Tiểu luận Xây dựng chiến lược thương hiệu cho tập đoàn VNPT

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào đó trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca Cola, Adidas chúng ta có thể thấy họ đều coi trọng thương hiệu. Tất cả các công ty này đều coi thương hiệu có ý nghĩa nhiều hơn là công cụ bán hàng. Họ coi đó là công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần, tăng dòng tiền, đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng tiền, kéo dài vòng đời sản phẩm, . Nhiều thương hiệu có sức sống thực sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế trên thế giới, các doanh nghiệp Châu Á tạo dựng nên một thương hiệu mạnh chủ yếu bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm với giá cả cạnh tranh. Cho tới gần đây, các doanh nghiệp này mới bắt đầu chú ý đến một chiến lược xây dựng thương hiệu, và Việt Nam cũng nằm trong guồng quay này. Điều này cho thấy, xây dựng thương hiệu trở thành một nhu cầu tất yếu toàn cầu trong điều kiện kinh tế quốc tế hiện nay. Ông Nguyễn Văn Sinh, Giám đốc công ty Anphaco, một công ty chuyên tư vấn về xây dựng thương hiệu và chuyển giao công nghệ cho biết, cách thức xây dựng thương hiệu của VNPT là cách làm mới, hiện đại, bỏ xa lối xây dựng thương hiệu theo kiểu cũ "hữu xạ tự nhiên hương". Cùng với cách thức này, việc xây dựng thương hiệu riêng cho từng sản phẩm mà VNPT đang làm sẽ tạo sự cạnh tranh trong nội bộ, củng cố thêm cho thương hiệu hình đôi mắt. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp nhỏ, vốn ngắn vẫn có những cách quảng bá thương hiệu không tốn kém mà hiệu quả.

doc33 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 21/02/2013 | Lượt xem: 2462 | Lượt tải: 14download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tiểu luận Xây dựng chiến lược thương hiệu cho tập đoàn VNPT, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
 *Tæng quan vÒ qu¶n trÞ C¸c d¹ng qu¶n trÞ: - Qu¶n trÞ vÒ con ng­êi. - Qu¶n trÞ giíi v« tÝnh. - Qu¶n trÞ giíi h÷u sinh. 2. ĐÆc ®iÓm cña c¸c lo¹i qu¶n trÞ: - Trong qu¸ tr×nh qu¶n trÞ lu«n ph©n 2 hÖ: - Chñ thÓ qu¶n trÞ - Kh¸ch thÓ qu¶n trÞ Chñ thÓ qu¶n trÞ lµ nh÷ng ng­êi cã quyÒn t¹o ra sù t¸c ®éng tíi kh¸ch thÓ qu¶n trÞ buéc kh¸ch thÓ qu¶n trÞ thùc hiÖn ®Ó ®i tíi môc tiªu cña tæ chøc Kh¸ch thÓ qu¶n trÞ :tiÕp nhËn sù t¸c ®éng tõ phÝa chñ thÓ qu¶n trÞ Lu«n tån t¹i sù thèng nhÊt gi÷a chñ thÓ qu¶n trÞ vµ kh¸ch thÓ qu¶n trÞ M«i tr­êng qu¶n trÞ lu«n biÕn ®éng. 3.Kh¸i niÖm qu¶n trÞ: Sù t¸c ®éng cña chñ thÓ qu¶n trÞ lªn kh¸ch thÓ qu¶n trÞ trong m«i tr­êng biÕn ®éng ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc ®Ých nhÊt ®Þnh. 4. qu¸ tr×nh qu¶n trÞ: ®Çu vµo ®Çu ra nh©n lùc môc môc vËt lùc tµi lùc th«ng tin 4.1 LËp kÕ ho¹ch: Lµ thiÕt lËp môc tiªu vµ ph­¬ng thøc thùc hiÖn môc tiªu. 4.2 tæ chøc: Sau khi x¸c ®Þnh môc tiªu cña tæ chøc vµ nh÷ng nhiÖm vô ph¶i thùc hiÖn c¨n cø vµo ®ã ®Ó bè trÝ s¾p xÕp nh©n lùc cho hîp lÝ kÕt qu¶ cña c«ng viÖc nµy lµ h×nh thµnh c¸c bé phËn ph©n hÖ. 4.3 l·nh ®¹o: Lµ ®éng viªn, dÉn d¾t c¸c kh¸ch thÓ qu¶n trÞ ®i ®Õn ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ®éng viªn :khen th­ëng, ph¹t kinh tÕ, t×m hiÓu t©m t­, nguyÖn väng. 4.4 KiÓm tra: Lµ viÖc xem xÐt ®¸nh gi¸ qu¸ tr×nh thùc hiÖn nhiÖm vô cña nh÷ng kh¸ch thÓ qu¶n trÞ, tõ ®ã ®ề ra nh÷ng môc tiªu h­íng tíi môc tiªu. *Kh¸i qu¸t vÒ chiÕn lưîc th­¬ng hiÖu: Ngược dòng thời gian, chúng ta có thể thấy ngay từ xa xưa đã có những nỗ lực có tổ chức, dưới sự trông coi của những người chịu trách nhiệm hoạch định, lập ra kế hoạch để có những công trình vĩ đại lưu lại đến ngày nay như: Kim Tự Tháp Ai Cập, Vạn Lý Trường Thành...Qua đây chúng ta có thể thấy được vai trò của những nhà quản trị, hoạt động quản trị cần thiết như thế nào nhất là trong công cuộc xây dựng và phát triển nền kinh tế hiện nay. Trên thế giới, hầu hết các công ty đa quốc gia thâm nhập thị trường nước ngoài bằng con đường thương hiệu. Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), áp lực cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, buộc các doanh nghiệp trong nước phải tạo dựng được một thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh. Cạnh tranh trên lĩnh vực thương hiệu là vấn đề sống còn và là cách thức để các nước kém phát triển có thể thu hẹp khoảng cách và bắt kịp các nước phát triển hơn. Giá trị thương hiệu không chỉ bao gồm những yếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm, mà còn nằm ở những điều tưởng chừng như đơn giản, như kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã sản phẩm. Xây dựng hình ảnh thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích không phải là điều dễ dàng, bởi nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Việc này không chỉ đòi hỏi chất lượng cao, mà sản phẩm cũng phải tạo được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng. Từ thực trạng đó một câu hỏi mà chắc chắn nó trở thành nỗi băn khoăn của tất cả mọi người đó là: Làm gì để không bị thất bại trong chiến lược thương hiệu? Các nhà quản trị tài ba sẽ là những người đưa ra những chiến lược, những chính sách hợp lý cho câu hỏi trên. Thương hiệu không phải là cái vỏ bọc hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị kinh doanh. Để phân tích rõ vấn đề đã được đề cập ở trên chúng ta đi xem xét xem hai từ: “thương hiệu” có ý nghĩa như thế nào ? Có thể nói: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách hàng cũng như một thủ pháp có khắc dấu được nung đóng vào lớp da thuộc để xác nhận quyền sở hữu. Một thương hiệu có thể mang theo rất nhiều mức độ về ý nghĩa và sau đây là một số ý nghĩa mà mỗi chúng ta ai cũng hiểu được: - Một thương hiệu trước hết gợi lên cho chúng ta một số thuộc tính nào đó ví như thương hiệu xe Mercedes khi nhắc đến nó người ta đã nghĩ ngay tới sự sang trọng, thiết kế hoàn hảo, vận hành tốt và có một mức giá khá cao trên thị trường xe ô tô... - Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Các khách hàng không chỉ mua thuộc tính của thương hiệu mà là mua cái lợi ích của thương hiệu. Các thuộc tính phải được chuyển thành các lợi ích có tính chức năng hay cảm xúc... + Thuộc tính trền có thể chuyển thành lợi ích chức năng như : “ta sẽ không phải mua vào năm một chiếc xe mới”. + Thuộc tính đắt tiền: có thể chuyển về thành lợi ích cảm xúc như: “chiếc xe này giúp ta cảm thấy quan trọng và được kính nể”. + Thuộc tính chắc chắn: có thể chuyển thành lợi ích chức năng (thực dụng) và có cảm giác hơn... + Thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về các giá trị của nhà sản xuất. Vì vậy Mercedes thể hiện sự hoàn hảo, an toàn, uy tín... + Thương hiệu cũng có thể phác hoạ một số cá tính nhất định. Nếu thương hiệu là con người, động vật hay sự vật điều đó sẽ gợi lên điều gì? Đôi khi thương hiệu mượn có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một phát ngôn viên có thực. + Thương hiệu có thể tượng trưng cho một nền văn hoá nào đó. Mercedes tượng trưng cho văn hoá Đức đó là có hiệu quả và chất lượng cao. Tất cả những điều chúng ta vừa đề cập đến cho ta thấy thương hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một công ty một tổ chức chỉ xem thương hiệu như một cái tên tức công ty đó không nhìn thấy toàn bộ ý nghĩa của việc gắn thương hiệu. Một thách thức trong việc gắn thương hiệu là làm cho thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn chúng ta gọi đó là “thương hiệu sâu sắc”. Các thương hiệu đều có thể thay đổi sức mạnh và giá trị mà thương hiệu có trên thị trường. Một thái cực là có các thương hiệu mà đa số người mua trên thị trường đều không biết đến. Sau đó, có các thương hiệu mà người mua nhận biết thương hiệu với mức độ khá cao, được đo bằng việc “nhớ lại” hay “thừa nhận” thương hiệu. Tiếp theo đó là các thương hiệu có mức độ chấp nhận cao tức là hầu hết người mua đều không phản đối việc mua chúng. Rồi các thương hiệu mà các người mua sắm “ưa thích thương hiệu” với mức độ cao. Chúng được ưu tiên lựa chọn hơn thương hiệu khác. Để đo lường mức độ trung thành với thương hiệu, một viên chức cao cấp của hãng H.J.Heinz đã đưa ra phương thức trắc nghiệm lòng trung thành với thương hiệu: “Trắc nghiệm acid của tôi là.. .theo dõi một bà nội trợ muốn mua sốt cà chua Heinz tại một tiệm hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết thương hiệu đó, sẽ đi sang cửa hàng khác để tìm thương hiệu hay mua thương hiệu khác”. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có tài sản cao. Thông thường tài sản của thương hiệu càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng lớn, sự gắn bó với thương hiệu càng mạnh hơn đặc biệt là các mối quan hệ theo kênh phân phối có giá trị cao hơn. Tài sản thương hiệu sẽ mang đến cho công ty đó một số lợi thế cạnh tranh. Công ty sẽ được hưởng chi phí về Marketing giảm vì mức độ nhận biết và sự trung thành của người tiêu thụ cao (không cần phải quảng cáo, khuyến mại nhiều mà người tiêu dụng vẫn sẵn sàng mua sản phẩm dịch vụ của mình). Công ty sẽ có lợi thế thương mại mạnh hơn khi thương lượng, mặc cả với các nhà phân phối và người bán lẻ vì khách hàng mong đợi họ kinh doanh thương hiệu đó. Công ty có thể đòi giá bán cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình vì chất lượng nhận thức thương hiệu cao hơn bởi cá nhân người tiêu thụ. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc mở rộng thương hiệu vì tên thương hiệu đã có được uy tín cao. Hơn tất cả thương hiệu sẽ giúp cho công ty có điều kiện phòng thủ thuận lợi chống lại cạnh tranh quyết liệt về giá. Với tính cách là một tài sản thương hiệu cần đựơc quản trị cẩn thận sao cho uy tín của thương hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi việc duy trì và cải tiến không ngừng mức độ: nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận biết của thương hiệu và công dụng, sự gắn bó chặt chẽ với thương hiệu... Những công việc này đòi hỏi phải đầu tư nghiên cứu và phát triển liên tục quảng cáo có kỹ năng, dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như nhiều biện pháp khác. Đòi hỏi trong công ty phải có các quản trị gia đặc trách về uy tín thương hiệu để xây dựng và bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó và chất lượng của thương hiệu ngăn chặn các hành động có tính chất chiến thuật ngắn hạn có thể tổn hại thương hiệu. Họ phải dựa vào các nhà quản trị thương hiệu để tạo ra lợi nhuận ngắn hạn bằng cái giá phải trả của uy tín lâu dài. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng với mục tiêu làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Khi một thương hiệu nhận được sự đam mê của khách hàng mục tiêu thì đó là cơ sở cho sự thành công của thương hiệu. Chính vì thế mà bất kì một tổ chức hay một công ty nào đó cần phải biết kết hợp một cách logic chặt chẽ các biện pháp chiến lược tạo dựng thương hiệu và tạo cho thương hiệu một cái vị thế chắc chắn trên thị trường. Như chúng ta đã biết chiến lược là thuyết minh về phương hướng hoạt động xác định rõ vị trí tổ chức của bạn trong dài hạn. Hãy tìm hiểu các chiến lược có liên quan và tiên đoán những trở ngại tiềm tàng để có thể hoạch định được những chiến lược thành công. Trong kinh doanh, chiến lược phác thảo con đường đi tới tương lai, xác định sản phẩm nào và dịch vụ nào sẽ phục vụ cho thị trường nào, các phương thức tổ chức kinh doanh. *Vậy tại sao phải có chiến lược? Chiến lược sẽ giúp bạn đảm bảo rằng những quyết định trong hoạt động hàng ngày phù hợp với lợi ích lâu dài của tổ chức. Nếu không có những chiến lược, những quyết định ngày hôm nay có thể gây những kết quả tiêu cực ảnh hưởng tới tương lai. Chiến lược cũng khuyến khích mọi người cùng làm việc để đạt được những mục tiêu chung. Hầu hết các tổ chức đều có một kế hoạch chiến lược cấp độ cao nhất. Nhưng có một số tổ chức lại không truyền đạt chiến lược của mình xuống các cấp dưới. Chiến lược có vai trò quan trọng như nhau dù bạn phục vụ khách hàng bên ngoài hay khách hàng nội bộ, những người cùng phòng ban trong công ty của mình. Môi trường kinh doanh ngày nay tạo ra những áp lực, phải hoàn thành những nhiệm vụ khẩn cấp, đáp ứng những mục tiêu trong hoạt động hàng ngày, vượt qua những vấn đề phát sinh trong ngắn hạn. Việc hoạch định ngắn hạn chỉ giải quyết những vấn đề phát sinh tức thời trong một thời gian ngắn. Trong tư duy dài hạn sẽ giúp bạn hoạch định được những kế hoạch trong tương lai. Chính vì vậy chiến lược là quá trình thường xuyên và liên tục, thậm chí khi kế hoạch của bạn đã đi vào hoạt động bạn cũng không thể sao nhãng việc hoạch định cho tương lai. Một tổ chức hay một doanh nghiệp làm việc có hiệu quả là rất cần thiết để chiến lược đi đến thành công. Để có được sự thành công trong kinh doanh không phải nhà quản trị chỉ áp dụng một chiến lược duy nhất mà đó là sự kết hợp lôgic rất nhiều các chiến lược khác nhau vào từng hoàn cảnh và điều kiện thực tế. Có rất nhiều các chiến lược mà một nhà quản trị giỏi có thể sử dụng một cách linh hoạt và sáng tạo như: chiến lược tăng trưởng, chiến lược phát triển hội nhập, chiến lược phát triển và đa dạng hóa, chiến lược nghiên cứu và phát triển hiện thời (R&D), chiến lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu, và còn nhiều chiến lược khác. Nhưng chiến lược muốn nhấn mạnh,là điểm nhấn ở đây là chiến lược thương hiệu. Tại sao lại là chiến lược thương hiệu? Mà không phải là chiến lược khác ? Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Lại một lần nữa ta nhắc đến định nghĩa thương hiệu theo Hiệp hội Maketing Hoa kì thương hiệu là “một cái tên, một từ thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kì một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Với quan niệm này thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu này là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp cạnh tranh. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm chức năng cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng và các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị ) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. * Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình: - Mở rộng dòng sản phẩm. - Mở rộng thương hiệu. - Sử dụng nhiều thương hiệu mới hay đa thương hiệu. - Các thương hiệu mới. 1. Mở rộng dòng sản phẩm: Việc mở rộng dòng sản phẩm xảy ra khi công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào trong cùng một chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước bao bì mới … Tuyệt đa số bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng dòng sản phẩm. Năng lực sản xuất dư thừa thường dẫn công ty đến việc đưa vào thị trường các mặt hàng bổ sung do công ty có thể muốn thoả mãn nguyện vọng của người tiêu dùng về tính đa dạng. Công ty có thể muốn đáp ứng việc mở rộng dòng sản phẩm thành công của đối thủ. Nhiều công ty mở rộng dòng sản phẩm trước tiên là để dành thêm khoảng không gian trưng bày của người mua đi bán lại. Hiện nay nhiều công ty đang đưa ra thị trường các sản phẩm đặc hiệu, đó là dòng sản phẩm đặc biệt mang một thương hiệu chỉ cung cấp cho các nhà bán lẻ hay các kênh phân phối đặc biệt. Tuy nhiên việc mở rộng dòng sản phẩm cũng chứa nhiều rủi ro vì khả năng tên thương hiệu sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của tên thương hiệu, đó chính là cái bẫy của việc mở rộng dòng sản phẩm. Một rủi ro khác trong nhiều trường hợp, việc mở rộng dòng sản phẩm không đảm bảo đủ để trang trải các chi phí phát triển và khuyến mãi chúng. Hơn nữa ngay cả trong trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải các chi phí, việc tiêu thụ vẫn có thể gây tổn thất cho các mặt hàng cùng chủng loại. Việc mở rộng dòng sản phẩm chỉ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm sụt mức tiêu thụ của các thương hiệu cạnh tranh, chứ không phải nó “ăn thịt” các mặt hàng chính của công ty. 2. Mở rộng thương hiệu: Một công ty có thể quyết định sử dụng tên một thương hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc một chủng loại mới. *Các lợi thế: -Chiến lược mở rộng thương hiệu mang lại một số lợi thế sau: -Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận. -Chiến lược mở rộng thương hiệu cho phép công ty tham gia vào các loại sản phẩm một cách dễ dàng hơn. VD: Hãng Sony đã đề tên mình trên đa số sản phẩm điện tử mới của họ và điều ấy tạo ngay được niềm tin là mọi sản phẩm mới đó đều có chất lượng cao. Chẳng hạn, vào năm 2004 Sony đã đưa vào thị trường loại sản phẩm mới: Điện thoại di động và máy chụp hình kĩ thuật số mang tên thương hiệu sony chỉ có đổi khác chút ít là đi kèm theo với thương hiệu Ericsson. Điều đó đã giúp Sony tiết kiệm rất nhiều chi phí quảng cáo vì tên thương hiệu đã tạo được uy tín từ lâu trong tâm trí khách hàng vì các lợi thế trên mà rất có thể chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn. *Các rủi ro: Việc mở rộng thương hiệu có các rủi ro sau: Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty. Tên thương hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới. Bạn hãy hình dung mình sẽ ra sao khi mua sốt cà chua Standard oil hay nước hoa ( Boeing là hãng máy bay Mĩ ). Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng quá mức “ việc làm lu mờ hay làm loãng thương hiệu”có thể xảy ra khi người tiêu thụ không còn liên tưởng một thương hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay các sản phẩm rất giống nó. Việc chuyển một tên thương hiệu hiện có sang một chủng loại mới đòi hỏi phải rất thận trọng. 3. Nhiều thương hiệu hay đa thương hiệu: Công ty thường bổ sung nhiều thương hiệu cho một chủng loại sản phẩm. Có nhiều động cơ thúc đẩy công việc thực hiện trên. Đôi khi công ty thấy đó là cách thiết lập tính chất khác nhau hoặc khêu gợi các động cơ mua hàng khác. VD: Hãng đồng hồ Seiko đã thiết lập các tên thương hiệu khác nhau cho các loại đồng hồ giá cao và giá thấp để bảo vệ hai bên sườn của mình. Đôi khi, công ty thừa kế các tên thương hiệu khác nhau khi mua đứt các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên thương hiệu có một số khách hàng trung thành riêng. VD: Công ty Electrolux, một công ty đa quốc gia của Thụy Điển, sở hữu một loạt tên thương hiệu đã mua được cho các dòng thiết bị của mình hoặc công ty General motors cuả Mỹ đã mua lại xe hơi Daewoo của hàn quốc để có tên thương hiệu G.M Daewoo. Mỗi cạm bẫy chính yếu trong việc sử dụng nhiều thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ giành được một số thị phần nhỏ và không có thương hiệu nào có thể mang lại nhiều lợi nhuận. Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn. Các công ty này sẽ quét sạch các thương hiệu yếu kém hơn, và thiết lập các thủ tục rà soát chặt chẽ hơn để chọn lựa các thương hiệu mới. Một cách lí tưởng là các thương hiệu của một công ty phải “ làm thịt” được các nhãn hiệu cuả các đối thủ cạnh tranh, chứ không phải là “ăn thịt” lẫn nhau hay ít nhất lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều thương hiệu phải lớn hơn, nhiều hơn, ngay cả các thương hiệu có thể “sơi tái” lẫn nhau. 4. Các thương hiệu mới: Khi một công ty tung ra thị trường các sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty có thể thấy trong số các thương hiệu hiện hành không có loại nào thích hợp cho sản phẩm mới. Khi quyết định xem nên đưa ra thị trường một tên thương hiệu mới hay sử dụng một tên thương hiệu cũ, nhà chế tạo cần phải xem xét cẩn thận một số vấn đề như: - Công ty đã đủ lớn chưa? - Công ty có thọ đủ lâu không? - Phải chăng tốt hơn là nên tránh sử dụng tên hiện có trong trường hợp sản phẩm bị thất bại ? - Sản phẩm đó có cần đến sức mạnh trợ giúp của tên hiện có không ? - Liệu chi phí thiết lập một tên thương hiệu mới có được bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận mang lại không? - Lẽ tự nhiên các công ty đều cẩn thận đối với chi phí cao để in sâu thương hiệu mới vào tâm trí khách hàng. Ở thị trường Hoa kì, việc thiết lập một tên thương hiệu mới cho một mặt hàng tiêu dùng đại quy mô có thể tốn từ 50 triệu-100 triệu USD.    Cuộc sống đích thực Công nghệ thông tin hiện nay là một ngành phát triển với một tốc độ nhanh nhất thế giới và Việt Nam được đánh giá là một trong những nước rất có tiềm năng. Nó đang cùng với các ngành khác tạo nên một Việt Nam có nền kinh tế vững mạnh đủ sức hội nhập quốc tế. Hay nói cách khác thương hiệu của Việt Nam đang dần có một số vị trí nhất định trong thị trường trong và ngoài nước. Ta có thể nhấn mạnh điểm thương hiệu với tính chất là tài sản cần được quản trị để không những uy tín của thương hiệu không bị giảm sút mà ngày càng được nâng cao. Các công ty các doanh nghiệp hay nói chung là các tổ chức để tạo cho mình một thương hiệu vững mạnh cũng đang tích cực thay đổi làm mới mình. Và tập đoàn VNPT cũng không nằm ngoài vòng quay đó! A. Thực trạng thương hiệu: Vµ chóng t«i chän th­¬ng hiÖu VNPT lµ ®Ò tµi ®Ó t×m hiÓu vÒ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu. NÕu nh­ kh«ng nghiªn cøu th× t«i ch¾c r»ng sè ®«ng mäi ng­êi ®Òu nghÜ r»ng th­¬ng hiÖu chØ lµ tªn cña mét doanh nghiÖp, hay mét c«ng ty ho¹t ®éng kinh doanh trªn thÞ tr­êng. Nh­ng chóng ta ®Òu biÕt th­¬ng hiÖu g¾n liÒn víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty v× thÕ nã rÊt quan träng nh­ng t¹i sao th× chóng t«i sÏ tr×nh bµy d­íi ®©y. *Tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thương hiệu không phải là cái vỏ bọc hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Nếu doanh nghiệp tận dụng thương hiệu một cách hiệu quả, thương hiệu sẽ không chỉ là cái vẻ hào nhoáng bên ngoài. +)Thương hiệu quyết định lợi nhuận: Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào đó trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca Cola, Adidas chúng ta có th
Luận văn liên quan