Bài giảng Phân biệt các loại hình nghiên cứu

Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 1 Mục tiêu buổi học – Buổi 3 - Xác định thông tin cần thiết - Nhận dạng nguồn dữ liệu - Phân biệt các kỹ thuật chọn mẫu - Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 2 Xác định phạm vi tham chiếu - Phạm vi tham chiếu (frame of reference): là khi có nhu cầu về 1 sản phẩm/dịch vụ thì người tiêu dùng/khách hàng liên tưởng đến 1 phạm vi nào (theo suy nghĩ và cảm nhận của họ). • Ngành/loại sản phẩm (industry/category): chủ yếu theo phân loại của nhà sản xuất – kinh doanh. • Ví dụ: – Mì ăn liền: đóng gói chế nước sôi ăn liền (mì, phở, miến, bún, bánh đa cua …) – Hóa phẩm (xà bông, sữa tắm, bột giặt, nước rửa chén, nước lau nhà, nước chà rửa nhà vệ sinh …) – Siêu thị. – Giải trí, du lịch. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 3 Xác định phạm vi tham chiếu/ngành sản phẩm Phạm vi tham chiếu càng rộng, càng khó cho việc nghiên cứu, tính toán cũng như sự trả lời của các đối tượng có liên quan. – Nhà ông bà có mua và dùng thức uống không? – Nhà ông bà có mua và dùng café hòa tan không? – Chị có mua dùng hóa phẩm không? – Chị mua mua dùng chất tẩy rửa không? – Chị có mua dùng nước rửa chén không? – Chị có mua dùng mỹ phẩm không? – Chị có mua dùng kem dưỡng da không? – Chị có mua dùng kem dưỡng da toàn thân không? Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 4 Most Popular Solutions for Dehydration Các loại thức uống có thể được phân loại thành bốn nhóm chính: •Nước đóng chai • Nước khoáng • Nước lọc •Carbonated energy drinks •Non-carbonated energy drinks - Ép / ép trái cây - Đóng chai / đóng hộp các loại nước ép trái cây - Nước quả ép làm từ nồng độ -Co ca - soda - bia - nước trái cây có ga Fruit Juice Energy DrinksWater CSD Trong bất kỳ hoạt động, nước (nước lọc tinh khiết) là nguồn ưa thích nhất và phổ biến cho hydrat hóa Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 5 Xác định thông tin cần thiết Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 6 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 7 Quan hệ giữa thông tin thu thập, câu hỏi, dữ liệu Thông tin cần thu thập Các câu hỏi sẽ được hỏi Dữ liệu cần thu thập Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 8 Nhận dạng nguồn dữ liệu Dữ liệu sơ cấp Nguồn bên trong Nguồn bên ngoài Thư viện Tổ hợp Dữ liệu thứ cấp Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 9 Dữ liệu -Dữ liệu thứ cấp: là nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó, nhà NCTT sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình. -Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu mà nhà NCTT thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu (đối tượng nghiên cứu) và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 10 Nguồn bên trong (Internal secondary data) -Các báo cáo chức năng khác nhau trong công ty: - Báo cáo về chi phí - Báo cáo về doanh thu - Hoạt động phân phối chức năng - Chiêu thị. - Quảng cáo ... Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 11 Nguồn bên ngoài (External secondary data) 1. Thư viện : sách báo, tạp chí , đặc san, các báo cáo nghiên cứu, niên giám thống kê. 2. Nguồn tổ hợp: Các dữ liệu tổ hợp do các công ty NCTT thực hiện sẵn để bán cho khách hàng chứ không được xuất bản (thông tin người tiêu dùng, bán buôn, bán lẻ, thông tin về các kênh truyền thông ...) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 12 Để tìm kiếm được tài liệu tham khảo cho đề tài, cần phải hiểu rõ có những loại tài liệu nào với những đặc điểm riêng của chúng, có những nguồn tài nguyên nào cung cấp mỗi loại tài liệu đó, có những công cụ nào (với cơ chế hoạt động, ưu và nhược điểm) giúp tìm kiếm được các nguồn tài nguyên và tài liệu theo đúng nhu cầu. Thay vì chỉ nghĩ đơn giản: "Hỏi Google là xong!"... Khi biết được cần những loại tài liệu nào, chọn công cụ nào phù hợp, thì cần biết cách khai thác các công cụ tìm kiếm làm sao cho hiệu quả, có chiến lược mà không phải dò dẫm may rủi, và làm sao để đánh giá và chọn lọc được những tài liệu có giá trị tham khảo về mặt khoa học... (Nguyễn Tấn Đại - Giáo trình điện tử Phương pháp nghiên cứu tài liệu trong nghiên cứu khoa học - trường Đại học Strasbourg ) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 13 Lựa chọn nguồn tài nguyên và công cụ tìm kiếm Có 2 bước lựa chọn: -Lựa chọn loại tài liệu cần tham khảo; -Lựa chọn loại công cụ giúp tìm kiếm các tài liệu tham khảo phù hợp. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 14 Yếu tố cơ bản quyết định giá trị khoa học - Tính chính xác và khách quan khoa học của tài liệu; - Quy trình công bố thông tin được tổ chức với sự phản biện khoa học chặt chẽ; - Uy tín, kinh nghiệm xuất bản khoa học của đơn vị phát hành tài liệu; - Uy tín, kinh nghiệm khoa học của tác giả. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 15 Đặc điểm bộ máy tìm kiếm –là công cụ tự động: kết quả tìm kiếm của các robot tự động lướt khắp Mạng toàn cầu thông qua các siêu liên kết; –sắp xếp tự động: toàn bộ thông tin sao chép được của các robot được tự động lưu vào chỉ mục, với các trường thông tin đã lập trình sẵn; –giới thiệu từng trang: tìm kiếm trong toàn bộ nội dung các trang web đã lưu chỉ mục; –danh mục không hoàn chỉnh, không cập nhật: danh sách các website và trang web được lưu chỉ mục chỉ chiếm một phần rất nhỏ dung lượng Mạng toàn cầu, và thời gian cập nhật còn chậm (nhất là với các trang có ít siêu liên kết hướng vào); –tìm kiếm trên từ chính xác: các kết quả được đưa ra có chính xác các từ được sử dụng trong công thức tìm kiếm. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 16 Bộ máy tìm kiếm Ưu điểm Nhược điểm Rất nhiều thông tin Kiểm soát thông tin ít nhiều kém hiệu quả Thông tin chính xác Kỹ thuật tra cứu phức tạp Phân hạng kết quả Kết quả đôi khi không liên quan hoặc thường bị "nhiễu" Cho phép kết hợp nhiều thông tin tìm kiếm Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 17 Google Google: –Tiêu chí xếp hạng PageRank do Google định nghĩa dựa vào cách tính toán số siêu liên kết hướng vào (tăng điểm) và hướng ra (giảm điểm) của một website. Do đó, PageRank cao chỉ đồng nghĩa vớimức độ phổ biến của một trang web hay website chứ không hoàn toàn đồng nghĩa với chất lượng thông tin của trang web hay website đó. –Kết quả tìm kiếm được trình bày theo kiểu trích đoạn các phần nội dung có chứa chính xác từ cần tìm kiếm, đôi khi toàn bộ các đoạn trích không liên quan gì đến nhau. –Kết quả của một lượt tìm kiếm thường quá nhiều, đến mức khó hoặc không thể xử lí nổi. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 18 Nhóm I: Dữ liệu có đã có sẵn (revealed data)
Dữ liệu đã được thu thập  Thời gian và chi phí  Mức độ phù hợp?  Mức độ tin cậy của dữ liệu đã thu thập  Công cụ thích hợp: mô hình hồi qui, chuỗi thời gian, logit, probit, SEM, vv. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 19 Nhóm II: Dữ liệu chưa có sẵn (survey data) Dữ liệu có trên thị trường nhưng chưa ai thu thập • Thực hiện các khảo sát (surveys): thời gian, chi phí, kỹ năng • Đo lường và chọn mẫu • Công cụ: Cronbach alpha, EFA, CFA, họ hồi qui, họ logit, MANOVA, MDA, MDS, SEM, MLA, vv. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 20 Nhóm III: Dữ liệu chưa có (stated data) Hiện tại thị trường chưa có dữ liệu này – Thực nghiệm (exprimentation): thiết kế và rút gọn các thực nghiệm, vd. OMEP (orthogonal main effect plan), LMA, tối ưu, vv.) – Đo lường và chọn mẫu – Công cụ: sử dụng mô hình thích hợp, đặc biệt là họ mô hình tuyến tính tổng quát hóa GLMs (generalized linear models) và LCA (latent class models). Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 21 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 22 Bảng phân loại khách hàng theo thu nhập Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 23 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 24 Lý do phải chọn mẫu - Tiết kiệm chi phí - Tiết kiệm thời gian -Có thể cho kết quả chính xác hơn Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 25 Sai lệch trong nghiên cứu Sai lệch do chọn mẫu SE do chọn mẫu NE Sai lệch không SE NE SE NE NE → max T ă n g k í c h t h ư ớ c m ẫ u n → N SE → 0 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 26 Sai lệch do chọn mẫu - Là các sai lệch gây ra do việc chọn mẫu thu thập dữ liệu. - Luôn luôn xuất hiện nếu chọn mẫu được thực hiện. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 27 Sai lệch không do chọn mẫu - Là các sai lệch còn lại, phát sinh trong quá trình thu thập dữ liệu (xảy ra trong quá trình phỏng vấn, hiệu chỉnh, nhập dữ liệu) - Sai lệch càng tăng thi kích thước mẫu càng lớn. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 28 (Hoạch định PA chọn mẫu) /Thiết kế mẫu nghiên cứu Qui trình chọn mẫu: 1. Xác định tổng thể nghiên cứu, phần tử mẫu, đơn vị mẫu. 2. Xác định khung chọn mẫu (bao gồm những thông tin nhằm xác định phần tử mẫu và đơn vị mẫu) 3. Xác định kích thước mẫu 4. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu 5. Tiến hành chọn Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 29 Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu -Tổng thể nghiên cứu (population study): Là tập hợp tất cả đối tượng cần nghiên cứu. - Phần tử mẫu/phần tử nghiên cứu (element study): Đối tượng cần nghiên cứu cụ thể (Dựa trên những thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể) - Đơn vị mẫu (sampling unit): Khi tổng thể nghiên cứu được phân ra thành nhiều nhóm nhỏ theo những đặc tính cụ thể ta có các đơn vị mẫu. - Khung chọn mẫu (Sampling frame): Là danh sách liệt kê những thông tin liên quan đến tất cả các đơn vị và phần tử trong tổng thể nghiên cứu Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 30 Lớn như thế nào? Mục tiêu là chọn mẫu tiêu biểu – Mẫu lớn luôn có tính tiêu biểu cao hơn – Nhưng chọn mẫu lớn cũng tốn kém hơn – Và chọn mẫu lớn tức là phớt lờ sức mạnh của phương pháp chọn mẫu có khoa học Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 31 Xác định kích cỡ mẫu Quyết định kích cỡ một mẫu nghiên cứu như thế nào phụ thuộc vào các yếu tố sau: – Độ tin cậy (confidence) mà nhà nghiên cứu mong muốn từ mẫu – Khoảng ước lượng E (confidence interval) – Số lượng các nhóm mẫu nhỏ được phân ra từ mẫu nghiên cứu để phân tích. (số lượng đơn vị mẫu) – Qui mô của tổng thể nghiên cứu Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 32 Xác định kích cỡ mẫu (tt) Lý thuyết thống kê: Mẫu trên 30 phần tử là mẫu đủ điều kiện thực hiện các kiểm nghiệm thống kê. Công thức tính cỡ mẫu: hay Thực tế: Quyết định kích cở mẫu như thế nào liên quan đến độ tin cậy của mẫu, tầm quan trọng của các quyết định quản trị, thời gian và chi phí. 2 22 2/ ε σ α z n = 2 22 2/ ε α sz n = Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 33 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 34 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 35 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 36 Công thức ước tính gần đúng độ lệch chuẩn Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 37 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 38 Cỡ mẫu và sai số do chọn mẫu Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 3939 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và SE Relationship Between Sample Size & Sample Error 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 3 0 0 3 5 0 4 0 0 4 5 0 5 0 0 5 5 0 6 0 0 6 5 0 7 0 0 7 5 0 8 0 0 8 5 0 9 0 0 9 5 0 1 , 0 0 0 1 , 0 5 0 1 , 1 0 0 1 , 1 5 0 1 , 2 0 0 1 , 2 5 0 1 , 3 0 0 1 , 3 5 0 1 , 4 0 0 1 , 4 5 0 1 , 5 0 0 1 , 5 5 0 1 , 6 0 0 1 , 6 5 0 1 , 7 0 0 1 , 7 5 0 1 , 8 0 0 1 , 8 5 0 1 , 9 0 0 1 , 9 5 0 2 , 0 0 0 Sample Size Sample Accuracy (Error) n = 50 Accuracy = +/- 13.8% n = 384 Accuracy = +/- 5.0% n = 1,050 Accuracy = +/- 3.0% n = 2,000 Accuracy = +/- 2.2% From a Sample size of 1,000 or more, a very little gain in accuracy occurs, even with doubling the sample to 2,000 /- . /- . /- . Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 40 Chọn mẫu tiêu biểu -Chọn mẫu xác suất - khả năng lựa chọn bất kỳ thành viên nào của đám đông được biết trước. -Chọn mẫu phi xác suất - khả năng lựa chọn bất kỳ thành viên nào của đám đông không được biết trước Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 41 41 Kỹ thuật chọn mẫu Theo xác suất Thuận tiện Phán đoán Phát triển mầm Định mức Ngẫu nhiên đơn giản Hệ thống Phân tầng Theo nhóm Phi xác xuất Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 42 Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản 1. Jane 18. Steve 35. Fred 2. Bill 19. Sam 36. Mike 3. Harriet 20. Marvin 37. Doug 4. Leni 21. Ed. T. 38. Ed M. 5. Micah 22. Jerry 39. Tom 6. Sara 23. Chitra 40. Mike G. 7. Terri 24. Clenna 41. Nathan 8. Joan 25. Misty 42. Peggy 9. Jim 26. Cindy 43. Heather 10. Terrill 27. Sy 44. Debbie 11. Susie 28. Phyllis 45. Cheryl 12. Nona 29. Jerry 46. Wes 13. Doug 30. Harry 47. Genna 14. John S. 31. Dana 48. Ellie 15. Bruce A. 32. Bruce M. 49. Alex 16. Larry 33. Daphne 50. John D. 17. Bob 34. Phil 1. Xác định khung chọn mẫu (đám đông) 2. Liệt kê mọi thành viên của đám đông 3. Đánh số vào danh sách thành viên 4. Chọn ngẫu nhiên Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 43 Điểm quan trọng khi chọn mẫu ngẫu nhiên - Phân phối số trong bảng là ngẫu nhiên - Các thành viên của đám đông được liệt kê một cách ngẫu nhiên - Tiêu chí chọn mẫu không nên có liên quan đến các yếu tố đang quan tâm nghiên cứu!! Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 44 Chọn mẫu hệ thống Khung mẫu 1 11 21 ... 991 2 12 22 ... 992 3 13 23 ... 993 6 16 26 ... 996 8 18 28 ... 998 9 19 29 ... 999 10 20 30 ... 1000 N = 1000 n = 100 Bước nhảy SI = N/n = 10 Kết quả Điểm xuất phát = 6 Phần thứ 2 = 16 Phần tử thứ 3 = 26 ... Phần tử thức 100 = 996 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 45 Chọn mẫu phân tầng và theo nhóm SS1, SS2,…SSi,…SSk Chia S1, S2, Sh thành chia thành CC1, CC2, CCi, CCk Chọn một số C trong h C và Chọn si ∈ SSi Chọn ci ∈ CCi Phân tầng Theo nhóm Thị trường nghiên cứu Phân ra S , S , … S , … S si∈Si dị biệt cao so với sj∈Sj 1 2 i h si, sj ∈ Si đồng nhất cao Phân ra C , C ,… C , … C si ∈ Si đồng nhất cao sj ∈ Sj 1 2 i h si, sj ∈ Si dị biệt cao Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 46 Chọn mẫu theo phương pháp phân tầng Tổng thể nghiên cứu Mẫu nghiên cứu % % % Các đơn vị mẫu (giai tầng xã hội) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 47 Chọn mẫu theo phương pháp chọn nhóm Tổng thể nghiên cứu Mẫu nghiên cứu Các nhóm mẫu (khu vực địa lý) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 48 Chọn mẫu phi xác suất Chọn mẫu tiện lợi –Dễ thực hiện –Không ngẫu nhiên –Không có tính tiêu biểu cao Chọn mẫu theo phân suất (quota) –Khi không áp dụng được hình thức chọn mẫu phân loại –Các thành viên được chọn không ngẫu nhiên Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 49 Chọn mẫu theo định mức Tổng (giới tính) 41-50 (40%) 31-40 (30%) 50 20 15 20-30 (30%) 15 Độ tuổi Nam (50%) 50 20 15 15 Nữ (50%) Phân bố đám đông n = 100 40 30 30 Tổng (độ tuổi) n = 100; N? Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 50 Câu hỏi Làm sao vượt qua điều kiện đầu tiên của chọn mẫu ngẫu nhiên là phải có danh sách các đơn vị (sampling frame)? Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 51 Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Mẫu bậc 1: Khối Mẫu bậc 2: Phường Mẫu bậc 3: Tổ dân phố ….. Lấy mẫu trên thực địa (field) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 52 Chọn mẫu phân tầng Chọn mẫu phân tầng thì có hai vấn đề quan trọng là - phân tầng theo tiêu thức gì - và phân bổ số lượng mẫu vào các tầng/lớp khác nhau. Vậy phải làm sao? Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 53 So sánh Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Mục đích Tìm hiểu sâu sắc đặc tính của hành vi (họ nghĩ gì và có cảm xúc thế nào) Lượng hóa các đặc tính của hành vi, thái độ Dạng nghiên cứu Là dạng nghiên cứu khám phá Là dạng nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả Dữ liệu thu thập - ở dạng định tính - Còn là dữ liệu “bên trong” (insight data) của người tiêu dùng - ở dạng định lượng (thông qua các thang đo) - Những dữ liệu bên ngoài (on-face data) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 54 So sánh Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Công cụ thu thập Dàn bài thảo luận Bảng câu hỏi chi tiết Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, kỹ thuật diễn dịch, quan sát - Phỏng vấn (trực diện, điện thoại, gửi thư, internet), tự trả lời - Thực nghiệm Vai trò Đóng vai trò quan trọng trong nctt Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 55 So sánh Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Kết quả - Khám phá được các vấn đề Marketing - Hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn sau đó - Cơ sở để thiết kế Bảng câu hỏi cho nghiên cứu mô tả -Mô tả thị trường - … Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 56 So sánh Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Chọn mẫu Kích thước mẫu: nhỏ -Theo pp phi xác suất - Không thể xác định rõ ràng - Mẫu chọn theo mục tiêu (purposeful sampling) -Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong dự án nghiên cứu Kích thước mẫu: lớn -Theo pp xác suất (Đòi hỏi mức độ đại diện ) -Xác định rõ ràng (trước khi thu thập dữ liệu) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà