Nghiên cứu và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- Dương Đức Duy NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Phan Diệu Hương Hà nội, năm 2012 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 i MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn ................................................................................................. iv Lời cam đoan .............................................................................................. v Danh mục các bảng ..................................................................................... vi Danh mục các hình vẽ, đồ thị ..................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1 2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 2 4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 2 5 Đóng góp khoa học và thực tiễn của luận văn ............................................ 3 6 Kết cấu của luận văn ................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP.................................................................... 4 1.1 Khái niệm sản phẩm và phát triển sản phẩm ........................................ 4 1.1.1 Khái niệm sản phẩm ................................................................................... 4 1.1.2 Khái niệm phát triển sản phẩm ................................................................... 6 1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm........................................................................................................... 8 1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh .............................................................. 8 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển sản phẩm ................................................ 9 1.2.3 Phân loại chiến lược phát triển sản phẩm ................................................... 10 1.2.4 Mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm ........................................................................................................... 10 1.3 Vai trò chiến lược phát triển sản phẩm đối với doanh nghiệp ............. 11 1.4 Quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm ............................ 11 1.4.1 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện ........................................................ 11 1.4.2 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm .................................................. 13 1.4.3 Thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm ................................................. 17 1.4.4 Đánh giá chiến lược phát triển sản phẩm ................................................... 17 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 ii 1.5 Các công cụ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp ........................................................................................................ 18 1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài – EFE (External Factor Evaluation) ...................................................................................... 18 1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong – IFE (Internal Factor Evaluation) ................................................................................................. 20 1.5.3 Ma trận kết hợp chiến lược – SWOT ......................................................... 20 1.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng – QSPM ............. 25 Tóm tắt nội dung Chương 1 .................................................................... 29 CHƯƠNG 2: CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐÈN LED CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG (RALACO) ...................................................... 30 2.1 Giới thiệu đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của RALACO.... 30 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của RALACO ......................................... 30 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của RALACO .......................................................... 31 2.1.3 Bộ máy quản lý của RALACO .................................................................. 32 2.1.4 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của RALACO (2009 - 6 tháng 2012) .......................................................................................................... 33 2.2 Giới thiệu sản phẩm đèn LED của RALACO ....................................... 35 2.2.1 Giới thiệu sơ bộ sản phẩm đèn LED của RALACO .................................. 35 2.2.2 Năng lực công nghệ và dây chuyền sản xuất đèn LED tại RALACO ....... 38 2.3 Phân tích các căn cứ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO .................................................................................. 40 2.3.1 Phân tích nghiên cứu thị trường sản phẩm đèn LED tại Việt Nam hiện nay .............................................................................................................. 40 2.3.2 Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................ 46 2.3.3 Phân tích môi trường vi mô ........................................................................ 49 2.3.4 Phân tích môi trường nội bộ ....................................................................... 54 2.4 Phân tích đánh giá chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO giai đoạn 2011-2015 ................................................................ 60 2.4.1 Nội dung chiến lược kinh doanh của RALACO giai đoạn 2011-2015 ...... 60 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 iii 2.4.2 Chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO hiện nay ........... 61 2.4.3 Những điểm yếu và nguyên nhân trong chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO ............................................................................. 64 Tóm tắt nội dung Chương 2 .................................................................... 66 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐÈN LED CHO RALACO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........................ 67 3.1 Xác định mục tiêu của chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED ....... 67 3.2 Xây dựng ma trận SWOT để hình thành chiến lược sản phẩm đèn LED ............................................................................................................ 68 3.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE .............................................. 68 3.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE ............................................ 69 3.2.3 Phối hợp các yếu tố hình thành phương án chiến lược ............................... 71 3.3 Lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED .............................. 76 3.4 Các biện pháp nhằm thực hiện thành công chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của Công ty .................................................................... 82 3.4.1 Biện pháp về chất lượng sản phẩm ............................................................. 82 3.4.2 Biện pháp về phân phối .............................................................................. 83 3.4.3 Biện pháp về nhân lực ................................................................................ 83 3.4.4 Biện pháp về tài chính và giá ..................................................................... 84 3.4.5 Biện pháp trong xúc tiến bán hàng ............................................................. 84 Tóm tắt nội dung Chương 3 .................................................................... 91 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 93 Tài liệu tham khảo Phụ lục Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 iv LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như Cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông, đặc biệt những đồng nghiệp của tôi, đơn vị Phòng Thị trường trong Công ty đã cùng đóng góp ý kiến và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin trân thành cảm ơn các thầy cô giáo của Viện Kinh tế và Quản lý, đặc biệt là Tiến sĩ Phan Diệu Hương đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cuối cùng cho tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình tôi, bố mẹ, anh chị em và đặc biệt là người vợ đã động viên, chia sẻ cũng như hỗ trợ tôi hoàn thành tốt luận văn này. Do thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi các sai sót, tôi rất mong nhận được các ý kiến để luận văn được hoàn thiện hơn. Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 v LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan rằng, luận văn thạc sĩ khoa học Nghiên cứu và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của Công ty Cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông tại thị trường Việt Nam là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu được sử dụng được chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo. Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước đến nay. Hà Nội, ngày .... tháng .... năm 2012 Tác giả Dương Đức Duy Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Ký hiệu Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp ........ 22 2 Bảng 1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của doanh nghiệp ........ 24 3 Bảng 1.3 Ma trận kết hợp chiến lược SWOT .......................................... 25 4 Bảng 1.4 Mô hình nguyên lý Ma trận QSPM .......................................... 28 5 Bảng 2.1 Thu nhập bình quân CBCNV Rạng Đông giai đoạn 2009 - 6 tháng 2012 ................................................................................ 36 6 Bảng 2.2 Doanh số tiêu thụ 2009 – 6 tháng 2012 .................................... 36 7 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm đèn LED từ 2009 - 6 tháng 2012 ................................................................................ 37 8 Bảng 2.4 So sánh hiệu quả kinh tế của việc sử dụng bộ đèn LED 5W, tuổi thọ 60.000 giờ thay đèn CFL và đèn sợi đốt (khi cùng độ sáng) .......................................................................................... 39 9 Bảng 2.5 Dàn sản phẩm đèn LED chiếu sáng dân dụng của Rạng Đông. 40 10 Bảng 2.6 Tổng hợp đánh giá đối thủ cạnh tranh đèn LED tại Việt Nam.. 53 11 Bảng 2.7 Hệ số tài chính cơ bản của Công ty năm 2011 ......................... 61 12 Bảng 3.1 Bảng tổng hợp ma trận IFE cho chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED .......................................................................... 71 13 Bảng 3.2 Bảng tổng hợp ma trận IFE cho chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED .......................................................................... 73 14 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp các yếu tố ma trận SWOT của Công ty Rạng Đông cho chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED …………. 77 15 Bảng 3.4 Bảng tổng hợp ma trận QSPM cho lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED ........................................................... 81 16 Bảng 3.5 Bảng tổng hợp nội dung và biện pháp của Chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của CTCP Bóng đèn phích nước Rạng Đông giai đoạn 2011-2015 (dự tính chi phí từ Quý 4/2012) .................................................................................... 85 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 vii DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ STT Ký hiệu Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm ……………………………………... 8 2 Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm ……………………………………. 10 3 Hình 1.3 Sơ đồ mô hình quản trị chiến lược toàn diện …………………. 16 4 Hình 1.4 Quy trình và các công cụ hoạch định chiến lược ....................... 17 5 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty ......................................................... 35 6 Hình 2.2 Đồ thị doanh số, lợi nhuận từ 2009 - 6 tháng năm 2012 ........... 37 7 Hình 2.3 Cấu tạo và nguyên lý hoạt động của đèn LED .......................... 38 8 Hình 2.4 Doanh thu và tốc độ phát triển thị trường đèn chiếu sáng LED từ năm 2007 đến 2012 ............................................................... 44 9 Hình 2.5 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm đèn LED chiếu sáng dân dụng ............................................................................................ 45 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đèn LED (Light Emitting Diode) được đánh giá là vượt trội so với các loại bóng đèn đang lưu hành (như đèn tròn, đèn huỳnh quang, đèn Compact, đèn cao áp...) và trong vòng 15 ÷ 20 năm nữa sẽ thay thế các loại đèn khác trong lĩnh vực chiếu sáng toàn cầu. Hiện nay, điện trong chiếu sáng thông thường chiếm từ 20% ÷ 25% lượng điện tiêu thụ của mỗi quốc gia, nếu sử dụng đèn LED thay thế sẽ giảm được một tỷ lệ rất đáng kể. Tại Việt Nam, theo Chương trình mục tiêu quốc gia sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả (VNEEP), nếu sử dụng đèn LED để thay cho đèn sợi đốt, sẽ tiết kiệm được trên 88% điện tiêu thụ, ngoài ra nếu thay thế cho các loại nguồn sáng khác thì hiệu quả về tiết kiệm điện còn cao hơn rất nhiều... Với khả năng tiết kiệm điện năng rất lớn của các loại đèn chiếu sáng LED, với tiềm năng to lớn của thị trường chiếu sáng ở Việt Nam [5]. Công ty CP Bóng đèn phích nước Rạng Đông (RALACO) là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất nguồn sáng, thiết bị chiếu sáng Chất lượng cao, hiệu suất cao, tiết kiệm điện và thân thiện môi trường tại Việt Nam. Trong định hướng chiến lược kinh doanh và phát triển công ty giai đoạn 2011-2015, phát triển đèn LED được đặt ra là một yêu cầu cấp thiết và triển khai nhanh nhằm đóng góp tỷ lệ doanh thu trong các năm tiếp theo. Nhưng một chiến lược phát triển sản phẩm riêng và chi tiết cho đèn LED là chưa có, hiệu quả sản xuất kinh doanh sẽ hạn chế so với tiềm năng thị trường hiện nay. Một thách thức rất lớn với công ty trong sản xuất và cung cấp sản phẩm đèn LED tại Việt nam đó là sự canh tranh khốc liệt khi nền kinh tế hội nhập sâu và WTO, với rất nhiều sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt là của Trung Quốc, với giá thành thấp nhưng chất lượng không đảm bảo. Để thực hiện việc này, Công ty cần có cái nhìn về thực trạng về thị trường cũng như xu hướng sử dụng đèn LED tại Việt Nam cũng như Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 2 các yếu tố nội lực của Công ty để từ đó đưa ra các giải pháp, các chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED phù hợp, vừa giảm giá thành sản phẩm, chất lượng tốt để nâng cao tính cạnh trạnh và thích ứng đúng quy luật của thị trường. Với tư cách là cán bộ đang công tác tại Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông, học viên mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của Công ty Cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông tại thị trường Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. Học viên mong mỏi có thể đóng góp phần nhỏ bé hỗ trợ cho sự nghiệp phát triển của công ty, và đồng thời vào sự phát triển chung nền kinh tế đất nước. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn sau khi hoàn thành sẽ đạt được những mục tiêu như sau:
Tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chiến lược phát triển sản phẩm cho doanh nghiệp.
Phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty RALACO.
Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của công ty RALACO.
Xây dựng được chiến lược phát triển sản phẩm cho công ty RALACO đối với sản phẩm đèn LED trong giai đoạn 2011-2015. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn chỉ cho dòng sản phẩm đèn LED của RALACO trong lĩnh vực chiếu sáng dân dụng, chiếu sáng thương mại. - Phạm vi nghiên cứu được tiến hành trong thị trường Việt Nam và thời gian nghiên cứu phát triển sản phẩm trong giai đoạn phát triển 2011-2015. 4. Phương pháp nghiên cứu - Số liệu phân tích và nghiên cứu trong luận văn được thu thập, tổng hợp theo 2 nguồn: Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 3
Nguồn thông tin sơ cấp là nguồn thông tin do các hãng sản xuất, cung ứng, dịch vụ chiếu sáng cung cấp hoặc các số liệu khảo sát trực tiếp trên thị trường.
Nguồn thông tin thứ cấp được tổng hợp từ các tài liệu nghiên cứu, các báo cáo về các sản phẩm chiếu sáng thương mại bằng LED. - Phương pháp phân tích nghiên cứu được sử dụng trong luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích thống kê, phương pháp mô hình hóa. 5. Đóng góp khoa học và thực tiễn của luận văn Luận văn được tổng hợp và hệ thống hoá lại các lý thuyết cũng như công cụ hữu hiệu được sử dụng trong việc nghiên cứu và xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược phát triển sản phẩm nói riêng. Với những cơ sở mang tính khoa học và bài bản như vậy, luận văn là một tài liệu chuyên đề về xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm cho không chỉ Công ty mà còn cho các doanh nghiệp khác tham khảo. Luận văn được gắn trực tiếp và thực tế tình hình sản xuất kinh doanh của RALACO– là một doanh nghiệp có uy tín và hàng đầu Việt Nam trong việc cung cấp các sản phẩm nguồn sáng và thiết bị chiếu sáng. Tính thực tiễn của đề tài là rất cao, những lý thuyết và công cụ khoa học được nghiên cứu sẽ được áp dụng, triển khai luôn với một đối tượng cụ thể, đó là Công ty Rạng Đông. Qua đó, luận văn sẽ đóng góp được cái nhìn toàn diện và sâu sắc khi xây dựng chiến lược sản phẩm đối với lãnh đạo Công ty trong giai đoạn phát triển 2011-2015. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu và Kết luận thì luận văn này có cấu trúc được trình bày thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết chiến lược phát triển sản phẩm trong doanh nghiệp. Chương 2: Các căn cứ hình thành chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED cho Công ty Cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông (RALACO) tại thị trường Việt Nam. Chương 3: Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED cho RALACO tại thị trường Việt Nam. Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm sản phẩm và phát triển sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng [11]. Sản phẩm chính là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của một chiến lược marketing hỗn hợp. Nó là bộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết định khả năng làm hài lòng khách hàng. Các quyết định về sản phẩm sẽ chi phối tất cả các thành tố khác của marketing hỗn hợp. Nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về ba cấp độ của sản phẩm, đó là: - Cấp cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Khách hàng mua sản phẩm vì những lợi ích mà họ có thể nhận được từ sản phẩm đó [4]. - Cấp độ thứ hai là dạng cụ thể của sản phẩm đó, gọi là sản phẩm thực tế. Các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng