Tiểu luận Kế họach marketing cho trung tâm anh văn hội việt mỹ trong năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: KẾ HỌACH MARKETING CHO TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ TRONG NĂM 2014 Giảng viên phụ trách: TS. Hoàng Lệ Chi Nhóm thực hiện: Nhóm 5 TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 Mục Lục CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU T ỔNG QUAN TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ (VUS) ......... 4 1. Lịch sử hình thành................................................................................................................. 4 2. Các cơ sở .............................................................................................................................. 4 3. Nguồn lực công ty ................................................................................................................. 4 4. Chương trình đào tạo ............................................................................................................. 4 5. Sứ mệnh và t ầm nhìn ............................................................................................................. 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ................................................................................. 5 1. Sơ lược t hị trường ................................................................................................................. 5 2. Nhân khẩu học của thị trường mục tiêu ................................................................................... 5 2.1. Địa lý – khu vực: ............................................................................................................ 5 2.2. Dân số mục tiêu: ............................................................................................................. 5 2.3. Giới tính......................................................................................................................... 5 2.4. Nhóm tuổi và học vấn ..................................................................................................... 5 2.5. Thu nhập cá nhân- gia đình.............................................................................................. 5 3. Nhu cầu thị trường ................................................................................................................ 5 4. Xu hướng t hị trường .............................................................................................................. 6 5. Tốc độ phát triển của thị trường.............................................................................................. 6 6. Phân tích SWOT ................................................................................................................... 6 6.1. Điểm mạnh (S) ............................................................................................................... 6 6.2. Điểm yếu (W)................................................................................................................. 6 6.3. Cơ hội (O) ...................................................................................................................... 8 6.4. Thách thức (T):............................................................................................................... 9 7. Đối thủ ................................................................................................................................. 9 8. Dịch vụ đề xuất ..................................................................................................................... 9 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING .................................................................................10 1. Sứ mệnh ..............................................................................................................................10 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 2 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 2. Mục tiêu thị trường...............................................................................................................10 3. Mục tiêu tài chính – lợi nhuận ...............................................................................................10 4. Thị trường mục tiêu ..............................................................................................................10 5. Định vị thương hiệu..............................................................................................................10 6. Chiến l ược marketing ...........................................................................................................11 6.1. Phân khúc t hị trường ......................................................................................................11 6.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................................................................................11 7. Chương trình marketing ........................................................................................................11 7.1.S ản phẩm .......................................................................................................................12 7.2. Giá................................................................................................................................12 7.3. Chiêu thị .......................................................................................................................12 CHƯƠNG 4: TÀI CHÍNH ...........................................................................................................16 CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ MARKETING.......................................................................................17 1. Điều hành: ...........................................................................................................................17 2. Tổ chức thực hiện:................................................................................................................17 3. Kế hoạch trong tương lai:......................................................................................................17 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 3 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 C HƯƠNG 1: GIỚ I THIỆU TỔNG Q UAN TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ (VUS) 1. Lịch sử hình thành: Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ, trực thuộc Trung ương Hội Việt Mỹ, là đơn vị đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn tại TP. Hồ Chí Minh cũng như trên cả nước. Trung tâm có một hệ thống các chương trình đào tạo phong phú, được xây dựng trên cơ sở chương trình liên kết hợp tác đào tạo với The City University of New York (Đại học CUNY Hoa Kỳ), trường đại học công lập quy mô lớn hàng đầu Hoa Kỳ. Tất cả các chương trình đào tạo của Trung tâm đều dẫn đến đầu ra là bằng cấp quốc tế. Trung tâm hiện là đơn vị có số lượng học viên và giáo viên đông đảo nhất TP.HCM. 2. C ác cơ sở: Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ hiện có 8 cơ sở tại các quận nội thành TP. Hồ Chí Minh: • 72bis Võ Thị Sáu Q.1 (head) • 201/36A Út Tịch, Q.Tân Bình • 78 Võ Thị Sáu, Q.1 • 105 Cộng Hòa, Q.Tân Bình • 215 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Q.3 • 135 An Dương Vương, Q.5 • 243-245 Khánh Hội, Q. 4 • 25-27 An Dương Vương, Q.5 3. Nguồn lực công ty: Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS) là đơn vị đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như trên cả nước. Với 15 cơ sở phân bố ở các quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn có số lượng học viên thường xuyên theo học rất lớn, từ 25.000 đến 30.000 học viên, với gần 1.000 giáo viên nước ngoài và Việt Nam giỏi về chuyên m ôn (trong đó có gần 200 Thạc sĩ, Tiến sĩ, còn lại đều có trình độ Cử nhân). Với thế mạnh là đơn vị giảng dạy tiếng Anh uy tín, chất lượng tại Việt Nam, VUS có điều kiện thu hút một lượng lớn giáo viên giỏi trong và ngoài nước. Để có m ột đội ngũ giáo viên giỏi, VUS áp dụng quy trình tuyển dụng gắt gao, nhiều cấp độ từ lý thuyết đến thực hành. 4. C hương trình đào tạo: Chương trình đào tạo của Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ được xây dựng trên cơ sở chương trình liên kết hợp tác đào tạo với The City University of New York (gọi tắt là CUNY), trường đại học công lập lớn hàng đầu Hoa Kỳ. Trung tâm hiện có các chương trình sau: • Anh ngữ mẫu giáo • Anh ngữ giao tiếp quốc tế cấp tốc. • Anh ngữ thiếu nhi căn bản. • Anh ngữ du học. • Anh ngữ liên thông GD trung học. • Luyện thi TOEFL Ibt • Anh ngữ giao tiếp quốc tế. • Anh ngữ cho doanh nghiệp. • Anh ngữ học thuật quốc tế. 5. Sứ m ệnh và tầm nhìn: Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ cam kết là đơn vị tiên phong, không ngừng vươn đến sự hoàn hảo trong chất lượng đào tạo Anh ngữ đúng chuẩn nhằm trang bị cho thế hệ trẻ Việt Nam công cụ sắc bén và hữu hiệu để nâng cao tri thức khoa học, mở rộng tầm nhìn, thăng tiến trong nghề nghiệp, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của Nhà nước và vững vàng, tự tin hội nhập với cộng đồng quốc tế. QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 4 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 CHƯƠ NG 2: TỔ NG QUAN THỊ TRƯỜNG 1. Sơ lược thị trường: Hiện nay, do nhu cầu học ngoại ngữ phát triền mạnh mẽ, trung tâm ngoại ngữ hiện nay mọc lên nhiều như nấm sau mưa. Thị trường dạy và học ngoại ngữ hiện nay tại TP.HCM rất lớn. Theo thống kê của Sở GD-ĐT TP.HCM, hiện nay tổng cơ sở văn hoá ngoài giờ là 502, trong đó cơ sở chuyên dạy ngoại ngữ chiếm nhiều nhất: 207 cơ sở, chưa kề có 205 cơ sở kiêm 2-3 loại hình (vừa dạy ngoại ngữ, tin học, tư vấn du học). Tổng số lượt học viên học ngoại ngữ là 721.824 tăng 62.624 học viên so với năm học trước (theo số liệu thống kê năm 2008). Số lượng học viên học ngoại ngữ có xu hướng tăng trong tương lai, vì nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng trở thành xu thế tất yếu để hội nhập. 2. Nhân khẩu học của thị trường mục tiêu: 2.1. Địa lý – khu vực: Hiện nay, VUS tập trung vào các thị trường mục tiêu ở các khu vực sau: quận 1, quận 3, quận 4, quận 5 và quận Tân Bình. 2.2. Dân số mục tiêu: Theo số liệu của cục thống kê 2012, dân số của TP.HCM khoảng 7.387.000 người. Theo m ột cuộc điều tra gần đây được đằn trên báo Nhịp Cầu đầu tư, thì tỷ lệ người dân có thu nhập loại A ( tức là trên 1.000USD /tháng) của TP HCM ngày càng tăng mạnh, hiện tại tương đương khoản 2,76%. Kế đến là các loại thu nhập loại B và C. Vậy dân số mục tiêu của VUS vào khoảng 1.200.000 người có thu nhập trên 1000 USD/tháng. 2.3. Giới tính: Thị trường mục tiêu của VUS là thị trường TP.HCM.Theo số liệu của cục thống kê Việt Nam 2007 2008 2009 2010 2011 Dân số 6,650,942 6,810,461 7,165,000 7,396,446 7,521,100 Nam 3,184,175 3,262,901 3,445,700 3,531,557 3,618,800 Nữ 3,466,767 3,547,560 3,719,500 3,864,889 3,902,300 2.4. Nhóm tuổi và học vấn: Độ tuổi: tập trung vào lứa tuổi thiếu nhi từ 6-11 tuổi và thanh thiếu niên từ 12-22 tuổi, chủ yếu là học sinh – sinh viên với những chương trình phù hợp. 2.5. Thu nhập cá nhân- gia đình: Khách hàng mục tiêu của cá nhân có thu nhập từ 1000 USD trở lên và hộ gia đình có thu nhập trên 2000 USD 3. Nhu cầu thị trường: Hiện nay, do nhu cầu học ngoại ngữ phát triền mạnh mẽ, trung tâm ngoại ngữ hiện nay mọc lên nhiều như nấm sau mưa. Thị trường dạy và học ngoại ngữ hiện nay tại TP.HCM rất lớn. Theo thống kê của Sở GD-ĐT TP.HCM, hiện nay tổng cơ sở văn hoá ngoài giờ là 502, trong đó cơ sở chuyên dạy ngoại ngữ chiếm nhiều nhất: 207 cơ sở, chưa kề có 205 cơ sở kiêm 2-3 loại hình (vừa dạy ngoại ngữ, tin học, tư vấn du học). Tổng số lượt học viên học QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 5 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 ngoại ngữ là 721.824 tăng 62.624 học viên so với năm học trước (theo số liệu thống kê năm 2008). Số lượng học viên học ngoại ngữ có xu hướng tăng trong tương lai, vì nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng trở thành xu thế tất yếu để hội nhập. 4. Xu hướng thị trường: Từ đầu những năm 90, thành công của chính sách mở cửa hội nhập cùng thành tựu của công cuộc đổi mới đã đưa tiếng Anh "lên ngôi" và trở thành ngoại ngữ được ưa chuộng nhất tại Việt Nam. Nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng. Xu hướng trong tương lai của việc học ngoại ngữ: - Chuyển việc chuẩn đầu ra về ngoại ngữ cho sinh viên tốt nghiệp ĐH từ các bằng chứng chỉ quốc gia A,B,C sang các chứng chỉ có giá trị quốc tế TOEIC, TOEIC bridge. - Nhu cầu học ngoại ngữ để đi du học cũng ngày càng tăng: luyện các chứng chỉ quốc tế TOEFL iBT, IELTS. - Nhu cầu ngoại ngữ dành cho thanh thiếu niên cũng ngày càng tăng. 5. Tốc độ phát triển của thị trường: Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh đã trở thành một phương tiện vô cùng quan trọng. Theo dự báo của các nhà phân tích, vào cuối thập kỷ này, 1/3 dân số thế giới sẽ tham gia vào việc học tiếng Anh. Nhu cầu học tiếng Anh mang tính khu vực và toàn cầu này cho thấy nhu cầu giao tiếp bằng tiếng Anh ngày càng tăng đối với việc phát triển kinh tế và xã hội ở tầm cỡ quốc gia cũng như đối với mỗi cá nhân trong xã hội. Quy mô thị trường dạy ngoại ngữ hiện nay tại TP.HCM tăng trưởng 9,5%/năm. 6. Phân tích SWO T: 6.1. Điểm m ạnh (S): - Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ là đơn vị đào tạo Tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn, thời gian hoạt động lâu năm, thêm vào đó, trung tâm còn liên kết với trường Đại học uy tín của Hoa Kỳ, do đó có thế mạnh về uy tín cũng như thương hiệu. - Trung tâm hiện là đơn vị có số lượng học viên đông nhất (25.000 đến 30.000 học viên, chiếm khoảng 26 % tổng số học viên đang theo học tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn TP). - Trung tâm có 15 cơ sở đào tạo, tất cả các cơ sở đều có quy mô lớn, hiện đại với hệ thống các phòng học có gắn máy lạnh, projecter, trang thiết bị học tập được đầu tư khá kỹ lưỡng, phòng máy tính với đường truyền Internet ADSL…, chương trình học phong phú, đa dạng và những hoạt động ngoại khóa bổ ích, hấp dẫn. Đây là một trong những điều kiện thu hút học viên đến với trung tâm. - Việc tuyển dụng giáo viên và nhân viên được V.U.S khá quan tâm thông qua quy trình tuyển dụng khá gắt gao và chặt chẽ. Nhờ đó, chất lượng giảng dạy của giáo viên tại trung tâm được các học viên đánh giá khá cao, góp phần tạo nên uy tín cho V.U.S. - Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ là đơn vị giảng dạy Tiếng Anh đầu tiên và duy nhất hiện nay được Thủ tướng Chính phủ tặng bằng khen về thành tích xuất sắc trong công tác đào tạo Tiếng Anh. Điều này củng cố thêm uy tín về chất lượng giảng dạy và học tập tại V.U.S. 6.2. Điểm yếu (W): 6.2.1. Nhân sự: QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 6 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 - Nhân viên phòng giáo vụ: thái độ phục vụ của nhân viên phòng giáo vụ được 52% học viên đánh giá cao, tuy nhiên cũng có 25% đánh giá tạm được và 22% hài lòng một phần. Như vậy, con số hài lòng tuy không thấp nhưng chưa cao. Chất luợng thông tin mà các nhân viên cung cấp cho khách hàng chưa làm khách hàng thoả mãn, chỉ 58.7% thấy hài lòng, chứng tỏ các nhân viên chưa hoàn toàn nắm vững các thông tin của trung tâm nên họ chưa thể cung cấp tối ưu thông tin cho học viên. Hình 1: Thái độ phục vụ của nhân viên phòng giáo vụ - Nhân viên lao công: Thái độ phục vụ của nhân viên lao công đa phần được học viên đánh giá là tạm được (50%), tỷ lệ học viên đánh giá hài lòng một phần cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ (12%), điều này cho thấy nhân viên lao công vẫn chưa hoàn toàn nhiệt tình trong công việc. Hình 2: Thái độ phục vụ của nhân viên lao công - Giáo viên dạy: vẫn có một số giáo viên còn chưa nhiệt tình trong việc dạy học, như nghe điện thoại trong giờ dạy, nói chuyện phiếm quá nhiều ăn gian vào giờ học của học viên… 6.2.2. Cơ sở vật chất: - Trang thiết bị học tập: Khoảng 46% học viên đánh giá không cao. Hiện tại, trang thiết bị tại một số phòng học của một vài cơ sở có dấu hiệu xuống cấp qua thời gian sử dụng (máy lạnh, projecter…). Điều này ảnh hưởng không tốt đến chất lượng dạy và học tại V.U.S QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 7 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 Hình 4: Trang thiết bị học tập - Thư viện: Theo đánh giá của nhiều học viên, quy mô thư viện hiện tại là có diện tích nhỏ, chưa đáp ứng được nhu cầu tham khảo, tra cứu của học viên. 6.2.3. Chiêu thị: - Các hoạt động chiêu thị của V.U.S chưa phát triển mạnh, chủ yếu dựa vào uy tín và thương hiệu của mình. Các học viên đến với trung tâm chủ yếu qua lời “truyền miệng” từ người thân, bạn bè. Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, mặc dù uy tín và thương hiệu là một thế mạnh nhưng V.U.S cần đầu tư hơn nữa về các hoạt động chiêu thị để thu hút thêm nhiều khách hàng mới. - Trong thời gian vừa qua, chúng ta nhận thấy rằng những kế hoạch marketing của V.U.S dường như chỉ dừng lại ở những điểm sau: - Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ và Thanh Niên hàng ngày. - Chương trình giảm giá và tặng phẩm cho học viên. - PR bằng phương thức truyền m iệng. 6.3. C ơ hội (O): - Thay đổi trong các quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo về chuẩn hóa đầu ra Ngoại ngữ của sinh viên tốt nghiệp Đại học từ các bằng chứng chỉ quốc gia A,B,C sang các chứng chỉ có giá trị quốc tế TOEIC, TOEIC bridge. - Nhu cầu học ngoại ngữ để đi du học ngày càng tăng: luyện các chứng chỉ quốc tế TOEFL iBT, IELTS. - Nhu cầu ngoại ngữ dành cho thanh thiếu niên cũng ngày càng tăng. - Thu nhập trung bình của người dân thành phố ngày càng tăng. Theo ứơc tính, trong chi tiêu gia đình hàng thàng: ăn ở chiếm 60%, tiết kiệm chiếm 10%., 20% chi cho giáo dục, trong đó chi tiêu cho học ngoại ngữ chiếm số lượng lớn. Đặc biệt đối với các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ này ngày càng tăng - Trung tâm VUS có 15 cơ sở phân bố ở các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, tạo thuận lợi cho học viên trong việc lựa chọn một cơ sở. QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 8 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 6.4. Thách thức (T): - Sự ra đời ngày càng nhiều những trung tâm Anh ngữ mới với phương thức nhận diện mới mẻ và những lợi thế của người đi sau khác nữa. - Yêu cầu ngày càng cao của học viên đối với việc học ngoại ngũ như: chất lượng dạy học, chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất. - Sự đầu tư mạnh mẻ của các trung tâm ngoại ngữ mới gia nhập ngành. 7. Đối thủ: Hiện nay các trung tâm ngoại ngữ phát tiển ngày càng nhiều, tính cạnh tranh ngày càng cao. Hầu hết các trung tâm vận hành tốt hiện nay đều tập trung vào các thế mạnh riêng một cách rõ ràng. Một số trung tâm cố gắng tập trung vào việc luyện thị, một số tập trung vào IELTS, một số tập trung vào việc trở thành một trung tâm hiện đại và một số trung tâm chú trọng vào học phí thấp. Bảng 1 - Điểm mạnh – điểm yếu các trung tâm ngoại ngữ cạnh tranh Đối thủ Điểm m ạnh Điểm yếu - Bằng cấp quốc tế - Giáo trình gốc, học viên được tiếp xúc với kiến thức Anh văn trong các buổi học - Quy trình tuyển chọn giảng - Giáo viên bản xứ viên cong nhiều thiếu sót Cleverlern - Đa dạng các loại hình đào tạo - Học phí cao - Công cụ, phòng học hiện đại - Chi phí đăng kí xếp lớp đầu vào - Có học bổng chuyển kỳ cho học viên cao. - Hoạt động Marketing mạnh - Danh tiếng và uy tín cao - Có mặt sớm trên thị trường đào tạo ngoại - Cơ sở vật chất chưa được cải ngữ thiện - Uy tín danh tiếng trên thị trường cao - Các cơ sở hiện tại phải thuê ĐH Sư - Học phí phù hợp mướn Phạm - Các khóa học đa dạng:TOIEC, TOEFL, - Số lượng học viên/lớp đông IELTS,… - Không kiểm soát được học viên - Có thể đổi giáo viên trong tuần học đầu - Dịch vụ tư vấn chăm sóc chưa tiên. đầu tư nhiều Các trung - Đa dạng các khóa đào tạo - Học phí cao tâm - Hoạt động Marketing mạnh - Trình độ giảng viên bản xứ ngoại ngữ - Dịch vụ tư vấn, chăm sóc học viên tốt không được đảm bảo khác - Có giáo viên bản xứ - Chi phí thuê mặt bằng cao 8. Dịch vụ đề xuất: V