Bài giảng Thang đo -Công cụ thu thập dữ liệu định lượng

Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 1 BUỔI 5,6: THANG ĐO - CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG Báo cáo viên: Lý Thục Hiền Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tang Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 2 Mục tiêu buổi học – Buổi 5,6 - Hiểu về thang đo - Sử dụng hiệu quả công cụ thu thập dữ liệu định lượng - Xây dựng BCH. -Thực hành kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng – phỏng vấn. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 3 Nghiên cứu định lượng - Là dạng nghiên cứu thu thập các dữ liệu định lượng. -Mục đích: Lượng hóa các đặc tính của hành vi, thái độ -Ứng dụng nghiên cứu định lượng. - Khái niệm thang đo -Vai trò của nhà nghiên cứu (bị động - hướng dẫn, kiểm soát) -Kỹ thuật thu thập dữ liệu: (gắn với việc chọn mẫu) - Các dạng phỏng vấn - Kỹ thuật tự trả lời -Công cụ thu thập dữ liệu định lượng: Bảng câu hỏi - Phân tích dữ liệu định lượng (B7) -Báo cáo kết quả dữ liệu định lượng (B8) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 4 Đo lường “Cho dù là cái gì chúng ta đề cập đến, nếu chúng ta có thể đo lường nó và biểu thị nó bằng các con số, chúng ta hiểu biết ít nhiều về nó. Nhưng khi chúng ta chưa thể biễu diễn nó bằng các con số, kiến thức của chúng ta về nó rất hạn chế, khiếm khuyết. Đây có thể có thể là khởi điểm của kiến thức khoa học nhưng rất khó khăn để phát triển khoa học.” (Lord Kelvin) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 5 Đo lường khái niệm nghiên cứu
Là quá trình liên kết một khái niệm nghiên cứu hay thành phần của nó với các biến quan sát
Là nền tảng của khoa học và nghiên cứu khoa học
Để đo lường phải sử dụng thang đo: là hệ thống các con số được sử dụng để biểu thị các mức độ của khái niệm nghiên cứu theo những qui tắc đã xác định Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 6 6 Thang đo Định danh Thứ tự Quãng Tỉ lệ Định tính Định lượng Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 7 Đặc điểm loại thang đo – định tính Thang đo Đặc điểm Câu hỏi PP phân tích dữ liệu Định danh Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng - Câu hỏi 1 lựa chọn - Câu hỏi nhiều lựa chọn - Tính tần số và trung vị - Dùng phép kiểm định Chi- bình phương Thứ tự Để xếp thứ tự, không có ý nghĩa về lượng - Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự - Câu hỏi so sánh cặp - Dùng phép kiểm định wilcoxon Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 8 Đặc điểm loại thang đo – định lượng Thang đo Đặc điểm Câu hỏi PP phân tích dữ liệu Quãng Đo khoảng cách, có ý nghĩa về lượng, nhưng gốc 0 không có ý nghĩa - Thang đo Likert - Thang đo đối nghĩa - Thang Stapel - Tính trung bình -Dùng phép kiểm định z, t - Phân tích hồi quy Tỷ lệ Đo độ lớn, có ý nghĩa về lượng và gốc 0 có nghĩa - Tính trung bình Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 9 Đánh giá đo lường Sai lệch trong đo lường Sai lệch hệ thống Sai lệch ngẫu nhiên Là các sai lệch tạo nên một chệch cố định trong đo lường Vd: -Thang đo không cân bằng - Kỹ thuật phỏng vấn kém ... Là các sai lệch mang tính ngẫu nhiên Vd: - Phỏng vấn viên ghi nhầm số đo của trả lời - Người trả lời thay đổi tính cách nhất thời (mệt mỏi, đau yếu, nóng giận ..) làm ảnh hưởng đến trả lời của họ Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 10 Các sai lệch thường gặp trong đo lường Nguồn sai lệch Ví dụ Sự thay đổi các tính đột xuất của đối tượng nghiên cứu Mệt mỏi, đau yếu, nóng giận ... Yếu tố tình huống Sự hiện diện của nguồn khác, ồn ào Công cụ đo lường và cách thức phỏng vấn Câu hỏi tối nghĩa, PPV thiếu kinh nghiệm, BCH in không rõ ràng Cách phỏng vấn khác nhau. Yếu tố phân tích Nhập liệu, mã hóa, tóm tắt sai Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 11 Giá trị và độ tin cậy của đo lường - Một đo lường thái độ được gọi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường được cái cần đo lường. - Khi một đo lường thái độ vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên thì đo lường đó có độ tin cậy (reliability). - Một đo lường có giá trị cao thì phải có độ tin cậy cao. Độ tin cậy cao là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị. (vì nó còn hiện diện của sai số hệ thống) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 12 Công cụ thu thập dữ liệu định lượng -Bảng câu hỏi tốt giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. - Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn: - Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các trả lời - Phải kích thích được từ sự hợp tác của người trả lời Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 13 Phỏng vấn Công cụ phổ biến nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu Không cấu trúc unstructrured Bán cấu trúc Semi-structrured Cấu trúc Structrured Định tính Định lượng Câu hỏi mở Câu hỏi đóng ⇒ Định lượng: Bảng câu hỏi Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 14 Thiết kế Bảng Câu Hỏi Truớc Khi thiết kế Bảng Câu Hỏi: – Rõ ràng ngay từ đầu –Mục tiêu của những câu hỏi – Thông tin cần có để đáp ứng mục tiêu định sẵn – Phương pháp gắn kết thông tin điều tra được với quyết định sau khi điều tra Xác định và đồng ý những thông tin nào cần thu thập Xem xét nhu cầu của tất cả chủ thể liên quan (PVV, đáp viên, khách hàng,…) Liệt kê tất cả những câu hỏi và xin sự chấp thuận từ các bên liên quan Đánh giá những câu hỏi đó Thiết kế bảng câu hỏi Pre-test và thực hiện Pilot Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 15 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi Bước 4: Xác định hình thức trả lời Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi Bước 8: Thử lần 1 sửa chữa  bản nháp cuối cùng Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 16 Quan hệ giữa thông tin thu thập, câu hỏi, dữ liệu Thông tin cần thu thập Các câu hỏi sẽ được hỏi Dữ liệu cần thu thập Dự án nghiên cứu Bảng câu hỏi Đối tượng nghiên cứu Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 17 Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn Công cụ Ưu điểm Nhược điểm 1. Phỏng vấn trực diện - Suất trả lời cao - Cơ hội làm rõ những câu trả lời phức tạp - Độ dài phỏng vấn - Suất hoàn tất bảng câu hỏi cao - Khả năng minh họa câu hỏi bằng hình ảnh - Tỷ lệ hưởng ứng điều tra cao - Khả năng phát sinh sai biệt do sự hiện diện của phỏng vấn viên. - Có khả năng xuất hiện việc phỏng vấn viên tự điền. - Vấn đề chi phí lớn - Khả năng tái phỏng vấn khó Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 18 Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn Công cụ Ưu điểm Nhược điểm 2. Phỏng vấn thông qua điện thoại - Phỏng vấn từ địa điểm tập trung - Phỏng vấn qua điện thoại có sự trợ giúp của máy vi tính, vẫn có được sự giải thích từ phỏng vấn viên - Tốc độ thu thập dữ liệu nhanh chóng - Ít tốn kém chi phí - Tránh được sự e ngại cho người được phỏng vấn - Khả năng hợp tác cao - Khả năng tái phỏng vấn cao - Tính chất đại diện của mẫu nghiên cứu kém. (đòi hỏi đối tượng NC phải có điện thoại) - Thiếu sự trợ giúp bằng hình ảnh - Hạn chế thời gian phỏng vấn Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 19 Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn Công cụ Ưu điểm Nhược điểm 3. Phỏng vấn bằng cách gửi thư - Sự năng động về mặt địa lý - Qui mô mẫu điều tra lớn - Ít tốn kém về chi phí - Sự năng động trả lời về mặt thời gian. - Không bị tác động bởi sự hiện diện của phỏng vấn viên. - Đòi hỏi mức độ chi tiết và rõ ràng của BCH cao. - Khả năng phát sinh sai biệt do trả lời sai câu hỏi cao (cố ý hoặc vô ý) - Tỷ lệ hưởng ứng trả lời thấp - Thời gian hoàn tất cuộc điều tra chậm Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 20 Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn Công cụ Ưu điểm Nhược điểm 4. Phỏng vấn thông qua mạng Internet - Nhanh - Ít tốn kém -Suất trả lời còn thấp - Đòi hỏi đối tượng nghiên cứu là người có sử dụng Internet. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 21 Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi -Nội dung câu hỏi ảnh hưởng đến khả năng hợp tác của người trả lời – tạo điều kiện cho họ mong muốn tham gia và trả lời trung thực. - Đánh giá nội dung câu hỏi, nhà nghiên cứu tự trả lời các câu hỏi sau: - Người trả lời có hiểu câu hỏi không? - Họ có thông tin không? - Họ có cung cấp thông tin không? - Thông tin họ cung cấp có đúng dữ liệu cần thu thập không? Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 22 Xác định hình thức trả lời Có 2 hình thức trả lời: - Câu hỏi đóng (closed – end questions) – Caâu hoûi phaân ñoâi (Dichotomous) – Caâu hoûi lieät keâ moät löïa choïn (Single response) – Caâu hoûi lieät keâ nhieàu löïa choïn (Multiple respenses) – Caâu hoûi xếp haïng (Ranking) – Caâu hoûi phaân möùc (Scale) – Caâu hoûi chaám ñieåm - Câu hỏi mở (open – ended question) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 23 Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ - Dùng từ đơn giản (tránh hiểu nhầm) và quen thuộc - Tránh câu hỏi dài dòng. - Tránh câu trả lời có 2 hay nhiều trả lời cùng một lúc - Tránh câu hỏi gợi ý kích thích người trả lời phản xạ theo hướng đã dẫn trong câu hỏi. - Tránh câu trả lời có thang trả lời không cân bằng. - Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 24 Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Tổ chức bảng câu hỏi theo một trật tự logic: –Phần giới thiệu (gạn lọc đúng đối tượng nghiên cứu – Thông tin phần tử mẫu và đơn vị mẫu) –Phần thân bài (Phần thông tin chính yếu, mục tiêu nghiên cứu) –Phần kết thúc (Thông tin nhân khẩu) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 25 Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi - Trình bày đẹp, hấp dẫn - Trình bày gọn - Trình bày phân biệt (bằng cách dùng màu gáấy khác nhau cho các phần khác nhau) Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 26 Bước 8: Thử lần 1 sửa chữa  bản nháp cuối cùng -Lần thử đầu tiên (pretest): được thực hiện thông qua việc phỏng vấn, tham khảo ý kiến 1 số thành viên nghiên cứu khác trong đơn vị và điều chỉnh lại. -Lần thử 2: ta sẽ phỏng vấn người trả lời thực sự trong thị trường nghiên cứu. Tuy nhiên mục đích của cuộc phỏng vấn này không phải để thu thập dữ liệu mà là để đánh giá bảng câu hỏi: - Đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng câu hỏi ko? - Họ có thông tin không? - Hỏi vậy, họ có chịu cung cấp thông tin không? - Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thiết không? Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 27 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng Ba bộ phận chính của 1 đơn vị nghiên cứu thị trường: -Bộ phận nghiên cứu: - Thiết kế nghiên cứu, thảo luận với nhà quản trị, thiết kế bảng câu hỏi, đàm phán với khách hàng ... -Bộ phận thu thập dữ liệu: - Thực hiện việc thu thập dữ liệu - Đảm bảo chất lượng dữ liệu đã được thu thập - Đảm bảo tính trung thực và chính xác của phỏng vấn viên - Đảm bảo tính trung thực của người trả lời -Bộ phận xử lý dữ liệu - Đảm bảo tính hợp lý và thống nhất của toàn bộ các câu hỏi, mã, nhập, xử lý và phân tích dữ liệu theo các tiêu thức đã đề ra. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 28 Nguyên nhân gây sai sót trong thu thập dữ liệu - Thiết kế Bảng câu hỏi không đạt yêu cầu - Hướng dẫn phỏng vấn viên không kỹ lưỡng - Kỹ thuật phỏng vấn kém. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 29 Các bước hiệu chỉnh - Hiệu chỉnh tại hiện trường: - Bộ phận thu thập dữ liệu thực hiện - Kiểm tra tính hoàn tất BCH - Hoàn chỉnh các phần viết tắt, ký hiệu, viết chưa kịp - Giám sát viên chịu trách nhiệm kiểm tra: - Tính hoàn tất của BCH - Tính hợp lý giữa các câu hỏi trong từng BCH và giữa các BCH của phỏng vấn viên do mình giám sát phỏng vấn - Tính rõ ràng của các trả lời (nhất là trả lời của các câu hỏi mở) - Tính nghiêm túc trong phỏng vấn của Phỏng vấn viên - Hiệu chỉnh tại trung tâm - Bộ phận xử lý dữ liệu thực hiện - Kiểm tra toàn bộ các lỗi và nhất là tính hợp lý giữa các câu hỏi trong kích thước mẫu BCH. Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 30