Ảnh hưởng của yếu tố giới tính trong PR qua một số ví dụ cụ thể

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIỚI TÍNH TRONG PR QUA MỘT SỐ VÍ DỤ CỤ THỂ. Đánh giá sức ảnh hưởng của giới tính trong PR, ta nhận thấy có 2 đối tượng khác nhau để đánh giá: đối tượng của chiến dịch PR và người làm PR. Với mỗi đối tượng, yếu tố giới tính ảnh hưởng lên họ theo những tính chất khác nhau tùy thuộc vị trí của họ trong mối liên hệ với PR. Ta sẽ phân tích dựa trên sự khác nhau căn bản giữa nam và nữ trong từng loại đối tượng. Ảnh hưởng của giới tính lên đối tượng của chiến dịch PR Khi PR cho một chương trình hay một sản phẩm mới ra, bắt buộc ta phải xác định đối tượng mục tiêu : nam/nữ//tất cả, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập,… Tùy vào loại sản phẩm mà công ty muốn giới thiệu đến khách hàng, đối tượng là nam hay nữ rất quan trọng đối với chiến lược và kết quả của chiến dịch PR, cũng như doanh thu của công ty. Độ tuổi ở mỗi giới tính cũng tác động rất lớn đến việc ra chiến thuật PR, nhận thức thông tin về sản phẩm và tình cảm đánh giá dành cho công ty. Ở nước ta, khoảng cách giữa các thế hệ vẫn còn rất lớn nên yếu tố này hết sức quan trọng. Ta sẽ phân tích dựa trên những ví dụ cụ thể sau đây, bao gồm phân tích những sản phẩm và chiêu thức PR dành cho nam giới, cho nữ giới và cho cả 2 giới. Clearmen dành cho nam giới Clearmen là sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho nam giới, đi ra từ dòng sản phẩm gọi đầu Clear. Clearmen chọn Bi Rain là đại sứ cho thương hiệu của mình trên toàn châu Á. Tại Việt Nam, Clearmen đã có những sự kiện PR lớn như cuộc thi “Tâng bóng nghệ thuật – Freestyle football” 2009, Rockshow “Đêm bất tận cùng Clearmen” 2009 và chương trình quay số trúng thưởng đến Nam Phi xem Worldcup 2010. / Vì sản phẩm là dành cho nam giới nên Clearmen đánh mạnh vào các sở thích vốn có của phái nam, ở đây là bóng đá và rock. Hai nội dung này luôn trộn lẫn với nhau trong mọi buổi biểu diễn, đặc biệt là thể loại Tâng bóng nghệ thuật còn mới mẻ và chưa được phổ biến ở Việt Nam. Đêm chung kết cuộc thi đã thu hút đến 15000 người hâm mộ môn thể thao này, không chỉ giúp quảng bá hình ảnh người đàn ông có “sức hút nằm ở phong độ và sự tự tin” của Clearmen mà còn mang ý nghĩa tôn vinh môn thể thao này trên cả nước. Đánh vào tâm lý yêu thích sự mạnh mẽ và sở thích của đàn ông, Clearmen đã khéo léo thay đổi nhận thức của đối tượng mục tiêu về sản phẩm trên quy mô toàn quốc. Như vậy, nhân viên PR của Clearmen đã nắm bắt rõ tâm lý và thị hiếu của đối tượng. Yếu tố giới tính trong sản phẩm và đối tượng quyết định toàn bộ chiến lược PR của Unilever cho dòng sản phẩm này. Một đối tượng mục tiêu của Clearmen sẽ bị thu hút vào những hoạt động này nếu anh ta thích bóng đá hay rock. Nếu anh ta tham gia Tâng bóng nghệ thuật và đạt thứ hạng cao hoặc trúng giải trong mùa Worldcup, anh ta lập tức ấn tượng nhãn hàng và muốn sử dụng Clearmen để theo dõi những hoạt động tiếp theo của họ. Còn nếu không? Anh ta cũng sẽ theo dõi Clearmen bởi những hoạt động của họ liên quan đến những gì anh ta thích – bóng đá hay rock, và trong lòng anh ta đã được tạo dựng hình ảnh người đàn ông phong độ và mạnh mẽ. Bởi vì sự kiện của Clearmen đánh đúng sợ thích căn bản của anh ta. Tuy nhiên cũng có rất nhiều bạn nữ thích bóng đá và yêu rock. Họ chỉ tham gia ở vị trí khán giả (vì chương trình chỉ dành cho nam) và có thể bị ấn tượng bởi thương hiệu, nhưng họ sẽ không sử dụng mặt hàng này. Tuy nhiên, kế hoạch Clearmen chỉ đánh vào đối tượng chủ yếu là thanh và trung niên, bỏ qua một vùng thị trường là những người đàn ông lớn tuổi. Chiến lược PR của Clearmen rõ ràng là không hề tiếp cận tầng lớp này. Và trong chiến lược của Clearmen, hoàn toàn khác với Xmen, không có bóng dáng của phụ nữ. Xmen sử dụng hình ảnh “người đàn ông đích thực” hấp dẫn phụ nữ, khơi gợi tính galant của người đàn ông đối với phái yếu – đây là một ý tưởng hay của Xmen. Kotex dành cho nữ giới Đây là sản phẩm chỉ dành cho nữ giới. Kotex có nhiều nhãn hàng khách nhau dành cho nhiều tầng lớp khác nhau : Kotex style dành cho lứa tuổi học sinh trung học, Kotex pro dành cho thanh niên….Kotex có Quỹ học bổng vì Nữ sinh tài năng Việt Nam, riêng mỗi nhãn hàng có một sự kiện riêng làm thương hiệu cho mình : Kotex Style tài trợ chương trình Bước nhảy xì tin hàng năm thu hút hàng trăm bạn trẻ tham gia và hàng ngàn người theo dõi trên toàn quốc, Kotex pro có chương trình Chinh phục thử thách Pro dành cho các sinh viên đại học cao đẳng rèn luyện các kĩ năng sống. Chương trình giáo dục giới tính cho bạn gái năm 2009. Ngoài ra còn có các đợt khuyến mãi khi mua hàng trong năm. Như vậy, đối tượng mục tiêu của Kotex là các bạn thanh thiếu niên. Các hoạt động trên của Kotex rất phù hợp với độ tuổi và nắm bắt rất nhanh nhạy thị hiếu của các bạn trẻ. Những bạn nữ tham gia Bước nhảy xì tin sẽ bị ảnh hưởng bởi ấn tượng mà thương hiệu tạo ra (Tôi tự tin là chính tôi), khả năng rất cao họ sẽ sử dụng nhãn hàng. Còn những bạn nữ làm khán giả? Để có vé đi xem chương trình, họ sẽ phải mua hàng và đổi lấy vé. Việc này tạo cơ hội cho họ sử dụng thử Kotex và nếu vừa lòng, họ sẽ lập tức thay đổi. Họ sẽ nhớ đến Kotex Style như một nhãn hàng trẻ trung, sôi động thông qua hình ảnh chương trình Bước nhảy xì tin. Tuy nhiên yếu tố giới tính ở những hoạt động này chưa rõ rệt. Cả 2 hoạt động trên dành cho cả nam và nữ, không chỉ dành riêng cho phái nữ. Như vậy không đánh mạnh vào đối tượng mục tiêu, không tạo cảm giác cho đối tượng rằng thương hiệu kotex đang ưu ái cho riêng họ, khơi gợi những dấu ấn riêng về giới tính nơi họ. Kotex Style chỉ tạo dựng một sân chơi cho tất cả bạn trẻ, Kotex pro chỉ rèn luyện kĩ năng sống cho thanh niên – thiếu sức nặng để tạo thành sự kiện riêng cho nữ giới. Kotex cũng không chú ý vào độ tuổi trung niên, khoảng 25 tuổi trở lên – không có sự kiện nào dành cho họ. Cần chú ý rằng, các bà mẹ ở độ tuổi trung niên – họ sử dụng nhãn hiệu nào thì con gái họ cũng sẽ sử dụng nhãn hiệu ấy, do đó Kotex nên có một kênh PR riêng cho phụ nữ độ tuổi này. Nhìn chung, chiến lược PR của Kotex chưa nhấn mạnh vào giới tính của khách hàng. Coca cola và chiến dịch cho mùa Worldcup Năm nay là một năm thành công của Cocacola trên toàn thế giới. Bài hát Wavin’ flag được Cocacola chuyển thể từ hiphop sang pop được đón nhận nồng nhiệt ở 160 nước trên thế giới vào mùa Worldcup. Cocacola đã đánh mạnh vào hai chủ đề luôn hấp dẫn ở mọi thời đại, trong đó có một là sự kiện nóng bỏng nhất năm 2010, đó là bóng đá và nhạc pop. Giới tính của khách hàng trong chiến dịch này dường như không còn là giới hạn và không ảnh hưởng đến quyết định hay cảm xúc của họ. Nam nữ đều yêu bóng đá và khó có thể nằm ngoài lề Worldcup, và họ đều dễ dàng tiếp nhận nhạc pop. Trước khi Worldcup diễn ra ca khúc của Cocacola đã tràn ngập và đứng đầu bảng xếp hạng download itunes của các quốc gia – đó quả thật là một ca khúc tuyệt vời. Nó được hòa âm thêm bằng tiếng trống rộn ràng và mang không khí của người chiến thắng trên sân cỏ, hòa mình vào không khí chung của Worldcup - điều khiến ca khúc xóa đi ranh giới cảm nhận âm nhạc giữa nam và nữ vốn rất mờ nhạt. Với nam nữ mê bóng đá, nó chiếm lĩnh hoàn toàn trái tim họ, với những người không quan tâm Worldcup, đó là một ca khúc tuyệt vời để thưởng thức hay đặt làm nhạc chuông điện thoại… Cocacola đã đánh vào thị hiếu chung của mọi người – đây là phương thức pr vốn có của họ từ trước đến nay ( sử dụng hình ảnh cầu thủ Wayne Rooney cho sản phẩm hay ở Việt Nam mời Anh Khoa và Phương Vy là đại diện nhãn hàng,…). Như vậy, trong chiến thuật này, giới tính của khách hàng gần như không quan trọng. / Một ví dụ khác về một sản phẩm chung dành cho 2 giới nhưng nhà sản xuất dường như chỉ chú ý về phụ nữ mà thôi – sản phẩm sữa Anlene chống loãng xương. Loãng xương thì ở cả nam và nữ đều có thể xảy ra, nhưng Anlene thực sự ưu ái phụ nữ hơn. TVC của họ là hình ảnh người phụ nữ lớn tuổi, mời các nữ ca sĩ nổi tiếng nhân dịp ra mắt sản phẩm mới…Tất nhiên, phụ nữ sẽ quan tâm đến loại sản phẩm này hơn đàn ông, nhưng dường như họ không được ưu ái để mở rộng thị phần nên việc họ thờ ơ với Anlene là điều hết sức tự nhiên. Họ không cảm thấy mình cần sản phẩm này. Đây thực sự là điều càn phải thay đổi trong tư duy và chiến lược PR của Anlene. Ảnh hưởng của giới tính lên công việc của người làm PR Người khởi đầu ngành PR là một nam giới nhưng hoạt động trong lĩnh vực này, nữ chiếm tỷ lệ cao hơn . Thực tế ở Việt Nam hiện nay đa phần các công ty thường chọn nữ phụ trách mảng PR vì tính cách của nữ nhu mì, mềm mỏng trong ứng xử, có khả năng tạo cảm giác thoải mái cho người đối diện, đặc biệt là khá tỉ mỉ trong công việc. Tuy nhiên về khả năng sáng tạo cũng như tầm nhìn xa chiếm ưu thế của nam giới vượt trội hơn. Bắt nguồn từ thực tế trên, các phân tích của nhóm sẽ thiên nhiều hơn về ảnh hưởng của nữ tính với người làm PR. Về phương diện nghề nghiệp: Đối với giới nữ những thuận lợi khi hoạt động PR có thể dễ nhận thấy như sau:Nhẫn nại lắng nghe: Đặc tính lắng nghe giúp họ dễ dàng thiết lập mối quan hệ tốt đẹp và thân thiết với đối tác. Sự dịu dàng, tinh tế: Giúp phái nữ dễ dàng nắm bắt tâm lý của đối tác, trong một số thời điểm có thể tác động đến đối phương và giành sự lấy nhượng bộ có lợi cho công việc. Ví dụ điển hình cho hai đức tính trên có thể nói đến bà Tôn Nữ Thị Ninh phó chủ tịch Ủy ban đối ngoại Quốc hội, nhà nữ ngoại giao quốc tế của nước ta, với trình độ học vấn và sự hiểu biết sâu sắc cùng một tính cách rất tự nhiên và cởi mở, phong cách lịch lãm với tính chuyên nghiệp. Bà liên tục nhận được e-mail từ đại diện các tập đoàn quốc gia có mặt tại hội nghị, ngỏ lờimuốn mở rộng làm ăn ở VN. Các nhà đầu tư viết cho bà vì bà là con người thật mà họ đã gặp và thấy tin tưởng. "Họ mời tôi dự hội nghị không phải vì chức vụ của tôi mà vì tôi có điều kiện làm cầu nối. Tôi giới thiệu được về VN vằ lắng nghe họ để về nói lại được", bà Ninh nói, "Đây là PR - quan hệ công chúng - ở mức cao". (theo: Thời báo kinh tế Sài Gòn) hay như chị Trần Thuỳ Linh, Phó phòng PR của công ty FPT Online. “Con trai làm game thì có thế mạnh của “chất game”, vì hình như game sinh ra vốn đã “ưu ái” nam giới. Nhưng con gái làm game, thì cũng phải biết tận dụng chính thế mạnh của mình, mang cái “nữ nhi” để bổ sung cho cái “mạnh mẽ” vốn có của game”. (theo: báo Bưu điện Việt Nam) Sự cẩn thận tỉ mỉ: Là điều kiện tiên quyết cho thế nữ giới phù hợp với PR sự kiện, vốn đặc trưng với một khối lượng công việc ngồn ngộn của những điều từ lớn đến nhỏ nhặt. Tuy nhiên bên cạnh đó nữ giới cũng gặp không ít khó khăn. PR không phải là công việc hấp dẫn đơn thuần như bề ngoài người ta vẫn nhìn thấy mà còn là một chuỗi dài những áp lực trước hết là từ sự sáng tạo. Cùng trong bài viết Chuyện của những nữ PR, báo Bưu điện Việt Nam số 29, chị Ngọc Dung, nhân viên PR của công ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng thẳng thắn bày tỏ: "Làm thế nào để luôn sáng tạo mới là khó khăn và thử thách nhất". Nếu xét trên bổn phận với gia đình họ không thể tập trung hoàn toàn cho sự sáng tạo trong công việc. Do đó, về điểm này nam giới chiếm lợi thế hơn. Bên cạnh đó, công việc PR đòi hỏi người phụ nữ phải đi nhiều, giao tiếp nhiều mà phải hy sinh thời gian dành cho gia đình gần như hết mức. bình diện cả hai giới thì đây là áp lực chung của người làm PR. Tuy nhiên nữ giới với Chị Tuyết Vân, Trưởng bộ phận PR của một trường quốc tế nổi tiếng tại TP HCM chia sẻ "Nhiều lúc làm việc hoặc tiếp khách đến khuya, không thể lo cho gia đình được. Là một trường lớn và trường quốc tế nên hay có nhiều chương trình quan trọng. Mình phải phụ trách và "gánh vác" hết tất cả, vả lại làm với nước ngoài nên có cái nguyên tắc của nước ngoài, không thể làm "chơi chơi" được. Áp lực công việc cũng nhiều mà áp lực gia đình cũng không ít". Về việc lập kế hoạch PR: Nếu xét các bản kế hoạch PR trên thị trường hiện nay có thể thấy khía cạnh nhân văn được khai thác khá sâu như chiến dịch “Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” của Vinamilk hay Quỹ khuyến học “Đèn Đom Đóm” của Cô gái Hà Lan hay hướng đến gia đình như slogan “Tết trung thu, tết của tình thân” của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô, “ Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn” của Omo. Đây cũng là hướng đi chính của các kế hoạch xây dựng hình ảnh tại nước ta. Việc nữ giới chiếm phần lớn trong lĩnh vực PR hiện nay có thể lý giải phần nào xu hướng này. Khi các kế hoạch PR đưa ra mang đậm tính nhân văn, gia đình khá an toàn, không chứa đựng các yếu tố gây shock hay đột phá. Một trong những chiến dịch mang đậm chất nữ tính là chiến dịch xây dựng hình ảnh cho dòng sản phẩm khăn giấy cao cấp Bless You với giám đốc Marketing là bà Nguyễn Thanh Thất Phượng. Chọn tông hồng và hình ảnh cánh hạc biểu trưng cho an lành, hạnh phúc, trường trọ, trung thực cũng như slogan “Trao gửi an lành cho cuộc sống” nhãn hàng Khăn giấy Bless You xây dựng hình ảnh “thương hiệu tôn vinh được tầm quan trọng của những người phụ nữ vừa hiện đại, thành công trong sự nghiệp và vừa biết quan tâm chăm sóc những người thân yêu . Sử dụng khăn giấy Bless You  biểu lộ được sự quan tâm của họ đối với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.” (nguồn: blessyou.com). / Tuy nhiên như vậy không đồng nghĩa với việc phần đông nữ giới tạo ra xu hướng PR nhân văn ở nước ta hiện nay. Bởi PR suy cho cùng là cầu nối gắn kết tố chức, doanh nghiệp với đối tượng công chúng mục tiêu. Sự gắn kết tạo dựng từ nền tảng của sự hiểu biết, cảm thông và tin tưởng. Nói cách khác PR là mở đường đến với trái tim chứ không phải là túi tiền của công chúng. Do đó, để đánh vào trái tim của khách hàng xu hướng nhân văn, tạo sự rung động vẫn là lựa chọn an toàn cho đối với người làm PR bất kể giới tính. Có thể thấy điều này ở chiến dịch PR với slogan “ Thấy Kinh Đô là thấy tết” của bánh Kinh Đô. Được biết Phó tổng phòng marketing của Kinh Đô là ông Lê Anh Quân và Quản lý thương hiệu là ông Trần Quốc Bảo. Do đó, cũng là khía cạnh nhân văn nhưng ở slogan cho thấy sự khẳng định thương hiệu thường thấy ở nam giới. Song ở khía cạnh lập kế hoạch PR, yếu tố giới tính của nhân viên PR không thực sự có dấu ấn rõ nét. Con đường từ bản phác thảo ban đầu của kế hoạch PR còn có sự tác động từ yếu tố khách hàng doanh nghiệp (đối với công ty PR ngoài) hay BGĐ (đối với phòng PR của mỗi công ty) mới hình thành nên bản kế hoạch PR thực tế.