Tiểu luận Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola) Giảng viên phụ trách: TS. Hoàng Lệ Chi Nhóm thực hiện: Nhóm 7 TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 1 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola) Mục Lục CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU T ỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM .................... 3 1.1 Lịch sử hình thành ......................................................................................................... 3 1.2 Sản phẩm của công ty C oca-Cola Việt Nam..................................................................... 3 1.3 Thị trường mục tiêu........................................................................................................ 3 1.4 Khách hàng mục tiêu...................................................................................................... 4 1.5 Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................................... 4 1.6 Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola ............................................................................. 4 1.7 Mô hình PEST của công ty Coca-Cola............................................................................. 4 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP................................................. 6 2.1 Tổng quan thị trường...................................................................................................... 6 2.1.1 Thị trường mục tiêu .................................................................................................... 6 2.1.2 Xu hướng thị trường ................................................................................................... 6 2.1.3 Tăng trưởng thị trường................................................................................................ 6 2.2 Phân tích ma t rận SWOT ................................................................................................ 7 2.2.1 Điểm mạnh ................................................................................................................ 7 2.2.2 Điểm yếu ................................................................................................................... 7 2.2.3 Cơ hội ....................................................................................................................... 7 2.2.4 Thách thức................................................................................................................. 8 2.3 Phân tích đối thủ cạnh t ranh............................................................................................ 8 2.4 Phân tích s ản phẩm Nutri Boost .....................................................................................10 2.5 Chìa khóa để thành công................................................................................................11 CHƯƠNG 3: CHẾN LƯỢC MARKETING .................................................................................11 3.1 Tổng quan chiến lược .........................................................................................................11 3.2 chiến l ược Marketing ..........................................................................................................13 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 2 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola) CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM 1.1 Lịch sử hình thành  Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.  Tháng 2-1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.  Trước 1998: Pháp luật Việt Nam chưa cho phép việc các công ty liên doanh trở thành các công ty 100% vốn cổ phần nước ngoài nên Coca-Cola đã phải liên doanh với các công ty Việt Nam để trở thành công ty Coca-Cola Đông Dương ở M iền Bắc, công ty Coca-Cola Chương Dương ở M iền Nam và Coca-Cola Non Nước ở miền Trung.  Đến tháng 6-2001: Các công ty mới được hợp nhất thành công ty Coca-Cola Việt Nam.  Từ 1-3-2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. 1.2 Sản phẩm của công ty Coca-Cola Việt Nam  Nước giải khát có gas: Coca-Cola, Fanta các loại, Sprite…  Nước tăng lực: Samurai.  Nước tinh khiết: Joy nay được thay bằng sản phẩm mới Dasani. 1.3 Thị trường mục tiêu Coca-Cola khi thâm nhập vào Việt Nam vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý, tập trung các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao là miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP.HCM ) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây là thị trường mục tiêu của Coca- Cola. QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 3 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola) 1.4 Khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng mà Coca-Cola hướng đến là tất cả mọi người. Điều đó hướng đến tư duy Coca-Cola là sản phẩm của toàn dân, bất cứ ai cũng có thể sử dụng. 1.5 Đối thủ cạnh tranh Ngành thức uống giải khát trên thị trường Việt Nam gồm: Pepsi, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Wonderfarm,… trong đó nổi bật lên với hai đại gia lớn nhất là Coca-Cola và Pepsi. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn và các hãng trong ngành đã tạo nên một rào cản nhập ngành cùng với những đối thủ tiềm tàng rất cao, đồng thời có nhiều lựa chọn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, do đó sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là rất cao. 1.6 Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola “Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi không thu được gì trong cả năm” 1.7 Mô hình PEST của công ty Coca-Cola  Political (Chính trị-Pháp luật): Hệ thống pháp luật Việt Nam khá ổn định, ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển bền vững và cạnh tranh lành mạnh.  Economic (Kinh tế): Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam 2010 là 6.78% tăng 1.46% so 2009. Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao. Nhưng lạm phát của Việt Nam 2010 cũng tăng đến 11.75% khiến giá các mặt hàng gia tăng do đó người tiêu dùng sẽ cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm.  Sociocultrural (Văn hóa-xã hội): Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng đá, sáng tạo, muốn thử nghiệm những điều mới mẻ. Người dân Việt Nam thích thể hiện bản, quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng mà công ty cần nắm bắt để có thể đưa ra những chiến lược phù hợp. QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 4 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola)  Technological (Công nghệ): Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi vào sản xuất. Hiện nay công ty đang tập trung nghiên cứu và sản xuất loại vỏ chai dễ tái chế và thân thiện với môi trường. QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 5 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola) CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP 2.1 Tổng quan thị trường 2.1.1 Thị trường mục tiêu Coca-Cola khi thâm nhập vào Việt Nam vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý, tập trung các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao là miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP.HCM ) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây là thị trường mục tiêu của Coca- Cola. Đối tượng khách hàng mà Coca-Cola hướng đến là tất cả mọi người. Điều đó hướng đến tư duy Coca-Cola là sản phẩm của toàn dân, bất cứ ai cũng có thể sử dụng. Đối với sản phẩn Nutri Ngon Khỏe Coca-Cola nhắm đến nhu cầu thị trường là sản phẩm từ thiên nhiên, các loại nước uống trái cây tự nhiên. 2.1.2 Xu hướng thị trường Xu hướng nổi lên trong vài năm gần đây là sử dụng các loại nước ép trái cây và nước ép trái cây chứa sữa để bổ sung dưỡng chất cho cơ thể. Trên kệ các siêu thị xuất hiện ngày càng nhiều các loại nước ép. Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S từ 402 mẫu có tổng thu nhập gia đình trên 7 triệu đồng/tháng, về nhu cầu và thói quen sử dụng các loại nước ép trái cây đóng gói, kết quả có 62% người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây, trong khi nước giải khát có ga chỉ có 60%. Đáng lưu ý là có hơn một nữa số người được khảo sát có thói quen uống nước ép trái cây mỗi ngày. 2.1.3 Tăng trưởng thị trường Thống kê của Nielsen trong năm 2011 cho thấy, doanh thu của ngành hàng nước giải khát cao hơn 5% về doanh số và 17% về doanh thu so với năm 2010. M ức tăng trưởng này không làm hài lòng các nhà sản xuất vì họ đặt kỳ vọng khá cao ở ngành hàng khi nhìn vào tốc độ tăng trưởng hơn 20% trong năm trước đó. QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 6 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola) Tuy nhiên, đã có sự phục hồi mạnh mẽ của thị trường từ đầu năm đến nay. Nhiều nhóm hàng trong ngành nước giải khát không gas có doanh số tăng mạnh trong 6 tháng đầu năm 2013. Đặc biệt, hai ngành hàng nước tăng lực và nước uống đóng chai đã tăng lần lượt là 27% và 23%. Con số thống kê tại hệ thống siêu thị Big C về ngành hàng nước giải khát không gas còn cao hơn nhiều. Tại 19 siêu thị Big C trên toàn quốc, doanh thu của ngành hàng nước giải khát không gas hiện đã tăng 30% so với cùng kỳ năm trước. 2.2 Phân tích ma trận SWOT 2.2.1 Điểm mạnh  Thương hiệu Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng lâu năm, có uy tín hàng đầu trên thế giới, vì thế sản phẩm của công ty Coca-Cola luôn được người tiêu dùng tin tưởng.  Công ty Coca-Cola có công nghệ sản xuất hiện đại vì thế luôn đảm bảo về chất lượng sản phẩm cũng như số lượng cung ứng cho các nhà phân phối.  Được sự hỗ trợ tài chính mạnh mẽ của công ty mẹ ở M ỹ.  Nhãn hiệu Nutri Boost có mẫu mã bao bì thân thiện với môi trường, dễ dàng phân biệt với các nhãn hiệu nước trái cây khác tạo nên lợi thế cạnh tranh.  Nhãn hiệu Nutri Boost có được sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác về ý tưởng cũng như thông điệp. 2.2.2 Điểm yếu  Công ty chưa có những chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể, rộng rãi nên còn nhiều người tiêu dùng không biết đến nhãn hiệu nước trái cây Nutri Boost của Coca-Cola mặc dù thương hiệu Coca-Cola lại được nhiều người biết đến.  Công ty chưa đầu tư nhiều chi phí vào việc quảng cáo tiếp thị sản phẩm nước trái cây Nutri Boost trên thị trường. 2.2.3 Cơ hội QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 7 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola)  Ngày nay, vấn đề bảo vệ môi trường đang được mọi người quan tâm và hưởng ứng vì thế Coca-Cola tung ra sản phẩm Nutri Boost với ý tưởng độc đáo hướng đến sự thân thiện với môi trường sẽ dễ dàng được người tiêu dùng quan tâm và chấp nhận.  Nhà nước Việt Nam luôn tạo mọi điều kiện và khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư sản xuất đi đôi với việc bảo vệ môi trường.  Thu nhập của người dân ngày càng tăng, họ càng quan tâm chăm sóc sức khỏe vì thế xu hướng tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao và tốt cũng tăng theo. 2.2.4 Thách thức  Tâm lí người tiêu dùng luôn có thói quen dùng những nhãn hiệu mình hay sử dụng, vì thế rất khó để có thể làm họ thay đổi những thói quen đó và chuyển sang môt nhãn hiệu mới.  Nhận thức người tiêu dùng vẫn còn hoang mang, không phân biệt được nước uống nào tốt hơn, luôn thay đổi trước sự choáng ngợp của hàng trăm loại nước giải khát  Hiện tại trên thị trường nước trái cây xuất hiện nhiều sản phẩm không đảm bảo chất lượng, ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng. Điều này khiến không ít người tiêu dùng dần mất lòng tin vào các sản phẩm nước trái cây. Đó chính là thách thức lớn cho ngành sản xuất nước trái cây nói chung và nhãn hiệu Nutri Boost nói riêng.  Ngày càng xuất hiện nhiều nhãn hiệu nước trái cây với giá thành rẻ tạo ra áp lực cạnh tranh cho nhãn hiệu Nutri Boost. 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Theo nghiên cứu mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường W&S, người tiêu dùng (NTD) lựa chọn nước ép trái cây, nước trái cây chứa sữa đạt 62% - cao hơn so với tiêu dùng nước giải khát có gas. QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 8 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola) Khi xét về các vị nước trái cây yêu thích, kết quả nghiên cứu thể hiện rõ ba vị được yêu thích lần lượt là cam, chanh dây và dâu với số điểm tương ứng 4,28, 3,92 và 3,89 điểm (thang đo 5 điểm). Cũng theo kết quả nghiên cứu, đa số người tiêu dùng đều thấy được các lợi ích mà nước ép trái cây mang lại nhất là bổ sung vitamin cần thiết (86%) cũng như ít phẩm màu tổng hợp (4,45điểm). Vì vậy, người tiêu dùng dần hình thành thói quen uống nước trái cây ít nhất 1 lần/ngày (24,4%) hoặc 2-3 lần/tuần (23,5%). Đây là một thị trường tiềm năng nhưng mức cạnh tranh rất gay gắt. M ặc dù các công ty giải khát quốc tế như Cocacola đã có thị phần vững chắc trong mảng nước ngọt có ga, nhưng thị phần trong mảng nước ép trái cây và nước trái cây chứa sữa vẫn còn thấp, chiếm lĩnh thị trường vẫn là các công ty Việt Nam như Vinamilk, Tân Hiệp Phát được nhiều người tin dùng, Sản phẩm Nutriboost của Cocacola hiện đang chiếm 42.4% thị trường nước trái cây chứa sữa tại Việt Nam. Đối thủ trực tiếp của Nutriboots là Vfresh Smoothies của Vinamilk (52,2%), trong đó, nhãn hiệu Cam ép Vfresh của Công ty Vinamilk được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất, chiếm 70,0%. Các sản phẩm của Vfresh trong thị trường nước trái cây chứa sữa gồm Vfresh vị cam, vị dâu, vị đào với nhiều kích thước và kiểu dáng đóng hộp, khá đa dạng và phong phú. * Điểm Mạnh:  Thương hiệu mạnh, thị phần lớn (75%). Mạng Lưới phân phối rộng.  Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh. QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 9 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola)  Năng lực tài chính vững mạnh, đầu tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm và sở hữu dây chuyền sản xuất tiên tiến. Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh (150 chủng loại sản phẩm)  Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm, , am hiểu tập quán và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam.  Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa ( phê duyệt 2000 tỷ cho các dự án phát triển ngành sữa đến 2020 ) * Điểm Yếu  Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường trong nước.  Hoạt động M arketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam  Chưa có thương hiệu tầm quốc tế mạnh. 2.4 Phân tích sản phẩm Nutri Boost * Đặc điểm sản phẩm: Sữa trái cây Nutriboost là thức uống có hàm lượng dinh dưỡng cao gồm 15% sữa New Zealand và 10% nước ép trái cây, Nutriboost sẽ cung cấp những dưỡng chất cơ bản cần thiết cho cơ thể như canxi, kẽm, vitamin B3, B6 và E. Đây là các dưỡng chất cần bổ sung cho cơ thể nhằm duy trì sự tươi trẻ và tăng sức đề kháng cho cơ thể. Sản phẩm sữa trái cây Nutriboost có thể thay thế một bữa ăn phụ, thích hợp cho các hoạt động thể thao hay vận động với cường độ nhẹ. Sản phẩm có các mùi vị thơm ngon, dễ uống là hương cam, đào và dâu. * Điểm Mạnh: QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 10 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola)  Thương hiệu quốc tế mạnh. Thương hiệu Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng lâu năm, có uy tín hàng đầu trên thế giới, vì thế sản phẩm của công ty Coca-Cola luôn được người tiêu dùng tin tưởng.  Sản phẩm đa dạng. Công ty Coca-Cola có công nghệ sản xuất hiện đại vì thế luôn đảm bảo về chất lượng sản phẩm cũng như số lượng cung ứng cho các nhà phân phối.  Được sự hỗ trợ tài chính mạnh mẽ của công ty mẹ ở Mỹ  Năng lực tài chính vững mạnh.  Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm nhiều kinh nghiệm, chiến lược marketing bài bản, chuẩn mực, có mẫu mã bao bì thân thiện với môi trường, dễ dàng phân biệt với các nhãn hiệu khác như Vfresh, Tân Hiệp Phát…., tạo nên lợi thế cạnh tranh.  Nhãn hiệu Nutriboots có được sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác về ý tưởng cũng như thông điệp. * Điểm Yếu  Mức am hiểu tập quán và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam có phần hạn chế  Công ty chưa có những chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể, rộng rãi nên còn nhiều người tiêu dùng không biết đến nhãn hiệu Nutriboots. Công ty chưa đầu tư nhiều chi phí vào việc quảng cáo tiếp thị sản phẩm nên thị phần thấp hơn đối thủ cạnh tranh.  Chịu một số chính sách, rào cản đối với các doanh nghiệp nước ngoài. 2.5 Chìa khóa để thành công  Sản phẩm độc đáo kết hợp thương hiệu toàn cầu  Sự đầu tư mạnh mẽ về nhiên cứu thị trường và thị hiếu khách hang trong khu vực. CHƯƠNG 3: CHẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Tổng quan chiến lược QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 11 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola) 3.1.1 Nhiệm vụ Định vị sản phẩm nước trái cây nutri boost là sản phẩm xanh, sạch, giàu dinh dưỡng, gắn liền nhãn hiệu Nutri-boost của Coca-Cola Việt Nam và ý thức của người tiêu dùng như thức uống bổ dưỡng hàng ngày. 3.1.2 Mục tiêu của chiến lược Marketing  Nhận thức người tiêu dùng: Sản phẩm Nutri-boost hiện đang chiến 42% thị phần sữa trái cây, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của N utri-boost là Vfresh của Vinamilk với 52% thị phần. Mục tiêu của Nutri-boost là gia tăng thị phần, chiếm lĩnh thị trường sữa trái cây. Để đạt được điều đó, phải thông tin cho người tiêu dùng biết đặc tính nổi trội của sản phẩm.  Thái độ người tiêu dùng: Người tiêu dùng có niềm tin về chất lượng sản phẩm Nutri-boost của công ty Coca-Cola là an toàn, bổ dưỡng cho sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời tăng tỷ lệ người tiêu dùng yêu thích sản phẩm Nutri-boost.  Hành vi người tiêu dùng: Đặt mục tiêu tăng trưởng thị phần sữa trái cây từ 42% như hiện nay lên 70% trong năm 2017, để đạt được mục tiêu này, đòi hỏi cần phải nỗ lực nhiều trong việc phát triển sản phẩm, marketing. 3.1.3 Thị trường m ục tiêu  Đối tượng sơ cấp  Người lớn (25-45 tuổi): là những người có thu nhập ổn định, luôn chú trọng đến vấn đề sức khỏe của mình và gia đình, có mối quan tâm với những sản phẩm dinh dưỡng và hành vi của họ ảnh hưởng đến mọi người trong gia đình.  Giới trẻ (15-25 tuổi): thuộc gia đình có tầng lớp khá, có nhu cầu tiêu dùng cao, luôn ham muốn khám phá những điều mới lạ, năng động, thích thể hiện mình, biết quan tâm đến sức khỏe của mình và mọi người xung quanh.  Đối tượng thứ cấp QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 7 12 Phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm Nutri Boost (Coca Cola)  Công ty Coca-Cola: chịu trách nhiệm tài trợ, chủ trì và thực hiện kế hoạch PR.  Giới truyền thông: truyền bá thông điệp và phản hồi thông tin từ người tiêu dùng về sản phẩm. 3.2 chiến lược Marketing 3.2.1 Chính sách giá Sản phẩm Nutriboost được định giá dựa trên người mua theo giá trị cảm nhận được, xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing – mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của khách hàng. Tại thị trường nước ép trái cây chứa sữa ở Việt Nam, Nutriboost đang có đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đó là Vfresh smoothie. Khách hàng của Nutriboost ở thị trường nước ta là giới trẻ và các hộ gia đình, trong nền kinh tế khó khăn hiện nay, tâm lý chung của họ là thích giá rẻ. Vì vậy, với mục tiêu tối đa hóa thị phần thì Nutriboost chọn chiến lược t