Luận văn Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Brand Connections trong giai đoạn 2006-2010

MỤC LỤC Lời mở đầu 1. CHƯƠNG 1 ..........................................................Error! Bookmark not defined. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC, HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .....................................Error! Bookmark not defined. 1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược................Error! Bookmark not defined. 1.1.1 Định nghĩa ................................................Error! Bookmark not defined. 1.1.2 Phân loại ...................................................Error! Bookmark not defined. 1.2 Các bước nghiên cứu hoạch định chiến lược ..Error! Bookmark not defined. 1.2.1 Nghiên cứu môi trường hoạt động của công ty ...... Error! Bookmark not defined. 1.2.2 Xác định sứ mạng và mục tiêu của công ty............ Error! Bookmark not defined. 1.2.3 Xây dựng chiến lược.................................Error! Bookmark not defined. 1.3 Các khái niệm chung về quan hệ công chúng (Public Relations) ........... Error! Bookmark not defined. 1.3.1 Quan hệ công chúng là gì? .......................Error! Bookmark not defined. 1.3.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong tiếp thị........ Error! Bookmark not defined. 1.3.3 Các bộ phận cấu thành cơ bản hoạt động quan hệ công chúng........ Error! Bookmark not defined. 2. CHƯƠNG 2 ..........................................................Error! Bookmark not defined. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUU.............................Error! Bookmark not defined. 2.1 Mục tiêu nghiên cứu........................................Error! Bookmark not defined. 2.2 Phạm vi nghiên cứu .........................................Error! Bookmark not defined. 2.3 Nghiên cứu định tính .......................................Error! Bookmark not defined. 2.3.1 Các bước của nghiên cứu định tính: .........Error! Bookmark not defined. 2.3.2 Kỹ thuật thu thập thông tin .......................Error! Bookmark not defined. 2.3.3 Mô tả mẫu .................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.4 Dàn bài thảo luận......................................Error! Bookmark not defined. 2.4 Nghiên cứu định lượng....................................Error! Bookmark not defined. 2.4.1 Nhu cầu thông tin .....................................Error! Bookmark not defined. 2.4.2 Bảng câu hỏi và thang đo sử dụng............Error! Bookmark not defined. 2.4.3 Kỹ thuật thu thập thông tin .......................Error! Bookmark not defined. 2.4.4 Mô tả mẫu .................................................Error! Bookmark not defined. 2.4.5 Mã hoá và xử lý dữ liệu............................Error! Bookmark not defined. 2.5 Hạn chế của nghiên cứu ..................................Error! Bookmark not defined. 3. CHƯƠNG 3 ..........................................................Error! Bookmark not defined. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUU .......................................Error! Bookmark not defined. 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính ..........................Error! Bookmark not defined. 3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi 1............. Error! Bookmark not defined. Trang 1 3.2.1 Bảng câu hỏi 1: Xem phụ lục A. ..............Error! Bookmark not defined. 3.2.2 Kết quả xử lý phân tích nhân tố................Error! Bookmark not defined. 3.2.3 Ảnh hưởng cuả những đặc điểm cá nhân đến các tiêu chí chọn lựa dịch vụ QHCC ................................................................Error! Bookmark not defined. 3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi 2............. Error! Bookmark not defined. 3.3.1 Bảng câu hỏi 2: Xem phụ lục A. ..............Error! Bookmark not defined. 3.3.2 Kết quả phân tích bảng câu hỏi 2: Bảng 3.15......... Error! Bookmark not defined. 3.4 So sánh Kết quả Bảng câu hỏi 1 và Kết quả Bảng câu hỏi 2Error! Bookmark not defined. 4. CHƯƠNG 4 .........................................................Error! Bookmark not defined. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TY BRAND CONNECTIONS............ Error! Bookmark not defined. 4.1 Phân tích môi trường nội bộ công ty Brand Connections theo mô hình 7-s của Mac Kinsey............................................................Error! Bookmark not defined. 4.1.1 Chiến lược- STRATEGY .........................Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty Brand Connections - STRUCTURE........... Error! Bookmark not defined. 4.1.3 Hệ thống - SYSTEM ................................Error! Bookmark not defined. 4.1.4 Phong cách - STYLE................................Error! Bookmark not defined. 4.1.5 Cán bộ - STAFF .......................................Error! Bookmark not defined. 4.1.6 Kỹ năng - SKILL......................................Error! Bookmark not defined. 4.1.7 Những mục tiêu cao cả - SUPER - ORDINATE GOALS ............... Error! Bookmark not defined. 4.2 Phân tích môi trường bên ngoài ......................Error! Bookmark not defined. 4.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô:.....................Error! Bookmark not defined. 4.2.2 Phân tích môi trường vi mô ......................Error! Bookmark not defined. 5. CHƯƠNG 5 ..........................................................Error! Bookmark not defined. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CTY BRAND CONNECTIONS TRONG GIAI ĐOẠN 2006-2010Error! Bookmark not defined. 5.1 Phân tích SWOT..............................................Error! Bookmark not defined. 5.1.1 Điểm mạnh và điểm yếu của công ty qua phân tích môi trường nội bộ ...........................................................................Error! Bookmark not defined. 5.1.2 Cơ hội và đe dọa thông qua phân tích môi trường bên ngoài........... Error! Bookmark not defined. 5.1.3 Phân tích SWOT.......................................Error! Bookmark not defined. 5.2 Định hướng & sứ mạng của công ty................Error! Bookmark not defined. 5.2.1 Định hướng của Brand Connections: ......Error! Bookmark not defined. 5.2.2 Sứ mạng của công ty.................................Error! Bookmark not defined. 5.3 Xác định mục tiêu Công ty..............................Error! Bookmark not defined. 5.3.1 Mục tiêu kinh tế ........................................Error! Bookmark not defined. 5.3.2 Mục tiêu xã hội: ........................................Error! Bookmark not defined. 5.3.3 Mục tiêu chính trị: ....................................Error! Bookmark not defined. Trang 2 5.4 Xây dựng chiến lược công ty ..........................Error! Bookmark not defined. 5.4.1 Chọn lựa chiến lược tổng quát..................Error! Bookmark not defined. 5.4.2 Chiến lược các cấp chức năng ..................Error! Bookmark not defined. Phụ lục Tài liệu tham khảo LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết cuả đề tài Công ty Brand Connections được thành lập vào tháng 04/2004 với lĩnh vực hoạt động chính là cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng (PR) - gọi tắt là dịch vụ QHCC cho các doanh nghiệp nước ngoài và các doanh nghiệp Việt Nam hàng đầu hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh. Như vậy tính đến thời điểm hiện nay (tháng 10/2005) công ty Brand Connections đã hoạt động được 18 tháng. Để tồn tại và phát triển lâu dài theo định huớng kinh doanh, việc thiết lập và thực hiện một chiến lược kinh doanh cụ thể là hết sức cấp thiết đối với công ty Brand Connections. Brand Connections hoạt động trong ngành dịch vụ Marketing - một ngành có mức độ cạnh tranh rất cao, gần như không có rào cản xâm nhập ngành. Môi trường cạnh tranh gay gắt, phức tạp và áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng. Là một công ty nhỏ, mới thành lập, công ty Brand Connections rất cần thiết phải thiết lập và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình để có thể tồn tại và phát triển. Theo David (1995), một nghiên cứu cho thấy quản trị chiến lược trong các công ty nhỏ không giống đúng thủ tục như ở các công ty lớn nhưng các công ty nhỏ có sự quản trị chiến lược thì vượt xa thành tích cuả các công ty không áp dụng quản trị chiến lược. Trang 3 Một lý do không kém phần quan trọng nữa là Brand Connections được thành lập bởi những người chủ rất trẻ (chỉ trong độ tuổi 20-30). Họ chưa có nhiều kinh nghiệm kinh doanh. Việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng sẽ gia tăng hiểu biết cho Brand Connections trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ QHCC. Từ đó việc thiết lập một chiến lược kinh doanh để Brand Connections có thể tạo được vị thế cạnh tranh, phát triển trong dài hạn là hết sức cần thiết. 2. Mục đích nghiên cứu: Luận văn có mục đích sau: • Nghiên cứu triển vọng và xu hướng cuả ngành dịch vụ QHCC tại TPHCM. • Tìm ra năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ QHCC. • So sánh điểm mạnh và điểm yếu cuả công ty Brand Connections với chuẩn mực cuả ngành. • Đề xuất chiến lược kinh doanh cho công ty Brand Connections từ năm 2006 đến năm 2010. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Với mục đích nghiên cứu như trên, luận văn nghiên cứu về các đối tượng như sau: • Khách hàng và khách hàng tiềm năng cuả công ty. • Các sản phẩm cuả ngành dịch vụ QHCC và sản phẩm thay thế • Hoạt động cuả công ty Brand Connections từ khi bắt đầu đến nay. • Các nhà cạnh tranh trong ngành dịch vụ QHCC. • Các nhà cung cấp cuả ngành dịch vụ trên Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trong phạm vi TPHCM. 4. Phương pháp nghiên cứu: Trang 4 Ở cơ sở lý luận cuả luận văn, tác giả sử dụng các định nghĩa và quan điểm, mô hình về chiến lược và chiến lược cạnh tranh cuả David (1985) và Porter (1985, 1996). Bên cạnh đó tác giả cũng cung cấp các khái niệm chung về QHCC - trích từ quan điểm cuả cuả Hương (2002). Thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đối tượng được phỏng vấn là những người làm marketing (giám đốc nhãn hiệu, giám đốc marketing, cán bộ marketing, cán bộ dịch vụ QHCC,..) của các các tập đoàn nước ngoài, các công ty Việt Nam lớn thường hay sử dụng hoặc có tiềm năng sử dụng dịch vụ dịch vụ QHCC. Đây là những người có ảnh hưởng ít nhiều đến việc quyết định lựa chọn dịch vụ QHCC. Nghiên cứu định tính • Xác định những tiêu chí mà khách hàng thường đặt ra khi lựa chọn một công ty dịch vụ QHCC cho dự án QHCC của họ. • Xác định yêu cầu cụ thể của khách hàng theo từng tiêu chí nói trên. Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ở trên, thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi sẽ thiết kế gồm: 1. Bảng câu hỏi 1 - dành cho các khách hàng tiềm năng và các khách hàng cũ, hiện tại của Brand Connections để họ đánh giá mức độ quan trọng của từng tiêu chí đặt ra khi lựa chọn dịch vụ QHCC. 2. Bảng câu hỏi 2 - dành cho các khách hàng cũ, hiện tại của Brand Connections để đánh giá dịch vụ QHCC của Brand Connections theo các tiêu chí nói trên. Dữ liệu nhận được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả của nghiên cứu này sẽ được vận dụng để phân tích SWOT cho Brand Connections. Phân tích SWOT: Trang 5 Đối với việc phân tích môi trường nội bộ, mô hình 7-s cuả Mac Kinsey đã được sử dụng để phân tích. Đây có lẽ là mô hình thích hợp trong trường hợp này vì mô hình phân tích dây chuyền giá trị (Porter) thường phù hợp đối với các công ty sản xuất, còn nếu chọn mô hình so sánh nhóm chiến lược (Porter) thì sẽ không có đủ thông tin để nghiên cứu. Mô hình phân tích SWOT được sử dụng làm cơ sở đề xuất các chiến lược kinh doanh cho Brand Connections. Các điểm mạnh, điểm yếu của công ty được trích từ nghiên cứu nói ở trên. Từ kết quả phân tích SWOT để có các nhóm chiến lược kinh doanh, tác giả đi vào chọn lựa các chiến lược kinh doanh phù hợp sau khi kết hợp các nhóm chiến lược S/O, S/T, W/O, W/T . Từ đó dẫn đến việc thiết lập chiến lược cho các cấp chức năng như chiến lược Marketing, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính,..nhằm thực thi chiến lược kinh doanh đã được lựa chọn. 5. Kết cấu cuả đề tài: Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận cuả đề tài: Bao gồm cơ sở lý luận cho việc hoạch định chiến lược cùng với một số kiến thức về hoạt động QHCC. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thực trạng công ty Brand Connections Chương 5: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Brand Connections từ năm 2006 đến 2010. Trang 6 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC, HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Định nghĩa : Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược. David (1985) định nghĩa về chiến lược như là những phương tiện để đạt tới những mục tiêu dài hạn. Những định nghĩa về chiến lược tuy khác nhau về cách diễn đạt do được rút ra từ thực tiễn kinh tế xã hội khác nhau, nhưng vẫn bao hàm việc: • Xác định những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của tổ chức. • Đưa ra và lựa chọn các phương án thực hiện • Triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Quan điểm của Porter về chiến lược cạnh tranh: Porter (1985) đã có quan điểm xuyên suốt về chiến lược cạnh tranh rằng phát triển chiến lược kinh doanh là phát triển vị thế cạnh tranh thông qua các lợi thế cạnh Trang 7 tranh.. Năm 1996 ông đã phát biểu những quan niệm mới cuả mình về chiến lược qua bài báo "Chiến lược là gì". Ông cho rằng: • Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Cốt lõi cuả thiết lập vị thế chiến lược là việc chọn lựa các hoạt động khác với các nhà cạnh tranh (sự khác biệt này có thể là những hoạt động khác biệt so với các nhà cạnh tranh hoặc các hoạt động tương tự nhưng với những cách thức thực hiện khác biệt). • Thứ hai, chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện. • Thứ ba, chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giưã tất cả các hoạt động cuả công ty. Sự thành công cuả chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập, hợp nhất cuả chúng. Từ quan niệm đó, ông đưa ra so sánh quan điểm cổ điển với quan điểm được trình bày trên, làm sáng tỏ khái niệm chiến lược: Quan điểm cuả mười năm vừa qua trước đó: • Một vị thế cạnh tranh lý tưởng trong ngành. • Trở thành người đứng đầu trong tất cả các hoạt động và đạt đến điều tốt nhất cuả ngành. • Liên minh, đối tác, thuê ngoài để đạt tới hiệu suất cao nhất. • Lợi thế có được từ các nhân tố thành công cốt lõi, các nguồn lực quan trọng và các năng lực phân biệt cốt lõi. • Sự năng động và phản ứng nhanh chóng với những thay đổi cuả cạnh tranh và thị trường. Quan điểm hiện đại: • Một vị thế cạnh tranh có thể đạt tới. Vị thế cạnh tranh độc đáo cuả công ty. • Các hoạt động riêng có phù hợp với chiến lược. • Sự lưạ chọn, đánh đổi rõ ràng so với các nhà cạnh tranh. • Sự cạnh tranh đạt được từ hệ thống các hoạt động chứ không phải từng bộ phận cuả nó. Trang 8 • Hiệu quả vận hành là đương nhiên. 1.1.2 Phân loại Theo Lam (1998), trong quá trình hình thành chiến lược, có thể chia chiến lược thành các loại như sau: Chiến lược cấp công ty: Tiến trình tăng trưởng và phát triển đặt công ty đứng trước sự chọn lưạ về lĩnh vực kinh doanh và thị trường. Quá trình tăng trưởng cuả công ty có thể bắt đầu từ tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó, thực hiện việc phát triển thị trường và tiến hành đa dạng hoá. Một quyết định quan trọng là khi công ty lớn lên là có đa dạng hoá hay không? Khi công ty chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà không tiến hành đa dạng hoá thì chiến lược cấp công ty chính là chiến lược cạnh tranh (cấp kinh doanh). Việc tiến hành đa dạng hoá các hoạt động cuả công ty có thể diễn ra là hội nhập dọc (về phía trước và về phía sau) hoặc hội nhập ngang (đa dạng hoá đồng tâm và đa dạng hoá tổ hợp). Chiến lược cấp kinh doanh và chức năng: Để cạnh tranh một cách hiệu quả, công ty cần nhận dạng những cơ hội và đe doạ trong môi trường kinh doanh ngành cũng như xây dựng và phát triển những năng lực phân biệt nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Để chọn các chiến lược cạnh tranh trên cơ sở các năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh, các nhà quản trị cần hiểu nền tảng của chiến lược cạnh tranh, nguồn cuả lợi thế cạnh tranh, từ đó gắn nó với các chiến lược đầu tư trong bối cảnh phát triển cuả ngành. Năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh chỉ có thể được phát huy và phát triển khi các chức năng tạo ra sự cộng hưởng và mỗi chức năng là một nhân tố quan trọng để tạo ra giá trị khách hàng. Chiến lược cạnh tranh được hỗ trợ và bảo đảm bởi các chiến lược cấp chức năng. Việc hình thành và phát triển các chiến lược chức năng phải tạo ra sự cộng hưởng các chức năng nhằm phát huy và phát triển các lợi thế cạnh tranh cuả công ty. Các chiến lược về marketing, tài chính, vận hành, nghiên cứu & phát triển và nguồn nhân lực phải được thiết kế phù hợp với chiến lược cạnh tranh đã chọn, nhằm đạt tới các mục tiêu cuả chiến lược cạnh tranh và công ty. Trang 9 Chiến lược kinh doanh quốc tế: Đối với các công ty, trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới hiện nay, việc thực hiện quốc tế hoá không còn là một lựa chọn nữa mà là tất yếu. Thực hiện chiến lược quốc tế hoá chính là nhằm để khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh cuả công ty. Việc tiến hành quốc tế hóa mang lại nhiêù lợi ích to lớn cho công ty, song nó cũng có rất nhiều điểm phức tạp do quy mô, điạ lý, và những khác biệt về văn hóa, xã hội và chính trị. Việc tiến hành quốc tế hoá các hoạt động đòi hỏi công ty phải xử lý các vấn đề về chọn quốc gia và chọn chiến lược cạnh tranh trên cơ sở tính toán và cân nhắc để hoàn thiện dây chuyền giá trị và phát triển lợi thế cạnh tranh. Các nguồn cuả lợi thế cạnh tranh phải được xem xét cân nhắc trong bối cảnh toàn cầu rộng lớn và đặc biệt phải quan tâm tới yếu tố chính quyền và văn hóa. 1.2 CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Với mục tiêu là hoạch định định hướng chiến lược chung và bộ phận cho công ty, luận văn mở đầu bằng tập trung đi vào giai đoạn hình thức chiến lược, bao gồm 3 bước chiến lược sau đây: 1.2.1 Nghiên cứu môi trường hoạt động của công ty 1.2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài Các yếu tố thuộc môi trường tổng quát Môi trường kinh tế vĩ mô: Sự tác động của các yếu tố môi trường này có tính trực tiếp, và năng động hơn so với một số yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn biến của môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau, có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp. Thông thường, một số yếu tố cơ bản được quan tâm nhất: Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất và xu hướng của lãi suất, cán cân thanh toán quốc tế, xu hướng tỷ giá hối đoái, xu hướng tăng giảm của thu nhập thực tế, mức độ lạm phát, hệ thống thuế và mức thuế, các biến động trên thị trường chứng khoán,.. Ngoài ra cũng cần quan tâm tình hình kinh tế trong nước và thế giới nói chung, diễn biến các giai đoạn trong chu trình kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động của công ty. Trang 10 Môi trường chính trị và luật pháp: môi trường pháp lý cho hoạt động của công ty. Nắm bắt được những quan điểm, những quy định, những ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập được mối quan hệ tốt đẹp, có thể thực hiện được vận động hành lang khi cần thiết nhằm tạo ra môi trường thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp. Cũng cần nắm vững các xu hướng chính trị và đối ngoại: các chính sách của Đảng, Nhà nước ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển của công ty. Môi trường văn hóa, xã hội: bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Bao gồm những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán,