Quản trị marketing (marketing management)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ MARKETING (MARKETING MANAGEMENT) Thành phố HCM, tháng 10/2010 Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi 2 Cao học QTKD Đ2 K19 Chủ đề 9: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Nội dung I. Giới thiệu ............................................................................................................. 3 II. Loại câu hỏi và từ ngữ ...................................................................................... 4 1. Câu hỏi đóng .................................................................................................... 4 a. Câu hỏi phân đôi ........................................................................................... 4 b. Câu hỏi nhiều lựa chọn .................................................................................. 4 c. Thang đo Likert ............................................................................................. 4 d. Thang đo đối nghĩa ........................................................................................ 4 e. Thang đo quan trọng ...................................................................................... 5 f. Thang đo xếp hạng ........................................................................................ 5 g. Thang đo dự định mua hàng .......................................................................... 5 2. Câu hỏi mở ....................................................................................................... 5 a. Câu hỏi tự do trả lời ....................................................................................... 5 b. Phối hợp từ .................................................................................................... 5 c. Hoàn chỉnh câu .............................................................................................. 5 III. Các yếu tố khác trong thiết kế bảng câu hỏi ...................................................... 9 1. Khảo sát bao quát trình tự ................................................................................. 9 2. Phân loại vị trí hay dữ liệu cá nhân ................................................................. 10 3. Sự phù hợp với các mẫu hiện có ..................................................................... 11 4. Thư ngỏ .......................................................................................................... 11 5. Các giai đoạn trong việc chuẩn bị một bảng câu hỏi........................................ 12 IV. Đánh giá ......................................................................................................... 14 1. Tóm tắt ........................................................................................................... 14 V. Tài liệu tham khảo .......................................................................................... 15 Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi 3 Cao học QTKD Đ2 K19 I. Giới thiệu Bảng câu hỏi là công cụ điều tra phổ biến nhất, được sử dụng để thu thập thông tin từ nhiều người, và bảng câu hỏi có thể kết hợp với nhiều kỹ thuật khác nhau. Số lượng câu hỏi bao nhiêu phụ thuộc vào nội dung nghiên cứu. Đó là vì bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên những nguyên tắc tâm lý và những nguyên tắc này là nền tảng cho các hành vi của con người. Mục đích không phải chỉ để hiểu hành vi này – từ đó để tiến đến bước giải thích, mà còn để vượt qua những rào cản do chính những hành vi này tạo ra. Những sự thật mà chúng ta đang tìm kiếm từ các câu trả lời cho những câu hỏi chúng ta đưa ra thường không như chúng ta dự kiến, đó là vì người trả lời vô tình hay cố ý đã làm sai lệch thông tin – tạo ra rào cản cho chúng ta tiếp cận thông tin. Tại sao lại có tình trạng này và cách xử lý như thế nào sẽ được thảo luận trong chủ đề này . Vấn đề cần quan tâm nhất trong thiết kế bảng câu hỏi đã được đề cập ở phần giới thiệu. Những rào cản sẽ gây ra sự thất vọng, nhưng không có nghĩa là thất bại cho những nhà điều tra chuyên nghiệp hay nghiệp dư, điều khác biệt duy nhất là nhà chuyên nghiệp họ biết được những rào cản này có nguồn gốc từ đâu/nguyên nhân do đâu. Đó là tình huống khó xử, nhưng tệ hơn các công ty bên ngoài bởi vì bạn cũng một phần tạo ra vấn đề này. Vấn đề khó khăn là: bảng câu hỏi tốt nhất là bảng câu hỏi có những câu hỏi đơn giản nhất, nhưng rất khó khăn để làm cho câu hỏi trở nên đơn giản. Hãy nghĩ xem điều đó có nghĩa gì. Nếu bạn đủ khả năng, thông minh và làm việc chăm chỉ để thiết kế một bảng câu hỏi xuất sắc, có nghĩa là bảng câu hỏi sẽ thật đơn giản, đó là ý định của bạn, và nó sẽ phục vụ tốt mục đích của bạn, nhưng đồng nghiệp của bạn, sếp của bạn, và bất cứ ai bạn quan tâm để trình bày nó như là một công việc hoàn chỉnh thì thật khó để được đánh giá cao. Thiết kế bảng câu hỏi là một trong những công việc mà mục tiêu là làm cho bảng câu hỏi không giống như một nhiệm vụ. Đó là công việc không có lợi lộc gì. Tuy nhiên, tin vui là có nhiều cách sáng tạo trong thiết kế bảng câu hỏi. Bạn lưu ý rằng trong nhiều cuốn sách về nghiên cứu có đề cặp một vài điểm khá hay về sự sáng tạo, vấn đề này còn đang gây tranh cãi, và "phương pháp hoàn hảo" cũng khác nhau, theo như cuộc điều tra về phân khúc dân số cho biết. Thiết kế bảng câu hỏi chưa bao giờ là dễ dàng. Chủ đề này bàn luận về các yếu tố chính để xem xét việc tiến hành lập bảng câu hỏi mà từ đó sẽ gợi ra những thông tin chính xác, chưa hoàn thành tương đối để dễ dàng điền vào. Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi 4 Cao học QTKD Đ2 K19 II. Loại câu hỏi và từ ngữ Nhiệm vụ thiết kế bảng câu hỏi là nhiệm vụ không dễ dàng và nó nhấn mạnh quan điểm nghiên cứu là một quá trình. Nếu không có sự hiểu biết về đề tài của bạn, căn cứ vào công việc sơ bộ như tìm kiếm tài liệu, bạn không thể bắt đầu đặt câu hỏi hợp lý và có liên quan theo một cách mà sẽ được hiệu quả nhất. Trong trường hợp này, thật đáng để suy nghĩ cẩn thận về đặc điểm của đối tượng điều tra của bạn. Ví dụ, nếu đối tượng điều tra là các chuyên gia có trình độ cao về đề tài bạn đang nghiên cứu, hoặc chỉ là một nhóm người chung, bạn cần phải xem xét cả hai vấn đề là dạng câu hỏi và từ ngữ.. Sau đây là những ví dụ về các câu hỏi khảo sát chia thành hai nhóm: câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Bạn nên làm quen với dạng câu hỏi này và suy nghĩ về cách mỗi câu hỏi có thể được sử dụng trong dự án của bạn. Hãy nghĩ về kiểu dữ liệu mà câu hỏi được thiết kế để trình bày và những kết luận bạn có thể rút ra: 1. Câu hỏi đóng a. Câu hỏi phân đôi Một câu hỏi đưa ra hai lựa chọn cho câu trả lời. Ví dụ: Có phải đây là lần đầu tiên bạn tham dự bảo tàng này? Có hoặc Không b. Câu hỏi nhiều lựa chọn Một câu hỏi đưa ra ba hoặc nhiều hơn sự lựa chọn cho câu trả lời. Ví dụ: Bạn tham dự bảo tàng này với ai? Một mình - Vợ - Người thân / Bạn bè - Nhóm tổ chức phối hợp kinh doanh. c. Thang đo Likert Một phát biểu mà người trả lời cho thấy mức độ cụ thể của sự đồng ý hoặc không đồng ý. Ví dụ: Những bài bình luận hay là một yếu tố quan trọng đối với tôi trong việc lựa chọn để tham dự một buổi triển lãm mới ở viện bảo tàng. 1 = rất không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 chưa quyết định =, 4 = đồng ý, 5 = rất đồng ý 1_ 2_ 3_ 4_ 5_ d. Thang đo đối nghĩa Một thang đo được ghép từ hai từ đối nghĩa, và người trả lời sẽ lựa chọn theo quan điểm của mình. Ví dụ: Giá vé cao ... - ... - ... - ... - ... - ... -... - ... Giá vé thấp; Loa tốt ... .- ... .- ... .- ... .- ... - ... - ... - ... – loa tệ. Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi 5 Cao học QTKD Đ2 K19 e. Thang đo quan trọng Một thang đo đánh giá tầm quan trọng của một số thuộc tính. Ví dụ: giá vé ưu đãi đối với tôi là ... 1 = vô cùng quan trọng, 2 = rất quan trọng, 3 = khá quan trọng, 4 = không rất quan trọng, 5 = không quan trọng chút nào. 1_ 2_ 3_ 4_ 5_ f. Thang đo xếp hạng Một thang đo xếp hạng một số thuộc tính từ "tệ hại" đến "tuyệt vời". Ví dụ: Chất lượng của buổi triển lãm của chúng tôi là ... 1 = xuất sắc, 2 = rất tốt, 3 = tốt, 4 = khá, 5 = tồi tệ. 1_ 2_ 3_ 4_ 5_ g. Thang đo dự định mua hàng Một thang đo mô tả dự định của người trả lời về mua hàng. Ví dụ: Nếu gói dịch vụ 6 bài giảng được chào bán dài hạn, tôi sẽ ... 1 = chắc chắn mua, 2 = có thể mua, 3 = không chắc chắn, 4 = có thể không mua, 5 = chắc chắn không mua. 1_ 2_ 3_ 4_ 5 (Kotler & Kotler 1998, pp. 170-1; emphasis added) 2. Câu hỏi mở a. Câu hỏi tự do trả lời Một câu hỏi mà người trả lời có thể trả lời không giới hạn các cách trả lời khác nhau. Ví dụ: Ý kiến của bạn của bảo tàng Melbourne là gì? b. Phối hợp từ Ngay lúc từ được trình bày, người trả lời đề cập ngay đến từ đầu tiên xuất hiện trong đầu. Ví dụ: Từ gì bạn nghĩ ngay đầu tiên khi bạn nghe những điều sau đây? Bảo tàng……, Bảo tàng Melbourne………, Nghệ thuật thuộc địa………. c. Hoàn chỉnh câu Khi những câu không hoàn chỉnh được trình bày, ngay lúc đó, người trả lời hoàn chỉnh câu. Ví dụ: Khi tôi chọn một loạt bài giảng để tham dự, việc cân nhắc quan trọng nhất trong quyết định của tôi là ___ (Kotler & Kotler 1998, pp. 170-1; emphasis added) Dưới đây là một bảng câu hỏi mẫu được Kotler thực hiện và ông cũng đề cập trong cuốn “Tiếp thị và Chiến lược tiếp thị cho bảo tàng” (1998). Nó sử dụng một số Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi 6 Cao học QTKD Đ2 K19 dạng câu hỏi khác nhau, nhưng không phải là rất tốt. 1. Thu nhập của bạn là gì? 2. Bạn là khách thường xuyên hay thỉnh thoảng của bảo tàng? 3. Bạn có thích bảo tàng này không? Có () Không () 4. Có bao nhiêu quảng cáo bạn đã đọc hay đã nghe trên đài phát thanh về bảo tàng này trong mùa này? 5. Thuộc tính nào là nổi bật và mang tính quyết định nhất trong đánh giá của bạn về những triển lãm mới này? 6. Bạn có nghĩ rằng thật là thái quá khi chính phủ cắt giảm kinh phí cho nghệ thuật? (Kotler & Kotler 1998, p. 168) Ý nghĩa của các từ ngữ đơn lẻ được sử dụng trong các câu hỏi có thể mang tính mơ hồ, khó hiểu. Nếu có sự hiểu lầm ở đây, thì sau đó ngay cả khi các câu hỏi được thực hiện trực tiếp bởi người thiết kế ra nó, điều không chính xác vẫn sẽ xảy ra bởi vì người phỏng vấn sẽ không bao giờ nhận ra đã có một sự hiểu lầm. Dạng đặc biệt của vấn đề này được coi là khá tinh tế, và hiếm khi được đề cập đến trong những cuốn sách nghiên cứu. Mặc dù vốn dĩ là đơn vị nhỏ nhất của một câu hỏi - từ - nhưng nó có thể gây ra nhiều vấn đề nghiêm trọng nếu như mắc lỗi trong việc kết hợp từ, chính vì vậy nó đáng được thảo luận đầu tiên. Việc hiểu sai đầy tiềm năng có thể đề cập ở đây là những từ vốn dĩ được dùng rất đặc trưng.Ví dụ: khi một câu hỏi bắt đầu với từ "bạn", đối với một số loại câu hỏi thì người trả lời thường chuyển đổi trong suy nghĩ của người trả lời là “bạn và gia đình của bạn” hay “ bạn và vợ chồng của bạn / đối tác ". Điều này thường xuyên xảy ra nhất khi người ta được hỏi về sự tham gia của họ trong hoạt động giải trí hoặc xem truyền hình. Và điều này có thể làm sai lệch kết quả các cuộc điều tra do người trả lời đôi khi sẽ trả lời "có" nếu gia đình của họ tham gia, mặc dù chính họ lại không làm điều đó. Nếu bạn đã từng được phỏng vấn bởi một người phỏng vấn đến tận từng nhà của một trong những công ty nghiên cứu thị trường lớn, bạn sẽ biết lỗi này được tránh như thế nào. Câu hỏi bắt đầu với những thứ như: 'Bạn, chính bạn, bao giờ ...?'. Việc thêm từ “chính bạn” có thể tạo ra sự khác biệt khá lớn trong nhận thức của người trả lời. Dưới đây là một vài ví dụ về các từ tốt nhất là nên tránh: “thường thường”, “nói chung”, “tiêu biểu”, “chủ yếu”, “phù hợp”, “các ngày trong tuần”, “thanh niên”, “thuận tiện”, “thú vị”. Thậm chí “tương tự” có lẽ là từ tốt nhất nên tránh; những thuật ngữ mà bạn cho là tương tự có thể khác với những thuật ngữ mà tôi nghĩ là tương tự. Đó chính là vấn đề, tất nhiên, tất cả mọi người sẽ có một nhận thức hơi khác nhau về các điều đó. Sự hiểu nhầm tốt nhất được tránh bằng cách sử dụng các cụm từ như "có Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi 7 Cao học QTKD Đ2 K19 bao nhiêu", "thường xuyên không", hoặc thậm chí "cho bao nhiêu giờ trong ngày”, để được chính xác nhất có thể. Chúng ta sẽ xem xét ngắn gọn các vấn đề khác nữa, nhưng bây giờ, chúng ta hãy trở lại với Kotler và câu hỏi của Kotler và kiểm tra xem chúng có thể bị hiểu sai như thế nào. 1. Thu nhập của bạn là gì? Thông thường, mọi người không muốn tiết lộ thu nhập chính xác của họ. Vì thế đưa ra các khoảng thu nhập để người trả lời có thể chỉ ra mức thu nhập của họ ở khoảng nào. Hơn nữa, không bao giờ sử dụng câu hỏi mở với câu hỏi mang tính riêng tư. 2. Bạn là khách thường xuyên hay thỉnh thoảng của bảo tàng? Bạn định nghĩa như thế nào là thường xuyên và thỉnh thoảng? Đối với người này là thường xuyên, nhưng với người khác là thỉnh thoảng. 3. Bạn có thích bảo tàng này không? Có () Không () "Thích” là một thuật ngữ tương đối. Bên cạnh đó, liệu người ta sẽ trả lời một cách trung thực hay không? Và liệu có / không có phải là câu trả lời hữu ích cho câu hỏi này? 4. Có bao nhiêu quảng cáo bạn đã đọc hay đã nghe trên đài phát thanh về bảo tàng này trong mùa này? Ai có thể nhớ con số này? Và các ranh giới cho “mùa này” là gì? 5. Thuộc tính nào là nổi bật và mang tính quyết định nhất trong đánh giá của bạn về những triển lãm mới này? Thuộc tính "nổi bật" và "quyết định" là gì? Đừng sử dụng các từ quan trọng, chung chung. Đặt câu hỏi rõ ràng nếu bạn muốn câu trả lời rõ ràng. 6. Bạn có nghĩ rằng thật là thái quá khi chính phủ cắt giảm kinh phí cho nghệ thuật? Đây là một câu hỏi khó gay go. Không đặt câu hỏi xây dựng trên những thành kiến. Chúng ta thường xem báo cáo trên báo chí, nêu rõ số liệu thống kê đáng ngạc nhiên về thói quen hành vi của con người, về thái độ xã hội…, dựa trên “bằng chứng thống kê”. Các số liệu thống kê dường như luôn luôn thiên về quan điểm của nhóm quan tâm đặc biệt đến vấn đề. Ví dụ, các dữ liệu có được từ câu 6 có thể dẫn đến kết luận này: “90% người ta nghĩ rằng thật là thái quá khi chính phủ cắt giảm kinh phí cho nghệ thuật”. Giờ đây, hầu hết chúng ta đều mong đợi kết quả này, tuy nhiên nó chưa chắc là đúng. Khi bạn thấy những báo cáo như vậy, thay vì chấp nhận chúng là sự thực, tốt hơn bạn hãy hỏi: “Câu hỏi ban đầu được phát biểu như thế nào, từ đâu mà có các số liệu thống kê này?". Điều đó thật hiếm hoi khi câu hỏi được bao gồm trong bài viết. Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi 8 Cao học QTKD Đ2 K19 Khi bạn trở nên nhạy cảm hơn với những câu hỏi hướng đến tất cả cuộc sống hàng ngày, và những câu hỏi có liên quan đặc biệt đến công việc của bạn, bạn sẽ thấy rằng không có câu hỏi nào trong số những câu hỏi này là gượng gạo, xa vời. Có người nghĩ: “Bảng câu hỏi luôn trông rất đơn giản, chúng phải là đơn giản để thiết kế”. Các câu hỏi giống với những điều ở trên thường được tạo ra từ một sự kết hợp của sự thiếu hiểu biết và thiếu suy nghĩ hoặc thiếu tận tâm về đạo đức. Đó sẽ là một ý tưởng tốt khi xem xét kỹ lưỡng hơn những câu hỏi mà bạn đã đặt ra trong quá khứ. Không khó để tìm những mẫu ví dụ. Trong cao điểm cạnh tranh để đưa cho khách hàng điều mà họ quan tâm, rất nhiều các doanh nghiệp đang dùng sáng kiến tương đối rẻ tiền này (ví dụ như nhà hàng, cửa hàng, khách sạn, các đại lý ô tô, trạm dịch vụ). Hãy thử quyết định những gì các nhà thiết kế dự định khi họ bố trí các câu hỏi. Để rõ ràng, câu hỏi đơn giản, hãy thử tưởng tượng những cách điều chỉnh có thể có của phân nhóm mà nhà thiết kế thông minh đã quyết định tránh trước khi đưa ra sản phẩm cuối cùng. Dưới đây là một vài điểm bổ sung về phân nhóm những câu hỏi. Nó thường hữu ích để "làm mềm" một câu hỏi. Có bao nhiêu loại câu hỏi có thể xuất hiện “đe dọa” người trả lời là điều đáng chú ý. "Đe dọa" là một từ mang tính kịch tính, nhưng trong cách nói mang tính nghiên cứu này, nó có ý nghĩa gần như bất cứ điều gì mà làm cho người trả lời do dự về việc đưa ra thông tin, bao gồm các câu hỏi về thu nhập (có vô số lý do khiến người trả lởi do dự khi nói với người khác về vấn đề tiền bạc của họ), những khoản mua sắm đắt tiền (họ không muốn một người lạ biết những thiết bị gì đang có ở trong nhà của họ), ), những thái độ mang tính xã hội (họ sẽ không muốn bị "hiểu lầm là" một người không hiểu rõ, một kẻ phàm tục, một người phân biệt chủng tộc). Điều đó có nghĩa là gì, và làm thế nào để "làm mềm" một câu hỏi? Gerald Vinten đã đưa ra một vài ví dụ đặc biệt thú vị trong bài viết "Nghệ thuật đặt những câu hỏi đe dọa” (1995 Vinten, trang 37). Tôi xin trích dẫn các ví dụ này bởi vì chúng đặc biệt rất đáng ghi nhớ. Vinten đề nghị làm mềm câu hỏi "Bạn đã giết vợ của bạn?” bởi vì nó không phải là một câu hỏi mà có được nhiều câu trả lời trung thực. Một vài đề nghị của ông là đủ để có được những điểm trên. Một là, có thể thử các cách tiếp cận giản dị: “Bạn có xảy ra việc đã ám sát vợ của bạn?”. Hoặc người ta có thể xem xét việc đưa cho người trả lời một thẻ với các tùy chọn đáp áp in trên đó. “Xin vui lòng đọc ra con số trên thẻ này tương ứng với những gì đã xảy ra với vợ của bạn: (1) cái chết tự nhiên, (2) tôi đã giết chết cô ấy, (3) khác”. Đó là những gì mà ông gọi là “cách tiếp cận với mọi người”: Như bạn biết, nhiều người đã và đang giết chết vợ của họ ngày nay. “Bạn có để xảy ra rằng vợ của bạn bị giết?". Và “cách tiếp cận đối với những người khác” là: “Bạn có biết bất kỳ những người đã sát hại vợ mình? Còn bạn thì sao? ”.Hãy xem xét giọng điệu của các câu hỏi của bạn, và xem chúng có thể gợi ra một phản ứng cởi mở hơn của hiệu ứng “làm mềm”. Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi 9 Cao học QTKD Đ2 K19 III. Các yếu tố khác trong thiết kế bảng câu hỏi Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm một vài điểm bổ sung về thiết kế bảng câu hỏi theo trình tự • Khảo sát bao quát trình tự; • Phân loại vị trí hoặc dữ liệu cá nhân; • Phù hợp với các định dạng hiện có; • Thư ngỏ; • Giai đoạn chuẩn bị một bảng câu hỏi. 1. Khảo sát bao quát trình tự Nếu bạn cần hỏi một số câu hỏi cho một số lượng lớn người dân trong tiểu bang, hoặc trong cả nước, cách tốt nhất thường là đi mua một vị trí trên tờ khảo sát bao quát. Các công ty nghiên cứu thị trường lớn tuyển dụng những người đi phỏng vấn trực tiếp trên cả nước, thường vào cuối tuần, nhằm thu thập một số lượng lớn các mẫu câu trả lời. Các câu hỏi liên quan đến một sự phân loại đáng kinh ngạc của các đối tượng. Chúng bao gồm từ vấn đề chính trị - xã hội, đến mua các mẫu cho các sản phẩm cụ thể, đến những thói quen xem truyền hình, đến việc tiêu dùng các sản phẩm thức ăn nhanh, và đến bất cứ ai muốn kiểm tra trước công chúng để quyết định liệu họ có nên tiếp tục với kế hoạch kinh doanh được đề xuất bởi họ hoặc đưa ra một sản phẩm mới hoặc thay đổi định dạng của tạp chí của họ. Có nghĩa là không có điểm dừng cho những điều có thể xảy ra. Những câu hỏi thế này có thể mất nửa giờ hoặc nhiều hơn để thực hiện bằng cách phỏng vấn, nếu người trả lời có vài điều để trả lời cho hầu hết các câu hỏi. Cuộc điều tra tổng quát là một cách tuyệt vời để có được thông tin từ một số lượng lớn người dân trong khu vực được lựa chọn. Nếu bạn mua không gian trên cuộc khảo sát như vậy, hãy thảo luận về các câu hỏi tuần tự với công ty nghiên cứu. Bạn có thể được nói rằng câu hỏi không có tồn tại trong nhận thức của người trả lời, và rằng các kỹ năng của người phỏng vấn của họ loại bỏ các loại thành kiến được hiển thị. Có lẽ như vậy. Nhưng nghĩ đến thời gian tham gia vào cuộc phỏng vấn, khả năng gây mệt mỏi đến thế nào cho người trả lời với những câu hỏi của bạn nếu chúng rơi vào một chủ đề nào đó mà có thể hiểu chúng ở một phương diện khác (có lẽ là một thứ hài hước), và mọi người trả lời câu hỏi ra sao khi họ đang cảm thấy chán (họ sẽ không nghĩ về chúng.). Thiết kế bảng câu hỏi như thế không phải là điều dễ dàng – và nếu khách hàng muốn biết các câu hỏi của họ ở vị trí nào trong bảng câu hỏi thì h