Luận văn Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

1. Lý do nghiên cứu. Ngày nay, cùng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh thì khách hàng luôn là trọng tâm trong chiến lược phát triển lâu dài của công ty. Tài sản có giá trị nhất của một công ty chính là khách hàng của họ. Mọi công ty đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng không; có thoả mãn được nhu cầu của khách hàng hay không và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không? Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để làm được điều này thì công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty cần phải được đầu tư đúng mức. Đã từ lâu, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Đối với công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng và là nguồn mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, vì vậy đó là một thị trường mà công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh mà trực tiếp là Thạc sĩ ************* cùng với sự giúp đỡ, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, em chọn đề tài nghiên cứu là “Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu. - Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng công nghiệp của công ty. - Duy trì lòng trung thành của khách hàng công nghiệp 3. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. Tham khảo tài liệu về CRM. Phương pháp phân tích. 4. Phạm vi nghiên cứu Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng là một công ty lớn, có nhiều khách hàng với sản phẩm đa dạng nhưng đề tài chỉ tập trung vào tìm hiểu khách hàng công nghiệp của công ty. Nội dung đề tài gồm có 3 phần chính: Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Phần II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG Phần III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG.

doc106 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 21/02/2013 | Lượt xem: 2794 | Lượt tải: 17download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Luận văn Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI CẢM ƠN (((((( Em rất vinh dự và tự hào khi mình là một sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tại đây, em được học tập, rèn luyện và hoạt động trong môi trường năng động, một môi trường giáo dục tiên tiến. Để được như ngày hôm nay, em xin gửi lời cảm ơn chân thành bố mẹ, gia đình, bạn bè đã tạo điều kiện về vật chất cũng như tinh thần để em phấn đấu học tập, rèn luyện được như ngày hôm nay. Em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy bảo, giúp đỡ, không những đã truyền đạt cho em khối kiến thức nền tảng mà còn truyền đạt cho em những kinh nghiêmh sống, tư tưởng tư duy, thổi vào em ngọn lửa kinh doanh… làm hành trang cho em bước vào đời. Để có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô ************ đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực tập. Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, đặc biệt là các cô chú trong phòng Bán hàng đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành tốt luận văn này. Em xin trân trọng cảm ơn! Đà Nẵng, tháng 01 năm 2010 Sinh viên thực hiện Nguyen Van A MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii GIỚI THIỆU 1 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 3 1.1. Khái quát về khách hàng 3 1.1.1. Khái niệm 3 1.1.2. Phân loại 3 1.1.2.1. Khách hàng là cá nhân 3 1.1.2.2. Khách hàng tổ chức 4 1.1.3. Vai trò của khách hàng 7 1.1.4. Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng 8 1.1.4.1. Khái niệm về giá trị của khách hàng 8 1.1.4.2. Giá trị của việc giữ chân khách hàng 9 1.1.4.3. Lợi ích khi doanh nghiệp có những khách hàng trung thành 9 1.1.4.4. Các chiến lược gia tăng giá trị khách hàng Error! Bookmark not defined. 1.1.5. Triết lý 1.1 Error! Bookmark not defined. 1.3. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng 10 1.3.1. Khái niệm 10 1.3.2. Mục đích CRM 11 1.3.3. Lợi ích của CRM 11 1.3.4. Ba vấn đề nền tảng của CRM 13 1.3.4.1. Quá trình tạo giá trị cho khách hàng 13 1.3.4.2. Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động 14 1.3.4.3. Trách nhiệm của doanh nghiệp 14 1.4. Mô hình IDIC trong CRM 14 1.4.1. Nhận diện khách hàng 15 1.4.2. Phân biệt khách hàng 17 1.4.2.1. Phân biệt theo giá trị khách hàng 18 1.4.2.2. Phân biệt theo nhu cầu 21 1.4.3. Tương tác với khách hàng 21 1.4.4. Cá biệt hóa khách hàng 24 PHẦN II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC). 27 2.1. Tổng quan về công ty 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty 27 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 29 2.1.2.1 Chức năng của công ty 29 2.1.2.2 . Nhiệm vụ của công ty 29 2.1.2.3. Quyền hạn của công ty 30 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 31 2.1.4 . Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của các phòng ban 32 2.2. Tình hình hoạt động của công ty 33 2.2.1. Tình hình sử dụng các yếu tố sản xuất 33 2.2.1.1. Tình hình bố trí mặt bằng sản xuất 33 2.2.1.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị 34 2.2.2. Tình hình tài chính công ty 35 2.2.2.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn 35 2.2.2.2. Tình hình doanh thu và lợi nhuận 36 2.2.3. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực 37 2.3. . Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty trong thời gian qua 39 2.3.1 Các mặt hàng sản xuất, kinh doanh của công ty 39 2.3.2. Thị trường tiêu thụ 43 2.3.2.1. Thị trường nước ngoài 43 2.3.2.2. Thị trường trong nước 45 2.3.3. Công tác đầu tư xây dựng các năm qua 45 2.4. Thực trạng hoạt động marketing 46 2.4.1. Chính sách sản phẩm 46 2.4.2. Chính sách giá 47 2.4.3. Chính sách phân phối 48 2.4.3.1. Công tác tiếp nhận và xử lý đơn hàng. 50 2.4.3.2. Công tác dự trữ 51 2.4.3.3. Công tác tổ chức kho 51 2.4.3.4. Công tác vận chuyển hàng hoá 52 2.4.4. Chính sách truyền thông - cổ động. 52 2.5. Thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (DRC) 53 2.5.1. Công tác phân loại khách hàng 53 2.5.1.1. Khách hàng cá nhân. 54 2.5.1.2. Khách hàng tổ chức. 54 2.5.1.3. Các đại lý bán sỉ và bán lẻ 57 2.5.2. Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng 58 2.5.3. Chính sách đối với khách hàng 59 2.5.4. Công tác xử lý khiếu nại khách hàng 59 2.5.5. Công tác tạo lập và quản lý thông tin khách hàng 60 2.5.6. Dòng dịch chuyển thông tin 62 2.5.7. Các dịch vụ trước và sau bán hàng 63 PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 66 3.1. Cơ sở cho việc ứng dụng mô hình IDIC vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng 66 3.1.1 Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian đến 66 3.1.1.1. Phương hướng kinh doanh 66 3.1.1.2. Mục tiêu của công ty 66 3.1.2. Phân tích khả năng của công ty 68 3.1.2.1. Vấn đề quản lý thông tin khách hàng của công ty 68 3.1.2.2. Yếu tố nguồn nhân lực và tài chính 70 3.2. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 70 3.2.1 Phân tích cạnh tranh 70 3.2.2 Nhà cung cấp 72 3.2.3. Khách hàng của công ty 73 3.2.4 . Các trung gian 74 3.2.5. Giới công chúng 74 3.3. Giải pháp hoàn thiện công tác quan hệ khách hàng tại công ty 74 3.3.1. Xác định lại mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 75 3.3.2. Thay đổi nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng 88 3.3.3. Thực hiện mô hình IDIC 75 3.3.3.1 Nhận diện khách hàng 75 3.3.3.2 Phân biệt khách hàng 77 3.3.3.3 Tương tác với khách hàng 80 3.3.3.4. Cá biệt hóa khách hàng 84 3.3.4. Giải pháp đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng để phục vụ công tác CRM 89 3.3.4.1. Lập ban CRM 89 3.3.4.2. Nguồn nhân lực CRM 90 3.3.4.3. Đầu tư máy móc và phần mềm CRM 90 3.3.5. Uỷ quyền cho nhân viên nhằm đem lại dịch vụ chất lượng hơn 91 KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức 6 Hình 1.2: Mô hình IDIC 15 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. 31 Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối 49 Sơ đồ 2.3: Quy trình xử lý đơn hàng 50 Sơ đồ 2.4: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng 60 Sơ đồ 2.5: Dịch chuyển thông tin trong quá trình bán hàng 63 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình sử dụng đất đai 33 Bảng 2.2: Thống kê máy móc thiết bị năm 2008 34 Bảng 2.3: Số liệu về tài sản và nguồn vốn của công ty 36 Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh chính của công ty 37 Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty 38 Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm của công ty 40 Bảng 2.7: Sản lượng sản xuất các sản phẩm của công ty 40 Bảng 2.8: Doanh thu các mặt hàng của công ty qua các năm 41 Bảng 2.9: Giá trị xuất khẩu trong 3 năm 2006, 2007 và 2008: 44 Bảng 2.10: Mức chiết khấu theo doanh số áp dụng cho các nhà phân phối và các đại lý 48 Bảng 2.11: Bảng danh mục và phân loại khách hàng 55 Bảng 2.12: Hệ thống các đại lý phân theo cấp của công ty DRC. 57 Bảng 3.1: Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chủ yếu 67 Bảng 3.2: Tóm tắt một số yếu tố trong chính sách bán hàng của DRC với CASUMINA và SRC. 72 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DRC : Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng SRC : Công ty cổ phần cao su Sao Vàng CASUMINA : Công ty cổ phần cao su Miền Nam CRM : Customer Relasionship Management KH : Khách hàng TB : Trung bình CSDL : Cơ sở dữ liệu XK : Xuất khẩu STT : Số thứ tự HĐQT : Hội đồng quản trị ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông ĐVT : Đơn vị tính VN : Việt Nam TNHH : Trách nhiệm hữu hạn SX&LR : Sản xuất và lắp ráp DNTN : Doanh nghiệp tư nhân CPTM : Cổ phần thương mại XNK : Xuất nhập khẩu NXB : Nhà xuất bản ThS : Thạc sĩ TS : Tiến sĩ ĐH : Đại học CĐ, TC : Cao đẳng, Trung cấp LTV : Lifetime Value of Customer MCV : Most Valueable Customers MGC : Most Groweable Customers BZ : Below-zeros SXCN : Sản xuất công nghiệp GIỚI THIỆU ((( 1. Lý do nghiên cứu. Ngày nay, cùng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh thì khách hàng luôn là trọng tâm trong chiến lược phát triển lâu dài của công ty. Tài sản có giá trị nhất của một công ty chính là khách hàng của họ. Mọi công ty đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng không; có thoả mãn được nhu cầu của khách hàng hay không và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không? Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để làm được điều này thì công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty cần phải được đầu tư đúng mức. Đã từ lâu, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Đối với công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng và là nguồn mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, vì vậy đó là một thị trường mà công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh mà trực tiếp là Thạc sĩ ************* cùng với sự giúp đỡ, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, em chọn đề tài nghiên cứu là “Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu. - Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng công nghiệp của công ty. - Duy trì lòng trung thành của khách hàng công nghiệp 3. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. Tham khảo tài liệu về CRM. Phương pháp phân tích. 4. Phạm vi nghiên cứu Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng là một công ty lớn, có nhiều khách hàng với sản phẩm đa dạng nhưng đề tài chỉ tập trung vào tìm hiểu khách hàng công nghiệp của công ty. Nội dung đề tài gồm có 3 phần chính: Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Phần II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG Phần III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG. Đà Nẵng, tháng 01 năm 2010 Sinh viên thực hiện Nguyen Van A PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. Khái quát về khách hàng 1.1.1. Khái niệm Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường như ngày nay thì theo như quan điểm của Marketing hiện đại doanh nghiệp cần phải xuất phát từ khách hàng do vậy chúng ta cần phải hiểu khái niệm về khách hàng. Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Theo quan điểm của Marketing thì khách hàng là toàn bộ những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán. 1.1.2. Phân loại Khách hàng chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm cũng có thể không sử dụng sản phẩm. Nguyên nhân là mục đích mua hàng của họ không giống nhau. Căn cứ vào qui mô mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chia khách hàng làm hai loại sau:  1.1.2.1. Khách hàng là cá nhân Khách hàng cá nhân chỉ những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân. Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại. Đặc điểm của khách hàng cá nhân Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân. Khách hàng cá nhân có số lượng đông nhưng ít khi mua với số lượng lớn. Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. 1.1.2.2. Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung. Khách hàng công nghiệp : là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra sản phẩm, dịch vụ khác bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác. Khách hàng trung gian: Là những tổ chức mua hàng hoá, mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lợi Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền , địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền. Vì giới hạn đề tài nên em chỉ nêu lên một số nét về khách hàng công nghiệp – là một bộ phận của khách hàng tổ chức. Đặc điểm của khách hàng công nghiệp Hành vi mua hàng có tính ổn định Khách hàng công nghiệp mua một cách có tổ chức, mua hàng dưới phương thức hợp đồng đảm bảo các lợi ích giữa hai bên. Đồng thời do hành vi mua hàng của người sản xuất rất thận trọng, tổng hợp kết quả cuối cùng của các quyết định nên nó phản ánh được nhu cầu thực tế. Nếu cả hai bên thực hiện nghiêm túc các điều khoản giao dịch, bên bán có dịch vụ hậu mãi tốt thì hai bên có thể xây dựng mối quan hệ cung cầu lâu dài và ổn định. Chuyên mua Do việc mua các nguyên liệu, thiết bị phục vụ sản xuất của khách hàng công nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, hiệu quả của sản phẩm sản xuất ra nên các nhân viên mua hàng thường được đào tào chuyên ngành, có kiến thức và kinh nghiệm. Vì thế bên bán cũng phải do người có kiến thức chuyên môn đảm nhận nghiệp vụ hậu mãi mới có thể giải đáp các thắc mắc mà khách hàng đưa ra. Trọng tâm mua là có tổ chức Các quyết định mua hàng phải tổng hợp từ nhiều ý kiến của các bộ phận hoặc cá nhân khác nhau. Trong các hợp đồng quan trọng và có giá trị lớn, lãnh đạo công ty thường tham gia quyết định cùng với bộ phận kỹ thuật, quản lý, bộ phận mua và người sử dụng. Với những đợt mua hàng thông thường, thì bộ phận mua bán là người quyết định. Tính phức tạp trong quá trình mua hàng Khách hàng công nghiệp thường đối diện với những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tính phức tạp của quyết định mua chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố như: cơ cấu tổ chức, số thành viên tham gia và vai trò của họ, các yêu cầu về kỹ thuật và kinh tế, môi trường hoạt động của tổ chức, tần số các lần giao dịch lớn. Các thành viên tham gia tiến trình mua sắm của tổ chức  Khách hàng công nghiệp là một tổ chức mua phức tạp, họ chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm người khác nhau đến quyết định mua và mỗi nhóm lại có động cơ mua khác nhau. Vì vậy khi xem xét hành vi mua của tổ chức thì phải phân tích những tác động của từng nhóm ảnh hưởng như thế nào, họ muốn gì và doanh nghiệp đáp ứng được những gì?.... Người khởi xướng: Là người đầu tiên nhận ra hay dự đoán về nhu cầu mua sắm một mặt hàng nào đó của tổ chức. Người sử dụng: là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua sắm. Họ là người đánh giá cuối cùng và trực tiếp về việc sản phẩm/dịch vụ có tốt không. Ngoài ra, họ còn có thể là người đầu tiên phát hiện ra các lỗi về sản phẩm cũng như có các đóng góp về thiết kế. Người quyết định: là người có quyền quyết định trong việc chọn lựa nhà cung cấp. Họ quan tâm nhiều đến kết quả và ảnh hưởng vĩ mô của việc mua hàng. Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêm những quy tắc, quyết định xuyên suốt quy trình. Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những thủ tục trong hợp đồng. Người giữ cửa: là người kiểm định mặt thông tin như Cô thư ký có thể giúp hay ngăn ngừa việc gặp một thành viên trong đơn vị quyết định. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức  Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức Nhân tố môi trường: người mua tổ chức chịu ảnh hưởng mạnh từ nhân tố môi trường. Tình trạng nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức nhu cầu cơ bản, lạm phát, cán cân thanh toán… Nhân tố tổ chức: mỗi đơn vị đều có một mục tiêu, chính sách, phương pháp làm việc, cơ cấu tổ chức riêng của mình mà người bán cần phải nghiên cứu để lựa chọn giải pháp Marketing. Những yếu tố quan hệ: Các nội dung cần nghiên cứu như là vai trò của các thành viên tham gia vào trung tâm mua, các mong muốn, hành vi, các mối quan hệ. Các quan hệ cá nhân trong tổ chức có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, song việc xác định các mức độ ảnh hưởng của họ là “ bí ẩn” đối với người bán. Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào những quyết định mua đều mang theo những động cơ, nhận thức, và sở thích riêng của mình. Họ có thể là người phụ trách mua, kỹ sư trưởng …Điều quan trọng là người bán phải biết rõ từng cá nhân, khách hàng để tiến hành phân loại họ. Cách thức mua sắm: Quá trình ra quyết định mua sẽ trở nên đơn giản hay phức tạp phụ thuộc vào tầm quan trọng và phạm vi của nhiệm vụ mua sắm cần thực hiện. Theo sự phức tạp của quá trình mua là mức độ nhân lực thực hiện, thời gian cần thiết ra quyết định, sự cần thiết thu thập thông tin liên quan. Tầm quan trọng của vụ mua sắm đối với tổ chức: Một vụ mua sắm được cho là quan trọng cho tổ chức khi việc đó liên quan đến khoản tiền lớn, tổn thất nặng nề đối với quyết định sai lầm. Do đó, từng khâu trong tiến trình mua của họ sẽ được chuẩn bị kỹ hơn. 1.1.3. Vai trò của khách hàng “Không có khách hàng thì sẽ không có công ty nào tồn tại” nhận định của- nhà kinh tế nổi tiếng Evwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng trong hoạt động kinh doanh. Thứ nhất: Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Thứ hai: Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Mỗi khách hàng là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, mọi nơi. Các tiêu chí về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp bởi họ có thể sẽ truyền đi thông tin không hay về công ty. Thứ ba: Khách hàng cũng giữ vai trò là “Người kêu gọi”. Nếu có một nhân vật nổi tiếng hay cơ quan cấp cao mua hàng của công ty thì họ chính là người thay công ty thu hút khách hàng. Đại đa số khách hàng thường có ý nghĩa rằng: đến ông X còn đến mua hàng ở Y thì việc gì mình phải phân vân nữa. Ngoài ra, có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến quy cách sản phẩm, cung cấp cho chúng ta thị trường mới, cũng có người giúp ta giới thiệu nhân tài. 1.1.4. Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm về giá trị của khách hàng Giá trị của khách hàng là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lại cho bạn trong suốt quá trình bạn làm ăn buôn bán với họ. Tức là bao gồm toàn bộ doanh thu mà khách hàng đó mang lại cho công ty trừ đi các chi phí để giành được và giữ khách hàng đó trong một khoảng thời gian. Một số khái niệm về giá trị khách hàng: Giá trị khách hàng được hiểu như gi
Luận văn liên quan