Tiểu luận Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức

Quốc tế hóa và toàn cầu hóa là xu hướng không thể đi ngược lại trong bối cảnh hiện nay. Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu của mình ra toàn cầu không phải là việc làm đơn giản khi mà bản thân các doanh nghiệp lại bị cạnh tranh gay gắt ngay cả ở thị trường nội địa. Hơn thế nữa, sự đa dạng và khác biệt giữa thị trường các nước với nhau, giữa thị trường nội địa và thị trường nước ngoài sẽ chắc chắn mang lại nhiều thách thức cho các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phát triển toàn cầu. Có thể khái quát một số thách thức mà các doanh nghiệp có thể gặp phải như sau: - Sự phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa - Sự cạnh tranh và năng lực quản lý của nhiều doanh nghiệp còn yếu, trình độ và ngân sách marketing còn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lượng không đồng đều, thương hiệu chưa phát triển. - Những phức tạp và khác biệt trong môi trường chính trị, pháp luật, kinh doanh, cạnh tranh, Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường thế giới, tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thương hiệu cho từng mặt hàng cụ thể và tổ chức thực hiện tốt các chiến lược đó cũng như dự báo trước những thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải trong quá trình thực hiện để có những đối sách phù hợp là điều hết sức cần thiết. Đây là mục tiêu của bài tiểu luận này. Trong bài viết này sẽ gồm có các phần như sau: - Phần 1: Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức Trong phần này sẽ cung cấp những thông tin chung nhất về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu toàn cầu và những thách thức mà các doanh nghiệp có khả năng gặp phải. - Phần 2: Phát triển thương hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên ra toàn cầu. Phần này sẽ cung cấp những thông tin về quá trình Trung Nguyên đã đang và sẽ thực hiện để đưa thương hiệu G7 thành thương hiệu toàn cầu , cũng như những thách thức mà Trung Nguyên đã, đang và sẽ gặp phải.

pdf28 trang | Chia sẻ: lvbuiluyen | Ngày: 07/11/2013 | Lượt xem: 2730 | Lượt tải: 9download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tiểu luận Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 1 Tiểu luận Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 2 LỜI MỞ ĐẦU Quốc tế hóa và toàn cầu hóa là xu hướng không thể đi ngược lại trong bối cảnh hiện nay. Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu của mình ra toàn cầu không phải là việc làm đơn giản khi mà bản thân các doanh nghiệp lại bị cạnh tranh gay gắt ngay cả ở thị trường nội địa. Hơn thế nữa, sự đa dạng và khác biệt giữa thị trường các nước với nhau, giữa thị trường nội địa và thị trường nước ngoài sẽ chắc chắn mang lại nhiều thách thức cho các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phát triển toàn cầu. Có thể khái quát một số thách thức mà các doanh nghiệp có thể gặp phải như sau: - Sự phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa - Sự cạnh tranh và năng lực quản lý của nhiều doanh nghiệp còn yếu, trình độ và ngân sách marketing còn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lượng không đồng đều, thương hiệu chưa phát triển. - Những phức tạp và khác biệt trong môi trường chính trị, pháp luật, kinh doanh, cạnh tranh,… Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường thế giới, tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thương hiệu cho từng mặt hàng cụ thể và tổ chức thực hiện tốt các chiến lược đó cũng như dự báo trước những thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải trong quá trình thực hiện để có những đối sách phù hợp là điều hết sức cần thiết. Đây là mục tiêu của bài tiểu luận này. Trong bài viết này sẽ gồm có các phần như sau: - Phần 1: Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức Trong phần này sẽ cung cấp những thông tin chung nhất về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu toàn cầu và những thách thức mà các doanh nghiệp có khả năng gặp phải. - Phần 2: Phát triển thương hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên ra toàn cầu. Phần này sẽ cung cấp những thông tin về quá trình Trung Nguyên đã đang và sẽ thực hiện để đưa thương hiệu G7 thành thương hiệu toàn cầu , cũng như những thách thức mà Trung Nguyên đã, đang và sẽ gặp phải. Do hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, bài viết sẽ không tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ thầy và các bạn để bài viết của nhóm được hoàn chỉnh hơn. Chân thành cảm ơn. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 3 PHẦN I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT I. Khái quát chung về thương hiệu: 1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay 1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hìng vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 1.2. Theo JAM R. GREGORY Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm. Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả. 1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO). Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 4 thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu. Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản. Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH… 2. Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to lớn:  Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm.  Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng cũ một thời gian dài. Sự trung thành được tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vuợt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại.  Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.  Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu. Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station. Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rông thương hiệu.  Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bầy lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhận được sự hợp tác của các nhà tiếp thị.  Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide là loại bột giặt dùng cho nhữg gia đình phải giặt nhiều và đây chính là thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường. Chính vì vậy, thương hiệu khác khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt nhiều”. Với vị chí vững chắc về chất lượng cảm nhận, thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lợn mà đối thủ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 5 cạnh tranh khó có thể vượt qua. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác tốt hơn Acura rất khó.  Ngoài ra môt thương hiệu mạnh sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại nhân tài; nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng; nó còn làm chậm hay ngăn chặn sự sói mòn của thị phần; giúp giảm thiểu các trận chiến sống còn của công ty, do mọi người đang làm việc trên các mục tiêu chung; nó còn giúp doanh nghiệp lôi cuốn thị trường các nhà đầu tư và tài chính và giúp định hình các quyết định phức tạp của những nhà điều tiết. 3. Một số vấn đề cốt lõi trong việc thiết kế chiến lược thương hiệu, đối với doanh nghiệp Việt Nam  Vấn đề thứ nhất: Hình thành rõ nét Bộ ba của tam giác: Định vị - Khác biệt hóa - thương hiệu. Thương hiệu trước hết xuất phát từ việc phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, từ đó mà định vị (Positioning) để giúp cho khách hàng nhận dạng thương hiệu, hiểu rõ bản sắc thương hiệu (Brand identity). Sau đó bằng con đường khác biệt hóa (Differentiation) để tạo phẩm chất trung thực của thương hiệu (Brand integrity). Để rồi cuối cùng xây dựng được hình ảnh của thương hiệu ( Brand image).  Vấn đề thứ hai : Cụ thể hóa bộ ba tam giác nêu trên thông qua một quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Bao gồm 9 giai đoạn được mô hình hóa thành 9 chữ P sau đây (mô hình Philip Kotler): (1) Probing the market (P1) – Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường. (2) Partitioning the market (P2) – Phân khúc thị trường. (3) Pursuing the market (P3) – Lựa chọn thị trường mục tiêu. (4) Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu. (5) Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu. (6) Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu. (7) Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu. (8) Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương hiệu. (9) Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ. Có 9 yếu tố cốt lõi cuả Marketing được hình thành ở quy trình nêu trên : (1) Phân khúc (Segmenting) (2) Khách hàng mục tiêu (Targeting) PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 6 (3) Định vị (Positioning) (4) Khác biệt hoá (Differentiation) (5) Marketing hỗn hợp (Marketing mix) (6) Bán hàng (Selling) (7) Thương hiệu (Brand) (8) Dịch vụ (Services) (9) Quy trình sản xuất (Process) Chiến lược xây dựng thương hiệu Việt Nam gắn liền với tiến trình hội nhập kinh tế toàn cầu và khu vực, do đó nó phải được tiến hành theo công thức 3C : (1) Consistant global value : Phù hợp với giá trị toàn cầu. Nghĩa là thương hiệu, dịch vụ và quy trình sản xuất phải được thiết kế theo tiêu chuẩn hoá toàn cầu, phù hợp với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế. Chẳng hạn như từ tên gọi (Brand name), cho đến khẩu hiệu (Slogan)… (2) Coordinated regional strategy : Liên kết, phối hợp với khu vực ASEAN trong phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và định vị. (3) Customized local tactic : Chiến thuật nhắm vào khách hàng địa phương, nội địa thông qua khác biệt hoá, Marketing hỗn hợp và bán hàng. Cách tiếp cận toàn cầu hoá cuả việc xây dựng thương hiệu, đó là thực hiện mô hình tạo ra thương hiệu toàn cầu trong thị trường địa phương. Công thức 3C là cốt lõi cho cách tiếp cận này. Thu hút khách hàng và nắm bắt thị phần đối với bất kì vùng, khu vực, địa phương nào, đòi hỏi tham khảo và ứng dụng tốt công thức này. II. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu toàn cầu 1. Hoạch định kế hoạch xây dựng thương hiệu toàn cầu 1.1. Phân tích môi trường 1.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô Có rất nhiều yếu tố trong môi trường vĩ mô, được chia thành nhiều nhóm như: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, công nghệ, tự nhiên. Khi phân tích các yếu tố thuộc môi trưỡng vĩ mô, chúng ta chỉ nên tập trung phân tích những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Mục đích phân tích các yếu tố thuộc môi trường này nhằm nhận diện cơ hội và nguy cơ. Từ đó, công ty có giải pháp tận dụng cơ hội và né tránh nguy cơ để tìm kiếm sự thành công về mặt tài chính hay phát triển thương hiệu. 1.1.2. Phân tích ngành kinh doanh Phân tích ngành kinh doanh rất cần thiết trong quá trình hoạch định chiến lược hay kế hoạch phát triển thương hiệu, đặc biệt là việc phát triển thương hiệu toàn cầu. Thông qua phân tích này quản trị viên thương hiệu hiểu rõ được môi trường kinh doanh đang hoạt động hay đang muốn thâm nhập. Những thông tin cần phân tích trong ngành kinh doanh bao gồm thông tin về dung lượng thị trường, xu hướng thị trường, thị phần, độ bao phủ, mức độ tiêu dùng… của các công ty tham gia trong ngành. Trên cơ sở đó, quản trị viên thương hiệu sẽ đánh giá và quyết định các vấn đề liên quan đến đầu tư, phát triển sản phẩm, bao bì, định giá, tổ chức bán hàng hay quảng cáo truyền thông phù hợp. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 7 Ngoài ra, khi phân tích ngành kinh doanh nên chú trọng phân tích từ ngành kinh doanh tổng thể đến ngành cụ thể và sử dụng những biểu đồ với các số liệu có nguồn gốc rõ ràng. 1.1.3. Phân tích thương hiệu và tình hình cạnh tranh Phân tích hiện trạng thương hiệu là phân tích thực trạng thương hiệu trên thị trường. Múc đích là xác định mức độ thành công (hay thất bại) và vị thế thương hiệu so với các đối thủ. Một số yếu tố thường được quan tâm khi phân tích thương hiệu là thị phần về sản lượng và giá trị của thương hiệu, độ nhận biết thương hiệu, độ bao phủ và mức độ biến động của các yếu tố này đối với quá trinh phát triển thương hiệu. Phân tích cạnh tranh là phân tích các yếu tố liên quan đến sản phẩm, đặc tính thương hiệu, độ bao phủ, thị phần, thông điệp truyền thông, định vị thương hiệu, chiến lược truyền thông… của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh chính. Mục đích là xác định các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định các nguy cơ xuất hiện từ sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. 1.1.4. Phân tích người tiêu dùng Phân tích người tiêu dùng giúp hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ suy nghĩ và hành động thế nào khi chọn lựa sản phẩm tiêu dùng. Từ đó, quản trị viên thương hiệu sẽ định hướng hoạt động kinh doanh, tiếp thị hay phát triển thương hiệu theo nhu cầu khách hàng để nâng cao hiệu quả hoạt động và mang lại doanh thu, lợi nhuận lâu dài cho công ty. 1.1.5. Phân tích công ty Phân tích công ty để đánh giá điểm mạnh và điểm hạn chế của công ty đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm đang quan tâm. Phạm vi phân tích công ty tùy thuộc vào mục đích phân tích. Để cho việc phân tích công ty được chính xác thì tốt nhất nên lấy ý kiến của đại diện ban lãnh đạo và sử dụng phương pháp thảo luận nhóm hoặc phương pháp chuyên gia để phân tích, đánh giá thông tin. 1.1.6. Nhận định tông thể môi trường Đây là phần tổng kết lại sau khi phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội bộ hay hoàn cảnh nội bộ của công ty. Trong phần này quản trị viên thương hiệu sẽ tổng kết những cơ hội và nguy cơ chính có được từ việc phân tích các môi trường, đồng thời chỉ ra những hạn chế hiện nay của công ty. 1.2. Kế hoạch xây dựng thương hiệu 1.2.1. Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu Khi làm một công việc bao giờ cũng phải đặt mục tiêu. Mục tiêu vừa là thước đo mức độ hoàn thành công việc, vừa mang tính định hướng, hướng dẫn thực hiện các công việc. Hoạch định các kế hoạch xây dựng thương hiệu cũng vậy, cũng phải xác định mục tiêu cần hoàn thành. Mục tiêu của một kế hoạch xây dựng thương hiệu thường bao gồm các chỉ tiêu:  Thị phần về sản lượng và giá trị Thị phần về sản lượng là tỷ lệ phần trăm về sản lượng mà công ty tiêu thụ được so với toàn bộ thị trường trong một giai đoạn cụ thể với những nổ lực tiếp thị nhất định. Thị phần về giá trị là tỷ lệ phần trăm về giá trị (số tiền) mà công ty bán hàng có được so với tông mức tiêu dùng của toàn bộ thị trường trong một giai đoạn cụ thể. Như vậy, khi đề cập đến thị phần về sản lượng và giá trị thì phải xác định được tổng mức tiêu dùng của toàn bộ thị trường hay còn gọi là “dung lượng thị trường” PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 8  Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu là chỉ tiêu xác định sự nổi tiếng của thương hiệu trong tâm thức khách hàng. Chỉ tiêu này đo lường mức độ biết đến thương hiệu và chia làm 4 loại: - Nghĩ đến thương hiệu đầu tiên - Biết đến thương hiệu không gợi ý - Biết đến thương hiệu có gợi ý - Không biết đến thương hiệu  Liên tưởng thương hiệu Đây là chỉ tiêu phản ánh nhận thức của khách hàng về thương hiệu, là một sự liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến hay nghe nhắc đến thương hiệu. Chỉ tiêu mang tính định tính và được đo lường khi phỏng vấn trực tiếp đối tượng.  Độ bao phủ Đây là chỉ tiêu phản ánh sự có mặt của thương hiệu sản phẩm tại các điểm bán trên toàn bộ thị trường. Chỉ tiêu này thể hiện qua hai dạng, một là tỷ lệ phần trăm số điểm bán có bán thương hiệu sản phẩm so với tổng số các điểm bán trên thị trường, được gọi là chỉ số “Numeric Distribution”. Hai là chỉ tiêu thể hiện chất lượng điểm bán “Weighted Distribution”, là chỉ tiêu phản ánh tỷ lệ phần trăm khối lượng sản phẩm của công ty có mặt tại các điểm bán so với tổng khối lượng sản phẩm đó được bày bán trên thị trường tại một kênh bán hàng nhất định trong một giai đoạn cụ thể với những nổ lực tiếp thị nhất định. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh doanh do hạn chế về thông tin nên các mục tiêu của một kế hoạch phát triển thương hiệu không phải lúc nào cũng bao gồm tất cả các chỉ tiêu trên. Tại một số công ty ngoài các chỉ tiêu trên còn có các chỉ tiêu về kinh doanh như sản lượng tiêu thụ, doanh thu (gộp và thuần), lợi nhuận (gộp và sau thuế). Thêm vào đó là một số chỉ tiêu khác như chỉ tiêu về hiệu suất truyền thông, hiệu suâ bán hàng, hiệu suất tiêu thụ, chỉ tiêu về mức độ trung thành với thương hiệu,… 1.2.2. Định hướng phát triển thương hiệu Cần chọn lựa loại chiến lược phát triển thượng hiệu sẽ sử dụng để định hướng cho việc phát triển thương hiệu phụ sau này, từ đó hoạch định các định hướng cụ thể cho thương hiệu. Về chiến lược phát triển thương hiệu thường các công ty chịn một trong trong số các dạng chiến lược sau: - Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm - Chiến lược thương hiệu sản phẩm - Chiến lược thương hiệu dù - Chiến lược thương hiệu bảo trợ … 1.2.3. Định vị thương hiệu Trên cơ sở những định hướng thương hiệu đã lựa chọn, bước tiếp theo cần định vị thương hiệu nghĩa là xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Định vị thương hiệu phải ngắn gọn, xác thực, phải thể hiện được đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Một định vị tốt thường bao gồm hai phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 9 1.2.4. Hệ thống nhận diện và thiết kế thương hiệu Hệ thống nhận diện thương