Bài giảng Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính

Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 1 BUỔI 4: KỸ THUẬT THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH Báo cáo viên: Lý Thục Hiền Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tang Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 2 Mục tiêu buổi học – Buổi 4 -Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính -Thực hành kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính – thảo luận nhóm Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 3 Vai trò nghiên cứu định tính -Khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing -Thiết kế các dự án nghiên cứu sâu hơn sau đó. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 4 Nghiên cứu định tính - Là dạng nghiên cứu thu thập các dữ liệu định tính. -Mục đích: Tìm hiểu sâu sắc đặc tính của hành vi. -Vai trò NCDT -Phân tích vi mô trong NCDT (đối tượng nghiên cứu là ai, người thu thập là ai) -Vai trò của nhà nghiên cứu (trực tiếp tương tác, điều khiển) -Kỹ thuật thu thập dữ liệu: (gắn với việc chọn mẫu) - Quan sát - Thảo luận (thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi) - Kỹ thuật diễn dịch -Công cụ thu thập dữ liệu định tính - Phân tích dữ liệu định tính (ví dụ) -Báo cáo kết quả dữ liệu định tính Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 5 Tỷ lệ hàng hóa (hữu hình) đi kèm dịch vụ (vô hình) Haøng hoùa Dòch vuï 100% 75% 50% 25% 0% 25% 50% 75% 100% Caây xaêng töï ñoå Maùy vi tính Myõ phaåm Cöûa haøng thöùc aên nhanh Vaän chuyeån Chaêm soùc söùc khoûe Caét toùc Tö vaán taâm lyù Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 6 Sản phẩm trong thị trường tiêu dùng (Boyd, 2002) 1. Sản phẩm tiện lợi: – Sp thiết yếu (staples): xà bông, kem đánh răng – Sp ngẫu hứng (impulse): cây kẹo, móc chìa khóa – Sp khẩn cấp (emergency products): áo mưa, miếng băng cá nhân (khi bị đứt tay), Dv khám răng 2. Sản phẩm lựa chọn (shopping products): – Quần áo, xe gắn máy, đồ gỗ dùng trong gia đình, đồ điện gia dụng 3. Sản phẩm chuyên biệt (specialty products) – Máy tính xách tay … 4. Sản phẩm thụ động (unsought products) – Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, kim tự điển … Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 7 Sản phẩm trong thị trường công nghiệp (Boyd, 2002) 1. Vật liệu và chi tiết (materials and parts) – Nguyên vật liệu (dầu thô, quặng kim loại, phân bón) – Các nguyên liệu sơ chế – Chi tiết (xi măng, sắt thỏi, lốp ruột xe) 2. Hàng hóa tư bản (capital goods) – Sp lắp đặt cố định: nhà xưởng, máy móc thiết bị cố định (máy phát điện, máy công cụ) – Công cụ tùy động: dao cắt kim loại, bàn ghế, máy tính, xe cộ chuyên chở 3. Vật tư phụ (supplies) và dịch vụ công nghiệp (business service) – Sp dùng để sửa chưa, bảo trì và vận hành trong quá trình sx (lau kính, sửa máy tính..), tư vấn quản trị, tài chính, pháp luật Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 8 Phân tích vi mô
Phân tích dữ liệu định tính chi tiết (line-by-line analysis)
Trong phân tích vi mô:  Dữ liệu (đối tượng nghiên cứu)  Người thu thập (nhà nghiên cứu)  Tương tác giữa dữ liệu và nhà nghiên cứu Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 9 Thu thập dữ liệu và phân tích vi mô Nhà nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phân tích Thu thập Dữ liệu Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 10 Vai trò của nhà nghiên cứu - Là người trực tiếp thực hiện việc thảo luận với đối tượng nghiên cứu trong thảo luận tay đôi. - Là người điều khiển chương trình thảo luận trong thảo luận nhóm. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 11 Kỹ thuật sử dụng trong nghiên cứu định tính -Quan sát - Thảo luận (Thảo luận tay đôi, Thảo luận nhóm) -Các kỹ thuật diễn dịch (projective techniques) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 12 Tham gia - Quan sát
Tham gia như một thành viên (the complete participant): không cho biết mình là nhà nghiên cứu
Tham gia chủ động để quan sát (the participant as observer): cho biết mình là nhà nghiên cứu
Tham gia thụ động để quan sát (the observer as participant)
Chỉ quan sát (the complete observer) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 13 Tham gia – Quan sát: Ưu nhược điểm
Ưu điểm  Thu nhận được kiến thức đầu tiên (firsthand knowledge) về vấn đề nghiên cứu  Thực về ngữ cảnh, thời gian
Nhược điểm  Khó khăn trong quan hệ và thời gian tham gia  Những tình huống tế nhị Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 14 Phỏng vấn – thảo luận Công cụ phổ biến nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu Không cấu trúc unstructrured Bán cấu trúc Semi-structrured Cấu trúc Structrured Định tính Định lượng Câu hỏi mở Câu hỏi đóng ⇒ Định tính: Thảo luận tay đôi (in-depth interviews/conversational interviews)/thảo luận nhóm (group interviews/focus group discussion) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 15 Dạng câu hỏi trong phỏng vấn
Câu hỏi giới thiệu (introductory questions): Anh/chị có biết gì về…có thể cho tôi biết về…?
Câu hỏi đào sâu (probing questions): Anh chị có thể nói thêm về…? Khi nói vậy thì nó có ý nghĩa gì?
Câu hỏi trực tiếp (direct questions): Anh chị có thường tranh cãi gay gắt với cấp trên không?
Câu hỏi gián tiếp (indirect questions): Vì sao ở đây nhân viên thường bỏ việc?
Câu hỏi diễn nghĩa (interpretive questions): Nếu tôi hiểu đúng ý anh/chị thì vấn đề như thế này… Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 16 Công thức câu hỏi để hỏi ứng viên –Brevity – sự ngắn gọn –Relevance – sự thích hợp –Objectivity – có mục tiêu –Nonambiguity – Không mơ hồ, không có nhiều nghĩa –Specificity – đặc trưng BRONS Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 17 Công cụ thu thập dữ liệu định tính DÀN BÀI THẢO LUẬN: Phần 1: Giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu. Đây là phần tạo nên không khí thân mật ban đầu. Phần 2: Bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 18 Đối tượng nghiên cứu - Phải là những người thuộc vào thị trường nghiên cứu. -Đối tượng nghiên cứu và người thân thiết với họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (có liên quan đến tiếp thị, truyền thông đại chúng như NCTT, quảng cáo, phân phối, báo chí, truyền thông, truyền hình, và trong ngành đang NCTT) -Không phải là những người tham gia các chương trình NCTT (vì họ quá quen thuộc trong nghiên cứu) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 19 Thảo luận tay đôi -Đ/n: là thảo luận giữa 2 người: Nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu. - Sử dụng khi: - Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao, không phù hợp cho việc thảo luận trong môi trường tập thể. - Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nên rất khó mời họ tham gia nhóm - Do cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu không thể tham gia thảo luận nhóm. - Do tính chuyên môn của sp mà phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ và đào sâu được dữ liệu -Nhược điểm: Tốn nhiều thời gian và chi phí. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 20 Thảo luận tay đôi Situation Task Action Result Situation Task Action Result Situation Task Action Result Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 21 Thảo luận nhóm -Đ/n: là thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu. - Sử dụng khi: - Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng - Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo - Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng - Thử nghiệm sp mới - Đo lường sức khỏe thương hiệu - Lưu ý: - Không thể tăng số lượng nhóm để thay cho NC mô tả bằng định lượng. - Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 22 Một số vấn đề Thảo luận nhóm
Cùng nhóm đồng nhất─khác nhóm dị biệt
Đối tượng nghiên cứu không quen biết nhau (đặc biệt cho một số phần tử) và không quen thuộc với phương pháp
Cần phải chọn đối tượng nghiên cứu: sử dụng bảng câu hỏi gạn lọc (screening questionnaire)
Thành công của thảo luận nhóm phụ thuộc vào người điều khiển chương trình
Không thể tổng quát hóa kết quả như định lượng (chọn mẫu lý thuyết) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 23 Thảo luận nhóm
Sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định tính─ để khám phá các vấn đề nghiên cứu khác nhau.
Thảo luận nhóm được thực hiện ở nhiều dạng khác nhau: - Nhóm thực thụ: gồm 8-10 thành viên (respondents) - Nhóm nhỏ: Bao gồm 4 thành viên tham gia thảo luận. - Nhóm điện thoại: trong đó các thành viên tham gia thảo luận về chủ đề nghiên cứu thông qua điện thoại hội nghị. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 24 Nghiên cứu Định Tính – Moderator Moderator phải chắc chắn DISCUSSION GUIDE và PROJECT OBJECTIVES trước khi tiến hành thảo luận –Đọc kỹ guideline trước khi bước vào phòng làm nhóm –Làm quen với đáp viên ngay khi có thể. Cho đáp viên biết lí do của cuộc phỏng vấn, vai trò và luật tham gia –Tạo môi trường thân mật và thỏai mái nhất có thể –Điều khiển buổi thảo luận với tốc độ nhanh (nhưng không vội) nhằm kiểm sóat thời gian hợp lí Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 25 Nghiên cứu Định Tính – Moderator –Nghe cẩn thận tất cả những điểm đáp viên phản hồi, cho đáp viên thấy sự hứng khởi của Moderator khi bàn bạc nhưng vẫn phải giữ thái độ trung lập. Giữ thái độ trung lập trong suốt buổi (một cách tự nhiên) nhằm lấy được thông tin đúng nhất. –Không được probe (mớm lời) đáp viên trong bất kỳ tình huống nào –Tóm tắt và cung cấp feedback trước khi sang phần khác. –Tránh bị cài bẫy đưa ra quan điểm cá nhân Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 26 Nghiên cứu Định Tính – Những bất trắc -Đáp viên không đến vào giờ chót - Phát hiện ra đáp viên được tuyển không đúng chất lượng trong khi thảo luận -Đáp viên không cộng tác/ không có khả năng cộng tác -Khách hàng kiên quyết can thiệp vào buổi thảo luận -Một (hoặc hơn) đáp viên quá nổi trội giành phần nói trong suốt buổi thảo luận -Có quá nhiều tranh cãi trong buổi thảo luận -Moderator không hiểu đáp viên! -Đáp viên thụ động (chỉ trả lời mà không tương tác) -Đáp viên muốn / cố ý bàn bạc về vấn đề khác -Đáp viên quá chuyên nghiệp Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 27 Phòng thảo luận nhóm Bàn thảo luận Phòng theo dõi Kính một chiều Đối tượng nghiên cứu (subjects) Người điều khiển chương trình (moderator) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 28 Phòng thảo luận nhóm Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 29 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 30 Client Viewing Room Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 31 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 32 Kỹ thuật diễn dịch -Đ/n: Là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. - Lưu ý: đối tượng nghiên cứu - Không nhận biết 1 cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra. - Họ được tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của họ thông qua 1 trung gian hay diễn dịch hành vi của những người khác. -Một số kỹ thuật diễn dịch thường dùng là: - Đồng hành từ - Hoàn tất câu - Đóng vai. - Nhân cách hóa thương hiệu - Hoàn tất hoạt hình - Nhận thức chủ đề. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 33 Phân tích dữ liệu định tính Phân tích định tính Phân loạiKết nối Mô tả Nguồn: Dey (1993,31) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 34 Lưu ý – Phân tích dữ liệu định tính - Phải luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu mà khách hàng cần biết. - Phải đọc kỹ bản ghi chép, xem, nghe lại băng ghi âm và ghi hình để liệt kê được những kết quả chính và những đoạn có thể trích dẫn để minh họa cho kết quả. -Kết quả phải trực tiếp trả lời các vấn đề khách hàng cần biết và phải được thể hiện càng gọn gàng, càng đơn giản càng tốt. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 35