cung ứng hiện có của mình. Nhƣng, lý thuyết và thực tiễn marketing cổ điển lại tập trung vào nghệ thuật thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng hiện có. Nó cũng nhấn mạnh đến việc tạo ra giao dịch chứ không phải là những mối quan hệ. Tuy nhiên, ngày nay đã có nhiều công ty nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành những khách hàng trung thành. Trên cơ sở đó, Marketing có một hình thức mới: marketing quan hệ. Các doanh nghiệp cũng bắt đầu làm quen với một khái niệm mới đã đƣợc thực chứng đó là khái niệm: quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM). Tuy nhiên, trƣớc khi tìm hiểu bản chất của CRM và cách thức doanh nghiệp có thể triển khai hoạt động này ta sẽ tìm hiểu một số khái niệm có liên quan. 1.1.1. Các khái niệm cơ bản * Khách hàng Tuỳ theo hoàn cảnh và mục đích nghiên cứu mà ngƣời ta đã đƣa ra nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng. Với phạm vi và tính chất nghiên cứu của đề tài này, khách hàng đƣợc tiếp cận nhƣ sau: “Khách hàng là ngƣời sử dụng hoặc tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của một cá nhân hoặc một tổ chức”[28]. Với định nghĩa trên thì khách hàng đƣợc hiểu khá rộng. Ở đây, khách hàng không chỉ bao gồm những ngƣời mua hàng của doanh nghiệp mà còn bao gồm tất cả những ngƣời sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng còn là những 2 ngƣời trong cùng doanh nghiệp tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của những cá nhân, phòng ban trong doanh nghiệp đó. * Quan hệ khách hàng Theo Từ điển tiếng Việt do TS. Hoàng Phê làm chủ biên thì “Quan hệ là sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự việc khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia” [14]. Định nghĩa này cho ta thấy quan hệ khách hàng là quan hệ mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của một trong hai yếu tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hƣởng đến yếu tố còn lại. Đây là mối quan hệ hai chiều, đôi bên cùng có lợi. Dựa trên mức độ giữ liên lạc giữa doanh nghiệp và khách hàng ta có thể chia quan hệ khách hàng thành năm mức độ quan hệ nhƣ sau[9, tr.59]: Cơ bản: nhân viên bán hàng bán sản phẩm nhƣng không tiếp xúc với khách hàng thêm nữa. Có lặp lại: nhân viên bán hàng bán xong sản phẩm có khuyến khích khách hàng liên hệ lại khi có bất kỳ câu hỏi hay điều khiếu nại gì. Có trách nhiệm: sau khi bán hàng ít lâu nhân viên bán hàng liên lạc lại với khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng đƣợc những mong đợi của khách hàng không. Nhân viên bán hàng cũng đề nghị khách hàng góp ý cải tiến sản phẩm hoặc nêu lên những điều cụ thể đã làm họ thất vọng. Thông tin này sẽ giúp công ty không ngừng cải tiến sản phẩm của mình. Có lặp lại nhiều lần: thỉnh thoảng nhân viên bán hàng liên lạc với khách hàng để góp ý về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn hay giới thiệu sản phẩm mới công dụng hơn. Cộng tác: công ty thƣờng xuyên giữ liên lạc với khách hàng, tƣ vấn cho khách hàng hay giúp khách hàng đạt kết quả cao hơn. * Quản trị quan hệ khách hàng Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) nhƣng một trong những định nghĩa có hƣớng tiếp cận phù hợp có thể nêu ra đây là định nghĩa của công ty CRM (UK) Ltd : 3 “Quản trị quan hệ khách hàng là việc thiết lập, duy trì, phát triển và tối đa hoá lợi ích lâu dài của khách hàng và doanh nghiệp. Một chiến lƣợc CRM thành công là một chiến lƣợc tập trung vào việc thấu hiểu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và cố gắng đạt đƣợc nó nhờ việc đặt những nhu cầu đó vào vị trí trung tâm của doanh nghiệp và bằng cách kết hợp chúng với chiến lƣợc, với con ngƣời, công nghệ và quy trình kinh doanh của doanh nghiệp”[20]. Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra rằng quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt động gắn liền với hình thức kinh doanh dựa trên mối quan hệ thông qua các hoạt động nhận biết, xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thực chất của việc kinh doanh dựa trên mối quan hệ là mối quan hệ phi mua bán đƣợc xây dựng trên cơ sở của mối quan hệ mua bán, nhằm đảm bảo cho quan hệ mua bán có thể đƣợc tiếp tục không ngừng đƣợc xác lập và phát triển. 1.1.2. Các loại khách hàng Khách hàng dựa trên định nghĩa đã nêu trong phần 1.1.1. có thể phân ra thành hai loại đó là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. * Khách hàng nội bộ “Khách hàng nội bộ là những cá nhân hoặc phòng ban trong một tổ chức nhận đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ từ cá nhân hoặc phòng ban khác trong cùng tổ chức đó”[28]. * Khách hàng bên ngoài “Khách hàng bên ngoài là các cá nhân hoặc các tổ chức nhận đƣợc hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thƣờng thông qua trao đổi, mua bán. Khách hàng bên ngoài có thể là các doanh nhân, các đối tác, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh và các cơ quan chính quyền”[28]. 1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển CRM 1.1.3.1. Hoàn cảnh ra đời CRM Thế giới đang chuyển mình mạnh mẽ từ thời đại công nghiệp sang thời đại công nghệ thông tin. Những thay đổi diễn ra nhanh chóng dƣới tác động của những tiến bộ khoa học công nghệ, của làn sóng toàn cầu hoá, và tự do hoá. Những thay 4 đổi này đang ngày càng tác động mạnh mẽ tới hoạt động Marketing cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trƣớc hết, là sự thay đổi về khách hàng: khác với trƣớc đây, khách hàng ngày nay có thể mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi đâu: cơ quan, văn phòng, ở nhà… thông qua những tiện ích của mạng internet, điện thoại cầm tay hay các công cụ hiện đại khác. Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, nhà cung cấp… cũng đƣợc thu thập một cách đơn giản chỉ với động tác “nhấn chuột”. Chính vì vậy, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở lên gay gắt. Họ phải tranh giành từng phần nhỏ khách hàng và khi đã hầu nhƣ không còn phân đoạn khách hàng bị bỏ trống nữa họ phải làm mọi cách để giữ chân các khách hàng hiện hữu của mình trƣớc đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, đó là sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin: những công nghệ tiên tiến cho phép truyền và thu thập thông tin nhanh và đơn giản đã tác động mạnh mẽ tới cả doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng có thể chìm ngập trong hàng loạt các thông tin từ sách, báo, đài, tivi, internet, và rất nhiều, rất nhiều các phƣơng tiện truyền thông khác nữa. Do đó, khách hàng có đầy đủ thông tin hơn, hiểu biết hơn về sản phẩm và doanh nghiệp. Quyền lực của ngƣời mua lên cao hơn bao giờ hết. Và doanh nghiệp phải đối mặt với xu thế giảm sút lòng trung thành của khách hàng. Thứ ba, lối sống đang ngày càng thay đổi dẫn đến những thay đổi lớn trong mô hình tiêu dùng: ngày nay, nhiều phụ nữ tham gia vào lực lƣợng lao động hơn, số ngƣời già tăng lên, số lƣợng hộ độc thân cũng tăng lên, nếp sống công nghiệp gấp gáp… Ngƣời tiêu dùng bận rộn hơn, ít thời gian dành cho việc mua sắm cũng nhƣ thực hiện các dịch vụ nên nhu cầu có một nhà cung cấp quen thuộc đáp ứng đƣợc các yêu cầu nhƣ: nhanh chóng, tin cậy, thuận tiện luôn đƣợc đặt ra. Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hoá và tự do hoá thƣơng mại một lần nữa lại làm gay gắt hơn sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Không còn tồn tại cái gọi là “biên giới quốc gia” và “cạnh tranh trong nƣớc” mà chỉ còn tồn tại khái niệm “biên giới mềm” với sự cạnh tranh đa quốc gia của các doanh nghiệp mà ẩn mình đằng sau là các chính phủ các nƣớc. 5 Các doanh nghiệp sau nhiều năm tiến hành các biện pháp marketing truyền thống nhƣ quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, gửi thƣ chào hàng tới hàng loạt khách hàng và chờ khách hàng kéo đến mua sản phẩm, dịch vụ đã thấy các biện pháp này không còn đạt đƣợc kết quả nhƣ mong đợi. Những dịch vụ tự động ngày càng gia tăng nhƣng vẫn không làm thay đổi mức độ thoả mãn của khách hàng. Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin ngày nay, sự cạnh tranh chỉ đơn giản là một động tác ấn chuột trên máy tính. Các công ty đều nhanh chóng nhận thấy thƣơng hiệu không phải là tài sản mà lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu mới là giá trị thực sự. Có khách hàng trung thành, doanh nghiệp mới đảm bảo có một tƣơng lai bền vững và phát triển. Và điều này thúc đẩy sự ra đời một lý thuyết marketing và quản lý mới đó là quản trị quan hệ khách hàng. 1.1.3.2. Các lý thuyết thúc đẩy sự ra đời của CRM Bên cạnh những thay đổi của công nghệ, của đời sống và môi trƣờng kinh doanh thì sự ra đời của những lý thuyết marketing mới cùng với những con số thống kê kinh tế cũng tạo nền tảng và tiền đề cho sự ra đời của lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng. Trong cuốn “Quản trị quan hệ khách hàng” do giáo sƣ Paul Gray khoa công nghệ thuộc trƣờng Claremont Mỹ xuất bản năm 2001 đã đề cập đến những con số thống kê sau [19, tr.27]: - 20% khách hàng trung thành của doanh nghiệp (gọi là khách hàng tốt) sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Để có đƣợc một khách hàng mới doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí cao hơn gấp từ 5 đến 10 lần chi phí để khuyến khích một khách hàng hiện hữu mua lại hàng của doanh nghiệp; - Trong bán hàng, trung bình phải cần từ 8 đến 10 lần gọi điện để bán hàng cho một khách hàng mới trong khi chỉ cần 2 hoặc 3 cuộc điện thoại để bán đƣợc hàng cho một khách hàng hiện hữu. - Lý do cơ bản khiến khách hàng phàn nàn là không có dịch vụ hỗ trợ khách hàng, điện thoại của công ty luôn bị bận hoặc công ty không trả lời phúc đáp thƣ của khách hàng. 6 - 70% khách hàng phàn nàn về doanh nghiệp sẽ quay lại mua hàng của doanh nghiệp nếu các phàn nàn và khiếu nại của họ sớm đƣợc công ty giải quyết triệt để. - Một khách hàng thực sự phàn nàn về doanh nghiệp sẽ đi kể những trải nghiệm của mình cho từ 8 đến 10 ngƣời quen trong khi những khách hàng hài lòng về doanh nghiệp thì chỉ kể cho khoảng 3 đến 4 ngƣời thân quen mà thôi. Các lý thuyết trên khẳng định rằng: doanh nghiệp nên tập trung vào việc giữ các khách hàng hiện hữu, tập trung vào phát triển nhóm khách hàng này và biến họ thành các khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp tạo lập đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng, làm họ thực sự hài lòng và giải quyết tốt các khiếu nại của họ là tiền đề để tạo nên lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp - điều kiện tiên quyết để đảm bảo cho sự phát triển bền vững cho doanh nghệp. 1.1.4. Đặc điểm CRM Trƣớc hết, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh mà khách hàng đƣợc đặt vào vị trí trung tâm của doanh nghiệp. Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ hoạt động kinh doanh
Luận văn liên quan