Nghiên cứu đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trong Tiếng Hán hiện đại

现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会,一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业---广告业,已悄然兴起。广告是充斥在人们的日常生活之中不可回避的社会存在,是社会经济不断发展的产物,广告随着商品交换的产生而产生,因商品经济的繁荣而日益发展,并在经济传媒中逐渐占有举足轻重的地位。 广告所采取的形式多种多样,如声音、图画、图像、音响、文字等,但不管广告的形式如何变化,其最根本的诉求手段仍就是语言。 如今,在国际化时代,中国成为了世界经济领域的巨龙并作为各国经贸关系的核心。汉语在国际交流中占有重要的地位。因此,现代汉语里的广告语言自然成为了汉语言文化研究的重点之一并日益受到语言学界的重视。研究现代汉语里广告语言的特点并分析影响广告语言的诸多因素,使我们能够进一步了解汉语及其文化的特征,也有利于促进越中经贸及文化的合作交流。 目前,人们对于现代汉语里广告语言的研究虽然已经如火如荼,但多将精力集中在对广告语的创意、策划和创作手段等方面的研究,而对于广告语言本体的研究仍处于停滞不前的状态。 广告语言具有一定的使用规律,这深受多种因素的制约。目前的研究多集中在分析语言,得出其功能,少有做到逆向分析。 鉴于此,本人决定以“现代汉语里广告语言的特点研究”作为硕士学位论文的课题,从语言的角度去研究现代汉语里广告的特点,希望通过其写作过程,本人对现代汉语里广告语言的特点有更深的了解,并且为汉语学习者提供一份参考资料。

doc71 trang | Chia sẻ: superlens | Ngày: 05/06/2015 | Lượt xem: 1479 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Nghiên cứu đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trong Tiếng Hán hiện đại, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
前言 1.选题的理由 现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会,一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业---广告业,已悄然兴起。广告是充斥在人们的日常生活之中不可回避的社会存在,是社会经济不断发展的产物,广告随着商品交换的产生而产生,因商品经济的繁荣而日益发展,并在经济传媒中逐渐占有举足轻重的地位。 广告所采取的形式多种多样,如声音、图画、图像、音响、文字等,但不管广告的形式如何变化,其最根本的诉求手段仍就是语言。 如今,在国际化时代,中国成为了世界经济领域的巨龙并作为各国经贸关系的核心。汉语在国际交流中占有重要的地位。因此,现代汉语里的广告语言自然成为了汉语言文化研究的重点之一并日益受到语言学界的重视。研究现代汉语里广告语言的特点并分析影响广告语言的诸多因素,使我们能够进一步了解汉语及其文化的特征,也有利于促进越中经贸及文化的合作交流。 目前,人们对于现代汉语里广告语言的研究虽然已经如火如荼,但多将精力集中在对广告语的创意、策划和创作手段等方面的研究,而对于广告语言本体的研究仍处于停滞不前的状态。 广告语言具有一定的使用规律,这深受多种因素的制约。目前的研究多集中在分析语言,得出其功能,少有做到逆向分析。 鉴于此,本人决定以“现代汉语里广告语言的特点研究”作为硕士学位论文的课题,从语言的角度去研究现代汉语里广告的特点,希望通过其写作过程,本人对现代汉语里广告语言的特点有更深的了解,并且为汉语学习者提供一份参考资料。 2.现代汉语广告语言的研究情况 现代汉语里广告语言的研究,起始于70年代末,80年代中后期开始兴盛,90年代非常活跃,新世纪以后仍然存在大力发展之趋势。大致的情况如下所述: 广告在中国起源比较早,但发展比较缓慢。1979年广告业复苏以后,有关广告的论著相继出现。80年代,随着广告事业的蓬勃发展,有关广告语言的研究也应运而生。从事广告语言研究的主要有两个方面的力量:一方面来自广告学界,另一方面来自语言学界。前者的研究侧重于广告的策略、创意、手段、市场调查与信息反馈等,对广告语言的研究则比较零散,热情也不高。后者对广告语言的研究则经历了一个从不太重视到比较重视的过程。 80年代中后期,广告语言的研究处于初创阶段,主要是立足于语言本身,从微观语言学的角度分析语言结构,从语音、文字、词汇、句法及修辞手法等角度出发,分析广告语言如何起到促进商品销售这一目的作用。这段时期的研究成果主要为单篇文章。总体而言,这些文章大多缺乏深度,不成系统。 90年代后,人们的研究突破语言本体,从宏观语言学的角度结合社会学、心理学、交际学、文化学等学科对广告语言进行多方面的探讨,此为广告语言研究的发展阶段。 80年代末至于90年代初应是这两个阶段的过渡期。这个时期内一些颇具影响的著作陆续出版,如:徐玉敏、宫日英的《广告语言分析》(1988)和邵敬敏的《广告实用写作》(1991)等。一些从不同角度研究广告语言的专题论文也开始对广告语言研究进行一定程度的探索,如:郭龙生的《广告语言》(1990)、甘于恩的《广告语言与社会文化心理》(1991)和曹志耘的《广告语言研究面临的课题:深化和实用化》(1994)等。 近年来,随着广告语创作的日趋成熟,对于广告语言的研究日益深入。如邵敬敏的《广告语言创作透视》(1996)、屈哨兵的《广告语言方略》(1997)、王漫宇的《广告语言艺术》(1998)和侯瑞隆的《广告语言心理》(1997)都在一定程度上引起了人们的关注。下面本文对前人的研究成果加以综合描述和评价: 邵敬敏的《广告语言创作透视》(1996)是一部广告语言研究的力作。该书介绍了广告语言研究的状况,对研究过程中出现的问题做总结和分析,并指出了广告语言研究的发展方向。作者从音韵、字行等方面入手,探讨了汉语广告的中国特色,对广告语进行了多角度的分析。该书对于广告语言的进一步研究具有一定的启发和指导作用。 屈哨兵的《广告语言方略》(1997)的本体论部分立足于语言本身,用较大篇幅讨论广告语言的词句类型和语用类型,从语言的各个角度对广告语言进行观察和描写。 另外,还有一些学者有意识地结合文化学探讨广告语的创作,提出了“广告文化学”的概念,如徐祝林(1996)、李建立《广告文化学》(1998)、王德春、孙汝建、姚远(1992)从不同的侧面和角度论述了心理学对广告的影响和表现。 总之,有关现代汉语里广告语言的研究相当多。各语言学家对广告语言的研究各不相同。语言学家的论说虽不可谓不全面,不可谓不深入,但综合起来仍有不足之处。目前学者们对广告语言还没有一个明朗或准确的界定。从语言的角度对现代汉语里广告语言深入地进行研究,更是凤毛麟角。 3.研究的目的 本人从语言的角度研究现代汉语里广告语言的特点是为了试图打破过去研究的片面性,扩大现代汉语里广告语言研究的视野,也提高语言使用者的广告语言接受能力。在汉语的教学过程中,除了给汉语学习者介绍广告语言特点的知识以外,还能介绍影响广告语言的诸多因素。这样,可以使广大汉语学习者更深刻地理解和体会现代汉语里广告语言的特征及其文化含义。 4.研究的任务 (1)综述一下汉语广告语言有关理论问题。 (2)从语音、词语运用、句法和修辞等方面探讨现代汉语里广告语言指出其特点并且阐明现代汉语广告语言的内句组合关系、语义模糊性及其语用功能。 (3) 分别从哲学观念、思维模式、生活观念、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、语言习惯、民间忌讳等方面阐述了不同的文化社会心理对现代汉语里广告语言的影响。 5.研究的对象及其范围 本论文主要针对现代汉语里广告语言进行研究。现代汉语里广告语言就是现代汉语里广告中所运用的语言,因为广告有广义和狭义之分,本论文所研究的现代汉语里广告语言属于狭义范畴,而且多指现代汉语里广告语言中刨除商标语、广告附文之外的部分,即现代汉语里广告标语、广告标题和广告正文。本论文从行文所涉及的内容上看,主要是指现代汉语里广告标语,广告标题和广告正文。 6.研究的方法 在研究过程中,本人采取了以下的几个研究方法: 采取概括化对现代汉语广告语言作出有关理论方面的总结。 采取统计法对现代汉语广告语言进行统计。 采取分析法、描写法对现代汉语广告语言的结构及语用功能进行描写、分析。之后采取归纳法将其特点归纳成若干原则。 为了获得有关现代汉语里广告语言特点的可靠依据,本人从中国中央电视台、广播、报纸、杂志上收集190多份广告作为研究资料,并对其进行语言方面的详细分析。希望所获的结果更为踏实。 7.论文的结构 本论文除了前言、结语和参考文献之外一共分为三章: 第一章:现代汉语里广告语言概说 第二章:现代汉语里广告语言的特点 第三章:影响现代汉语里广告语言的诸多因素 第一章:现代汉语里广告语言概说 如今广告已经进入千家万户,渗透到人们生活的各个方面,广告语言也因此而成为现代社会中一种十分普遍的语言现象。广告语言,特别是商品广告的语言,是产生和使用于商品流通领域里的一种特殊的实用语体,它肩负着介绍产品和塑造企业形象、沟通和传递商品信息、刺激消费者的购买欲望、引导购买行为的重任。不仅如此,它还对整个社会文化和社会意识起潜移默化的教育引导作用。 广告是人类在生存与发展过程中创造的传播物质和精神信息的一种载体,是人类社会一种普遍而又特殊的文化现象。它既存在于人类经济生活的各个层面,又渗透于人类情感生活、道德生活甚至政治生活的方方面面;既在一定程度上左右着人们的消费观念、方式、行为和节奏,又在一定程度上影响着人们的社会观、价值观和自然观。 1.现代汉语里广告语言与民族文化之间的关系 作为文化的一种表现形式,广告必然受到本民族文化的影响,而广告语言是广告的核心内容,民族文化也必然影响并制约着广告语言及其表达,广告语言则蕴涵或反映民族文化。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等都必然对广告语言产生影响。所以任何一个民族的广告语言都不可避免的反映民族文化的各个方面。事实上,反映民族文化的广告语言易为人们所理解和接受,可极大地增强广告的效果。认识到这一点,并努力探讨民族文化与广告语言之间的内在关系,对于创作、设计既符合广告表达的基本原则,又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。要论述现代汉语广告语言的特点,就必须要植根于民族文化,以其为研究现代汉语广告语言的根本。 以下是二则提倡戒烟的广告: 其一,这是一则西方的平面公益广告: (1)除了标题后用的语言,此分广告平面中心还画上一支步枪,一颗子弹和一支香烟,标题为:“快速死亡,慢性自杀”。 从上面的例子,我们可以看出这则广告直接把吸烟和死亡联系起来,其语言表达显露,直白,视觉冲击力也很强,以毫不掩饰,单刀直入的方法显示吸烟的危害,给人以警醒。 其二,这是一则中国电视广告: (2)其画面先是一杯清水,随后掉入一滴墨水,清水变浊;而后是二滴,三滴,直至清水完全混暗;配上这样的一段话:如果吸烟,我们的肺就像这杯水。 从上面的例子,可以看出这则广告同上述广告一样,也是想提醒吸烟对人体健康的危害,但它避开了提到死亡一词,而是通过由清变浊的水和含蓄的语言,委婉地暗示吸烟与死亡的因果关系。 对上述的广告进行分析,我们的目的并不是评判其优劣,而是表明: 其一,语言对广告起着巨大的作用。语言配合形象画面共同表达广告的意思。光靠画面,观众难以猜测其义。可是只要注上简单的话语,其义会显明了语言引导人们正确地理解广告的含义。 其二,不同民族,不同国家的广告所表现出的文化氛围和气息是不同的。由此可以看出,西方的广告极力以直白的方式棒喝人们戒烟;西方的广告让人在大吃一惊中思索,中国的广告则让人在细细品味中开化。这不仅仅是表现方式的不同所带来的感觉差异,而且更重要的是,它通过语言,图像体现着文化的差异性。 其三,广告所配上的语言非常简练,可是其含义极为深刻。读者一定要通过相关的具有象征意义的形象来体会某一道理。 众所周知,中华民族在几千年的农耕生活中形成的文化特色之一就是:重协调、讲仁义、偏感情、求含蓄。尤其是在思想感情表达上讲究含蓄、讲究含而不露、引而不发、偏重寓情于景、以境会意、关注中庸适度、不温不火,而不喜欢大喜大怒、大起大落。尽管中国的传统伦理道德存在封建保守的缺陷,但是从历史的发展进程来看,它的积极因素强化了人的精神品格,铸造了中国的民族精神,并且对中华民族的心理和含蓄内向的性格形成产生了重大而深远的影响。因此,其广告创作就含有文化中的这一含蓄的个性和风格。而在例(1)的“子弹”和“香烟”的广告中,因为枪弹杀人在中国百姓并不具有普遍性,所以,其广告的含义就难以引起中国百姓的更深刻的理解;相反,那些在象征中让人觉醒,在笑声中让人反思的广告,则更适合中国人的文化模式和思维方式,也更容易引起人们的共鸣。 由此可见,中华民族文化的含蓄,蕴籍也是创作广告语言应注意的“中国人不习惯直接表达自己的思想,而习惯于用委婉,曲折的方式来表达”写意的国画妙在似与不似之间,遮遮掩掩,省省简简,画得太真太全,让人一眼看穿,便不是上佳作品。中国人也不太喜欢外露的个性,汉民族受儒家思想的影响,其民族个性是温和,内向,保守的,人们的情感表达往往也是含蓄、蕴籍的,这有别于欧美民族外向,奔放的个性。我们再看下面的例子: (3)“难言之隐,一洗了之”(洁尔阴药物的广告)。 例(3)的这种药物主要是用于男女生殖器官由于种种原因所引起的瘙痒症。尽管这是一种常见病,而且病因与患者不一定有着必然的关系,但在中国,患者对这类病症仍不愿轻易启齿。因此,该厂家考虑到消费者的这种心理,感到直露地把产品能治愈这类病说出来是不合适的,而自己的产品性能又必须告诉患者。于是,就借用了成语“难言之隐”和“一洗了之”的巧妙配合,不仅成功地突出了患者直苦与产品功效的反差,而且也表达了产品给患者带来的轻松和愉快感。语言含蓄文雅,使人过目不忘而西方人的一些可谓观点新颖,独特,大胆的广告,中国消费者却难以接受。 (4)“一滴是为了美,两滴是为了情人,三滴足以招致一场风流韵事”(法国一则香水广告)。 对于法国人来说,他们认为这种表达很浪漫,很吸引人,但中国消费者却难以接受这种极端的表达方式。这就要求广告语言的制作(也包括画面、人物动态等处理)应多委婉,忌直露。就广告语言而言,中国受众不喜欢直白方式的广告诉求,而喜欢委婉含蓄的广告表达。如果广告说得太白太直,人们便觉得索然无味,不能激发他们的兴趣,如果广告语言讲究艺术性,并能抓住重点,受众就会为之吸引。我们再举一个例子: (5)“车到山前必有路,有路必有丰田车”(丰田汽车的广告)。 例(5)的这则广告内涵丰富,含而不露。该广告的内涵至少包括以下两个方面:一是丰田车性能好,没有它跑不了的路;二是丰田车销售情况好,没有它覆盖不了的地区。这则广告语活用了中国古代诗句,不但朗朗上口,而且在平时的语言中也蕴涵了丰富的内涵,从而引起人们的关注。 中国文化是一元化的封闭的大陆文化,历来以重家庭、重感情而著称“把手足之情、夫妻之情、父子之情、亲友之情交织在一起,形成了中国人重亲情、重仁爱、重天伦之乐、重家庭和睦的民族情感,这与中国的地理环境,几千年来以家庭为单位的自给自足的经济形态有着密切的关系”。尽管近现代西方文化的逐渐渗透的现代文明的冲击对中国传统文化的影响很大,但是中国人的家庭观念和人情观念仍旧很浓厚,因而,广告语言就应充分运用亲切、浓郁的情感诉求,力争形成非常强烈的感染力。在广告中纳入亲情的诉求,目的是通过人与人的关系来表现产品的优点,借以唤起受众的情感。毫无疑问,亲情是人类最基本的情感之一,它包括同情、友情、乡情、伦理之情以及人与人之间的互重互爱之情。 商品广告中的情感设计对消费者的心理变化产生极大的影响,是促成购买行为的重要因素,同时广告语言的人情味浓厚也是广告取得成功的重要因素之一。例如: (6)“孔府家酒,叫人想家”(孔府家酒广告)。 上面的广告语,多年来在广大消费者中享有很高的声誉,打动无数人的心,就是因为它反映了人们的思乡情怀,适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念,能引起人们的共鸣。它的成功之处在于把酒与源远流长的中国传统文化特别是儒家文化紧密的联系在一起,显示出一种浓厚的文化意蕴。两千三百多年来,儒家文化一直是中国的主流意识形态,对中国民众产生了深远的影响。该广告具有强烈的民族文化特色,广告所体现的价值观似乎没有丝毫的竞争性,功利性,而是一种充满人情味和天伦之乐的大团圆,一个“家”字集中体现了中华民族情感语汇的温馨,把中国特有的血缘文化,人伦亲情充分地表达了出来。 中国传统文化博大精深,它在方方面面都给广告造成了很大的影响,广告虽是一种现代艺术形态却也因此被打上了深刻的民族文化烙印。这种 影响以各种不同的形态表现出来。 首先,文字。中国文字源于象形、会意,不采用字母,无语尾变化,其内涵、形式都无比精妙。而由此形成的书法艺术,更是中华艺苑里的一朵奇葩,成为中国古代最普遍最实用的艺术。 汉字是方块字,讲究上下左右的对称。它的一横一竖、一撇一捺不同于西方的音符字;往往内涵深邃、动人心魄。这些都是创意极有用的材料。例如:广州黑马广告公司曾为教师节做过一则公益广告,这则报纸广告左端是四个描红方格,上面两个字是“老师”,下面是“中国”。“老师”两个字被描黑,而中国两个字还没描。左端的广告语是“如果忽略了老师,我们可能连中国两个字也写不好”。这就是以中国词语的书写为由头引出的一个创意,十分到位。 也有直接以汉字创意的。台湾有一则提醒人们保护森林的公益广告,使用拆字的方法,创意独树一帜。广告由四幅图画组成,每幅画上只有一个字,依次是“森”、“林”、“木”、“十”。“森”字逐渐的剥落,简练而深刻的诉说了一个哲理:人们如果一天天的毁坏森林,就等于毁坏自身的生存环境,最后落个自掘坟墓、自插十字架的结果。仅仅只是几个方块字就能启发广告人如此丰富而美妙的创意,传统文化对广告的影响可见一斑。 其次,语音语义。汉字是音形义的结合体,它不仅形体与众不同,语音也变化多端,语义更是丰富多彩。汉语的语音特征与其他语言不同,其有阴平、阳平、去声、上声四个基本声调。“平声柔而长,上声厉而举,去声清而远,入声短而促”。声调变化很多,而且过渡清晰。从而读起来抑扬顿挫、跌宕起伏,富于节奏美感。 一般来说,凡是有文案的广告没有不体现,音调变化的,或加长,或短促,这一点使汉语和其他语言比起来,汉语的广告语言更有特殊的魅力。比如我们可以看在娃哈哈的广告:“妈妈,我还要”中的“还”字拉长了,就表达出了小孩焦急又不好意思的心情。又如蓝天六必治的一则广告是:“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”更是令人不禁莞尔。 汉语词汇丰富,语义隽永,往往意在言外,言有尽而意无穷,有“状难写之景如目前,含不尽之意于言外”的效果。有时侯恰到好处地用一些诗词、俚语、熟语,能使广告顿生色彩。“看似寻常最奇崛”,就是这个道理。如广告词:“味道好极了”、“今年二十,明年十八”、“滴滴香浓,意犹未尽”、“做女人真好”等等就让人回味无穷,产生无尽联想。 语音语义还应根据地域有所变化。在特定的广告地域,要充分考虑广告的目标受众以及语言的适用性问题。例如:香港广告女将纪文凤为“丹麦蓝罐曲奇”重新定位的电视广告片中,把广告定位在“手信”(香港人看望人时习惯带点礼物,俗称“手信”)上,以两梳香焦比喻一双手,避免了不吉利的字眼,而且妙趣横生:“又肆带往两梳香焦就去探人,点好意思架?”(意为:又是两手空空去探望人,怎么好意思呀?)这则广告中运用了“又肆”“点”“架”等具有香港地域色彩的词语,且幽默风趣。这样的语言看似信手拈来,实际得来却并不容易,它充分考虑了目标受众的心理接受程度,运用生动的比喻和地域性的语言出彩。 再次,形象。中华民族是一个很重视形式美的民族,她在五千年的文明中诞生了许多独有的形象、意象。这些形象意象往往具有深刻的寓意。甚至一些本来平常的东西,经过几千年文化的积淀也变得越来越有韵味。例如:龙、凤、梅、兰、菊、松、鹤,鼎、剑、旗,风筝,陶瓷,中国乐器等等很多是中华文明所独有的。那种韵味、精神、气质和神采只有中国人才能那样深刻地体会,因为她早已沁入人的骨髓,感染到人的心灵里。泰国航空公司在广州曾做过一幅平面广告,画面为中国人熟悉的绘有飞龙的折扇,扇骨的沿线上标出“泰空网络所在全球70个目的地”的诉求点。极具民族特色的折扇,巧妙自然地表现了广告主题,也烘托出了泰航的高品位形象。它也充分体现了形象的魅力。 又如,98年广州天艺广告有限公司为长虹太阳系列彩电的品牌推广进行创意策划,它们也充分发挥了形象的作用。在三则平面广告里,他们用红辣椒、红灯笼、红鞭炮三个红彤彤的形象分别渲染了长虹彩电的真色彩、真画质、真音色。虽是司空见惯的事物,但那种强烈的喜庆气氛,却具有震撼人心的美感。 最后,精神意念、心理倾向。其实以上谈到的这些,归根到底也是因为那些文字语言形象意境中包含了丰富的文化底蕴、文化精神。这里单独列出是因为有所侧重,侧重于中国人的一些特殊心特征。例如:中国人都喜欢“喜气”。刚才提到的长虹红太阳的广告就渲染了这一点。广东金长城国际广告有限公司创意的一组春节期间的公益广告,也是如此。这则广告充分考虑了受众的这一心理:过年时,国人听不得扫兴话;如果要针砭时弊、宣传优秀民族文化传统不能够一本正经、直截了当的批评。于是在创意中他们采取了迂回角度:整篇不采取直接的指责和批评,而是极尽色彩的着意渲染喜庆场面,在峰回路转、循循善诱地指出要说的道理。以《新年利是》篇为例,先是以喜庆热闹的音乐和美好吉利的祝词,衬着画面上璀灿如锦的桃花和琳琅满目的“利是”封,极力烘托出派“利是”习俗中那一种喜气而温聲动人的人情味。在从画面中一小块空白淡出字墓:“别忘了把最珍贵的留给孩子们”。接下来的小猪储钱罐构图与“节俭是美德”的广告语,则向人们暗喻在此用“利是”作为新年祝福的同时,仍不要忘了把“节俭”的美德留给下一代。这三个广告均用简洁明了的手法,就渐渐被遗忘的传统价值观向人们提出了警示。是警示而如此喜气洋洋,是警示而不落人垢病,即是其高明所在。 中国人除了自己的一些心理喜好外,还有一些不同于西方人的忌讳。不弄懂这些忌讳,盲目使用幽默、夸张等广告手法,就会搬起石头打了自己的脚。我们再看这个例子:“江中痔康片”有一则电视广告,就因没有注意到国人对隐私性病痛的忌讳,反复要求患者把病痛“说出来,说出来”,而且在吃饭时间播出使得观众难以接受,引起人们反感。 我们都知道中华文化“以村落文化为基础,儒学文化为精神支柱,外于以‘中和’为中心,以‘变’、‘易’为思维方式,‘天人合一’为目标的哲学气氛中”。它有很多的传统美德,而传统美德本质上体现了中国人一定的文化心理特征,主要有:“中和”的天人观,以求天时、地利、人和;尚义的价值观,在义利取舍上,中国人重义轻利,舍利取义;重情的价值观,中国人重情,重家族,有很浓郁的人情味;含蓄而规整的审美观,在审美观上,强调端庄美、均衡美、对称美、建筑美等;凝重的文化观;变易的发展观,在历史的发展进程中,中国人也求变求易,愿与其他民族沟通往来。 有别于其他民族的不同特点有:中国人惯常用形象思维,在剖析伦理、探索纯理论活动方面较弱;中国人内心激动振幅相对较小,更加内敛,前年的封建文化对人性的压抑,使人们不惯于表达内心激烈情感;中国人重家族,相比西方,个性自觉发掘不够,个人创造力得不到充分重视。 这些都是中国受众独特的心理特征,能给我们创意很多启示。广告应当主动利用这种影响为自己所用。归纳起来,主要是因为: 广告本属于文化范畴,广告人也是中华文化的一分子,他们必将受到传统文化根深蒂固的影响。 广告作为一种传播形式,肩负着社会责任,广告语言创意应该继承传统文化的精华,提倡真善美。灿烂的中华古文化内涵丰富而又深沉,这样的文化理应成为一切艺术创造的源泉,广告也不例外;同时,广告还肩负着一种传播引导、启迪受众的任务,它应植根于传统文化,弘扬真善美,抨击假恶丑,摒弃中国人的一些传统陋习。 广告人要影响受众,也应重视对受众影响最深且根深蒂固的民族文化。中国人有自己的传统心态,对于本土文化的东西易于接受,从广告的最基本功能---劝服受众的角度讲这也是必须的。严复曾在一八九五年提出:“中国最重三纲,而西方首明平等:中国亲亲,而西人尚贤;中国以孝治天下,西人以公治天下;中国尊主,而西人隆民;中国贵一道而同风,而西人喜党居而世外;中国多忌讳而西人众讥评。其于财用也,中国重节流,而西人重开源;中国追淳朴,而西人求欢虞其接物也,中国美谦屈,而西人多发舒;中国尚节文,而西人乐简易。其于为学也,中国夸多,而西人尊新知。其于灾祸也,中国委天数,而西人恃人力”。既然中国的文化心理与西方有如此大的不同,那我们也只有“到什么山唱什么歌”,面对中国受众,按照本民族的思维方式、文化心理去做广告了。否则只会适得其反。 综上所述,现代广告语言包含丰富的民族文化内涵,语言本身就是民族文化的一种载体,没有脱离民族文化因素的语言,更没有脱离民族文化因素的语言运用,现代广告语言与中国传统文化有着血肉相连的密切关系,许多优秀的现代广告语言都是吸收和改造民族传统文化语言而形成的,广告语言具有深刻的社会属性和民族文化内涵。任何一个民族的广告语言都不可避免地反映民族文化的各个方面。事实上,反映民族文化的广告语言易为人们所理解和接受,可极大地增强广告效果。因此为研究现代汉语广告语言的特点,提升现代广告的有效性,需要从源远流长的民族传统文化和绚丽的现代文化吸取营养,借助文化适应、文化融合等策略,使民族文化与现代汉语广告语言有机地融合在一起,有效地提高现代广告的文化品位。既符合广告表达的基本原则,又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。 2.现代汉语里广告语言和广告的界定 2.1 现代汉语里广告溯源 广告是商品经济的产物,并随着科技的进步和信息产业的飞速发展而逐步发展起来,并走向多元化。古人在摊位上放的实物、店铺的幌子和走街串巷的吆喝叫卖都可以称为广告。纸张和印刷术的发明一定程度程度上推进了古代广告的发展。宋代,中国已经出现了印制的商业广告,并在后世逐步流行。中国的广告虽然历史悠久,但真正对广告进行定名、定义的却是西方人。 “广告”一词来源于拉丁文adteurture,其基本含义是“注意”、“诱导”、“披露”,后来演变为英语的advertire,也就是采用特定的手段使人注意某事物,这里的事物往往是指商品。19世纪70年代,在日本出现了与advertising意义相对应,且借形于汉字的“广告”一词。19世纪末年20世纪初,该词传入中国。 西方的广告业不仅历史悠久,而且也非常发达,商家早就大肆地利用广告的价值宣传商品,为商品增值。广告几乎充斥着人们的生活,塞满了人们的视听,这正如法国广告评论家罗贝尔格兰所说:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”。 广告在中国虽然产生很早,但发展一直缓慢,1979年以后广告业才逐渐复苏。现代随着商品生产日益发展、商品经济日益繁荣,传播手段也不断革新。如今,在中国,广告越来越发挥出其真正的价值和作用,广告已经渗透到人们生活的各个领域,无时不在,无处不在。可以毫不夸张地说,现代人生活的海洋里,“连呼吸的空气里都含有广告的成分”(大卫。奥格威语)。 2.2 现代汉语里广告的定义 “广告”从字面上看,可以理解为“广而告之”,就是扩大接受者的范围,最大限度地告诉接受者某样产品或某件事。目前对广告的书面定义比较多,如《辞源》、《辞海》、《现代汉语词典》等辞书都对广告进行了解释。目前,广告界和语言学界对中国1994年颁布的《广告法》和美国市场营销协会(AMA)对所下的定义比较认可。中国《广告法》中所称的广告,是指由商品经营者或服务提供者承认费用,通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的商业广告。美国市场营销协会则将广告定义为:“广告是由可确认的广告主在付费的基础上,通过各种传播媒体对其观念、商品或是服务所做的非人际传播形式的介绍与推广活动”。作为盈利性广告的定义,这一解释被许多国家的广告从业人员所认可。 2.3 现代汉语里广告的分类 根据不同的分类侧重点,可对广告进行不同的分类。按照广告传播的媒介,可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌广告、邮件广告、电子广告。 根据广告的内容来看,广告的含义有广义和狭义之分。广义的广告范围很广,包括所有盈利性和非盈利性的广告,如商业广告、招聘广告、公益广告等。狭义的广告专指为了推销商品或劳务的盈利性经济广告,即商业广告。 商业广告又可以按其诉求手段的不同,分为“硬卖”类和“软卖”类两种,它们在立意、构思和语言运用方面各有特色。“硬卖”类广告以传递信息为侧重点,运用的是理性诉求手段,主要通过介绍有关商品的优点或特性,以理服人,促进消费;在文体风格上,与具有信息功能的新闻体和科技体语言比较接近,即它要求语言准确清晰、朴实客观,语气平稳,循循善诱。“软卖”类广告则以情动人,运用的是感性诉求手段,目的是在商品和消费者之间建立感情联系,激发消费者的购买欲望或冲动,文体风格接近于文学体,形象生动,语言夸张,诱惑力强。在本文,我们所使用的广告用例都属于狭义的广告。 2.4 广告的社会功能 广告对现代社会和经济生活以及人们生活方式的影响不容忽视。总的看来,广告的社会功能主要表现在以下四个方面: + 提供信息。广告能够向受众提供产品或服务信息,是他们获得信息的一种重要方式。同时,广告也能在某种程度上影响受众的消费观念和消费行为。 + 劝导消费。广告提供信息的最终目的,是对广告受众进行引导劝诱。广告最主要的作用是协助完成商品销售。不管运用何种媒体,广告的主要目的都是通过广告艺术,特别是语言艺术来传递商品的信息,改变消费者的消费心理,使之乐于购买所宣传的商品。 + 促进欲望。广告能够在劝导受众的过程中刺激他们的需求,激发他们的购买欲望,从而促使整个社会消费水平的提高。 + 影响文化。广告体现着人们的价值观念和文化传统,同时也影响和引导着人们的行为模式。广告文化作为一种特殊的文化现象已经悄然形成。 3.现代汉语里广告语言的分类与构成 3.1 现代汉语里广告语言的分类 广告语言就是广告中所运用的语言。一直以来,很多学者认为并没有“广告语言”,而只有“广告中的语言”一说,但为了方便起见,人们往往把“广告中的语言”称作“广告语言”,并且这种说法已经被人们接受。许多学者从语言的狭义和广义两个方面分别为广告语言进行界定。 广义的广告语言指的是在广告中所应用的一切方式和手段包括一切信号或符号除了语言文字,广告中出现的图像、色彩、音乐、手势、体态、舞蹈、雕塑、动物语言等等也都被裹括到了广告语言的范畴。 狭义的广告语言专指广告中所使用的口头语言和文字语言,包括了广告中的文字、语音、标点和文字图形(由文字及其变形构成的图形或文字和实物极其图形的结合)。狭义的广告语言在视觉广告中,广告语言由文字、标点、符号图形排列组成:在视觉广告中,广告语言则以语音和停顿来表示:在视觉广告中,广告语言又由上述因素综合构成。本文中所探讨的广告语言即指狭义的广告语言。 3.2 现代汉语里狭义广告语言的构成 狭义的广告语言的构成有商标词、广告标语、(口号)、广告标题(有时带有引题或副题)、广告正文和副文(随文)。 3.2.1 商标词 商标,就是人们平时常说的“牌子”,是商品色标志。《现代汉语词典》中商标的定义为:“一种商品表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。商标的区别标识性作用使其在某种程度上起到了一定的宣传作用。如,“杉杉”(西服)、“雕”牌(洗涤用品)、“维维”(豆奶)、“蒙牛”(乳品)等。很多消费者是看准商标来购买商品的,因此可以说它是一种小型的广告。 3.2.2 广告标语 广告标语是广告语言的精华和神髓,它与广告的主题紧密结合,以其概括,高度凝练的特点,对企业个性或产品特征进行人性化的概括,它具有很强的诱惑力和穿透力。广告标语常常是简洁生动、通俗易懂、易于记忆的语句。人们往往是因为一个好的广告标语而记住了产品的商标,从而认准了品牌的。下面就是一些脍炙人口的广告标语: (7)“有多少南方摩托车,就有多少动人的故事”(南方摩托车广告)。 (8)“喝孔府宴酒,做天下文章”(孔府宴酒广告)。 (9)“永远的绿色,永远的秦池”(秦池酒广告)。 (10)“要想皮肤好,早晚用大宝”(大宝护肤品广告)。 广告标语是广告语言必不可少的一部分,是研究广告语言的重要内容。 3.2.3 广告标题 广告标题是对广告正文内容的提炼和概括,旨在诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众,强调信息的冲击性。例如: (11)“实现手部肌肤七个愿望”(美加净护手霜的平面广告)。 (12)“关心家人身体健康,您需要先关注家人的`口腔健康!”(口腔健康保护产品——澳葆莹的平面广告)。 广告标题是大多数平面广告最重要的部分,它决定着读者会不会去读正文,会不会关注某则广告。 3.2.4广告正文 广告正文相对于广告标题而言,主要任务是陈述或阐明广告的内容,主要介绍商品的特点、功效,回答标题提出的问题,游说消费者。正文的信息是整个广告的重要部分,它虽然没有广告标语那样画龙点睛,也没有广告标题那样引人视听,但是要想准确地传递商品的性能、规格、用途、质量、特点等信息,则必须要通过正文来实现,广告的主题也正是通过广告正文表现出来的。仍以口腔健康护理产品“澳葆莹”为例,其正文为: (13)“口腔健康与您的身体健康有着密切关系,您需要非常重视牙齿和牙龈的清洁和健康,好的口腔健康护理产品能帮助您精心呵护您和家人的口腔健康。 澳葆莹凝胶是由澳大利亚进口的口腔健康护理产品,安全性好,具有独特的抗菌作用,能预防和治疗多种口腔疾病,如牙龈炎、牙周病、难以祛除的口腔异味,减少牙菌斑,有效防止蛀牙。 澳葆莹凝胶使用非常方便,您只需要每天临睡前用澳葆莹凝胶刷牙即可。它能给您的口腔带来长时间的保护。 关爱家人身体健康,从使用澳葆莹凝胶、全面保护家人口腔健康开始!”。 这段正文首先指出口腔健康与人体健康关系密切,为下文推出澳葆莹凝胶做铺垫,接着介绍澳葆莹凝胶的产地、功效、治疗范围,最后介绍它的使用方法。 3.2.5广告附文 广告附文通常介绍商品的销售地址、联系方式或是邮寄方式等,有时还介绍附赠奖品、奖卷等,因与本文所探讨的内容无关,故不举例说明。 商标词、广告标语、广告标题、广告正文是广告研究不可缺少的部分,而广告语言的研究则主要侧重于广告标语、广告标题和广告正文,所以商标词和附文在本文中不再涉及。 4.现代汉语里广告语言与其他提法的区别 需要注意的是,在生活中,与广告进行实际接触时,不仅是普通民众常常会把广告语言同相关的其他名称混淆,而且有一些关于广告的专门著作也常常发生概念的混用。在此,我们要弄清广告语言同其他相关或相似提法的区别。 4.1 现代汉语里广告语言与广告语 广告语言不同于广告语,邵敬敏(1995)指出了二者之间的区别:“广告语言”和“广告语”虽然只相差一个字,但是却反映了两种不同的研究思路。前者侧重的是“语言”的研究,不过这种语言是用于广告的语言;后者侧重的是“广告的用语”强调的是它在广告宣传中的地位和作用。可以说,前者是我们本文所要研究的重点和取向。 4.2 现代汉语里广告语言与广告文案 广告文案又叫广告文稿、广告文本,有广义和狭义之分。广义的广告文案指广告策划和写作过程中的所有文字,除了整个策划过程中出现的所有书面资料,还包括广告计划、广告策划、成本预算、广告的总结和调查。狭义的广告文案则是指广告作品中的文字部分,也就是广告用于宣传的文字作品,即包括商标词、广告标语、广告标题、广告正文和广告附文等。 广告语言和广告文案虽然所指相同,都是指广告作品中的文字语言部分,但是它们所属的研究范畴却是不同的。广告语言则重于语言研究,属于语言学的范畴,而广告文案则属于广告学的范畴。两者还是有很大本质上的区别的。 4.3 现代汉语里广告用语、广告词 广告用语同广告语的概念范围一致,指广告中所运用的语言,它们侧重的都是“用语”的研究,与广告语言意义不同。 广告词是对广告用语较为通俗的说法。非专业人员所说的广告词常常指广告中的文字和语言,更主要是指广告标语或广告标题。 小结 广告语言包含着民族文化内涵,语言本身就是民族文化的一种载体,广告语言是广告的重要组成部分。广告语言对广告的效果起着举足轻重的作用。其形式极为丰富,用语简练,形象性强而含义非常深刻。没有脱离民族文化因素的语言,更没有脱离民族文化因素的语言运用,现代汉语广告语言与中国传统文化有着血肉相连的密切关系,许多优秀的现代汉语广告语言都是吸收和改造民族传统文化语言而形成的。广告语言具有深刻的社会属性和民族文化内涵。 如何有效地读解现代汉语广告语言就成了我们研究的重要课题。作为一位汉语研究者,我们有必要从不同的民族文化的广告语言中挖掘出该文化所特有的一些文化内涵。因此,为提升现代汉语的有效性,需要从源远流长的民族传统文化和绚丽的现代文化中吸取营养,借助文化适应,文化融合等策略,使民族文化与现代汉语广告有机的融合在一起,有效的提高现代汉语广告的文化品位,强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。 在第一章里,我们已经从现代汉语里广告语言与民族文化之间的关系入手并以此作为现代汉语广告语言特点研究的理论依据。同时分别阐述广告语言与广告语的界定、广告语言的来由、定义、分类与构成、广告语言以及广告语言同相关名称的区别。 通过剖析现代汉语广告语言,我们论证了一个道理:特定的民族具有特定的民族性格;特定的广告语言是特定民族文化的一面明镜,它折射出了该民族文化的各个方面;任何成功的广告必须植根于特定的民族文化,以引起大众的共鸣。 第二章:现代汉语里广告语言的特点 广告作为一种实用文体,主要目的是满足人们的信息需要,最大限度地推销出某种商品或服务。因此,广告语言在清楚地表情达意的同时,更要求具有较强的表现力和感染力,形成自己的特点。下面我们就从语音、词语运用、句法和修辞等方面来探究广告语言的特点。 1.现代汉语里广告语言的语音特征 语音是语言的物质外壳,语言的意义更多是通过语音形式表达的,广告信息也是如此。采用什么样的语音形式来表达广告信息,关系到受众的接受程度,关系到广告传播的有效性,因此,广告撰稿人总是根据人们对语音的感知和记忆特点,运用合适的语音形式,提高广告信息的传播效果。 1.1韵律和谐 现代汉语历来讲究韵律和节奏,广告语言是通过口头表达的,在音韵上显得尤为重要,主要表现在音节的重叠和押韵上。 借助和谐的韵律使广告语言朗朗上口,给人留下深刻的印象,是提高广告效果的重要手段。语言的上口度和易记性与人类对语音韵律的感知和心理体验有着密切的关系,是语音习惯和审美情趣的反映。广告撰稿人总是希望通过具有听觉美感的语音形式,使受众在有效感知广告信息的同时,产生愉悦的心理体验。如: (14)“一听就懂,一说就会,一读就通,一写就神”(E时代英语广告)。 (15)“食华丰,路路通”(华丰方便面广告)。 (16)《长江文艺》杂志广告诗。 “根植长江流域, 采集四海鲜花。 创刊三十余年, 广结新老作家。 贯彻双百方针, 培育新蕾幼苗。 发行国内国外, 知友遍及天涯”。 (17)“李宁领带,王者气派”。(中国电视广告) (18)“狼迹天涯伴你行,与狼共舞传真”。(中国电视广告) 例(14)这则广告中,四个短语的音节数量相同,都采用“一…就…”的2+2节律,呈现出整体统一的韵律特征。例(15)上下两句,平仄相间,显示了和谐优美的韵律,给人留下了美好的听觉感受。 例(16)这首广告诗讲究字调的平仄,语言音节抑扬顿挫,使得文稿音义兼美,铿锵悦耳,平仄交替,押韵上口,引人入胜。由于律诗的效果作用,大大加强了广告文案的表现力。文稿起到了旧瓶装新酒之妙用。不拘一格,古为今用。形式规范而内容新鲜活泼。大大刺激了消费者的购买意念欲望。该诗平仄交替,节奏和谐。再举几个例子: 例(17)两个节拍为一个义群,两个义群间稍有停顿,两个义群各占一个节拍。 例(18)前四个音节占两个节拍,后三个音节也约占两个节拍。讲究节拍,富有节奏感,会给人以美妙的音乐感、韵律美,便于口头宣传。 作为一种听觉符号系统,广告语言在运用中给人的第一感觉是语音。如果语音要素运用得好,就会形成优美的韵律,特别是利用语音造成和谐优美的韵律,则能有效地利用人的听觉感知传递信息,使语音要素在广告语言中发挥出更大作用。 这些修辞手段运用充分突出被宣传对象的特性,使这些特性在广告语言中处于明显醒目的地位,给人以深刻的印象,同时也使广告语言有其特殊的风格。 1.2 利用押韵 押韵也是广告语言中常见的语音手段。押韵是指在相关句子的末尾音节选用相同或相近的语音来使语音片段前后呼应,使语言更有节律感,使广告整体和谐统一,以增强受众在听觉上的美感,增强语言的感染力。押韵通过韵脚的安排造成语音感觉上的反复和回环,从而把前后的词句连在一起,使它们互相呼应,形成有规律的周期反复,加强词句的乐音刺激,使它们在音响上连接成和谐的整体。如: (19)“东西南北中,好酒在张弓”(张弓酒广告)。 (20)“康师傅方便面,好吃看得见”(康师傅方便面广告)。 (21)“家用三洋,冬暖夏凉”(三洋空调广告)。 (22)“维维豆奶,欢乐开怀”(维维集团产品广告)。 (23)“中国动力,玉柴机器”(广西玉林柴油机厂广告)。 (24)“宛如春之玫瑰,使您笑口留芳, 犹如酿酒一般,另你唇齿留香”(爽口液广告)。 (25)“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”(铁达时表广告)。 (26)“同声同气,酒逢知己”(金牌马爹利广告)。 上面的例子分别采用了押韵的方式来增进表达效果的。前后押韵,有一定的节奏感,读起来朗朗上口,悦耳动听,既便于记忆,也易于流传。例(19)中的韵脚为“中、弓”,例(20)的韵脚为“面、见”,例(21)的韵脚为“洋、凉”。 例(22)“奶”,“怀”押韵,例(23)“力”,“器”押韵,例(24)“芳”,“香”押韵。 1.3 利用谐音 谐音是利用词语之间语音上的相同或相近的关系进行语音替换,或者达到一语双关的目的。这种方式多为改变成语中的一两个语素,在保持原来意义的基础上表达广告所需要的新意。如: (27)“洁士灭蚊,默默无蚊”(洁士驱蚊剂广告)。 (28)“李宁牌运动鞋,步步为赢”(李宁运动鞋广告)。 (29)《一“箭”如敌》 一“箭”如敌,让友谊的门扉由此而开! 最令人感到充实和温暖的, 是真正的友谊! 当你们初次相会时, 何不让箭牌口香糖 来表达你真挚诚恳的心意? 请伸出友谊的手, 让友谊的门扉由此而开! (30)“酒久归一”(洋河大曲广告)。 (31)“闲妻良母”(洗衣机广告)。 (32)“胃病患者,治在西方”(西方胃药广告)。 (33)“趁早下斑,请勿痘留”(化妆品广告)。 例(27)以“蚊” 谐音替换成语“默默无闻”中的“闻”,将驱蚊剂的功效表现的恰到好处,又拓宽了受众的想象力,具有很强的感染力。例(28)中以“赢” 谐音替换“步步为营”中的“营”,突出了运动鞋的功用,也标明本产品具有信得过的好品质,表意恰到好处。 例(29)这则文案除具备上则文案的功用外,那就是文案的标题很有新意,起到了先声夺人的强势作用,另人回味无穷。“一箭如敌”中的“箭”本是成语“一见如故”之“见”的谐音,但创作者别出心裁,独具匠心地将“见”改为“箭牌口香糖”之“箭”,这一细微的变化却为文案增添了诱人的色彩。此外,还阐明了“箭牌口香糖”是你初会时的“见面礼”,是你伸出友谊之手的“介绍信”。为文案注入了友情的因素,使得广告传播到了应有的效果。由此可见,情感诉求作用之妙。 例(30)“酒久归一”谐音“久久归一”,把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同。例(31)用“闲”替换同音的“贤”,意为使妻子空闲下来。例(32)“治在四方”是“志在四方”谐音改用而得,把四方胃药行销各地。例(33)“下斑”谐音“下班”,“痘留”谐音“逗留”,别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用。 (34)“青岛啤酒,溢美全球”(中国中央电视台广告)。 (35)“一贴见笑”(东方活血膏,绵州广播电视报)。 (36)“得芯应手”(英特尔计算机技术有限公司,人民日报)。 (37)“玉环牌淋浴热水器让您随心所欲!”(热水器广告,浴=欲)。 (38)“百闻不如一尝!”(食品广告,原句是《百闻不如一见》)。 (39)“昨日洋参来到中国金日把它传遍中国!“(金日洋参广告,金日=今日)。 (40)“别惹我,烦着吧!”(雨披广告,提醒行人《雨天路滑,保持车距》) 例(34)中“溢美全球”谐广告常用语“誉美全球”之音,既突显了啤酒的特点,又避免雷同,显得超凡脱俗。 例(35)借助音同把原来的“效”换成“笑”,“贴”又同时关顾动词和量词的双重意义,既说明了药品的性能,又给人新奇感。 例(36)通过“芯”与“心”的谐音替换,表现出双重意义,沟通了与消费者的感情联系。 上面的几个例子的语音变异都既含有词语原有的意义,也表现了语音变异后的意义,而这种表达方式必然引人兴趣,进而突显广告的主要信息。这是因为,当广告中把原由的语义内容加以变异时,接受者的心理就会产生新奇的冲动,而追求新奇是人类的普遍心态,所以,广告预期效果也就产生了,艺术性和趣味性也就显现出来了。 1.4 利用叠音 叠音是指两个相同的音节叠合在一起,把同样的音韵形式重叠使用,以加强声音印象,表达一定的情感。叠音词有助于增强音乐美感,表现鲜活的形象。如: (41)“酸酸的,甜甜的,有营养,味道好”(娃哈哈果奶广告)。 (42)“上上下下的享受”(美菱电梯广告)。 (43)“高高兴兴上班去,平平安安回家来”(公益广告)。 (44)“柔柔的风,甜甜的梦”(中国电视广告)。 (45)“舒舒服服入睡,清清爽爽醒来”(中国电视广告)。 (46)“清凉凉的世界,暖融融的爱心”(公益广告)。 (47)“潇潇洒洒特丽雅,风风光光伴一生”(公益广告)。 (48)“衣服从此贴贴服服”(蒸气熨斗广告)。 例(41)属于形容词的单纯叠音,将果奶的酸中带甜,甜中有酸的味道突显得淋漓尽致。例(42)、(43)属于合成叠音,例(42)是动词叠音,形象地描绘出电梯的运动状态,联系后面的中心语“享受”,可使受众从中体会出乘坐美菱电梯的美好感受。 例(43,44,45)的音节重叠,不但增加一些新的语法意义,还形成语言的美感。在节奏和韵律方面,现代汉语广告语言一般以义群决定它的节奏、停顿的位置,平仄也合于一定的标准,琅琅上口的广告语言必须押韵而且往往同调相押。 汉语是词根语,缺乏词的形态变化,很难见到生造新词的情况,却可见到一种不规范的音节重叠,通常情况下这种重叠是不规范的,为追求新奇的效果而故意重叠。例(47)的“风光”一般不能采用AABB式来重叠。例(48)应该是“服服贴贴”,在此顺序一倒变成了“贴贴服服”,初读给人一种不规范的感觉,但细一品味,就觉得恰到好处,令人回味无穷。 2.现代汉语里广告语言的用词特点 广告的时间短促,所以在创作过程中必须要在最短的时间内传达出最有效的信息。同时,人脑的记忆特点也决定了广告如果想在受众脑海中留下深刻的印象,就必须避免冗长晦涩,尽量做到通俗易懂。广告语言的简明通俗性突出表现在词语的选择上。 2.1 大量使用动词尤其是单音动词 单音节动词不但简洁易懂,节奏感很强,而且富有多种语法功能,具有十分丰富的表达意义,是日常语言中使用最多、意义最明确的动词。用上这些动词可以使广告语言简练通俗、朗朗上口,使广告具有很强的可接受性和易记性。例如: (49)“喝汇源果汁,走健康之路”(汇源果汁广告)。 (50)“寻遍商店,独上西城”(某商店广告)。 (51)“吃是人生的第一需要《中国食品》将陪您同桌共餐尽享美味”(中国食品广告)。 在以上三个例子尤其是例(49)和例(50)二例中,“喝”与“走”;“寻”与“上”都是单音节动词,配合各分广告中前后两分句的对称性使其更为突出。深入探索例(49)前后两分句之间的关系,不难发现两者之间的关系,是假设关系的。“要是喝汇源果汁,就能走健康之路”而例(50)前后两分句就暗示一种对比的意思“寻遍各地的商店不只有西城为佳”。广告中的单音节动词强有力地打动人心,其印象更深,推动力更强,广告效果更大。 2.2 频率使用形容词 形容词是一个开放性的词类,可以对名词性的短语起到修饰、限制的作用,广告语言中所使用的形容词多是描述性的,对商品的评价虽然不够准确,不够客观,但却能引发受众的想象,容易在感觉上产生共鸣,因此使用的频率比较高。如: (52)“新的潘婷,新的风采”(潘婷洗发水广告)。 (53)“晶晶亮、透心凉”(雪碧饮料广告)。 (54)“可乐路,又香又脆好滋味”(可乐格食品广告)。 上面三个例句都选用了极具表现力的形容词。例(52)前一个“新”表明洗发水是新研发的产品,后一个“新”表明这种洗发水会给人带来与以往不同的洗发效果,创造崭新风采,从这点看来,这一广告语言极具有诱惑力。例(53)中的“亮”描饮料的色彩感,“凉”表明它的特质。一句“晶晶亮、透心凉”,便道出了这种联觉的真谛。在闷热的夏天,手里拿着一杯雪碧汽水,看上去亮晶晶,喝下去凉透心,这种感觉大家都有过,然而把此种体验引入产品形象、成为一个固定的诉求,更令人回味无穷。似乎一看到“晶晶亮”就觉得“透心凉”。例(54)的“香”、“脆”尽显食品的特殊滋味。 为了激发消费者的兴趣和好奇心,广告设计者注重心理学的研究,采用生动活泼的手法,使语言生动幽默,富有情趣。因此广告的文字、语句往往标新立异、离奇醒目,使广告所宣传的内容或信息在消费心目中产生一个朦胧而美好的形象,促使他们产生