Bài giảng Kế hoạch marketing

Nhóm 11: Nguyễn Trần Thụy Ân Trần Thị Mỹ Diệu Phạm Thị Mỹ Linh Hồ Thị Ngọc Phượng Lê Hồng Vương KẾ HOẠCH MARKETING KẾT CẤU NỘI DUNG • Giới thiệu doanh nghiệp • Phân tích môi trường Marketing bên ngoài • Phân tích môi trường Maketing nội bộ • Phân tích SWOT • Mục tiêu Marketing • Chiến lược Marketing • Kế hoạch tổ chức thực hiện chiến lược 1. Giới thiệu Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng • Đơn vị tiền thân là Trung Tâm Du Lịch - Tiếp Thị và Dịch Vụ Đầu Tư GTVT(Tracodi Tours). • Địa chỉ : 15 Hoàng Văn Thụ – Thành phố Đà Nẵng • Điện thoại : (0511) 3863544 • Fax : (0511) 863571 • Email : Vietraveldn@dng.vnn.vn • Website : www.vietravel-vn.com 2. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING BÊN NGOÀI 3.1 Môi trường vĩ mô Môi trường tự nhiên Môi trường Kinh tế Môi trường Chính trị - Pháp luật: Môi trường Văn hóa – Xã hội Môi trường công nghệ Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế • Tổng sản phẩm nội địa (GDP) của thành phố Đà Nẵng năm 2010 đạt 10.400 tỉ đồng, tăng bình quân 11%/năm. • GDP bình quân đầu người năm 2010 ước đạt 33,2 triệu đồng, gấp 2,2 lần so với năm 2005 và bằng 1,6 lần mức bình quân chung cả nước Môi trường kinh tế • Thách thức: – Đà Nẵng sẽ là nơi đầu tư làm ăn của các doanh nghiệp – Nguy cơ lạm phát cao • Cơ hội: – Môi trường kinh doanh thuận lợi. – Kinh tế phát triển, đời sống người dân nâng cao Môi trường Chính trị - Pháp luật • Tình hình an ninh, chính trị ổn định • Chính sách phát triển du lịch – Hợp tác lữ hành – Phối hợp phát triển các tuyến du lịch – Đơn giản các thủ tục hải quan • Quan hệ với các nước tương đối tốt Môi trường Văn hóa – Xã hội • Dân số Đà Nẵng: dự tính 1,1 triệu dân vào đầu năm 2018 • Trình độ văn hóa • Đời sống nhân dân • Nhân lực ngành du lịch (3.500 lao động trực tiếp) • Ý thức con người trong bảo vệ môi trường, tài nguyên du lịch Môi trường Công nghệ • Thông tin liên lạc qua internet phát triển mạnh mẽ • Thuận lợi cho công tác truyền thông của doanh nghiệp • Trang thiết bị hiện đại phục vụ du lịch 3.2 Tình hình ngành hàng Với rào cảng về gia nhập ngành tương đối thấp Việc sao chép hệ thống sản phẩm rất dễ dàng Số lượng của các đơn vị kinh doanh lữ hành ngày càng tăng với hơn 56 DN 3.3 Đối thủ cạnh tranh • Xác định đối thủ cạnh tranh • Đối thủ chính: Vitours & Saigontourist • Phân tích các điểm mạnh & yếu của đối thủ – Danh tiếng, thương hiệu – Công tác quản lý – Văn hóa doanh nghiệp – Thị phần khách du lịch outbound – Sản phẩm du lịch – Nguồn nhân lực – Công tác Chăm sóc khách hàng – Hệ thống Đối tác – Cơ sở vật chất kĩ thuật – Công tác Xúc tiến – Công tác Phân phối Năng lực cạnh tranh của công ty Vitours bằng Ma trận Các yếu tố quyết định đến Năng Lực Cạnh Tranh Hệ số Tầm quan trọng của yếu tố Điểm số Điểm theo trọng số 1. Danh tiếng, thương hiệu của doanh nghiệp 0.15 5 0.75 2. Công tác quản lý tại doanh nghiệp 0.15 4 0.6 3. Văn hóa doanh nghiệp 0.1 5 0.5 4. Thị phần của doanh nghiệp trên thị trường 0.1 5 0.5 5. Sản phẩm du lịch tại doanh nghiệp 0.1 4 0.4 6. Nhân lực của công ty 0.1 5 0.5 7. Công tác chăm sóc khách hàng 0.1 4 0.4 8. Đối tác 0.05 4 0.2 9. Cơ sở vật chất kĩ thuật của công ty 0.05 5 0.25 10. Công tác xúc tiến bán sản phẩm 0.05 4 0.2 11. Công tác phân phối sản phẩm 0.05 4 0.2 Tổng cộng 1 4.5 Năng lực cạnh tranh của công ty Saigontourist bằng Ma trận Yếu tố quyết định đến NLCT Tầm quan trọng của yếu tố Điểm số Điểm theo trọng số 1. Danh tiếng, thương hiệu của doanh nghiệp 0.15 5 0.75 2. Công tác quản lý tại doanh nghiệp 0.05 4 0.2 3. Văn hóa doanh nghiệp 0.15 4 0.6 4. Thị phần của doanh nghiệp trên thị trường 0.1 4 0.4 5. Sản phẩm du lịch tại doanh nghiệp 0.05 4 0.2 6. Nhân lực của công ty 0.15 4 0.6 7. Công tác chăm sóc khách hàng 0.1 4 0.4 8. Đối tác 0.05 5 0.25 9. Cơ sở vật chất kĩ thuật của công ty 0.05 4 0.2 10. Công tác xúc tiến bán sản phẩm 0.05 3 0.15 11. Công tác phân phối sản phẩm 0.1 4 0.4 Tổng cộng 1 4.15 4. MÔI TRƯỜNG MARKETING NỘI BỘ Kết quả hoạt động kinh doanh Đánh giá các yếu tố marketing hỗn hợp Những yếu tố cạnh tranh khác 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh Tình hình thu hút khách trong giai đoạn 2008 - 2010 Chỉ tiêu ĐVT Năm Tốc độ phát triển 2008 2009 2010 2009/2008 2010/2009 SL TT % SL TT % SL TT % CL TĐTT % CL TĐT % 1. Tổng lượt khách Lượt khách 4.088 100 6.529 100 8.621 100 2.441 59,71 2.092 32,04 Khách Inbound Lượt khách 164 4 884 13,5 1.302 15,1 720 439,02 418 47,29 Khách Outbound Lượt khách 906 22,17 1.466 22,5 2.096 24,31 560 61,81 630 42,97 Khách Nội địa Lượt khách 3018 73,83 4.179 64 5.223 60,58 1.161 38,47 1.044 24,98 2.Tổng ngày khách Ngày khách 23.51 7 100 34.18 5 100 47.05 7 100 10.668 45,36 12.872 37,65 Khách Inbound Ngày khách 815 3,5 4.565 13,35 5.935 12,61 3.750 460,12 1.370 30 Khách Outbound Ngày khách 8.901 37,8 11.24 5 32,89 16.86 8 35,84 2.344 26,33 5.623 50 Khách Nội địa Ngày khách 13.80 1 69,7 18.37 5 54,86 24.25 5 51,54 4.574 33,14 5.880 32 3. Độ dài TB tour Ngày 5,75 5,24 5,46 Khách Inbound Ngày 4,97 5,16 4,56 Khách Outbound Ngày 9,82 7,67 8,05 Khách Nội địa Ngày 4,57 4,4 4,64 Kết quả kinh doanh chung 2 4 Chỉ tiêu Năm Tốc độ phát triển 2008 2009 2010 2009/2008 2010/2009 Chênh lệch TĐTT(%) Chênh lệch TĐTT(%) Doanh Thu 11.970,380 15.261,750 19.855,470 3.291,370 27,50 4.593,720 30,10 Chi Phí 10.936,940 13.671,175 17.330,136 2.734,235 25,00 3.658,961 26,76 Lợi nhuận 1.033,440 1.590,575 2.525,334 557,135 53,91 934,759 58,76 (Nguồn: Phòng Tài chính- Kế toán) 4.2 Đánh giá các yếu tố marketing hỗn hợp • Sản phẩm du lịch • Chính sách giá • Chính sách phân phối • Chính sách truyền thông cổ động • Yếu tố con người • Đối tác • Yếu tố hữu hình • Quy trình thực hiện • Sản phẩm du lịch – Sự đa dạng – Chất lượng sản phẩm – Điểm yếu của sản phẩm • Chính sách giá – Chính sách giá chung – Giá một chương trình trọn gói – Giá so với đối thủ 4.2 Đánh giá các yếu tố marketing hỗn hợp 4.2 Đánh giá các yếu tố marketing hỗn hợp • Chính sách phân phối – Trực tiếp – Gián tiếp • Chính sách truyền thông cổ động – Chủ yếu áp dụng Quảng cáo, bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán – Được sự hỗ trợ từ công ty mẹ 4.2 Đánh giá các yếu tố marketing hỗn hợp • Yếu tố con người – Đội ngũ nhân viên kinh doanh trẻ, năng động, trình độ cao – Kinh nghiệm bán hàng chưa cao – Thiếu nhân viên mùa cao điểm • Đối tác – Nhiều “đối tác vàng” đáng tin cậy – Hỗ trợ từ công ty mẹ – Chưa chú trọng xây dựng mối quan hệ với nhà cung ứng 4.2 Đánh giá các yếu tố marketing hỗn hợp • Yếu tố hữu hình – Đồng phục của nhân viên – Văn phòng – Logo & slogan – Hệ thống các brochure • Quy trình thực hiện – Áp dụng những CTDL đã có – Chưa thực hiện theo quy trình chuẩn – Chưa chú trọng trong công tác nghiên cứu & xây dựng CTDL 4.3 NHỮNG YẾU TỐ CẠNH TRANH KHÁC • Danh tiếng, thương hiệu của công ty Vietravel • Công tác quản lý của công ty du lịch Vietravel • Văn hóa doanh nghiệp của công ty du lịch Vietravel • Thị Phần khách outbound của công ty du lịch Vietravel • Công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Vietravel • Cơ sở vật chất kĩ thuật tại công ty Vietravel Đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty Vietravel bằng Ma trận Các yếu tố quyết định đến Năng Lực Cạnh Tranh Hệ số Tầm quan trọng của yếu tố Điểm số Điểm theo trọng số 1. Danh tiếng, thương hiệu của doanh nghiệp 0.15 4 0.6 2. Công tác quản lý tại doanh nghiệp 0.05 4 0.2 3. Văn hóa doanh nghiệp 0.15 4 0.6 4. Thị phần của doanh nghiệp trên thị trường 0.1 4 0.4 5. Sản phẩm du lịch tại doanh nghiệp 0.05 4 0.2 6. Nhân lực của công ty 0.15 3 0.45 7. Công tác chăm sóc khách hàng 0.1 5 0.5 8. Đối tác 0.05 4 0.2 9. Cơ sở vật chất kĩ thuật của công ty 0.05 3 0.15 10. Công tác xúc tiến bán sản phẩm 0.05 3 0.15 11. Công tác phân phối sản phẩm 0.1 4 0.4 Tổng cộng 1 3.85 5. Phân tích SWOT Các điểm mạnh – Strength Các điểm yếu – Weakness Các cơ hội - Opportunity Các đe dọa - Threat Cơ hội & thách thức Các cơ hội - Opportunity Các đe dọa - Threat O1. Nền kinh tế tăng đang tăng trưởng O2. Chuyển dịch cơ cấu kinh tế, hướng đến du lịch – dịch vụ là ngành trọng điểm O3. Vị thế của đất nước ta ngày càng được khẳng định trên khu vực và thế giới O4. Quy mô nhà cung ứng ngày càng mở rộng O5. Đời sống của người dân ngày càng nâng cao O6. Công nghệ thông tin phát triển mạnh T1. Nguy cơ lạm phát, những biến động bất lợi của hệ thống tỉ giá ngoại tệ T2. Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn T3. Sự phát triển mạnh mẽ của đối thủ cạnh tranh hiện tại Điểm mạnh & điểm yếu Các điểm mạnh – Strength Các điểm yếu – Weakness S1. Thương hiệu khá mạnh S2. Thị phần khá lớn trên thị trường S3. Sản phẩm khá đa dạng. S4 .Hệ thống phân phối khá mạnh S5. Quan hệ tốt với khách hàng, hậu mãi tốt. S6. Hệ thồng nhà cung ứng dịch vụ khá mạnh W1. Công tác Quản lý, điều hành còn nhiều hạn chế W2. Phát triển các sản phẩm chưa đồng bộ W3. Nguồn nhân lực chưa đáp ứng nhu cầu W4. Cơ sở vật chất ngoài công ty chưa đáp ứng được nhu cầu W5. Hiệu quả Công tác xúc tiến còn ở mức trung bình Kết hợp các yếu tố trong SWOT O-S: Chiến lược kết hợp điểm mạnh để tận dụng cơ hội Xuất hiện phân khúc thị trường mới, doanh nghiệp sử dụng những điểm mạnh có hệ thống đại lý và bán hàng rộng khắp nên dễ tiếp cận với khách hàng S-T: Chiến lược kết hợp điểm mạnh để hạn chế và né tránh đe dọa Quan hệ tốt với khách hàng nên doanh nghiệp đã có những nguồn khách truyền thống ổn định, có quan hệ tốt với các nhà cung ứng tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt tạo tính cạnh tranh cao hạn chế sự xâm nhập ngành W-O: Chiến lược khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội Phụ thuộc vào nhà cung ứng nhưng hiện nay hệ thống nhà cung ứng ngày càng phát triển mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn nhà cung ứng chất lượng, tạo tính canh tranh cao về giá, giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý hơn. W-T: Chiến lược khắc phục điểm yếu và hạn chế đe dọa Nâng cao trình độ quản lý các chi nhánh, tạo sự đồng bộ giữa hệ thống sản phẩm. Từ đó tạo uy tín cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nên rào cản cao cho doanh nghiệp khắc phục đe dọa về rào cản gia nhập ngành 6. MỤC TIÊU MARKETING • Phương hướng của công ty Vietravel thời gian đến – Thâm nhập sâu thị trường Đà Nẵng, các vùng lân cận – Đa dạng hoá và phát triển sản phẩm, tạo ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau. – Đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ và phát triển nguồn nhân lực theo hướng chuẩn hóa. – Hoàn thiện cơ cấu tổ chức và mô hình chi nhánh Về chương trình du lịch Outbound • Tiếp tục thu hút khách với những chương trình du lịch • Tiến hành khai thác tốt: CTDL (Xuyên Á, Hành lang kinh tế Đông Tây MỤC TIÊU MARKETING • Mục tiêu của công ty Vietravel thời gian đến Chỉ Tiêu Năm Tốc độ phát triển 2010 2011 2011/2010 CL TĐTT 1.Số lượt khách 8.621 11.638 3.017 35 2. Doanh thu 19.855,47 26.804,88 6.949 35 3. Chi phí 17.330,14 22.529,18 5.199 30 4. Lợi nhuận 2.525,33 4.040,53 1.515 60 7. CHIẾN LƯỢC MARKETING 7.1 Thị trường mục tiêu • Thị trường khách du lịch outbound tại công ty Vietravel • Nhu cầu của thị trường khách tăng cao • Đặc điểm của thị trường khách • Nghề nghiệp • Hình thức tổ chức đi • Thu nhập • Khả năng chi trả • Mục đích chuyến đi • Thời gian rảnh rỗi • Tần suất đi du lịch • Yêu cầu chất lượng dịch vụ • Kinh nghiệm du lịch 7.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược cạnh tranh • Phòng vệ bên sườn: Tập trung nguồn lực bảo vệ điểm trọng yếu của mình • Phọng vệ cơ động: Mở rộng thị trường lân cận làm cơ sở tương lai cho sự phòng vệ và tấn công của mình. ĐỊNH VỊ Các chiến lược tạo sự khác biệt - Sản phẩm - Dịch vụ - Hình ảnh - Nhân sự Marketing hỗn hợp Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Nhân lực Đối tác Quy trình Nguồn lực hữu hình 8. TỔ CHỨC THỰC HIỆN • Kế hoạch hoạt động: tổ chức thực hiện theo phương pháp phòng chức năng • Ngân sách: phân bổ ngân sách theo lợi nhuận năm trước.