Xây dựng chiến lược cho một cơ sở lưu trú

GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 1 SVTH: NHÓM HBT Đại học Đà Nẵng Trường Đại học Kinh tế BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ KINH DOANH LƯU TRÚ Xây dựng chiến lược cho một cơ sở lưu trú. Đà Nẵng –Tháng 10, Năm 2012 a. GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 2 SVTH: NHÓM HBT MỤC LỤC A. PHÂN TÍCH CUNG, CẦU ..................................................................................... 4 I. Phân tích cung ............................................................................................................ 4 1. Tài nguyên du lịch tự nhiên ............................................................................... 4 1.1. Địa hình, địa mạo và địa chất .................................................................... 4 1.2. Khí hậu ....................................................................................................... 4 1.3. Tài nguyên biển .......................................................................................... 4 1.4. Tài nguyên rừng ......................................................................................... 4 1.5. Cảnh quan du lịch tự nhiên ....................................................................... 4 2. Tài nguyên du lịch nhân văn ............................................................................. 5 2.1. Tài nguyên du lịch nhân văn vật thể ......................................................... 5 2.2. Tài nguyên du lịch nhân văn phi vật thể ................................................... 5 3. Điều kiện đón tiếp và phục vụ khách du lịch .................................................... 5 3.1. Kết cấu hạ tầng kinh tế .............................................................................. 5 3.2. Kết cấu hạ tầng xã hội ................................................................................ 6 3.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp lữ hành .................................. 7 II. Phân tích cầu du lịch tại Đà Nẵng...................................................................... 9 B. GIỚI THIỆU CHUNG DỰ ÁN HEAVEN RESORT............................................ 11 I. Giới thiệu chung ................................................................................................... 11 1. Khu biệt thự ..................................................................................................... 12 1.1. Khu biệt thự vườn đứng .......................................................................... 12 1.2. Khu biệt thự cao cấp 5 sao ....................................................................... 13 2. Khu khách sạn ................................................................................................. 14 II. Viễn cảnh, sứ mệnh .......................................................................................... 17 1. Viễn cảnh .......................................................................................................... 17 2. Sứ mệnh............................................................................................................ 17 I. Mục tiêu ................................................................................................................ 18 1. Mục tiêu chính thức ......................................................................................... 18 2. Mục tiêu thực tế năm 2013 .............................................................................. 18 3. Mục tiêu hoạt động 2013.................................................................................. 19 II. Phân tích môi trường ........................................................................................ 19 1. Môi trường bên ngoài ...................................................................................... 19 1.1. Môi trường tầm xa ................................................................................... 19 1.2. Môi trường hoạt động .............................................................................. 25 2. Môi trường bên trong ...................................................................................... 29 2.1. Về chính sách sản phẩm ........................................................................... 29 2.2. Về chính sách giá ...................................................................................... 30 GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 3 SVTH: NHÓM HBT 2.3. Về chính sách phân phối .......................................................................... 30 2.4. Về uy tín.................................................................................................... 30 2.5. Về vị trí ..................................................................................................... 30 2.6. Về thiết kế ................................................................................................. 31 2.7. Về cơ sở vật chất kĩ thuật ......................................................................... 31 2.8. Về đội ngũ nhân viên ................................................................................ 31 2.9. Về tài chính ............................................................................................... 31 2.10. Về sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh ............................................... 31 3. Ma trận SWOT ................................................................................................ 32 II. Lựa chọn chiến lược ......................................................................................... 34 1. Chiến lược tổng thể .......................................................................................... 34 1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung ........................................................... 34 1.2. Thị trường mục tiêu ................................................................................. 35 2. Chiến lược bộ phận .......................................................................................... 37 2.1. Chiến lược thị trường............................................................................... 37 2.2. Chiến lược về cơ sở vật chất – kỹ thuật ................................................... 57 2.3. Chiến lược nhân sự .................................................................................. 58 2.4. Chiến lược tài chính ................................................................................. 63 GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 4 SVTH: NHÓM HBT A. PHÂN TÍCH CUNG, CẦU I. Phân tích cung 1. Tài nguyên du lịch tự nhiên 1.1. Địa hình, địa mạo và địa chất - Địa hình Đà Nẵng vừa có đồng bằng vừa có núi, vùng núi cao và dốc tập trung ở phía Tây và Tây Bắc, có nhiều dãy núi chạy dài ra biển, một số đồi thấp xen kẽ những đồng bằng hẹp. 1.2. Khí hậu - Đà Nẵng nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, nhiệt độ cao và ít biến động. Khí hậu thành phố mang đặc thù của khí hậu nơi chuyển tiếp giữa hai miền: miền Bắc và miền Nam nhưng nổi trội nhất là khí hậu nhiệt đới của miền Nam. 1.3. Tài nguyên biển - Đà Nẵng có bờ biển dài 70 km, có vịnh nước sâu với các cửa biển Liên Chiểu, Tiên Sa, có vùng lãnh hải thềm lục địa với độ sâu 200 m. Đà Nẵng nổi tiếng với nhiều bãi biển đẹp nằm rải rác từ Bắc đến Nam. Biển Đà Nẵng có độ sóng nhỏ, nước êm, nước trong xanh bốn mùa, nước biển ấm, ít sóng. 1.4. Tài nguyên rừng - Thiên nhiên đã ưu đãi ban cho thành phố các khu bảo tồn thiên nhiên đặc sắc như: Khu bảo tồn thiên nhiên Bà Nà, Khu bảo tồn thiên nhiên Sơn Trà và Khu văn hóa lịch sử môi trường Nam Hải Vân. 1.5. Cảnh quan du lịch tự nhiên - Thiên nhiên đã ưu ái ban tặng cho Đà Nẵng nhiều danh lam thắng cảnh kỳ thú như: Ngũ Hành Sơn, Bà Nà - Núi Chúa, bán đảo Sơn Trà, đèo Hải Vân, Suối Lương, Suối Hoa… có giá trị lớn để khai thác, phát triển các loại hình du lịch sinh thái và nghỉ dưỡng phục vụ du khách. GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 5 SVTH: NHÓM HBT 2. Tài nguyên du lịch nhân văn 2.1. Tài nguyên du lịch nhân văn vật thể - Đà Nẵng là nơi giao lưu và hội tụ những nét văn hóa của nhiều vùng, miền trong cả nước với các di tích lịch sử, văn hóa nổi tiếng như Bảo tàng Chăm, Bảo tàng Quân khu V, Bảo tàng Đà Nẵng, Đình làng Túy Loan, Thành Điện Hải, Nhà hát Tuồng Nguyễn Hiển Dĩnh… Bên cạnh đó, các di tích Nghĩa trũng Khuê Trung, Nghĩa địa Iphanho, khu di tích K20… rất có tiềm năng trong việc phát triển loại hình du lịch văn hóa của thành phố cũng như của khu vực miền Trung. 2.2. Tài nguyên du lịch nhân văn phi vật thể a. Các lễ hội - Các lễ hội lớn được tổ chức hàng năm tại Đà Nẵng như lễ hội Quán Thế Âm, lễ hội Cầu Ngư, lễ hội Đình làng Tuý Loan, lễ hội bắn pháo hoa quốc tế… thu hút rất nhiều người đến tham quan. b. Nghề và làng nghề thủ công truyền thống - Đến nay, Đà Nẵng còn giữ lại cho mình những làng nghề truyền thống như làng đá mỹ nghệ Non Nước, làng nước mắm Nam Ô, làng dệt chiếu Cẩm Nê… Các làng nghề hiện tại không chỉ đơn thuần là sản xuất, mà nó còn được đưa vào hoạt động du lịch văn hóa, góp phần nâng cao giá trị kinh tế, duy trì sự tồn tại và phát triển của các làng nghề. - Ngoài các làng nghề đã kể đến, trên địa bàn thành phố còn có các sản phẩm truyền thống như: Bánh tráng Túy Loan, nón La Bông, khô mè Cẩm Lệ, nhưng chỉ phát triển nhỏ lẻ và hạn chế. 3. Điều kiện đón tiếp và phục vụ khách du lịch 3.1. Kết cấu hạ tầng kinh tế a. Mạng lưới giao thông - Nằm ở trung độ cả nước, với sự phát triển triển đồng bộ của hệ thống mạng lưới giao thông bao gồm giao thông đường hàng không, đường bộ, đường sắt và đường thủy tạo điều kiện thuận lợi cho sự vận chuyển của du khách từ khắp Việt Nam và trên thế giới đến với Đà Nẵng. GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 6 SVTH: NHÓM HBT b. Hệ thống điện, nước - Nguồn điện dùng cho sinh hoạt và sản xuất được đảm bảo cung cấp từ lưới điện quốc gia thông qua đường dây 500 KV Bắc 16 Nam. Đà Nẵng có 4 nhà máy cung cấp nước là nhà máy nước Cầu Đỏ, Sân Bay, Sơn Trà và Hải Vân với tổng công suất thiết kế 90.000m3/ngày đêm, đang khai thác 105.000m3/ngày đêm. c. Hệ thống thông tin truyền thông - Có thể nói hệ thống thông tin truyền thông đã được hiện đại hóa và phát triển mạnh, đảm bảo nhu cầu trong nước và quốc tế, là trung tâm thông tin lớn của cả nước cùng với Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. 3.2. Kết cấu hạ tầng xã hội a. Các cơ sở văn hóa - Hiện nay Thành phố có năm Bảo tàng: Bảo tàng Đà Nẵng, Bảo tàng Điêu khắc Chăm, Bảo tàng Hồ Chí Minh, Bảo tàng Khu V và Bảo tàng tư nhân Đồng Đình. Tạo điều kiện thuận lợi để tổ chức tiến hành, sưu tầm hiện vật, nâng cao đời sống văn hoá và phát triển du lịch, kinh tế của thành phố. Bên cạnh đó, trên địa bàn thành phố có hệ thống Nhà Truyền thống như: Nhà Truyền thống xã Hòa Hải, Nhà Truyền thống Công An Đà Nẵng, nhà Truyền thống K.20, Nhà Truyền thống quận Thanh Khê… Tuy nhiên, phần lớn đều đang trong tình trạng bị xuống cấp, cần đầu tư sửa chữa, nâng cấp. b. Các khu vui chơi giải trí - Với hệ thống các thiết chế văn hóa - thể thao như nhà hát Tuồng Nguyễn Hiển Dĩnh, nhà hát Trưng Vương, nhà biểu diễn đa năng, cung thể thao Tiên Sơn đây là nơi thường xuyên diễn ra các hoạt động ca múa nhạc,xiếc tạp kỹ và các môn thi đấu thể thao trong nhà như cầu lông, bóng đá mini… phục vụ một phần nhu cầu vui chơi giải trí của người dân thành phố. Bên cạnh đó, hoạt động vui chơi giải trí của người dân, đặc biệt của giới trẻ sẽ còn được đáp ứng thông qua hệ thống các cở sở chiếu phim như rạp Lê Độ, MegaStar... Ngoài công viên 29/3 thì hệ thống các công viên, các khu vui chơi giải trí tập trung dành cho người dân và du khách trên địa bàn thành phố khá khiêm tốn. GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 7 SVTH: NHÓM HBT c. Các cơ sở đào tạo du lịch - Hệ thống cơ sở đào tạo du lịch của thành phố có bước phát triển tích cực, với 03 trường đào tạo hệ đại học ngành quản trị kinh doanh du lịch và 03 trường đào tạo hệ cao đẳng ngành quản trị kinh doanh khách sạn, lữ hành, nhà hàng. Ngoài ra, còn có hệ thống trường trung cấp và trường nghề, đặc biệt là trường dạy nghề Việt -Úc chuyên đào tạo lao động ngành du lịch được đánh giá khá cao. Thành phố cũng đang tích cực phối hợp với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tập trung xây dựng trường Cao đẳng nghề Du lịch Đà Nẵng. 3.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp lữ hành a. Thực trạng phát triển dịch vụ lữ hành - Hoạt động kinh doanh lữ hành tại Đà Nẵng khá ổn định và phát triển nhanh. Số lượng các doanh nghiệp lữ hành tăng qua các năm. Từ 53 đơn vị kinh doanh lữ hành trong năm 2001 đến nay, trên toàn thành phố có 101 doanh nghiệp lữ hành với 66 đơn vị kinh doanh lữ hành quốc tế. Bảng 2.1. Số doanh nghiệp lữ hành tại Đà Nẵng giai đoạn 2001-2010 Đơn vị tính: Doanh nghiệp (Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng) Năm 2001 2003 2005 2007 2009 2010 Khách sạn 65 72 96 131 161 181 Lữ hành 53 65 71 74 84 101 - Các doanh nghiệp lữ hành đã chủ động xây dựng các tour tuyến với nhiều loại hình hấp dẫn. Một số đơn vị đã phát huy thế mạnh của mình như công ty Vitour, chi nhánh Saigontourist, Xuyên Á, chi nhánh công ty Tân Hồng với các tour du lịch đường biển (năm 2009, chi nhánh Saigontourist đã đón 27 chuyến tàu đến Đà Nẵng với 22.820 khách du lịch; chi nhánh công ty du lịch Tân Hồng đón 8 chuyến với 1.821 khách; công ty du lịch Xuyên Á đón 2 chuyến với 2.000 khách) và khai thác tốt thị trường khách Thái Lan. GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 8 SVTH: NHÓM HBT - Nhưng hoạt động lữ hành tại thành phố cũng còn nhiều hạn chế do sự cạnh tranh không lành mạnh như giảm giá tour, giảm giá các dịch vụ để thu hút khách, nên không đảm bảo chất lượng dịch vụ. - Thiếu cán bộ giỏi làm công tác thị trường, tham gia hội chợ quốc tế, tổ chức Famtour, chưa tạo được nhiều nguồn khách trực tiếp t ừ các thị trường trọng điểm có sức chi trả cao. Việc phối hợp, hợp tác giữa lữ hành và khách sạn vẫn còn hạn chế, chưa tạo được mối quan hệ gắn kết khai thác có hiệu quả.Để tìm hiểu cụ thể các hoạt động cũng như các hành động, nhận thức và ý kiến của các doanh nghiệp lữ hành đối với sự phát triển du lịch bền vững, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đối với 56 doanh nghiệp lữ hành đang hoạt động trên địa bàn thành phố.Văn phòng Thành Ủy Đà Nẵng, Báo cáo giữa tháng 8 năm 2010 b. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành - Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành được đánh giá thông qua một số các chỉ tiêu như: Các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; Loại khách mà doanh nghiệp phục vụ; Thời điểm lượng du khách tăng cao và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. c. Ý kiến về các hoạt động, ý định và nhận thức của doanh nghiệp lữ hành liên quan đến phát triển du lịch bền vững - Các quyết định hiện tại hoặc ý định trong tương lai cũng như nhận thức của các doanh nghiệp lữ hành đối với một số hoạt động có ảnh hưởng quan trọng đến phát triển du lịch bền vững cho thành phố bởi nó sẽ giúp thành phố đạt được các tiêu chuẩn phát triển du lịch bền vững hay không. Để thấy được khả năng ảnh hưởng này của các doanh nghiệp lữ hành, nghiên cứu đã khảo sát thực trạng của các quyết định hiện tại, ý định và nhận thức của doanh nghiệp lữ hành đối với phát triển du lịch bền vững. d. Nhận thức về sự quan trọng của việc hợp tác với các tổ chức khác trong hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 9 SVTH: NHÓM HBT - Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp lữ hành nhận thức rất cao về tầm quan trọng của việc hợp tác đối với các tổ chức khác trong phát triển du lịch. e. Nhận thức mức độ quan trọng về các mục tiêu liên quan đến phát triển bền vững ngành du lịch thành phố - Kết quả cho thấy rằng các doanh nghiệp lữ hành đã đánh giá rất cao về tầm quan trọng của không chỉ mục tiêu về kinh tế mà cả các mục tiêu khác để đảm bảo cho phát triển bền vững ngành du lịch thành phố. (Hồ Kỳ Minh, Nguyễn Thị Bích Thủy, Nguyễn Việt Quốc, Doanh nghiệp lữ hành với phát triển du lịch bền vững trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Tạp chí phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng số 13/14/2011 ) II. Phân tích cầu du lịch tại Đà Nẵng - Đà Nẵng là thành phố được đánh giá là thành phố tiềm năng để phát triển du lịch. Thực vậy, trong những năm gần đây Đà Nẵng không ngừng mở rộng về qui mô và số lượng khách du lịch. - Biểu đồ sau thể hiện số lượng khách du lịch đến Đà Nẵng trong những năm 2007-2011. 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 2007 2008 2009 2010 2011 số lượt khách du lịch đến Đà Nẵng Biểu đồ 1: Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng trong những năm 2007-2011 Năm Triệu người GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 10 SVTH: NHÓM HBT - Lượng khách du lịch đến với Đà Nẵng từ năm 2007-2011 tăng nhanh. Năm 2007, Đà Nẵng đón đạt 1.022.900 lượt khách, tăng 32,2% so với năm 2006 và đạt 112,4% so với kế hoạch. Năm 2008, lượng khách đến với Đà Nẵng tăng, với số lượng gần 1273600 lượt khách. Năm 2009 ướt đạt 1.350.000 lượt khách, tăng 6% so với cùng kỳ 2008 và vượt kế hoạch thành phố giao 4%. Cho đến năm 2011, tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước đạt 2.350.000 lượt, tăng 33% so với năm 2010, đạt 112% kế hoạch. - Trong những năm qua thị trường khách du lịch Đà Nẵng có những biến chuyển tích cực, với sự tăng trưởng của thị trường khách Đông Bắc Á ( Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc..) , ASEAN. Như vậy ngoài thị trường truyền thống từ khu vực Châu Âu như Pháp, Anh, Đức hay thị trường Châu Mỹ như Bắc Mỹ thị trường có sự chuyển dịch sang khu vực Châu Á. Việc hình thành các tuyến đường xuyên Á đặc biệt là hành lang kinh tế Đông Tây cùng với chủ trương mở rộng các tuyến bay quốc tế và các đường bay thuê chuyến như Hồng Koong, Nga, Đài Bắc, Seoul sẽ tiếp tục thu hút lượng khách quốc tế đến với Đà Nẵng. Khách nội địa đến Đà Nẵng chủ yếu là thị trường phía Bắc, Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và có xu hướng lưu trú dài ngày. - Đà Nẵng đang phấn đấu với mục tiêu đến năm 2015 đón được 4 triệu lượt khách du lịch, trong đó có 1 triệu lượt khách quốc tế và 3 triệu lượt khách nội địa; tốc độ tăng trưởng về lượng khách bình quân hằng năm giai đoạn 2012-2015 đạt 18%, doanh thu tăng bình quân 23%. GVHD: NGUYỄN THỊ HẢI ĐƯỜNG 11 SVTH: NHÓM HBT B. GIỚI THIỆU CHUNG DỰ ÁN HEAVEN RESORT I. Giới thiệu chung - Thành phố Đà Nẵng nằm ở trung độ đất nước, phía bắc giáp tỉnh Thừa Thiên - Huế, phía tây và nam giáp tỉnh Quảng Nam, phía đông giáp biển Đông. Địa hình thành phố Đà Nẵng khá đa dạng: phía bắc là đèo Hải Vân hùng vĩ. Phía đông là bán đảo Sơn Trà hoang sơ và một loạt các bãi tắm biển đẹp trải dài từ bán đảo Sơn Trà đến bãi biển Non Nước. Phía nam có núi Ngũ Hành Sơn. Với vai trò đầu tàu trong việc phát triển kinh tế tại khu vực Miền Trung, Đà Nẵng đang dần chiếm vị trí quan trọng trong phát triển kinh tế khu vực. - Đà Nẵng hiện là nơi quy tụ của du khách các nước tiểu vùng Sông Mê Kông qua hành lang kinh tế Đông tây và du khách thập phương đến qua đường biển tại Cảng Tiên Sa. Hiện nay, Đà Nẵng là một điểm đến mới trong chuỗi tour du lịch đường biển của các tập đoàn du lịch tàu biển chuyên chở khách thượng lưu như Star Cruise, Costa Croiciera S.p A (Italia), Ocean Deluxe Cruise (Hồng Kông), Super Star Gemini, Silver Sea Cruise Line, Jupiter Cruise. Đà Nẵng là điểm đến của du lịch Caravan Thái Lan –Myanmar – Lào – Việt Nam, trung tâm của con đường di sản Miền Trung và là điểm hạ cánh mới của các hãng hàng không: Thaiairways, Jetstar, Qantas Air... - Dự án Heaven Resort tọa lạc tại khu du lịch Sơn Trà – Điện Ngọc một trong những bãi biển đẹp nhất tại Đà Nẵng . Dự án Heaven Resort được thiết kế đặc biệt, nằm trải dài trên một miền đất rộng ven biển, Phía Đông là bãi biển rộng với những đồi cát trắng trải dài, Phía Nam và phía Bắc giáp với khu Resort Biển Đông và Phía Tây là tuyến đường Sơn Trà – Điện Ngọc chạy dài đến biển Cửa Đại – Hội An, Phía Bắc giáp với Ngũ Hành Sơn là điểm du lị