Quản trị thương hiệu - Đại học Đà Nẵng

1. Sản phẩm (Product): là “ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó” như sản phẩm vật chất, dịch vụ, con người, nơi chốn. 2. Thương hiệu (Brand): “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ’’ . 3. Thương hiệu và sản phẩm: “ Một sản phẩm là cái được sản xuất ra tại nhà máy; thương hiệu là cái được mua bởi người tiêu dùng.” Thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung thêm các tiêu thức trên nhằm tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Nhưng khác biệt này có thể là chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thương hiệu, hoặc là biểu tượng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thương hiệu đại diện.

doc8 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 21/02/2013 | Lượt xem: 2092 | Lượt tải: 4download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Quản trị thương hiệu - Đại học Đà Nẵng, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1. Sản phẩm (Product): là “ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó” như sản phẩm vật chất, dịch vụ, con người, nơi chốn. 2. Thương hiệu (Brand): “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ’’ . 3. Thương hiệu và sản phẩm: “ Một sản phẩm là cái được sản xuất ra tại nhà máy; thương hiệu là cái được mua bởi người tiêu dùng.” Thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung thêm các tiêu thức trên nhằm tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Nhưng khác biệt này có thể là chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thương hiệu, hoặc là biểu tượng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thương hiệu đại diện. II. TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU (TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU?) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu nhận dạng nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể. Quan trọng hơn cả, thương hiệu thể hiện ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng. Thương hiệu đóng vai trò ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về đặc điểm sản phẩm đến người tiêu dùng. Các nghiên cứu viên sắp xếp sản phẩm và thuộc tính hay lợi ích của nó theo 3 loại chính: Hàng hóa tìm kiếm (search goods): các thuộc tính sản phẩm có thể được đánh giá thông qua xem xét bên ngoài (sự chắc chắn, kích cỡ, kiểu dáng, trọng lượng, và các bộ phận cấu thành của một sản phẩm). Hàng hóa kinh nghiệm (experience goods): các thuộc tính sản phẩm không thể đánh giá dễ dàng thông qua xem xét bên ngoài, mà phải sử dụng kinh nghiệm và thử sản phẩm (độ bền, chất lượng dịch vụ, sự an toàn, dễ vận chuyển hay sử dụng) Hàng hóa dựa trên sự tin tưởng (credence goods): các thuộc tính sản phẩm khó được nhận biết và đánh giá khi mua (chẳng hạn: bảo hiểm). Vai trò của thương hiệu đối với người sản xuất (công ty) Thương hiệu cung cấp một số chức năng có giá trị đối với công ty. Một cách cơ bản, nó hoạt động với chức năng nhận dạng nhằm làm đơn giản hóa việc quản trị sản phẩm cho công ty. Về mặt tác nghiệp, thương hiệu hỗ trợ tổ chức kiểm kê và ghi sổ kế toán. Một thương hiệu có thể cung cấp cho công ty sự bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng có của sản phẩm. Một thương hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem lại quyền lợi hợp pháp cho người chủ sở hữu. Tên thương hiệu được bảo vệ thông qua nhãn hiệu thương mại (trademark) đăng kí bản quyền, đóng gói sản phẩm được bảo vệ thông qua các thiết kế và in ấn. Những quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn vào thương hiệu và thu được lợi nhuận từ tài sản có giá trị lớn. Nói gắn gọn, đối với công ty, thương hiệu đại diện cho những bằng chứng có giá trị lớn về quyền sở hữu trí tuệ, có thể gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng, quyền sở hữu này được mua bán và cung cấp sự bảo đảm cho những nguồn thu nhập tương lai của chủ sở hữu. NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU Thương hiệu rất quan trọng đối với hàng hóa khi mang đến các lợi ích như : có vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, nhận diện được sản phẩm, cảm nhận được sự khác nhau giữa các sản phẩm cùng loại… Thương hiệu áp dụng với nhiều loại sản phẩm như Hàng hóa vật chất: bao gồm sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp, sản phẩm công nghệ cao Dịch vụ :xây dựng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh cho dịch vụ Nhà bán lẽ và nhà phân phối: thương hiệu tạo ra sự quan tâm, sự mua lại. lòng trung thành đối với cửa hàng … Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng Con người và tổ chức: khía cạnh thương hiệu được hiểu là hính ảnh được thích hay không thích Thể thao nghệ thuật giải trí: thương hiệu là sự nhận thức hình ảnh, lòng trung thành, cảm xúc hài lòng hay không hài lòng Địa phương: được biết đến liên tưởng đáng mong muốn Ý tưởng và nguyên nhân: thương hiệu mang lại nhiều giá trị CÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY khách hàng ngày càng hiểu biết nhiều hơn Danh mục thương hiệu ngày càng phức tạp Thị trường bão hòa Cạnh tranh tinh vi Khó khăn trong tạo sự khác biệt Giảm lòng trung thành khách hàng trong nhiều chủng loại sản phẩm Sự suy giảm tính hữu hiệu các phương tiện thông tin đại chúng V. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Khái niệm về tài sản thương hiệu là một trong những những khái niệm Marketing quan trọng nhất hiện nay và nó đã xuất hiện vào những năm 80. Sự xuất hiện của khái niệm này vừa là tin tốt vừa là tin xấu cho những người làm thị trường. Tin tốt là nó làm tăng tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược Marketing. Tin xấu là khái niệm này được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau với những mụch đích khác nhau vì vậy đã gây ra sự nhầm lẫn và đã phần nào gây ra sự nhàm chán. Về cơ bản việc xây dựng thương hiệu nhằm cung cấp thường xuyên sức mạnh tài sản thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ. Động cơ tổng quát để nghiên cứu tài sản thương hiệu: Động cơ thứ nhất liên quan đến dự đoán chính xác hơn giá trị thương hiệu cho mục đích kế toán hoặc cho các mục đích lien doanh, mua lại doanh nghiệp. Động cơ thứ hai: Xây dựng chiến lược nhằm cải thiện hiệu suất Marketing. Về cơ bản khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm qua trọng của vai trò của thương hiệu trong các chiến lược Marketing. Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dung) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu). VI. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG 1. Định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Định hướng khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành và sự sẵn sang mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở) Tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của giá trị tài chính. Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra giá trị trong trí óc và tâm hồn người tiêu dung. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là quyền năng của thương hiệu được xác định bởi những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu. Để có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh thành công, chúng ta cần phải hiểu rõ mô hình tài sản thương hiệu. Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm người tiêu dùng. Một khái niệm cũng được David Aaker và Kevin Lane Keller là về kiến thức thương hiệu. Nó bao gồm hai phần: Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Theo Aaker xem xét theo định nghĩa khách hàng thì tài sản thương hiệu gồm 4 phần: Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lien tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu. Theo Keller: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing thương hiệu. Theo Kotler&Keller(2006): tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giá trị tăng thêm của sản phẩm dịch vụ. Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng: Tác động khác nhau, kiến thức thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng với các hoạt động của Marketing. Tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác nhau trong phản ứng của người tiêu dùng, những phản ứng khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu. Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng cấu thành nên tài sản thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, và hành vi ứng xử lien quan đến tất cả các khía cạnh marketing của thương hiệu. Các thành phần tài sản thương hiệu của Kevin Keller:(gồm4 phẩn) Nhận thức thương hiệu: Nhận biết và nhớ lại Hình ảnh thương hiệu : Hiệu năng và hình tượng Phản ứng với thương hiệu: Đánh giá và tình cảm Quan hệ với thương hiệu: Trung thành hành vi và gắn bó thái độ. Các ngồn này đem lại kết quả tài sản thương hiệu về hiệu năng thị trường( giá cao hơn, độ co giãn giá, thị phần, mở rộng thương hiệu, chi phí, lợi nhuận) Lợi thế Marketing của các thương hiệu mạnh: Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm Lòng trung thành lớn hơn Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng kinh tế Giá trị gia tăng lớn hơn Phản ứng ít hơn với sự tăng giá, Phản ứng nhiều hơn với sự giảm giá Cơ hội cấp phép Cơ hội mở rộng thương hiệu 2. Tài sản thương hiệu như là một cầu nối Thương hiệu là sự phản ánh quá khứ: Tất cả các khoản tiền bỏ ra để sản xuất và marketing sản phẩm không được gọi là khoản chi tiêu mà là khoản đầu tư- đầu tư để tạo ra sự nhận biết, cảm thấy, trải nghiệm .. của khách hàng về sản phẩm. Thương hiệu là sự định hướng tương lai: Kiến thức thương hiệu được tạo ra theo thời gian bằng những khoản đầu tư marketing sẽ dẫn đến những định hướng tương lai phù hợp và không phù hợp cho thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ quyết định dựa trên niềm tin, thái độ đối với thương hiệu.. VII. TẠO THƯƠNG HIỆU MẠNH: XÂY DỰNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU: Kiến thức thương hiệu có thể được định nghĩa trên góc độ một mô hình mạng lược trí nhớ liên tưởng như là một mạng lưới các điểm nút và đường dẫn mà tại đó, điểm nút thương hiệu trong trí nhớ có một loạt các liên tưởng gắn kết với nó. Kiến thức thương hiệu có thể được đặc trưng theo 2 thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận thức thương hiệu gắn liền với sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong bộ nhớ, được phản ảnh bởi khả năng nhớ lại hay nhận biết thương hiệu trong những điều kiện khác nhau. Nhận thức thương hiệu có thê được đặc trưng bởi chiều sâu và chiều rộng. Chiều sâu của nhận thức thương hiệu gắn liền với khả năng thương hiệu có thể được nhận biết hay gợi nhớ lại. Chiều rộng của nhận thức thương hiệu gắn liền với sự đa dạng của các tình huống mua và tiêu dùng mà ở đó thương hiệu xuất hiện trong tâm trí. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩ như là cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu được phản ánh bởi nhưng liên tưởng có trong trí nhớ người tiêu dùng. VIII. KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU – NGUỒN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEN CHỐT: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ cao về nhận thức về sự quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo trong bộ nhớ. Trong một số trường hợp, chỉ nhận thức thương hiệu là đủ để tạo ra những phản ứng thuận lợi hơn từ phía người tiêu dùng. Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại và nhận biết thương hiệu. Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng rtong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng vì các lợi ích học hỏi, lợi ích quan tâm, lợi ích lựa chọn bao gồm động cơ mua và khả năng mua. Nhận thức thương hiệu được tạo ra bằng cách tăng cường sự quen thuộc của thương hiệu thông qua những tiế xúc lặp lại (đối với nhận biết thương hiệu) và nhưng liên tưởng mạnh mẽ với chủng loại sản phẩm phù hợp hay những tín hiệu mua và tiêu dùng thích ứng khác ( đối với sự nhớ lại thương hiệu ). Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm gia tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên tưởng thương hiệu mạnh xảy ra khi người tiêu dùng nghĩ sâu sắc về thông tin sản phẩm và gắn kết nó với kiến thức thương hiệu hiện tại một cách mạnh mẽ. Những liên tưởng thuận lợi được tạo nên từ việc thuyết phục người tiêu dùng về những thuộc tính và lợi ích thích ứng mà thương hiệu sở hữu, thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó tạo nên những đánh giá chung tích cực. Một liên tưởng thương hiệu độc đáo là một liên tưởng khác biệt mà thương hiệu cạnh tranh không có, còn được xem là lợi thế cạnh tranh bền vững SCA hoặc đề nghị bán hàng độc đáo USP của thương hiệu. Một loại sản phẩm hay dịch vụ cũng có thê được đặc trưng bỏi một tập hợp các liên tưởng bao gồm các niềm tin cụ thể về bất cứ thương hiệu nào trong loại sản phẩm cũng như thái độ tổng thể đối với tất cả các thương hiệu trong loại sản phẩm. Sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu đối với loại sản phẩm là mọt nhân tố quan trọng của nhận thức thương hiệu. Để tạo ra phản ứng khác nhau dẫn đến tài sản thương hiệu, quan trọng là kết hợp những điểm khác biệt độc đáo và có ý nghĩa đối với thương hiệu để cung cấp một lợi thế cạnh tranh và một lý do người tiêu dùng mua nó. Tuy nhiên, đối với một số những liên tưởng thương hiệu, có thể xem là thuận lợi ngang bằng về những liên tưởng thương hiệu cạnh tranh để nó là điểm tương đồng trong tâm trí khách hàng nhằm phủ nhận những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, những liên tưởng này được thiết kế nhằm cung cấp cho người tiêu dùng lý do lựa chọn thương hiệu. IX : XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Xây dựng thương hiệu cũng chính là xây dựng tài sản thương hiệu. Xây dựng một thương hiệu mạnh theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là một chuỗi các bước thực hiện như sau : Bảo đảm sự nhận diện thương hiệu với khách hàng Thiết lập một cách vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Gợi ra những phản ứng riêng của khách hàng đối với nhận diện thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu. Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trung thành , sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Để đạt được 4 bước này đòi hỏi việc thiết lập 6 hình khối thương hiệu : Sự nổi trội thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, hình tượng thương hiệu , tình cảm đối với thương hiệu và cộng hưởng thương hiệu. Một thương hiệu có tính nổi trội cao có cả chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu, như là người tiêu dùng luôn có hành động mua đủ cũng như như luôn nghĩ về thương hiệu thông qua các tình huống sử dụng khác nhau. Sự nổi trội của thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong xây dựng tài sản thương hiệu nhưng không đủ. Đối với nhiều khách hàng trong nhiều tình huống, những vấn đề khác như ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng. Tạo ra ý nghĩa thương hiệu sẽ kéo theo việc thiết lập một hình ảnh thương hiệu và những đặc trưng, đại diện cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Mặc dù có vô số kiểu liên tưởng thương hiệu có thể xảy ra, ý nghĩa thương hiệu có thể phân biệt dựa trên những xem xét liên quan đến hiệu năng và chức năng. Vì vậy, ý nghĩa thương hiệu được tạo ra bởi hai loại liên tưởng thương hiệu quan trọng trong tâm trí khách hàng liên quan đến hiệu năng và hình tượng. Hiệu năng của thương hiệu liên quan đến cách thức ở đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng của người tiêu dùng. Hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng. Chính vì vậy hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu. Các liên tưởng gắn với hiệu năng hoặc hình tượng tạo nên ý nghĩa và hình ảnh thương hiệu thông qua 3 tiêu thức quan trọng : sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo.Để tạo ra tài sản thương hiệu mạnh điều quan trọng là thương hiệu đó có những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi, độc đáo theo đúng trình tự như vây. Nói cách khác, sự độc đáo của liên tưởng sẽ không có tác dụng trừ phi nó được đánh giá thuận lợi .Tạo ra những liên tưởng mạnh , thuận lợi và độc đáo là một thách thức thực sự đối với những nhà làm thương hiệu thị trường, thực chất là trên góc độ xây dựng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Ý nghĩa thương hiệu là những gì hỗ trợ tạo nên phản ứng thương hiệu. Phản ứng thương hiệu liên quan đến cách thức khách hàng phản ứng với thương hiệu và các hoạt động marketing của nó, đó là những gì khách hàng nghĩ hay cảm thấy về thương hiệu .Nó có thể được phân biệt theo sự đánh giá thương hiệu và những cảm xúc về thương hiệu, đó là những điều xuất phát từ trí óc và trái tim của con người. Khách hàng có thể thực hiện đánh giá thương hiệu qua 4 kiểu phán đoán quan trọng là : chất lượng, tính đáng tin, sự tin cậy và tính ưu việt. Tình cảm đối với thương hiệu là những cảm xúc liên quan đến thương hiệu .Tình cảm và sự đánh giá thương hiệu có thể chỉ ảnh hưởng lên cách ứng xử của người tiêu dùng một cách thuận lợi nếu người tiêu dùng ý thức hay nghĩ về các phản ứng tích cực.Bước cuối cùng là mối quan hệ sau cùng với mức độ nhận diện mà người tiêu dùng có được đối với thương hiệu. Đó là sự cộng hưởng với thương hiệu X. ỨNG DỤNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Khách hàng sở hữu thương hiệu: Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là thước đo thực sự của sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào cách thức người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu. Điểm then chốt để nhận biết là sức mạnh của thương hiệu và chuỗi giá trị cuối cùng đối với công ty là khách hàng. 2. Không đi đường tắt khi xây dựng thương hiệu: Chiều dài thơi gian để xây dựng thương hiệu manh phải tỷ lệ thuận trực tiếp với số lượng thời gian để tạo ra nhận thức và hiểu biết đủ để nắm bắt và cảm nhận những niềm tin và thái độ về thương hiệu được thiết lập như là cơ sở của tài sản thương hiệu. 3. Thương hiệu phải có tính đối ngẫu: Những thương hiệu mạnh trộn lẫn hiệu năng và hình tượng thương hiệu để tạo ra một tập hợp các phản ứng đối với thương hiệu có tính chất phong phú, đa dạng và bổ sung cho nhau. 4. Thương hiệu phải có sự phong phú: Thương hiệu mạnh có cả chiều rộng (tính đối ngẫu) và chiều sâu (tính phong phú). Thương hiệu không cần thiết được kì vọng để cho điểm cao đối với tất cả những tiêu thức khác nhau và các chủng loại tạo nên mỗi giá trị thương hiệu cốt lõi. 5. Cộng hưởng thương hiệu là trọng tâm: Xem xét ở mức độ nào thì hoạt động marketing ảnh hưởng đến những tiêu thức then chốt của cộng hưởng thương hiệu – lòng trung thành hành vi của khách hàng, sự gắn bó, ý thức cộng đồng hay sự cam kết với thương hiệu. XI. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức . Do đó có một nhu cầu ảnh hưởng đến nhận thức của khán giả mục tiêu để đảm bảo rằng: họ sẽ thấy những gì công ty muốn họ thấy về thương hiệu. Mục đích của tiến trình quản trị là gia tăng tài sản thương hiệu qua thời gian. Do đó nó liên quan đến việc thiết kế và thực hiện các chương trình và hoạt động để xây dựng, đo lường và quản trị tài sản thương hiệu. Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược bao gồm 4 bước chính như sau: Nhận diện, thiết lập giá trị và định vị thương hiệu: Theo Kotler, định vị thương hiệu là: “hành động thiết kế hình ảnh và sản phẩm cung ứng của công ty để nó chiếm một vị trí giá trị và khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu’’. Về cơ bản, định vị liên quan đến việc thuyết phục khách hàng về những lợi thế của thương hiệu so với đối thủ, đồng thời làm giảm nhẹ những bất lợi của thương hiệu. Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu: Xây dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi tạo ra một thương hiệu mà người tiêu dùng quan tâm và có những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo. Nói chung, tiến trình xây dựng nhận thức này sẽ phụ thuộc vào 3 nhân tố: Sự lựa chọn ban đầu về các yếu tố thương hiệu hay những sự đặc điểm nhận diện thương hiệu Những hoạt động Marketing và những chương trình Marketing hỗ trợ và cách thức thông qua đó thương hiệu được tích hợp vào chúng. Các liên tưởng gián tiếp khác cho thương hiệu thông qua việc kết nối với một thực thể khác (chẳng hạn, công ty, nước xuất xứ, kênh phân phối và thương hiệu khác). Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu: Chuỗi giá trị thương hiệu là một phương tiện theo dõi tiến trình tạo ra giá trị thương hiệu để hiểu rõ hơn tác động tài chính của các khoản chi tiêu và đầu tư cho marketing thương hiệu. Chuỗi giá trị thương hiệu cho phép định hướng các nỗ lực nghiên cứu Marketing. Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu là một tập hợp các tiến trình nghiên cứu được thiết kế để cung cấp các thông tin năng động, chính xác cho n

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docCHƯƠNG 1.doc
  • docchuong 6.doc
  • docchuong 8.doc
  • docCHUONG_5.doc
  • docCHƯƠNG 2.doc
  • docCHƯƠNG 3.doc
  • docCHƯƠNG 4.doc
  • docCHƯƠNG 7.doc
  • docChương 9 - PHÁT TRIᅧ̉N T￀I SẢN THƯƠNG HIᅧ̣U THEO THỜI GIAN V￀ KHᅯNG GIAN.doc